第二節(jié)　形象學派的微觀理論

形象學派的微觀理論建立在個人形象分析和研究的基礎(chǔ)之上，利用了生物學、心理學和文化學的方法。形象學派雖然都認為公共關(guān)系的一項重要任務是進行形象塑造的研究，但是側(cè)重點還是有所不同的。主要有兩種觀點:一種觀點主張公共關(guān)系研究的形象包括個人、組織、城市、區(qū)域到國家所有類型的公眾形象；而另一種則把個人形象的研究排除在外，至少不會把它放在研究的重點，他們把重點放在了組織形象的建構(gòu)研究上。為了便于讀者了解形象學派的全貌，我們引入了一種廣域的視野，給予各種涉及形象學派的有關(guān)概念和理論作適當?shù)募骖櫋?/p>

一、“顱相學”的意蘊

進化心理學的研究表明，識別不同的個體，對于人類來說是一個非常重要的能力，因為這種能力可以給個體帶來極大的好處。人們在這里可以建立彼此信任和互惠的關(guān)系。人類識別他人形象一般從兩個方面:一個是面孔；另一個是走路的風格。^[12]人們一直試圖尋找個人外表與心理的關(guān)系。無論是在東方還是在西方，外部生理特征與心理特征有相互聯(lián)系這個想法源遠流長。相面術(shù)，自古希臘時期就已經(jīng)存在了。在18世紀晚期，通過瑞士神學家和神秘主義者喬安·卡斯帕·拉瓦特爾的作品，這種相面術(shù)變得極為流行。拉瓦特爾的4卷本《論利用相面術(shù)促進對人的認識和人類之愛》目的是要宣傳“相面科學”，它在1775年至1810年間共出版了55版。而真正讓心理學在社會上產(chǎn)生影響的是19世紀初加爾（F.J.Gall）創(chuàng)立的顱相學（Phrenology）。加爾是出生于德國的解剖學家，專門從事顱骨和腦的研究。顱相學指分析人的心理與頭顱形狀之間關(guān)系的理論學說。他和施普爾茨海姆合著的《神經(jīng)系統(tǒng)解剖學和生理學》（1810）一書中，確立了顱相學的基礎(chǔ)。加爾的顱相學有三個基本論點:心理可以區(qū)分為相對獨立的機能；這些機能分別對應于大腦的特定區(qū)域；頭骨的外部結(jié)構(gòu)與腦內(nèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)。雖然加爾的顱相學從來沒有獲得學術(shù)界的認可，但是社會上有許多人相信這種學說，19世紀在歐美流行一時。顱相學不具備嚴密的科學性，但是顱相學中的科學思想，對于應用心理學起過非常積極的作用。近年來，隨著科學研究手段的提高，這門學科又開始引起人們的關(guān)注。

中國民間一直流傳著“相面術(shù)”，以外貌來論斷人的富貴禍福。傳統(tǒng)文化中雖然有糟粕，但是也有值得汲取的精華。相術(shù)中有句話叫做“相由心生”，就有一定的道理?！跋嘤尚纳北境鲎苑鸾探?jīng)典《無常經(jīng)》，佛曰:“世事無相，相由心生?！毕鄬W中“相”的意義一般是指面相，也指整個相貌。當然心里與外表有關(guān)聯(lián)，并不意味著簡單的對應關(guān)系?！盾髯印し窍唷分芯陀小靶蜗嚯m惡而心術(shù)善，無害為君子也”之說?！叭瞬豢擅蚕唷彪[含著一種文化上的悖論，它說明社會上一直以來就有許多人在“以貌取人”。這種行為傾向有什么科學解釋嗎？有研究表明，面相可判斷男性是否“好斗”。加拿大布羅克大學心理學家朱斯坦·卡雷等人設(shè)計了一項實驗，研究人們是否能僅憑看照片判斷出他人做出過激行為的可能性大小。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，面部寬高比越大，即臉型越寬的男子，所獲“好斗”傾向分數(shù)越高；相反，面部寬高比越小，即臉型越長的男子，“好斗”傾向得分越低。研究人員指出，這并非巧合，而是與人體內(nèi)睪酮分泌有關(guān)。這項研究表明，人們可能通過面部外形的細微差別來判斷他人的性格，進而影響與他人交往時的反應。另一項研究表明，男性之所以喜歡漂亮的女性，是因為漂亮的女性具有較強的生殖繁衍能力。因此以貌取人是人類進化的一種本能。當人類進入文明社會以后，個人的經(jīng)歷和文化修養(yǎng)、社會地位和社會身份也在一定程度上表現(xiàn)為外部的形象，體現(xiàn)出一種特有的氣質(zhì)和風度。社會交往從原有依靠相貌判斷擴展至依靠外形判斷，從“以貌取人”發(fā)展到“衣帽取人”，甚至還通過言語風格來作出判斷。這樣形象也開始變得抽象和綜合。形象學派微觀理論落實到非常小的細節(jié)，包括個人的形象設(shè)計和媒介形象設(shè)計。但是從公共關(guān)系角度看，正如一位學者所言:“形象從來就不是一個可供靜觀或遠眺的物質(zhì)輪廓，它往往和身份/認同曖昧地糾纏在一起，其內(nèi)部奔騰不息、永不枯竭的是能量，是價值，是勸服的欲望?！?sup>[13]

