市場細(xì)分與界點(diǎn)

法國社會學(xué)家尼古拉·埃爾潘在分析現(xiàn)代市場與媒體環(huán)境后說道:“在媒體大戰(zhàn)中，所有的商品都顯得難分上下。如果購買低檔商品，普通消費(fèi)者只是暫時犧牲了商品的品質(zhì)，這無關(guān)緊要。相反，如果生產(chǎn)商在產(chǎn)品的研發(fā)方面投入了資金，則他們必須采取相對的策略，減少投入。由于品質(zhì)優(yōu)良，新產(chǎn)品通常價格高昂。因此，品牌廣告與大規(guī)模行銷產(chǎn)生了沖突。這種狀況是廣告市場上一個永久的特征，盡管市場的要求越來越高，消費(fèi)者面對的卻是一堆充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的信息。如果消費(fèi)者對商品質(zhì)量沒有信心，不管如何改商品的檔次，都會對商品的銷售產(chǎn)生不良影響。這種狀況不利于消費(fèi)樂趣的感知。實際上，沒有什么能夠使理性的消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠購買的商品是低檔貨?！?sup>(1)也就是說，任何消費(fèi)者都沒有理由對低檔貨進(jìn)行消費(fèi)，他們總認(rèn)為自己的消費(fèi)是物有所值的，是劃算的。這種讓不同類別的消費(fèi)者均心存滿意的市場供給就是市場細(xì)分的結(jié)果。

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯20世紀(jì)50年代中期提出來的，是指根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)。它以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求差異為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細(xì)分市場，其目的是使企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場，采用有效的市場營銷組合，從而以最少的營銷成本取得最佳的經(jīng)濟(jì)收益。

隨著商品經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，消費(fèi)需求日趨多樣化，商品供給逐漸大于需求，至此，對總體市場進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)成為社會發(fā)展的必然趨勢。同時，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出多元異質(zhì)化趨勢，社會消費(fèi)需求的個性化特點(diǎn)日趨明顯，市場的離散化程度越來越高，為了更好地滿足市場的需求，品牌必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為許多同質(zhì)性的細(xì)分市場，但是，市場細(xì)分不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)進(jìn)行，直到識別出規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個有效的消費(fèi)者市場為止。

經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，有效市場細(xì)分必須有適當(dāng)?shù)囊?guī)模需求。由于企業(yè)開發(fā)一個新市場需要付出較高的營銷成本，如果市場需求較小，企業(yè)進(jìn)入該市場后獲利甚微，甚至虧本的話，這樣的細(xì)分市場就失去了開發(fā)的價值，是一個無效的細(xì)分市場，企業(yè)是不可以進(jìn)入的。同時，該細(xì)分后的市場要有一定的購買力。有欲望并不意味著有市場，購買力決定著市場的現(xiàn)實規(guī)模和容量，消費(fèi)者沒有得到滿足的欲望，一旦具備了現(xiàn)實的購買能力，就成為現(xiàn)實的需求而構(gòu)成市場。不具備購買能力的市場，盡管有潛在的需求，也不能作為近期開拓的目標(biāo)市場，只能作為潛在市場進(jìn)行前期培育。此外，該細(xì)分市場應(yīng)該沒有或很少有競爭對手，抑或競爭對手實力不強(qiáng)，如此，新品牌進(jìn)入后才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，才能夠凝聚品牌力，迅速占有該細(xì)分市場的絕大部分份額。

以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，相應(yīng)地打造針對不同目標(biāo)市場的品牌，從而獲得市場總量的聚合，其典型案例莫過于“寶潔”。

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。自1978年寶潔公司登陸中國以來，其一直是中國日化市場的龍頭老大，已占有近50%的市場份額。差異化多品牌營銷策略與產(chǎn)品市場細(xì)分的策略，可以說是寶潔成功的法寶。⁽²⁾

在地理細(xì)分上，寶潔公司主要從產(chǎn)品技術(shù)研究方面入手。比如，寶潔公司把日本、東南亞消費(fèi)者的頭發(fā)拿到化驗室，經(jīng)過精心細(xì)致的化驗，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人不同，如較硬、較干，于是，寶潔公司專門開發(fā)了為頭發(fā)補(bǔ)充營養(yǎng)的“潘婷”，以滿足亞洲消費(fèi)者的需要，“潘婷”上市后成為寶潔公司在世界范圍內(nèi)銷量上升最快的洗發(fā)水品牌。又如，“汰漬”洗衣粉在日本的配方是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查研制出來的。同樣是“汰漬”洗衣粉，由于比利時和歐洲其他地方水中的礦物質(zhì)的含量是美國的兩倍，寶潔公司就研制出軟化硬水的成分來滿足顧客的需求?！疤瓭n”產(chǎn)品開發(fā)項目小組負(fù)責(zé)人表示:我們從全世界收集意見和技術(shù)。

