論科普期刊的時尚表達(dá)_中國科技期刊新挑戰(zhàn)：第九屆中國科技期刊發(fā)展論壇論文集

論科普期刊的時尚表達(dá)

趙　湘

（健康博覽雜志社浙江杭州310004）

作者簡介：趙湘，健康博覽雜志編輯部主任

摘　要：時尚元素在科普期刊運(yùn)作中的表達(dá)和運(yùn)用一直潛在而不引人注意。本文從科普期刊的編輯、推廣、運(yùn)營等方面闡釋了科普期刊的時尚需求和時尚表達(dá)的必要性、時尚表達(dá)方式、應(yīng)該注意的問題等。筆者試圖通過這一全新的視角，深入探討科普期刊的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：科普期刊；時尚；表達(dá)

科普期刊作為科學(xué)普及的一種重要手段，承載著科技傳播的重要職能^［1］。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的迅速崛起，身為傳統(tǒng)媒體的科普期刊遭遇了前所未有的沖擊。新形勢下科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展期待更深層次的思索與探討。

時尚是指人們在一定“時間”里“崇尚”某些事物。具體地說，時尚是短時間內(nèi)一些人所崇尚、倡導(dǎo)或者示范的事物，而后為大眾所接收的生活方式。而科學(xué)普及則是科學(xué)傳播者采用公眾易于理解、接受和參與的方式，普及自然科學(xué)和社會科學(xué)知識，其過程在某種程度上與時尚推廣的過程偶合?？破张c時尚看似水火不容，實則蘊(yùn)藏千絲萬縷的聯(lián)系。時尚與科普并存于人們的日常生活中，對大眾的知識、信念、行為的影響不容忽視。如何讓經(jīng)典科普時尚化，新科技普及，增加趣味性，并以更新穎的方式易于大眾接受，需要科普期刊在辦刊理念與實際運(yùn)作中融入時尚內(nèi)涵，在科普期刊的內(nèi)容與形式上合理進(jìn)行時尚表達(dá)，甚至在期刊的推廣運(yùn)營中與時尚合理對接。如此，科普期刊才能在新形勢下跟上科學(xué)大發(fā)展的步伐，向更高的層面邁進(jìn)。

1　科普期刊的時尚訴求

1.1　科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展需要注入時尚活力

2003年，我國科普期刊有430余種。每期發(fā)行量過百萬冊的只有《家庭醫(yī)生》一種期刊；每期發(fā)行量在30萬冊以上的只有30余種；每期發(fā)行量10萬冊左右的有50多種；其他340余種科普期刊的每期發(fā)行量只有1.5萬冊左右^［2］。調(diào)查顯示，近年來我國科普期刊的種類逐年遞增，占科技期刊的比例也逐年上升，科普期刊的質(zhì)量也不斷提升。但同時我們也發(fā)現(xiàn)，隨著科技的飛速發(fā)展，立體媒體的挑戰(zhàn)對平面媒體造成了巨大的沖擊。甚至在平面媒體中，一些休閑時尚類期刊也脫穎而出，成為報刊書攤上的新寵，時尚類期刊在宣傳時尚、品質(zhì)生活方式以外，內(nèi)容也涉及科普資訊，針對目標(biāo)人群的輕松時尚的科普是讀者無法抗拒的。多方位的壓力和挑戰(zhàn)，使得原本發(fā)行量就有限的科普期刊陷入低迷。

