四、體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作簡(jiǎn)述

【案例要點(diǎn)】本案例主要用于分析體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃與運(yùn)作，也可以用于分析企業(yè)的促銷策略。

人們常說，百聞不如一見，但在營(yíng)銷中，無論是“百聞”、“百見”往往都不如“一用”。消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的親身感受最有說服力，最能促動(dòng)購(gòu)買欲望。體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，通過消費(fèi)體驗(yàn)而推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷手段。

體驗(yàn)營(yíng)銷的方法主要包括樣品派送、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、免費(fèi)試用和免費(fèi)培訓(xùn)四種。樣品派送是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)贈(zèng)予顧客，讓其體驗(yàn)的營(yíng)銷方式（如旅行裝洗發(fā)水派送）；而現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是企業(yè)在某個(gè)現(xiàn)場(chǎng)范圍內(nèi)允許和鼓勵(lì)消費(fèi)者使用、享用產(chǎn)品的免費(fèi)活動(dòng)（如食品現(xiàn)場(chǎng)品嘗和汽車現(xiàn)場(chǎng)試駕）；免費(fèi)試用則是讓顧客免費(fèi)使用產(chǎn)品一段時(shí)間的體驗(yàn)活動(dòng)（如軟件的免費(fèi)試用版）；免費(fèi)培訓(xùn)則是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能的免費(fèi)活動(dòng)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷往往局限于廣告和人員推銷這些宣傳和促銷手段，然而，現(xiàn)代社會(huì)日益重視多角度、多方位的立體營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷等多種新穎的營(yíng)銷手段日益被企業(yè)所重視。但在現(xiàn)實(shí)中，體驗(yàn)營(yíng)銷卻常常走入誤區(qū)，花費(fèi)了巨大的費(fèi)用卻得不到應(yīng)得的效果，為企業(yè)帶來巨大的損失。而總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷失敗的原因，最主要的是企業(yè)未能從面對(duì)的具體市場(chǎng)情形出發(fā)，有的放矢地體驗(yàn)，因而落入了盲目體驗(yàn)的陷阱。

在中國(guó)，某洗滌用品公司算得上是樣品派送的老手。在市場(chǎng)引入的初期，其大規(guī)模地逐戶上門派送旅行裝洗發(fā)水，這讓廣大中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)了多種品牌的“美妙”之處，為這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)立下了汗馬功勞。1998年12月，該公司在武漢又推出了大規(guī)模的兩種品牌的樣品派送活動(dòng)。全部樣品的派發(fā)量據(jù)稱高達(dá)65萬份，價(jià)值幾百萬元人民幣。然而，這場(chǎng)大規(guī)模的派送活動(dòng)并沒有取得理想的市場(chǎng)效果。派送之后的市場(chǎng)反應(yīng)甚至還不如派送之前。拿手的功夫居然“失手”了，該公司的體驗(yàn)營(yíng)銷遭到了慘重的失敗。

以下我們就體驗(yàn)營(yíng)銷所適用的市場(chǎng)情形著手，分析、總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃和運(yùn)作。

一是適用市場(chǎng)情形。雖然說親身感受最能促動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，但是，體驗(yàn)營(yíng)銷并不是萬能的、可以簡(jiǎn)單推行的靈丹妙藥。體驗(yàn)營(yíng)銷并不是影響消費(fèi)者認(rèn)知的唯一手段，廣告、人員推銷、媒體宣傳也能推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，這些宣傳方式各有千秋、難分高下，需要企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情形擇優(yōu)選用。體驗(yàn)營(yíng)銷包含樣品派送、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等多種體驗(yàn)方法，而這些方法之間各有利弊。企業(yè)需要從實(shí)際市場(chǎng)情形出發(fā)，選擇最切合實(shí)際市場(chǎng)情形的體驗(yàn)方法。

因此，無論決定是否推行體驗(yàn)活動(dòng)，還是選擇具體的體驗(yàn)方法，我們都需要從具體的市場(chǎng)情形出發(fā)，有的放矢地決策和籌劃。一般而言，體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)的市場(chǎng)情形包含以下三種情況：