二、高夫曼的擬劇理論

與上述理論不同，社會學家卻從另一個角度，對形象問題作出了自己的解釋。擬劇理論（Dramaturgy）是美國社會學家歐文·高夫曼（Erving Goffman）1956年在他的《日常生活中的自我展示》中所建立起來的著名的微觀形象理論。高夫曼1953年在芝加哥大學取得博士學位，生前是加州大學伯克萊分校的社會學教授。他借助了大量的戲劇場景和術(shù)語作為理論分析工具，探討了普通人在日常生活的互動過程中如何塑造自己形象的若干規(guī)律。

客觀地說，把社會比作舞臺，在人類歷史上早就出現(xiàn)。莎士比亞的《皆大歡喜》中就有這樣一句名言:“世界是一個大舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員?！辈煌氖歉叻蚵堰@種思想系統(tǒng)化和理論化。在戈夫曼看來，人們之間的互動，就是每個人都在表演自己，但不是表現(xiàn)真實的自己，而是表現(xiàn)偽裝起來的自己，在他人面前故意演戲，也就是戴著假面具在社會中生活。假面具是同社會公認的價值、規(guī)范、標準相一致的前臺行為，是一種角色面孔。社會成員都十分關(guān)心自己如何在社會觀眾面前塑造能被人接受的形象。

人們在社會生活中以不同的角色、在不同的場次進行表演，如果能夠按照劇本表演就按劇本表演，當劇本不明確或不完整時就要隨機應變，臨時創(chuàng)作。

戈夫曼還提出前臺行為和后臺行為的概念。前臺行為是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場合；后臺是為前臺表演做準備、掩飾在前臺不能表演的東西的場合。印象管理是戈夫曼擬劇論的實質(zhì)。人們通過這種管理，建立和改善社會關(guān)系，贏得社會的合法地位，并以此為基礎(chǔ)，獲得更多的社會資源，改善自身的社會發(fā)展環(huán)境。他提出的印象管理策略主要有四點:一是符合社會規(guī)范要求的“理想化表演”；二是出于特定目的（如獲取利益或滿足虛榮心）的“誤解表演”；三是旨在使人產(chǎn)生距離感和權(quán)威感的“神秘化表演”；四是為挽回表演過失而進行的“補救表演”。^[14]高夫曼的理論一直頗受爭議，因為他的研究方法與傳統(tǒng)經(jīng)典的社會學相去太遠。他自己也不把自己看做是理論社會學家。但是，因為這一理論的強大闡釋力，卻使得他名聲卓著，影響波及整個社會科學領(lǐng)域。形象學派的一些學者把這種分析方法應用到公共關(guān)系學研究。如CEO形象理論。公關(guān)界普遍認為，CEO是企業(yè)的形象代表，CEO的個人形象非常重要，已經(jīng)關(guān)乎到了企業(yè)信譽的好壞。在傳媒社會，CEO的行為已經(jīng)越來越具有前臺表現(xiàn)的性質(zhì)。機構(gòu)和組織理性要遠遠強于個人理性，個人行為常常有違于理性，給組織公共關(guān)系造成影響，因此必須對CEO的個人行為進行有效的管理。一些公關(guān)公司推出專門服務，協(xié)助客戶建立卓有成效的CEO形象管理體系，將CEO的個人品牌與企業(yè)品牌實現(xiàn)完美融合。