隨著黨的十七大提出的“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家”，大眾對科普的需求逐年提升。大眾科學(xué)素質(zhì)的普遍提升，是決定21世紀(jì)中葉我國公民素質(zhì)是否接近世界主要發(fā)達(dá)國家的關(guān)鍵所在。1992至2011年，我國進(jìn)行了8次“中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查”。調(diào)查顯示，我國公民科學(xué)素質(zhì)逐年提升，公民對科技信息的感興趣程度也逐年增長。但是，公民獲取科技信息的主要渠道并非科普期刊，而是電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。2010年，我國公民獲取科技信息的渠道，由高到低依次為：電視（87.5%）、報紙（59.1%）、與人交談（43.0%）、互聯(lián)網(wǎng)（26.6%）、廣播（24.6%）、一般雜志（12.2%）、圖書（11.9%）和科學(xué)期刊（10.5%）^［3］。隨著計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，公民利用新媒體獲取信息的能力也逐漸增強(qiáng)。與2005年的6.4%相比，公民利用互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例提高了20.2個百分點。毋庸置疑，新媒體的傳播手法、傳播速度比傳統(tǒng)媒體直接快捷，相對傳統(tǒng)媒體而言具有更大優(yōu)勢。而在這場新媒體與傳統(tǒng)媒體的較量中，時尚力量卻是不容忽視的。電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播無疑是倡導(dǎo)時尚的主力軍，明星效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)語言等流行元素，通過聲音、視覺、互聯(lián)網(wǎng)，最快速地傳達(dá)給受眾，達(dá)到了很好的傳播效果。面對受眾的時尚訴求，科普期刊不能高高在上，板著面孔教訓(xùn)人。若能更好地結(jié)合受眾的時尚訴求，將之轉(zhuǎn)換成科學(xué)普及力量，是科普期刊在新挑戰(zhàn)形式下的發(fā)展方向和模式。

公民對科技信息的感興趣程度

公民獲取科技信息的渠道

（資料來源于人民日報）

1.2　受眾的時尚文化需求

時尚文化一般具備新鮮、奇特的重要特征，受眾對新奇的事物最為敏感也最感興趣，追逐流行的事物常能滿足受眾好奇求新的心理欲望。因此，新的時尚事物一旦出現(xiàn)就能牢牢吸引受眾的眼球，引來大眾追捧。此外，某一文化形態(tài)或社會事物的流行與社會大眾的從眾心理密切相關(guān)。讀者熱衷于時尚文化也離不開他們的從眾心理。當(dāng)時尚文化在一部分群體中開始流行的時候，另一部分群體也會不由自主地融入到對該時尚文化的追逐中，以保持自己與旁人的一致，顯示自己在潮流面前并不落伍。

健康的時尚文化是現(xiàn)代文明不可分割的部分，它同樣凝聚著人類文明的精華，包括科學(xué)技術(shù)、審美情趣、運(yùn)動健康等諸多方面。以“運(yùn)動健康”等期刊欄目為例，如廣場排舞、健康街舞、定向越野、拓展訓(xùn)練等時尚體育項目在大眾中流行，科普期刊適時傳播這些健康時尚，大眾不僅獲得了更多健康科普知識，更在新穎、時尚的體育文化中放松了心情，發(fā)展了個性?？梢姡瑫r尚文化的多樣性給大眾提供了更為寬松和諧的生活環(huán)境和生活空間，為讀者的品質(zhì)生活創(chuàng)設(shè)了良好的氛圍?？破掌诳缒芗皶r捕捉最新時尚資訊，研究分析受眾心理，并將時尚元素表達(dá)在科普期刊的編輯、版面設(shè)計上，必能爭取到更多讀者。

1.3　時尚為科普期刊增加賣點

時尚是短時間里一些人所崇尚的生活，帶給人的是一種愉悅的心情和認(rèn)同的感受，時尚賦予人們的必定有不同、改變和顛覆。時尚體現(xiàn)大眾不同時期不同的生活品味。時尚是流行的，也是常變常新的，人類對時尚的不懈追求，將促進(jìn)整個社會物質(zhì)和精神生活的雙重提升和完美。