在人口細(xì)分上，寶潔公司以高價位、高品質(zhì)的形象進(jìn)入中國市場。最初，其洗發(fā)水價格是當(dāng)時國內(nèi)品牌的3～5倍，價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝使其更具有競爭力。寶潔正是看中了年輕人富有個性色彩的生活畫面和先導(dǎo)消費(fèi)作用，廣告畫面多選用年輕男女的形象，如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費(fèi)群體，其高份額的市場占有率充分證明了這一定位的正確性。收入是進(jìn)行市場細(xì)分的一個常用人口變量，收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購買能力。寶潔的洗衣粉剛打入中國市場時，其調(diào)研后發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國家的1/10，于是將市場細(xì)分如下:“碧浪”定位于高價市場，為5%的市場占有率;“汰漬”定位于中價市場，為15%的市場占有率;在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放啤靶茇垺?、“高富力”、“蘭香”定位于低價市場。近年來，寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和，進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔把主要精力從創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告投向了降低產(chǎn)品成本，例如，力推一款2.2元的“汰漬”洗衣粉，歷史性地推出9.9元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場趨于飽和的情況下推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平，從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。

在心理細(xì)分上，寶潔強(qiáng)調(diào)不僅要在不同的國家銷售產(chǎn)品，還要根據(jù)不同國家消費(fèi)者的需要研制開發(fā)新產(chǎn)品。寶潔重視各國的文化差異，廣泛地開展市場調(diào)研活動并從中獲得不同國家的市場特征，總結(jié)教訓(xùn)，調(diào)整策略。20世紀(jì)80年代“幫寶適”在日本的銷售失敗是最好的證明。當(dāng)時“幫寶適”是按美國人的喜好設(shè)計的，吸濕性較差，而日本父母更愿意使用吸水性強(qiáng)的尿布，以使嬰兒保持干燥狀態(tài)。寶潔照搬美國的營銷戰(zhàn)略，當(dāng)年損失上百萬美元。寶潔明白這一點(diǎn)后引入了一種吸水性更強(qiáng)的尿布——Uta尿布，以滿足日本父母的要求。寶潔又將尿布改進(jìn)得更薄，裝在一個更小的包裝袋出售，以適應(yīng)日本家庭壁櫥空間很小的特點(diǎn)，受到了日本婦女的青睞，年銷售額很快達(dá)到10億美元的高峰。寶潔還為其產(chǎn)品設(shè)計了符合中國消費(fèi)者接受心理的中文名稱，防止產(chǎn)品的直譯名稱讓人難以理解。其中文名稱都結(jié)合了產(chǎn)品功效特點(diǎn)且形象動人，如“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”、“激爽”、“佳潔士”等，聽起來瑯瑯上口，而且能激起顧客的美好聯(lián)想。

在行為細(xì)分上，寶潔公司在廣告方面投入的資金是龐大的，可以說完全處在日化行業(yè)中廣告支出全球第一的地位。廣告方面的支出使寶潔公司的產(chǎn)品家喻戶曉，與高品質(zhì)的形象、中高檔的價位一同贏得了一批潛在消費(fèi)者，并最終將其轉(zhuǎn)化為常規(guī)消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品所追求的利益是不同的，偏好也不盡相同。產(chǎn)品的不同功效會滿足不同消費(fèi)者的利益需求。在美國市場上，寶潔擁有8種洗衣粉品牌，6種肥皂品牌，4種洗發(fā)水品牌和3種牙膏品牌。以洗發(fā)水為例，4種品牌皆有不同的定位，如飄柔的“柔順頭發(fā)”、潘婷的“健康且富含維生素B5”、海飛絲的“有效祛除頭屑”、維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性、功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功地鞏固了品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場上獲得了良好的品牌聲譽(yù)。

寶潔公司以多種品牌滿足細(xì)分市場的營銷策略在帶給我們有益啟示的同時，也顯示出了一些不足，如多種品牌造成的品牌混淆。產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把不同品牌的產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個市場內(nèi)爭奪市場份額，但是公司的總體市場份額卻并未上升。同時，大量的研發(fā)投入導(dǎo)致成本上升。雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1.7億美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤下降。

我們還可以結(jié)合銀行卡的差異化來看市場的細(xì)分。現(xiàn)實生活中，各發(fā)卡銀行具有實施差別定價行為的前提條件。首先，隨著銀行業(yè)務(wù)的不斷拓寬，人們的日常生活，小到繳水、電、煤氣費(fèi)，大到投資，都要通過銀行卡實現(xiàn)。其次，銀行卡收費(fèi)的產(chǎn)品本質(zhì)是服務(wù)，而服務(wù)本身不可能被倒賣，可以有效阻止不同消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)賣套利活動。最后，銀行通過區(qū)分客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的明顯差異，完全可以將市場分為多個價格彈性不同的市場，并對各個市場的持卡人都保留定價權(quán)。