尼奇（Nikki Sannicolas）把高夫曼的擬劇理論應用到網(wǎng)絡關(guān)系的分析，認為網(wǎng)絡社會的表演性更勝過現(xiàn)實社會。不同的文明表演的劇本不同，扮演的角色要求也不同。高夫曼自己并沒有按照社會學家所期待的角色去表演，但是他卻取得了成功。因此尼奇認為我們并不是都要按照社會的期待或觀眾的要求去表演，有時自己也可以為自己寫一個劇本，按照自己的設(shè)想，去構(gòu)筑自己的人生。網(wǎng)絡生活讓我們可以拋開社會強加在我們身上的性別、階級、身份。^[15]它讓我們的個性化形象建構(gòu)有了更大的創(chuàng)作空間。網(wǎng)絡時代公共關(guān)系人員的角色扮演也更具有戲劇化的色彩。

三、組織形象理論

對組織形象的重視可以上溯至原始社會的人類部落。為了加強彼此的聯(lián)系和認同，每一個部落都形成了自己獨特的識別標志，部落圖騰是最具有號召力和代表性的。圖騰是早期人類不同群體之間互相識別的一個重要標志。直到今天，龍的形象依然是世界上識別中華民族的視覺標志。進入商業(yè)社會以后，社會分工帶來了組織的多樣化，相互之間的識別越來越重要，也越來越難。在這種情況下，誕生了CI理論。在西方，很少有公關(guān)學者研究CI，這與他們的學術(shù)傳統(tǒng)中沒有形象學派一說有關(guān)。而中國情況卻大不相同，形象學派非常關(guān)注這種并不是來自公共關(guān)系知識共同體的理論。CI是英文Corporate Identity的縮寫，原意為企業(yè)身份，最早是與識別商品的品牌與商標聯(lián)系在一起的，是一種商品或企業(yè)的身份標記。Corporate Identity是一種組織人格化的表達方式。組織需要向社會公眾表明自己到底是誰，這關(guān)乎企業(yè)的哲學和理念，類似于人的靈魂的東西。組織身份不僅能夠向公眾表明自己是誰，也可以讓公眾知道自己究竟何為，存在有何價值。身份通過一定形象表現(xiàn)出來。這樣就形成了組織形象戰(zhàn)略。形象戰(zhàn)略通常包括三個部分:組織設(shè)計、組織溝通、組織行為。另一種觀點認為組織形象是一個識別系統(tǒng)，完整的表述應該是Corporate Identity System（CIS）。這個系統(tǒng)包含理念識別、行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)。原本CI來自設(shè)計界和廣告界，注重組織形象視覺上的個性建構(gòu)。因為公共關(guān)系形象學派的參與，使其內(nèi)涵變得更為豐富。形象學派的學者認為公共關(guān)系把塑造組織形象作為自己的核心內(nèi)容，就應該與CI結(jié)合起來，借助這一比較成熟的理論來提升與發(fā)展公共關(guān)系理論。