對于消費(fèi)大眾而言，科普期刊是一個特殊商品，它既是精神產(chǎn)品，又是物資產(chǎn)品。在科普期刊出版運(yùn)營過程中，如果能克服科普期刊現(xiàn)有的產(chǎn)品局限性，為科普期刊增加賣點，實施新的產(chǎn)品策略以適應(yīng)市場，就能在激烈的市場競爭中獲取賴以生存的空間。通過仔細(xì)研究分析目標(biāo)讀者的時尚需求，增加讀者感興趣的時尚內(nèi)涵，取悅于讀者，盡可能滿足讀者需求，爭取更多讀者。同時，通過對當(dāng)下時尚走向的分析，確定市場形勢，結(jié)合自身刊社能力，調(diào)整期刊價格，確定發(fā)行渠道和宣傳促銷策略。甚至在捕捉大眾時尚關(guān)注點的同時，發(fā)現(xiàn)期刊本質(zhì)的問題所在，適時調(diào)整，徹底改觀期刊困境，使其獲得新生。如已有20年辦刊歷史的《生活科學(xué)大觀》每期發(fā)行量只有幾千份，到了瀕臨休刊的困境。期刊社結(jié)合我國推行醫(yī)療體制改革，群眾求醫(yī)模式發(fā)生根本性變化，大眾對醫(yī)療藥物的關(guān)注度飛速上升，將《生活科學(xué)大觀》更名為《家庭醫(yī)藥》，重新定位，并順應(yīng)醫(yī)改潮流，提供讀者醫(yī)改后就醫(yī)選藥等科普資訊，發(fā)行量迅速上升，經(jīng)過短短4年，《家庭醫(yī)藥》每期發(fā)行量比更名前增長了50倍，雜志社從此獲得了較大的生存空間。

時尚賣點還表現(xiàn)在由于科普期刊及時關(guān)注到特定時期人們追逐的時尚熱點所做的專題策劃，而產(chǎn)生的附加價值。這種附加價值的產(chǎn)生是必然的，也可能是偶然發(fā)生的。但是對科普期刊而言，關(guān)注大眾時尚流行趨勢無疑給這種附加價值增加了更多可及性。如2009年7月22日發(fā)生的日全食天文奇觀，《科學(xué)24小時》雜志社抓住人們這一時尚熱點，于2009年第7期專題策劃了《解密日全食》，同時附刊贈送日全食觀測眼鏡。因為這一時尚賣點，當(dāng)期《科學(xué)24小時》雜志被搶購一空。

2　科普期刊的時尚表達(dá)

2.1　內(nèi)容策劃的時尚融合

總的來說，科普期刊的內(nèi)容策劃須具備三個要素，即前瞻性、針對性、創(chuàng)新性?？破掌诳臅r尚表達(dá)也體現(xiàn)在這三個要素里。

期刊的出版周期較長，科普期刊編輯須具備更敏銳的洞察力，審時度勢，看清趨勢，選對方向。對當(dāng)前熱點的關(guān)注度決定內(nèi)容策劃采寫的深度與廣度。如《健康博覽》雜志根據(jù)重大節(jié)日或者不同健康宣傳日策劃的相應(yīng)選題，提前策劃采寫編輯，使得選題策劃契合讀者當(dāng)下關(guān)注熱點，獲得讀者更多認(rèn)同感。

不同的人群對時尚的理解和側(cè)重點不同?？破掌诳瘧?yīng)明確自身定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，探尋目標(biāo)讀者感興趣的話題，有針對性地策劃相應(yīng)選題。由中華醫(yī)學(xué)會主辦的《健康世界》雜志，原來是一本面對大眾各年齡段的醫(yī)學(xué)科普雜志，通過讀者調(diào)查，受眾分析后發(fā)現(xiàn)關(guān)注家人健康、自身健康的人群以女性居多，順應(yīng)時尚潮流，將《健康世界》定位為針對都市女性的時尚健康科普期刊。市場的細(xì)分使得科普期刊的針對性更強(qiáng)，鞏固了原有的受眾群體，同時也不斷吸收新的讀者群。