（1）全新種類的產(chǎn)品。企業(yè)有時(shí)向市場(chǎng)推出全新種類的產(chǎn)品，這些新種類產(chǎn)品是消費(fèi)者完全“陌生”的，沒有近似消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如上世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)上的家庭洗碗機(jī)，今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中新出現(xiàn)的家庭電子防盜產(chǎn)品等等。對(duì)于這些完全陌生的新種類產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者都抱著追求“保險(xiǎn)”的消費(fèi)心態(tài)。消費(fèi)者習(xí)慣于熟悉的產(chǎn)品（除非他們對(duì)此厭倦了），卻對(duì)完全陌生的新產(chǎn)品多少有些疑慮，不輕易做第一個(gè)吃螃蟹的人。即使看過了相關(guān)的廣告、接受過相關(guān)的推銷，在有直接的消費(fèi)體驗(yàn)之前，消費(fèi)者仍然不太了解這些完全陌生的產(chǎn)品能“干什么”，能帶給消費(fèi)者什么“好處”，或者將信將疑、心存疑慮。對(duì)這類新產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的疑惑心態(tài)是市場(chǎng)引入的最大阻力。

漂亮的廣告策劃、有說服力的推銷和其他宣傳手段都可以一定程度上為這類新產(chǎn)品消除消費(fèi)者的疑惑心態(tài)。然而，最直接的消除疑慮、增進(jìn)認(rèn)知的辦法是鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)。全新種類的產(chǎn)品普遍需要在引入市場(chǎng)初期實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)活動(dòng)可以利用“免費(fèi)”、“特惠”等利益動(dòng)力鼓勵(lì)消費(fèi)者“吃螃蟹”，讓消費(fèi)者勇于嘗試陌生產(chǎn)品，親身了解這些全新種類的產(chǎn)品，從而消除消費(fèi)疑慮。小天鵝開展的“天下就有免費(fèi)的午餐”的活動(dòng)就是一典型事例。

2001年中期，小天鵝洗碗機(jī)免費(fèi)試用活動(dòng)開始了。試用活動(dòng)城市的消費(fèi)者只要出示身份證原件和提供復(fù)印件、聯(lián)系地址、聯(lián)系電話、工作單位，即有機(jī)會(huì)獲得小天鵝柜式洗碗機(jī)的試用權(quán)。

小天鵝會(huì)派出服務(wù)人員上門測(cè)量，看消費(fèi)者家里的情況是否可以順利安裝洗碗機(jī)。如果一切順利，小天鵝即與消費(fèi)者簽訂免費(fèi)試用協(xié)議，把機(jī)器送到消費(fèi)者家中安裝并指導(dǎo)試用。為了消費(fèi)者順利試用洗碗機(jī)，服務(wù)人員還定期與消費(fèi)者保持聯(lián)系，解決他們?cè)谠囉闷陂g遇到的各種問題。

通過一個(gè)月的親身試用體驗(yàn)，消費(fèi)者加深了對(duì)洗碗機(jī)餐具護(hù)理功能的感性認(rèn)識(shí)，徹底解決在做出購(gòu)買決定之前對(duì)洗碗機(jī)功能方面的顧慮，許多消費(fèi)者甚至覺得已離不開小天鵝洗碗機(jī)了。

（2）“賣點(diǎn)”鮮明的改良新產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，企業(yè)推出的新產(chǎn)品并不是消費(fèi)者完全陌生的全新種類產(chǎn)品，而只是在市場(chǎng)中原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過款式、性能、功能等方面的提升而開發(fā)的新產(chǎn)品（比如DVD可以看作為VCD的改良新產(chǎn)品），這類新產(chǎn)品我們稱之為改良型的新產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來說，這些“新東西”雖說只是原先熟悉產(chǎn)品的“改良版”，并不完全陌生。但可以肯定，在這類新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，消費(fèi)者仍然不了解它們區(qū)別于市場(chǎng)中原有產(chǎn)品的新特性，因此也是多少有些“陌生”的。

全新種類的產(chǎn)品普遍需要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，然而，改良型的新產(chǎn)品卻不盡然。某個(gè)改良型新產(chǎn)品是否需要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，須視具體市場(chǎng)情形而定。如果新產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”（吸引顧客的主要特色）鮮明，容易通過消費(fèi)者短時(shí)間的體驗(yàn)而感知（如新款香水的獨(dú)特氣味），體驗(yàn)活動(dòng)的耗費(fèi)不大，企業(yè)就應(yīng)該推行體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知這些既重要又鮮明的特性，從而大大促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