國內(nèi)最早研究企業(yè)形象的學者之一是杭州大學（現(xiàn)為浙江大學）的胡稅根，1990年他在《現(xiàn)代日本經(jīng)濟》上發(fā)表了《日本的企業(yè)形象戰(zhàn)略》一文。在CI觀念和知識的傳播過程中，當時中國一家具有全國影響的行業(yè)報紙《公共關(guān)系報》發(fā)揮了重要的作用。據(jù)《公共關(guān)系報》編輯章瑞華回顧:1994年9月，該報首開《CI時空》專版，邀請海內(nèi)外專家介紹最新的CI知識，普及宣傳CI理論，展示企業(yè)實施CI的最新成果。10月24日，編輯部在頭版頭條刊登題為《江澤民總書記談形象設(shè)計》的文章，首次披露江澤民總書記在聽取太原鐵路分局“塑形工程”匯報時，強調(diào)窗口行業(yè)職工要注重塑造自己的良好形象。11月24日，《公共關(guān)系報》理論縱橫欄目推出“關(guān)于公共關(guān)系學核心概念的討論”，整版刊登國內(nèi)公關(guān)界專家具有代表性的“形象說”、“傳播說”、“關(guān)系協(xié)調(diào)說”、“參與關(guān)系說”等不同學術(shù)見解，在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。^[16]中國的形象學派也在這個時候開始嶄露頭角。

余明陽把CI分為宏觀層次的CI體、中觀層次的CI面和微觀層次的CI點，主張形象戰(zhàn)略應該立足現(xiàn)在，但更要面向未來進行設(shè)計。并把對未來組織的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)、宏觀定位等內(nèi)容的設(shè)計稱為“CI體”的設(shè)計。^[17]這種形象設(shè)計的思想已經(jīng)有了一種設(shè)計整個組織的野心。這種整個組織層面的、宏觀的、系統(tǒng)的、分層次的設(shè)計思想，為形象學派開拓了一個非常大的空間。同時也反映了一些公關(guān)學者急切地要改變公關(guān)長期所處的輔助地位，奪得某種主導權(quán)的沖動。

盡管不少公關(guān)學者認為CI與公關(guān)屬于兩門學科，其研究對象的廣度與深度、研究方式的切入角度等都有諸多差異，但形象學派卻力圖在兩者之間建立起血緣聯(lián)系。從一個廣義公共關(guān)系學和公共關(guān)系大學科角度，我們應該接受這樣一種觀點:CI理論是公共關(guān)系理論的一個部分，CI是公共關(guān)系學科群中的一個重要分支。設(shè)計與廣告視野的CI是一種傳播的設(shè)計，而且主要是視覺傳播的設(shè)計。而公共關(guān)系視野的CI是一種組織的社會形象戰(zhàn)略。為此，他們創(chuàng)立了許多與形象有關(guān)的概念，形成形象學派的概念體系。如總體形象和側(cè)面形象、正面形象和負面形象、有效形象和無效形象、目標形象和期待形象、主觀形象和客觀形象、視覺形象和非視覺形象。形象學派還把無形的形象納入到關(guān)系建構(gòu)和管理的視野。

形象被一些學者認為由三個方面的要素構(gòu)成。即組織的總體特征與風格、知名度與美譽度、組織形象定位。而組織形象的特性則表現(xiàn)在形象的主客觀雙重性、多面性、相對性和穩(wěn)定性。^[18]也就是說，組織的存在都有一定的表現(xiàn)形式，是內(nèi)在東西的外顯，這是一種客觀的東西。但是，從主觀性來看，形象是組織留給人們的印象，是人們對組織的主觀評價。這種印象和評價并不完全反映組織的實在。雖然印象與評價并不一定客觀，但是它反映了關(guān)系的一種實在狀態(tài)。形象又是多側(cè)面的，各個側(cè)面反映了組織某一方面的特征和特定關(guān)系。形象只有在比較中才能體現(xiàn)出來，因此具有相對性。形象是歷史積累的結(jié)果，因此具有相對的穩(wěn)定性。如果沒有穩(wěn)定性組織就無法為公眾識別。

關(guān)于形象的價值，許多學者都曾經(jīng)做了比喻，如把良好的企業(yè)形象比作企業(yè)發(fā)給消費者的“信用證”、獲取經(jīng)營資源的“保證書”、增強凝聚力的“磁鐵”和企業(yè)社區(qū)關(guān)系的“助推器”。^[19]

在公共關(guān)系的微觀理論層次上，國內(nèi)一些早期的著作有一些比較好的理論介紹與借鑒，如組織形象地位四象限圖、組織形象差距分析方法。