時尚是大眾的，也是個性的?？破掌诳３痔亓ⅹ毿械膭?chuàng)新風(fēng)格，從同類中脫穎而出，表現(xiàn)在內(nèi)容策劃上，就要做同類期刊沒有做過的內(nèi)容，寫別人沒有寫過的文章?！督】挡┯[》雜志為了增加雜志的可讀性、可看性，策劃“明星愛健康”欄目，通過明星談健康、養(yǎng)生，來傳播健康科普，時尚的明星效應(yīng)使得科普更好看、更易于讀者接受。

2.2　版式設(shè)計的時尚對接

編輯在新的編輯理念下，締造新生的文化知識結(jié)構(gòu)，瓦解不合時代要求的文化知識結(jié)構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致人們觀念及思維方式的變化，推動整個社會進(jìn)步^［4］。

科普期刊的版式設(shè)計，從封面、封底到封二、封三、內(nèi)文、插圖，通過美術(shù)編輯的悉心安排，達(dá)到信息傳遞的最佳效果。科普期刊的版式設(shè)計中時尚表達(dá)涉及三個基本視覺要素：

第一個要素是文字與圖片的契合度。如標(biāo)題與圖片的完美結(jié)合，讀者的注意力瞬間被抓住，甚至在閱讀過后圖片影像還繼續(xù)留存在讀者大腦，造成余音繞梁的良好效果。期刊不同于報紙，圖片始終為文字服務(wù)，但是如果能在圖片和文字上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臅r尚表達(dá)，有時候圖片的深入人心使圖片的視覺沖擊更甚于文字本身，也可達(dá)到相得益彰的效果。如《健康博覽》雜志的“明星愛健康”欄目，通常的排版方式是以大篇幅的人物圖片占據(jù)版式大部分，因為明星是深入人心的，讀者在翻開雜志的瞬間被人物圖片所吸引，自然而然就會深入閱讀旁邊的人物專訪，將明星對健康、養(yǎng)生的正確注解，傳播給受眾健康科普知識，并根植于受眾心里，形成健康的知識、信念、行為。期刊的科學(xué)普及取得顯著效果。

第二個要素是閱讀舒適度。時尚，必然是流行，被大眾接受的，否則不成時尚?？破掌诳陌媸皆O(shè)計應(yīng)盡可能地考慮讀者閱讀舒適度，才能為受眾接受。如科普期刊的標(biāo)題擺放，常常涉及橫豎擺放的問題。而依據(jù)排版規(guī)律，豎排標(biāo)題，一般是從右至左，這樣一來受眾看起來就非常吃力，甚至不愿意繼續(xù)閱讀。因此，科普期刊的版面設(shè)計在考慮整體結(jié)構(gòu)的美觀合理的同時，應(yīng)著重考慮受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀心理，將讀者的閱讀舒適度放在第一位。

第三個要素是突出個性。鄒韜奮先生曾經(jīng)說過：“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒有希望了。”一本刊物的生命力如何體現(xiàn)？除了創(chuàng)造它的編輯賦予它的思想和文化內(nèi)涵，同時，也體現(xiàn)在它區(qū)別于同類的鮮明個性^［4］。像所有時尚一樣，版式時尚也變幻不定，不同時期有不同的時期的流行。20年前，大部分期刊都是小16開或者32開的小開本；10年前，期刊紛紛順應(yīng)流行趨勢，改成大16開本或者異16開本；幾年后，部分期刊開始考慮受眾的閱讀便捷而改成小開本、口袋本?？梢钥闯觯S著時尚流行的變化，科普期刊開始理性對待時尚流行，逐漸偏重于鞏固發(fā)展自身的個性特征，這種理性態(tài)度在科普期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天顯得尤為重要。