讓消費(fèi)者體驗(yàn)香水的氣味一直是香水制造企業(yè)推廣新款香水的重點(diǎn)考慮。加拿大的一家香水制造企業(yè)創(chuàng)造性地將新品香水制作成扁平膠囊樣品，然后用膠“鑲嵌”在某時(shí)裝雜志的香水廣告頁上。這種獨(dú)創(chuàng)的樣品派送方法不僅大大提高了這一頁廣告的閱讀率，還讓消費(fèi)者體驗(yàn)了這些新款香水的獨(dú)特氣味。依靠這個(gè)體驗(yàn)方法，這家香水企業(yè)的市場(chǎng)份額很快從第八位上升到第二、三位。但反過來說，如果這些“賣點(diǎn)”是不太鮮明的、需要長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)才能有所察覺和感知（如電器的耐用程度），那么體驗(yàn)活動(dòng)的成本和組織難度就很高，其投入產(chǎn)出的效應(yīng)就很差，一般說來，體驗(yàn)也就缺乏現(xiàn)實(shí)可行性。

（3）容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品。市場(chǎng)中的老產(chǎn)品、老品牌早已被消費(fèi)者所熟悉，沒有絲毫的陌生感。針對(duì)這些品牌和產(chǎn)品，企業(yè)一般不主張實(shí)施營(yíng)銷體驗(yàn)，因?yàn)轶w驗(yàn)不能為消費(fèi)者帶來新的認(rèn)知、新的購(gòu)買動(dòng)力。

但是，對(duì)于這些老產(chǎn)品、老品牌而言，如果體驗(yàn)活動(dòng)能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)習(xí)慣，讓一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“忠誠(chéng)”顧客，以及一些對(duì)什么品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而習(xí)慣于消費(fèi)自身品牌的產(chǎn)品，那么我們?nèi)匀豢梢钥紤]體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用。

當(dāng)然，培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并不容易。因此，要達(dá)到這一體驗(yàn)?zāi)康?，企業(yè)首先要仔細(xì)分析消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度，了解要?jiǎng)訐u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客“忠誠(chéng)”行為的難易程度。如果消費(fèi)者普遍游離于各個(gè)品牌間，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客忠誠(chéng)程度普遍較低，轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)容易，體驗(yàn)活動(dòng)就可能可行。而如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客忠誠(chéng)程度普遍較高，轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣不容易，體驗(yàn)活動(dòng)必然是得不償失的。

然而，即使消費(fèi)者對(duì)各種品牌還未完全忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不是十分輕而易舉的事情。為了轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，體驗(yàn)活動(dòng)必須是“大力度”投入的、讓消費(fèi)者感受深刻的體驗(yàn)活動(dòng)。因此，體驗(yàn)采取的方式可能是較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品試用活動(dòng)、較多數(shù)量的樣品派送等等。在此情形下，體驗(yàn)活動(dòng)的目的不在于影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而在于培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

旨在培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣的體驗(yàn)活動(dòng)要求企業(yè)大手筆地投入人力物力，因此也是高風(fēng)險(xiǎn)的宣傳活動(dòng)。如果體驗(yàn)活動(dòng)策劃不當(dāng)，消費(fèi)者樂滋滋地享受了企業(yè)的“慷慨”體驗(yàn)（如樣品派送）后卻沒有多少消費(fèi)習(xí)慣的變化，企業(yè)可能損失慘重。因此，這種情況下，企業(yè)需要十分謹(jǐn)慎地分析和預(yù)測(cè)體驗(yàn)活動(dòng)的各項(xiàng)成本費(fèi)用，以及消費(fèi)者的反應(yīng)程度。有時(shí)，小心翼翼的企業(yè)甚至先小規(guī)模地試驗(yàn)這項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)試驗(yàn)結(jié)果做出投入產(chǎn)出分析，確認(rèn)能夠成功后再大規(guī)模地推廣。

例如，某品牌飲料A公司發(fā)現(xiàn)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司的“忠誠(chéng)”顧客并不都是不可動(dòng)搖的。有相當(dāng)一部分“忠誠(chéng)”顧客并不是真心地忠誠(chéng)，他們一直喝B產(chǎn)品僅僅是因?yàn)殡S大流而已。將這些消費(fèi)者爭(zhēng)取過來，讓他們喜歡喝A公司的產(chǎn)品十分有意義。廣告、人員推銷是說服這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的重要途徑，而讓他們體驗(yàn)A公司產(chǎn)品的味道是另一種可能的選擇。

