3.3.1　一詞占領大腦

雖然定位(Positioning)的問題已經(jīng)遠遠地超出廣告的范疇,但它的緣起的確是從兩個廣告人的工作開始的,這兩個廣告人的名字就是里斯(Al Ries)和特勞特(Jack Trout)。1969年他們在《產(chǎn)業(yè)營銷雜志》上發(fā)表了一篇題為《定位是人們在今天模仿主義市場所玩的競賽》,首次提出了定位的概念。1972年,他們又接受美國《廣告時代》雜志的約請寫了一系列有關營銷和廣告新思維的文章,并以“定位的時代”的總標題發(fā)表。這系列的文章刊登后,他們提出的定位方法獲得了巨大的成功,營銷界從此被定位改變。^[13]

從20世紀70年代開始,特勞特和里斯就意識到“這是一個傳播過度的時代”,公司太多、產(chǎn)品太多、市場上的噪音太多,人的大腦備受騷擾。如果你的產(chǎn)品或信息要“進入人們的大腦,有效的辦法就是做第一”,如“最好的質(zhì)量”“最佳的服務”“最低的價格”“最好的款式”“最安全的性能”“最高的價值”“最快的速度”“最大眾化的商品”“最便捷的使用方式”“最先進的技術”以及“最可信”“最有聲望”等。

動物學家發(fā)現(xiàn),剛出生的小動物在第一次看到母親時,只需要幾秒鐘的時間就可以把母親的形象永遠銘刻腦中,但這并不是它們存在的血緣關系使然。后來的心理學家在小鴨子出生后,把它放在了一只猴子的跟前,使它一出生便看到這只猴子,這只小鴨子便一直跟著這只猴子,把這個冒牌貨當做自己的媽媽。心理學家把這種現(xiàn)象叫做“印刻”(Imprinting)^[14]。印刻之所以有如此大的作用,是因為它是“第一次”。因此,如果你想要什么信息在人的心目中留下不可磨滅的印象,你首先要做的是在人們的大腦中找到那個虛位以待的空位,以“第一”的方式闖入消費者的大腦,并占領那個空位。沃爾沃是第一個占領消費者大腦中那個“安全”的空位的,佳潔士是第一個占領“沒有蛀牙”這一概念空位的。

但是不可能人人皆第一,“倘若做不了第一,你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品或企業(yè)來給自己定位”。愛維斯(Avis)定位口號是此例的經(jīng)典:愛維斯在租車行里屈居第二。那么干嗎還用我們的?因為我們的工作更努力。

“我們的工作更努力”暗示著,雖然我們不是第一,但我們的工作比第一的工作更努力,這就是市場的空子,這樣一個定位很容易進入預期的消費者的大腦中,并讓他們產(chǎn)生共鳴。

定位雖然要從一個產(chǎn)品開始,那產(chǎn)品可能會是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人。但是,“定位不是你對產(chǎn)品所要做的事,定位是你對預期客戶所要做的事。換句話,你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位……所以,把定位稱為‘產(chǎn)品定位’是不正確的”。^[15]因此,定位是一種新的溝通方法,是在傳播信息過剩的社會中怎樣使人聽到你的信息的重要方法;它基于“傳播只能在適當?shù)臅r間及適當?shù)沫h(huán)境下才能得到溝通”的理論前提;定位還是一種反向的思維方式,企業(yè)不以自己為出發(fā)點,而以潛在的顧客的心智狀態(tài)為起點。

市場上的空子比較容易尋找,但消費者頭腦中的哪個位置有空子就相對難找到。要通過創(chuàng)新創(chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西,是越來越難的,要想成功,就得考慮在預期的消費者頭腦中已經(jīng)有的想法。因此“定位的基本方法不是要創(chuàng)造新的、不同的東西,而是要改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西,把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。^[16]

這就意味著,不是在產(chǎn)品里,甚至也不是在營銷者自己的頭腦里尋找解決問題的方法,而應當在預期消費者的頭腦里尋找解決問題的方法。既然不能通過讓他們接收傳播者信息的辦法去改變他們的態(tài)度,那么就干脆放棄傳播這一頭,把注意力全神貫注地集中在他們那一端,集中研究預期消費者的觀念、生活方式、心理狀態(tài),而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實狀態(tài)。約翰·林塞(John Lindsay)^[17]曾經(jīng)說過“人們的想法就是現(xiàn)實”,因為每個人都本能地認為,只有自己掌握著通往真理大門的鑰匙。定位思維的精髓在于,把預期的消費者觀念(生活方式等)當做現(xiàn)實來接受,然后再去在產(chǎn)品/品牌(或服務)中重構(gòu)這些觀念,從而達到營銷傳播者期望的境界。

如圖3-9所示,人的觀念活動是由大量的概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)絡組成的。這個網(wǎng)絡涵蓋所有形式的人類活動。新的信息一旦進入大腦的信息處理系統(tǒng),就會被拿來和以往的概念和類別進行比較,驗證是否和以往的概念和類別相符合,或是已有的概念基模(Schema)是否和新輸入的信息具有相容性,是否可以用來儲存這些新的信息。例如消費者可能會把“高清晰度的掌上電視”這個手機電視的定位口號和原有概念中的手機、電視、電腦等概念和類別進行比較,或者是和聲音、圖像等概念進行比較,甚至是和“高科技”“娛樂”“清晰度”“可視性”等抽象類別進行比較,如果消費者頭腦中沒有存在適用于手機電視的這些概念網(wǎng)絡,消費者就很有可能認為“高清晰度的掌上電視”純粹是無中生有、無稽之談,“手機電視”這一概念就很可能遭到拒斥。相反,一旦了解到預期的消費者的觀念中存在這些概念和類別網(wǎng)絡,營銷傳播的勝算就指日可待了。

圖3-9　消費者大腦中觀念活動的部分概念和類別網(wǎng)絡

但是即使是這樣,你也僅僅只是有了勝算的可能性。里斯和特勞特算過這樣一筆賬:假如某產(chǎn)品每年投入100萬美元廣告費,就等于在365天里每天在每個消費者身上打不到半分錢的廣告,而他們每個人早已經(jīng)從其他公司那里遭受了價值200美元的廣告。^[18]在這個傳播過度的時代里,有限的頭腦成為阻止過度傳播的一道屏障,為了更有效地進行傳播,營銷傳播的信息必須極其簡化。極其簡化這個定位概念又進一步被發(fā)展成為“一詞占領大腦”理論。沃爾沃汽車(Volvo)用的是“安全”(Safety)一詞,寶馬汽車(BMW)用的是“驅(qū)動”(Driving)一詞,聯(lián)邦快遞(FedEx)用的是“第二天到達”(Overnight),佳潔士(Grest)用的是“沒有蛀牙”。