2.3　時尚新詞的合理運(yùn)用

隨著我國改革開放的深入和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，大量新生事物亦不斷涌現(xiàn)。在人們的日常用語中，出現(xiàn)了很多新詞新語，普遍受到人們的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代漢語中每年約產(chǎn)生1000個新詞。這些時尚新詞從不同的渠道進(jìn)入漢語后，內(nèi)涵不斷蛻變，逐漸成為一個個蘊(yùn)含豐富的詞語。例如秒殺、剩女、麻豆、搞定、爽、頂、拍磚、灌水、狗血、菜鳥、驢友、PK、悲催等。這些詞具有很強(qiáng)的時尚性，視覺沖擊力也很強(qiáng)，受到人們普遍的關(guān)注和應(yīng)用。

由于時尚新詞被人們廣泛接受和認(rèn)可，合理地運(yùn)用這類時尚新詞，能使科普文字更生動，也更易于為讀者接受?？破掌诳庉嬙谑褂眠@一類時尚新詞時，應(yīng)該把握正確使用、挖掘其內(nèi)涵、適當(dāng)使用的原則。時尚新詞用得好，能為科普期刊添彩，用得不好，則可能弄巧成拙，反而使得科普期刊陷入低俗、粗糙的尷尬境地。

如今，科普期刊編輯常常將時尚新詞用于選題策劃、文章標(biāo)題、封面、內(nèi)文導(dǎo)讀、廣告宣傳，甚至科普創(chuàng)作中，以此拉近與讀者的距離，與讀者產(chǎn)生共鳴?！督】挡┯[》雜志在選題策劃中常常加入時下熱門的時尚新詞，如“誰動了淘寶賣家的健康”、“這個情人節(jié)告別剩女時代”、“千萬別被解酒藥忽悠了”等。

2.4　品牌推廣的時尚表情

科普期刊品牌的價值觀是引領(lǐng)科普作為大眾文化的一種形式，這也已經(jīng)成為科普期刊向大眾宣傳自身的重要手段，而時尚元素的加入，對人們是否選擇科普期刊作為其獲取科普知識的途徑，以及選擇哪一本科普期刊等，都產(chǎn)生了深刻影響^［5］?？破掌诳淖陨硇麄魍茝V，必定與時尚密不可分。期刊品牌的價值觀的傳播，具有多樣性，或露或藏，或隱或現(xiàn)，以生動豐富的表情，吸引并調(diào)動受眾的感觀，唯其如此，大眾才有可能鐘情于科普期刊，自愿為科普期刊買單。這些時尚表情可以歸納為三種，即功能性表情、感覺性表情和觀念性表情。

功能性表情往往體現(xiàn)在品牌科普期刊的實用性上。消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品，滿足自己某一方面的需求。作為特殊產(chǎn)品的科普期刊，如何最大化地體現(xiàn)其功能性，使讀者不僅從中學(xué)到科普知識，更重要的是能提供讀者現(xiàn)實生活中科普需求上的幫助。如今，科普期刊紛紛意識到這一點，在欄目上增加互動欄目、咨詢欄目，在與讀者的互動中將科普期刊的價值觀植入受眾腦中?？破掌诳倪@一時尚表情，即功能性表情與科普創(chuàng)作的三要素中實用性相吻合。

感覺性表情則是通過科普期刊的內(nèi)涵與外延的策劃設(shè)計，從第一印象開始就被受眾關(guān)注，繼而成為其忠實讀者。感覺性表情的形成不是一朝一夕能形成的，因此科普期刊不宜頻繁改版，品牌科普期刊就像一張名片，保住“老面孔”，才能被受眾一眼認(rèn)出，繼續(xù)追崇?！都彝メt(yī)生》、《人之初》等期刊多少年來在外觀上基本未做大變動，但是深入人心以后的品牌科普期刊唯有不斷提升自身質(zhì)量，才能留住更多讀者。

觀念性表情，是科普期刊內(nèi)涵外延的表現(xiàn)。科普期刊的辦刊理念，科學(xué)普及的態(tài)度和職責(zé)，均在此體現(xiàn)。在科普期刊品牌推廣宣傳時，觀念性表情著重表現(xiàn)在其廣告語上。如《健康博覽》雜志一直以來沿用的廣告語“一冊在手，健康擁有”，短短的8個字，將大眾對健康的追崇，科普期刊的辦刊宗旨，以及科普期刊的幾大要素涵蓋其中，不知能打動多少關(guān)注健康的受眾心理。