然而，幾乎每個(gè)習(xí)慣喝B產(chǎn)品的消費(fèi)者都熟悉B品牌和味道。因此，僅讓他們喝一兩口A飲料毫無用處。A公司認(rèn)為，至少要讓他們連續(xù)喝上八九罐才可能讓他們有點(diǎn)喜歡上A飲料，動(dòng)搖他們對(duì)B的“忠誠(chéng)”。為此，A公司專門做了小規(guī)模的消費(fèi)測(cè)試。測(cè)試證實(shí)了它們的想法。在連續(xù)消費(fèi)了12罐A飲料后，一小部分比例的B的“忠誠(chéng)者”轉(zhuǎn)變成了A的忠誠(chéng)消費(fèi)者，還有一部分的B的“忠誠(chéng)者”開始在兩個(gè)品牌間動(dòng)搖不定，當(dāng)然，大多數(shù)B的忠誠(chéng)者仍不為所動(dòng)。根據(jù)這項(xiàng)結(jié)果，A公司分析了投入產(chǎn)出效果，發(fā)現(xiàn)如果這項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)針對(duì)的是飲料的“頻繁”消費(fèi)者，這仍然是一樁有利的“買賣”。

這樣，A就在一定區(qū)域的市場(chǎng)上開展了一個(gè)飲料業(yè)前所未有過的“慷慨”體驗(yàn)計(jì)劃。這項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)在一些基本為B產(chǎn)品獨(dú)占的地區(qū)展開。A與某些大超市合作，對(duì)一些經(jīng)常購(gòu)買飲料的“頻繁”購(gòu)買者贈(zèng)送整箱（12罐）的A產(chǎn)品，讓他們充分體驗(yàn)A的口感，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)果，這項(xiàng)“老謀深算”的體驗(yàn)活動(dòng)大獲成功。

二是市場(chǎng)情形與體驗(yàn)營(yíng)銷策劃。從以上分析我們不難了解，不同的市場(chǎng)情形決定了體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮不同的作用，達(dá)成不同的目標(biāo)。前文中的三種適用市場(chǎng)情形分別對(duì)應(yīng)著三種完全不同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：針對(duì)全新類型的產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新類別產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)；針對(duì)“賣點(diǎn)”鮮明的改良新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者親身感受新產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”；針對(duì)容易轉(zhuǎn)換和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

體驗(yàn)營(yíng)銷是一項(xiàng)高成本的宣傳活動(dòng)。企業(yè)不能僅僅為體驗(yàn)而體驗(yàn)。體驗(yàn)應(yīng)該在特定的市場(chǎng)情形下解決特定的營(yíng)銷問題。這就意味著企業(yè)應(yīng)該根據(jù)特定的市場(chǎng)情形，確定特定的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，并從這些市場(chǎng)情形和目標(biāo)出發(fā)，確定是否應(yīng)該舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，舉辦什么類型的體驗(yàn)活動(dòng)，并將體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)作為“指導(dǎo)思想”，貫徹到具體的細(xì)節(jié)籌劃中去。

企業(yè)應(yīng)該從面對(duì)的特定市場(chǎng)情形出發(fā)，決定是否實(shí)施體驗(yàn)活動(dòng)：前面的分析充分說明了體驗(yàn)的三種不同的適用條件。一般而言，只有在這樣的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)才具有現(xiàn)實(shí)意義，才可能取得成功。在不適宜的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)可能是空耗資金而毫無意義的。即使是一般認(rèn)為有體驗(yàn)必要的新產(chǎn)品，如果這些新產(chǎn)品不是全新種類的產(chǎn)品，也不是能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感知鮮明“賣點(diǎn)”的改良型新產(chǎn)品，那么這些新產(chǎn)品就沒有必要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。同理，如果老產(chǎn)品的體驗(yàn)不能輕易地改變和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，那么這些老產(chǎn)品也不適用于體驗(yàn)營(yíng)銷。

企業(yè)應(yīng)該為體驗(yàn)確定具體的目標(biāo)，并據(jù)此選擇體驗(yàn)方法。不同的市場(chǎng)情形決定了不同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，也決定了與之相適應(yīng)的不同體驗(yàn)方法。因此，只有從具體市場(chǎng)情形和體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)出發(fā)來選擇體驗(yàn)方法，才可能“有的放矢”地體驗(yàn)，才可以保證這項(xiàng)活動(dòng)解決企業(yè)當(dāng)前特定的問題，而不是盲目地為體驗(yàn)而體驗(yàn)。

