1.1.1　“前理論”時(shí)期

廣告“前理論”時(shí)期好比人類(lèi)的史前期。人類(lèi)史前期極其漫長(zhǎng),各種原始、野蠻的生命極其猖獗旺盛,而人的生命卻遲遲沒(méi)有開(kāi)始;廣告的“前理論”期極其漫長(zhǎng),“廣告”活動(dòng)很早就出現(xiàn),并且不乏高明者,而系統(tǒng)的廣告理論卻隨著19世紀(jì)末20世紀(jì)初的工業(yè)大生產(chǎn)才姍姍來(lái)遲。

從商業(yè)廣告產(chǎn)生到20世紀(jì)以前那個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期,是廣告的“前理論”時(shí)期。由于生產(chǎn)力相對(duì)低下,物質(zhì)比較匱乏,產(chǎn)品供不應(yīng)求。從總體上說(shuō),整個(gè)市場(chǎng)還處于賣(mài)方市場(chǎng),這個(gè)時(shí)期的商品經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)品導(dǎo)向的,產(chǎn)品的發(fā)想、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)極少考慮消費(fèi)者的因素,生產(chǎn)者主要憑借他們的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)決定產(chǎn)品生產(chǎn),只要他們認(rèn)為生產(chǎn)的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的,并且產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)是過(guò)關(guān)的,那么他們的產(chǎn)品總是皇帝的女兒不愁嫁。在這種情況下,廣告過(guò)程和整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程是分離的——生產(chǎn)完畢后再考慮如何把他們公之于眾,廣告僅僅是充當(dāng)把產(chǎn)品的消息傳遞給廣大消費(fèi)者的小角色。并且,這一“廣而告之”的作用極易發(fā)揮,因?yàn)樵?0世紀(jì)以前,廣播、電視等新型的大眾傳播媒體還未問(wèn)世,報(bào)紙已經(jīng)過(guò)了它的早期起步階段,進(jìn)入興旺的發(fā)展時(shí)期,通俗的大眾報(bào)刊在和嚴(yán)肅報(bào)刊的較量中平分了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的天下,所以,報(bào)紙這種大眾媒體不論是對(duì)上層社會(huì)還是平民社會(huì)階層的成員都有很強(qiáng)的影響力。由于這種完全賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素和傳媒對(duì)社會(huì)的影響力因素,無(wú)需要對(duì)廣告進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究,因此這一漫長(zhǎng)的時(shí)期是廣告的“前理論”時(shí)期,這時(shí)期的廣告特點(diǎn)可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn):

(1)信息內(nèi)容和傳者態(tài)度的中立性。信息沒(méi)有明顯的宣傳色彩^[2],也未表現(xiàn)出傳者的態(tài)度傾向,廣告基本采用一種白描的手法,將關(guān)于產(chǎn)品的信息(如產(chǎn)品的功能、用途、銷(xiāo)售地點(diǎn)、產(chǎn)品的數(shù)量等)描繪出來(lái),告知于眾。這種“中立性”來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的影響:一方面,如我們上面所分析的,由于極其有限的產(chǎn)品供應(yīng),供方無(wú)須在信息方面多費(fèi)口舌,一旦簡(jiǎn)單“告知”某廠家或者某商店有某物出售,買(mǎi)者趨之若鶩;但這和早期的“酒香不怕巷子深”的觀念相比又帶有明顯的“主動(dòng)性”或“出擊性”。另一方面,在廣告產(chǎn)生之初,廣告是以商品信息的名義出現(xiàn)的,和新聞混雜在一起沒(méi)有很明顯的界限;但當(dāng)廣告開(kāi)始和新聞發(fā)生明顯的分離后,又受早期自由報(bào)刊理論“對(duì)于客觀的信念”的影響,盡管“廣告”作為一種“宣傳”工具,和“新聞”有完全不同的質(zhì)的區(qū)別,但報(bào)紙作為早期廣告的主要載體,新聞自由的思想不可能不影響到作為報(bào)紙家庭成員的——廣告。

(2)傳播對(duì)象的不確定性。雖然從現(xiàn)在的角度來(lái)看,一項(xiàng)產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求,但既然當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品不是針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的,一種飲料既適合大人,也適合于小孩,既適合男人也適合女人,所以,廣告的形式和風(fēng)格也就理所當(dāng)然地沒(méi)有針對(duì)特定對(duì)象的性格、偏好、習(xí)慣。當(dāng)然,廣告發(fā)布的媒體也沒(méi)有特定的受眾或消費(fèi)群體指向,廣告是要告知盡可能多的消費(fèi)者,而不是某種類(lèi)型的目標(biāo)消費(fèi)者。在物質(zhì)不豐富的條件下,所有受眾都有可能并很容易為廣告所俘獲,而成為某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者,因此,廣告就像一張恢恢天網(wǎng),覆蓋的面積越大越好。廣告針對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體而發(fā)布,因此帶有極大的對(duì)象不確定性。

圖1-1　在產(chǎn)品和廣告本位階段中廣告在生產(chǎn)和消費(fèi)中的位置