二、專業(yè)導(dǎo)航：達彼斯的USP策略

（一）20世紀(jì)50年代雷斯的USP

相信營銷界人士對USP（unique selling proposition）這個術(shù)語不會感到陌生。它是前達彼斯全球集團總裁R·雷斯（Rosser Reeves）1961年在其《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertis-ing）一書中首次提出的。

什么是USP？雷斯認(rèn)為，它可說是有關(guān)理想銷售概念的一個理論，是提綱挈領(lǐng)濃縮的一句話，它使得廣告活動發(fā)揮得更有效，它是使得成千上萬廣告活動成功的一個秘訣。雷斯將它定義為三個部分：

（1）每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張，它不光是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，也不是一般展示櫥窗式的廣告；每一個廣告都必須對受眾說明：“買這樣的商品，你將得到特殊的利益。”

（2）這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，它必須是具有獨特性的，是一個品牌或者訴求的獨特個性，而不僅僅是在廣告這一方面的主張。

（3）這項主張必須很強，足以影響成百萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

USP確實魅力不凡。它不僅幫助客戶獲取廣告投資的回報，也讓達彼斯贏得了鮮明的公司定位。當(dāng)近年美國營銷協(xié)會對其會員進行調(diào)查，用以確認(rèn)哪一家廣告公司的定位在其會員中有最大的影響力時，達彼思的USP脫穎而出，得到62%的選票，它竟比第二位高出一倍。

（二）20世紀(jì)90年代達彼斯的USP

在品牌至上的20世紀(jì)90年代，達彼斯認(rèn)識到USP不僅是公司為客戶服務(wù)的一種指導(dǎo)哲學(xué)和工作方式，更是公司獨有的品牌資產(chǎn)。這一思想成為達彼斯全球集團邁向新世紀(jì)的座右銘。

30多年來，人們對USP的稱謂沒有變，達彼斯對它的稱謂也沒有變。然而我們所處的廣告環(huán)境產(chǎn)生了翻天覆地的變化。在新的時代背景下，達彼斯重新審視USP，在繼承和保留其精華思想的同時，圍繞USP之精髓，發(fā)展出了一套完整的操作模型（the bates matrix），使如今的USP策略理論變得更加嚴(yán)謹(jǐn)富有邏輯，更加系統(tǒng)富有生命力。這顯然已超越了雷斯時代所作的貢獻。

90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。達彼斯并把它作為自己全球集團的定位：達彼斯的創(chuàng)意就是USP的創(chuàng)意！請對比達彼斯重申USP的三個要點：

（1）首先，USP是一種獨特性——它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

（2）其次，USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有實際和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相連，它必須導(dǎo)致消費者做出行動。它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。

（3）第三，每個USP必須對目標(biāo)消費者作出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

可以看出，現(xiàn)在達彼斯把USP當(dāng)作是傳播品牌獨特承諾最有效的方法，USP意味著與一個品牌的精髓所獨特相關(guān)的銷售主張。當(dāng)然，這一主張將被深深地印刻在消費者頭腦之中；USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更重要的是要激發(fā)消費者的購買行為。