從國外的經(jīng)驗來看，銀行對于借記卡的收費(fèi)行為各不相同，但都是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個市場不同的需求彈性制定不同的價格。在美國，銀行業(yè)普遍實行基于客戶的市場細(xì)分。美國的大銀行多對借記卡賬戶實行“最低存款余額限制”制度，要求儲戶賬戶余額最少為1 500～2 000美元。如果達(dá)到這一要求，銀行一般不收取借記卡月費(fèi)或年費(fèi)，有些甚至不收取交易費(fèi)?；ㄆ旌痛笸ǖ却筱y行在儲戶賬戶余額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，不僅免收月費(fèi)和年費(fèi)，還可以提供其他各種優(yōu)惠服務(wù)。而有些小銀行對賬戶余額的要求更低，只要幾百美元就可以免除借記卡的月費(fèi)或年費(fèi)。在瑞士，銀行業(yè)實行基于產(chǎn)品的市場細(xì)分。瑞士的金融業(yè)高度發(fā)達(dá)，但是瑞士發(fā)行的國際通用借記卡沒有最低賬戶余額要求，并可在全球72萬臺自動取款機(jī)上提取現(xiàn)金。瑞士的銀行不但不收年費(fèi)，甚至連卡的成本費(fèi)都不收。相應(yīng)地，這種卡的功能自然也有所減少，只能做存取之用。在日本，銀行業(yè)實行基于時間的市場細(xì)分。各銀行對其發(fā)行的借記卡不收取任何的工本費(fèi)和管理費(fèi)，而是在用戶每次使用ATM進(jìn)行交易時收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。在周六、周日和法定節(jié)假日，手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)提款時間段的不同而有所不同，銀行根據(jù)自己的業(yè)務(wù)繁忙情況設(shè)定不同的時間段，在銀行業(yè)務(wù)繁忙時段提款的客戶相對于非繁忙時段提款的客戶，需要交納更多的手續(xù)費(fèi)。

在我國，目前商業(yè)銀行對于借記卡主要通過年費(fèi)及ATM部分手續(xù)費(fèi)的收取來顯示差異，但這種差異并不明顯，其統(tǒng)計如表3-1所示。

表3-1　我國各商業(yè)銀行借記卡年費(fèi)及ATM跨行手續(xù)費(fèi)一覽⁽³⁾

從表3-1中可見，我國銀行業(yè)在收取借記卡年費(fèi)問題上表現(xiàn)為四大商業(yè)銀行收費(fèi)，而股份制銀行短期內(nèi)不收費(fèi)。這是因為，我國借記卡中超過發(fā)卡量80%的為“睡眠卡”，即使卡里只有1元錢，常年不發(fā)生交易，在銀行系統(tǒng)中也要備份借記卡的數(shù)據(jù)，這些卡占據(jù)了銀行系統(tǒng)的大量資源。我國借記卡發(fā)卡量最大的銀行正是四大商業(yè)銀行，市場集中度CR4達(dá)到75%以上，因此國有銀行收取年費(fèi)可以減少“睡眠卡”數(shù)量，重新細(xì)分和篩選客戶群，調(diào)整和優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，合理有效地配置客戶資源。股份制銀行現(xiàn)有市場份額普遍較小，在外資機(jī)構(gòu)即將進(jìn)入的壓力下，其短期內(nèi)不收年費(fèi)的政策使得持卡沒有任何明顯成本，從而可以吸引從國有銀行分流出來的一部分低端持卡人，擴(kuò)大股份制銀行的市場份額。

應(yīng)該說，面對日益激烈的市場競爭，國內(nèi)部分發(fā)卡銀行借鑒國外已有的經(jīng)驗，采取了一定的客戶細(xì)分策略，但是市場細(xì)分比較粗放，不夠深入。銀行通過收費(fèi)拒絕低盈利客戶雖然會失去一部分利潤來源，但銀行的凈資產(chǎn)報酬率卻增加了。對于沒有被屏蔽的低盈利客戶，銀行獲得收費(fèi)帶來的額外利潤也可以保證所需要的凈資產(chǎn)報酬率。目前我國國有銀行希望通過收取年費(fèi)及ATM手續(xù)費(fèi)完成這樣的市場細(xì)分。但是國有銀行的借記卡收費(fèi)模式單一，對于全部客戶都采取統(tǒng)一定價，甚至對于一些被強(qiáng)制辦理的工資卡、醫(yī)?？āB(yǎng)老保險賬戶卡、公積金卡、車船稅卡，包括水、電、氣的繳費(fèi)卡都要收取服務(wù)費(fèi)，會讓客戶感覺到銀行強(qiáng)行收費(fèi)。這種對于每個用戶、每張卡“一刀切”的模式影響了客戶對銀行的忠誠度，甚至?xí)a(chǎn)生反感情緒。如此，就有部分商業(yè)銀行針對某些特定的客戶群體推出了個性化的卡種，完成了基于產(chǎn)品角度的市場細(xì)分，為目標(biāo)客戶“量身定做”個性化較強(qiáng)的借記卡，如以華夏銀行的“麗人卡”等為代表的女性卡，它們充分考慮了女性的消費(fèi)偏好，使女性持卡人能在多個時尚購物、健身、美容、餐飲場所享受打折優(yōu)惠，提供女性重疾險、航空意外險等保險套餐，等等。