2.5　營銷手段的時尚表達(dá)

科普期刊的的營業(yè)推廣手段對期刊的發(fā)行有重大影響。讀者購買行為反映可以從三個層面來研究：嘗試性購買、品牌轉(zhuǎn)換和購買增加^［6］。借鑒時尚類期刊的做法，通過圖書展銷、有獎訂閱、開展公益活動、發(fā)放贈品、贈送樣刊、報刊亭海報、折扣、封面包裝、增厚特刊等營業(yè)推廣手段都能產(chǎn)生一定的讀者行為反映。每一種營銷手段都有自身的優(yōu)劣，產(chǎn)生的效應(yīng)當(dāng)然不盡相同。當(dāng)然，科普期刊可根據(jù)自身的情況，選擇合適的營銷手段，進(jìn)行自身的品牌推廣。

3　科普期刊的時尚表達(dá)中需要注意的要點

3.1　把好科普期刊的時尚度

科學(xué)性是科普期刊的靈魂。在科普期刊與時尚流行接軌的同時，時刻要保持清醒的辦刊思路，即科普期刊的科學(xué)性及其存在于該領(lǐng)域?qū)θ藗兩钣绊懙臋?quán)威性。國內(nèi)知名的《大眾醫(yī)學(xué)》雜志曾進(jìn)行過讀者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)讀者對醫(yī)學(xué)保健科普期刊內(nèi)容的關(guān)注因素，實用性為63%、科學(xué)性為58%^［7］。由此可見，科普的三要素，即科學(xué)性、實用性、可看性中，重視科普期刊的科學(xué)性，是科普期刊發(fā)揮社會效應(yīng)的關(guān)鍵所在。科普期刊的時尚表達(dá)中，應(yīng)牢牢把握期刊的科學(xué)性，提高期刊的含金量，把握好時尚度，不為時尚流行左右，而是合理處理時尚元素，使其為我所用，而不是被時尚流行牽著鼻子走。

3.2　培養(yǎng)自身的時尚審美能力

時尚首先是社會文化的需要，在某一時期，它只能得到一部分人的崇尚認(rèn)可，它可能是美的，也有可能是丑陋的。甚至，即使流行起來的時尚，也不一定就是健康美好的。人們對“時尚”的理解也不同，造成時尚文化對人類的影響存在差異。科普期刊在運(yùn)用時尚元素的同時，要善于培養(yǎng)自身的時尚審美能力，避免盲目與混亂。明確的立場、敏銳的洞察力、較強(qiáng)的時尚審美能力，是在時尚變幻莫測的新時代中，科普期刊編輯在選擇時尚表達(dá)方式時必不可少的基本素質(zhì)。

3.3　避免科普期刊的同質(zhì)化與個性化突圍

在同類科普期刊激烈競爭的氛圍中，堅持刊物自身特征，鮮活而深刻的個性表達(dá)、獨到的識見與主張是形成科普期刊特色所不可或缺的，是科普期刊避免一般化、平庸化的必然要求?？破掌诳瘜r尚流行的崇尚與表達(dá)，絕不是矯情的賣弄，不是對著虛無吶喊。從科普期刊的辦刊宗旨到一篇科普文章，保有自身的立場，樹立正確的科普觀念，不獵奇，不隨流，才能最大限度地表現(xiàn)個性，形成與同類期刊不一樣的精彩賣點。

科普期刊的時尚表達(dá)貫穿科普期刊策劃、編輯、推廣、運(yùn)營的整個過程。時尚更多的是一種精神，一種態(tài)度，也是一種品位。用科學(xué)、時尚的精神和態(tài)度打造出來的科普期刊一定是具有品牌價值的精品科普期刊。

參考文獻(xiàn)

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