四、來自法律和道德層面的困惑

反過來，由于營銷傳播永遠處在一個社會經濟的大環(huán)境中，任何技術性因素都不可能將經濟與社會相互割裂，所以整合營銷傳播作為一種社會屬性和商業(yè)屬性全面融合的價值追求，它的許多功能勢必要影響社會秩序及其運行準則。同樣，這些社會秩序和運行準則也會反過來影響整合營銷傳播。由于整合營銷傳播是一項公開行為，所以它與各種社會價值觀所形成的比較就成為一個非常敏感的話題。來自不同方面的評價經常會對此加以審視，以確定其是否加強或者破壞了相關的社會價值觀。因此在整合營銷傳播執(zhí)行中，必須對其社會角色以及相應的法律和道德問題有所認識。

正如湯姆·鄧肯所說的那樣，“整合營銷傳播的目標是告知、引導并聆聽所有相關利益者。聆聽元素使整合營銷傳播成為營銷傳播中比廣告和直接營銷更具有社會責任的一種形式?！?sup>(4)但是整合營銷傳播所借重的許多傳統營銷傳播工具顯然缺乏這種功能，比如廣告。在社會學家看來，廣告作為一種營銷傳播工具，就是將真實的人類情境簡化為固定的模式，利用人的渴望，使用強烈的說服技巧來操縱人的行為。對此社會學家瑪麗·瓊斯認為：

廣告信息的主旨是這樣一個假設的前提，只要我們得到某種東西，就能滿足我們的內在要求和渴望。一個人面臨的種種難題會因為一種外在力量而立刻消失，只要你使用某種產品!生活中的各種困難都依賴于外部力量得以化解……我們無需任何努力，無需任何技巧和負擔，僅憑借物質的方法就能解決所有問題。⁽⁵⁾

可以說，對廣告的批評在大部分情況下也是對所有傳統營銷傳播方式的批評，因為這些營銷傳播工具都有一個非常一致的追求目標，即影響購買決定。其借助著媒體的優(yōu)勢創(chuàng)造出“對人們日常生活和自我意識具有習慣性的支配作用的‘話語權力’。這種話語權表現為極強的滲透性和最大的適應性，既是現代化過程中的全球文化背景，也是人們日常生活中習慣的支配力量?！?sup>(6)正因為這一點，很多社會批評家包括許多消費者，對營銷傳播都持有一種懷疑和不信任感，而營銷傳播中的許多負面因素也因此而被夸大。除了上面所說的物質主義傾向之外，另外關于營銷傳播尤其是廣告中在婦女問題上的不良影響，對有害物質的促銷，違背綠色環(huán)保以及對不正當競爭的推波助瀾等等，都是備受關注和責難的話題。這些勢必引導出一個問題，那就是營銷傳播究竟是一個什么社會角色，整合營銷傳播作為一種具有影響力的社會活動，其是否反映或者塑造了社會?回答這個問題似乎很難，因為社會學家和營銷傳播學家所關注問題并不是在一個層面上，或者說他們所關注問題的側重點有所不同。對營銷傳播學家來說，不論是做肯定還是否定回答，都面臨著一個兩難選擇：如果營銷傳播沒有產生作用，那么就意味著那些委托的企業(yè)每年要浪費數額巨大的營銷傳播投入；而如果說營銷傳播發(fā)生作用，那就意味著它強迫消費者改變了自我意愿。

所以無論怎樣回答都無法擺脫道德的陷阱。這就需要整合營銷傳播在執(zhí)行過程中必須認真地對待有關社會道德問題。社會道德是社會發(fā)展過程中所形成的價值規(guī)范，是處于社會階級活動中的每個組織和每個人所必須遵循的行為準則。它不同于政府所頒布的具體法律法規(guī)，但卻存在于組織和團體的意識之中。道德規(guī)范雖然沒有強制性，但是受到公眾態(tài)度和情感的支配，同時也對公眾態(tài)度和情感予以限制。對于整合營銷傳播而言，道德規(guī)范提供了個人或者組織與其他人交往的道德選擇基礎。營銷和營銷傳播活動首先受到組織的道德規(guī)范引導，必須要考慮品牌信息和整合計劃是否與顧客以及相關利益者的相關道德規(guī)范一致。如果不一致就必然削弱彼此之間的利益關系，而違背道德的品牌信息也會對信息設計者和信息傳播者產生負面影響。但是在營銷傳播中一個很大的困惑是，建立道德信念并不容易，許多情況下對于道德與不道德的判斷也很模糊。因為道德原則具有很大的主觀性，不同對象出發(fā)點不一樣就很可能評價截然相反。比如，中國中央電視臺曾經播放一個安全套廣告，本意是預防艾滋病提倡健康生活，這本身具有公益色彩和積極的社會意義。但是有關方面反映卻很強烈，認為它違背了社會習俗。安全套廣告雖然停播了，但是留給社會以及營銷傳播的道德困惑卻并沒有消失。人們無法理解也難以做出正確判斷，究竟提倡預防艾滋病和維持傳統倫理習慣，哪一個更加具有道德意義。

正因為這樣，對營銷傳播中的許多行為規(guī)范需要靠法律來監(jiān)管。隨著社會監(jiān)督和市場體系的健全，商業(yè)信息的傳播受到法律和各種行業(yè)制度的嚴格監(jiān)控，那些黃色、欺詐、不正當競爭，以及其他不符合環(huán)保和危害公眾利益的營銷傳播信息，都可能受到有關管理部門根據法律法規(guī)所給予的懲處。其監(jiān)管方式主要是行業(yè)自律、行業(yè)標準、內部政策以及媒體審查。政府也為此設立了專門的管理機構，依法進行協調管理。有鑒于此，自20世紀90年代以來，一種被稱為“綠色營銷”的營銷傳播活動開始漸漸地成長，這種營銷傳播從主張環(huán)保開始，除了對綠色產品的宣傳外，還延伸到了各種包裝、認證活動以及事業(yè)導向型的傳播溝通。雖然營銷傳播專家們懷疑，綠色環(huán)保是否真的可以打動消費者，也有不少品牌是在假借綠色之名。但是不容置疑的是，綠色的概念在不斷擴大，它已經漸漸顯露出與社會公益訴求的融合，因此可以相信它會長期地持續(xù)下去。