同樣的，我國各商業(yè)銀行借記卡市場細(xì)分手段單一、特色不鮮明、卡種替代性大，因此在市場細(xì)分時，除了對影響客戶用卡的諸多變量進(jìn)行研究和統(tǒng)計，更需研究其他主要發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場策略和動向，結(jié)合自己銀行的特色和形象，推出有品牌形象的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，還需要參考國外經(jīng)驗，實行靈活的多層定價機(jī)制。除了客戶行為、產(chǎn)品角度，還可以從交易時間、交易地點(diǎn)、產(chǎn)品投放時間等多角度細(xì)分市場。

市場細(xì)分固然是就目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求來進(jìn)行的，但現(xiàn)實中的營銷者往往陷入眾多細(xì)分市場中而不能自拔。其表現(xiàn)為:

(1)過細(xì)的市場沒有足夠的市場容量。市場過細(xì)，會導(dǎo)致某一目標(biāo)市場的市場容量過小，如果目標(biāo)市場的市場容量過小而無法達(dá)到企業(yè)的盈利目標(biāo)，那么這個細(xì)分市場是不能進(jìn)入的。

(2)過細(xì)的市場使市場缺乏可衡量性。各子市場的需求彼此之間沒有顯著的差異性，細(xì)分市場之間的特征交叉太多，不利于企業(yè)在各子市場之間進(jìn)行比較和選擇，也難以制訂營銷組合戰(zhàn)略;同時，也不利于不同子市場中的潛在顧客正確理解和接受企業(yè)發(fā)出的各種市場信號，導(dǎo)致促銷失敗。

(3)過細(xì)的市場導(dǎo)致產(chǎn)品成本和費(fèi)用增加。企業(yè)針對各個不同的目標(biāo)市場，投放不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，采用不同的分銷渠道，以滿足不同顧客的需求的話，會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用;同時，要針對不同的市場分別進(jìn)行市場營銷研究分析、制訂廣告策略等，也會使?fàn)I銷成本大大增加。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，在整個產(chǎn)品的價值鏈上，如果過多的環(huán)節(jié)都在增加成本，那么產(chǎn)品的利潤空間必然是減小的。

如此，市場細(xì)分就存在一個界點(diǎn)，這就是營銷大師菲利普·科特勒所揭示的市場細(xì)分所應(yīng)具備的4個特點(diǎn):⁽⁴⁾

可衡量性，指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征是可以被衡量的。某些細(xì)分變量很難衡量，例如，美國有2 400萬左撇子，幾乎相當(dāng)于加拿大的總?cè)丝跀?shù)，但是很少有產(chǎn)品是針對左撇子市場的。主要問題在于很難找到和衡量這個市場。沒有有關(guān)左撇子人口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而且人口普查局也沒有相關(guān)的調(diào)查記錄。私人數(shù)據(jù)公司有大量的人口統(tǒng)計資料，但卻與左撇子無關(guān)。

可獲得性，指能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場。假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的經(jīng)常使用者是回家晚、社交活動多的單身女人和男人。那么除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某些新聞媒體，否則就很難接觸到他們。

可收益性，指細(xì)分市場足夠大、足夠有利可圖。細(xì)分市場應(yīng)具備值得專門制定營銷計劃去追求的最大同類顧客群體。例如，汽車制造商如果為身高不足4英尺的侏儒生產(chǎn)汽車，則會得不償失。

可行動性，指能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案。例如，一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了7大細(xì)分市場，但是它的雇員太少，所以不能為每個細(xì)分市場單獨(dú)制定市場營銷方案。

由于細(xì)分市場依然建立在生產(chǎn)的規(guī)模性基礎(chǔ)之上，其界點(diǎn)的關(guān)鍵就是要具備足夠的生產(chǎn)規(guī)模以保證生產(chǎn)者的品牌產(chǎn)品贏利?？梢哉f，該市場細(xì)分的界點(diǎn)存在于每個生產(chǎn)商的內(nèi)部計劃中。但是，消費(fèi)市場的需求卻并不顧及生產(chǎn)商的承受界點(diǎn)，依然按照既有的個性化的方向發(fā)展，而且迫使生產(chǎn)商從市場細(xì)分走向碎片化供給。