比如，如果體驗(yàn)活動(dòng)的目標(biāo)在于讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的鮮明“賣點(diǎn)”，那么你需要根據(jù)這項(xiàng)“賣點(diǎn)”本身的屬性來選擇體驗(yàn)的形式。如果新款汽車的賣點(diǎn)是其良好的操縱性和靜音效果，那么企業(yè)應(yīng)該選用現(xiàn)場(chǎng)試駕的體驗(yàn)方法，因?yàn)轶w驗(yàn)時(shí)間短暫的現(xiàn)場(chǎng)試駕花費(fèi)不多，卻可以讓消費(fèi)者充分感受到這些鮮明的“賣點(diǎn)”；然而，如果“賣點(diǎn)”是該款汽車的乘坐舒適性，那么企業(yè)就不能選用體驗(yàn)時(shí)間短暫的現(xiàn)場(chǎng)試駕，而只能選用讓消費(fèi)者試用汽車若干天的體驗(yàn)方式，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓消費(fèi)者有足夠長(zhǎng)的時(shí)間感受這一“賣點(diǎn)”。再比如，如果企業(yè)營(yíng)銷的是食品、日用品之類的快速消費(fèi)品，而你的體驗(yàn)活動(dòng)希望能培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)老產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，那么你需要運(yùn)用免費(fèi)培訓(xùn)、較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者試用、甚至十分慷慨的大數(shù)量樣品派送這些體驗(yàn)方法才能達(dá)到目的。

又如，餅干企業(yè)應(yīng)該如何策劃體驗(yàn)活動(dòng)？是讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃一、兩片好呢？還是將餅干裝成一小桶一小桶地派送給消費(fèi)者，讓他們回去慢慢品嘗好呢？

應(yīng)該說，這個(gè)問題沒有統(tǒng)一的答案。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前的市場(chǎng)情形出發(fā)考慮體驗(yàn)的方式。如果你覺得消費(fèi)者對(duì)新品餅干口味非常陌生，這一點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)品推向市場(chǎng)，那么你應(yīng)該多考慮一下現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式。而如果你希望進(jìn)一步培養(yǎng)、甚至轉(zhuǎn)變那些餅干消費(fèi)者的口味偏好，你應(yīng)該考慮從樣品派送這個(gè)人力物力投入更大、但讓消費(fèi)者體驗(yàn)更“深刻”的方式著手。總而言之，不同的體驗(yàn)方法解決不同的問題，實(shí)現(xiàn)不同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

企業(yè)應(yīng)以體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)指導(dǎo)體驗(yàn)活動(dòng)的細(xì)節(jié)和進(jìn)程，保證體驗(yàn)真正達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。除了選擇體驗(yàn)方法外，企業(yè)還要進(jìn)一步籌劃體驗(yàn)活動(dòng)的操作細(xì)節(jié)和進(jìn)程。而在體驗(yàn)的細(xì)節(jié)籌劃和操作過程中，企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)管理，以體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)指導(dǎo)體驗(yàn)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和進(jìn)程，真正落實(shí)體驗(yàn)預(yù)定的目標(biāo)。體驗(yàn)的目標(biāo)管理要求企業(yè)用體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)來衡量體驗(yàn)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和進(jìn)程環(huán)節(jié)，在細(xì)節(jié)中強(qiáng)化原先預(yù)定的推動(dòng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。企業(yè)只有從具體的市場(chǎng)情形出發(fā)，貫徹體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)這個(gè)“指導(dǎo)思想”，才能保證體驗(yàn)活動(dòng)不偏離預(yù)定的軌道和方向。否則營(yíng)銷人員忙忙碌碌半天，似乎錢也花了，事也做了，消費(fèi)者也積極參與體驗(yàn)了，任務(wù)完成了，但體驗(yàn)很可能是空忙一場(chǎng)，其所希望達(dá)到的推動(dòng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的效果卻不理想。因此，企業(yè)應(yīng)該在細(xì)節(jié)籌劃和操作過程中始終牢記這項(xiàng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和目的，將這些“指導(dǎo)思想”具體落實(shí)到操作細(xì)節(jié)中，保證體驗(yàn)活動(dòng)的真正成功。

為了吸引一些價(jià)格敏感的消費(fèi)者，方便面企業(yè)經(jīng)常要推出幾種“實(shí)惠型”的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往在保持低價(jià)的同時(shí)，增加面條的分量，甚至在面里加雞蛋。然而，由于消費(fèi)者對(duì)這類新上市的產(chǎn)品不了解，加之吃慣了老牌子方便面，誰都不愿花錢去做第一批嘗試的消費(fèi)者，這類新方便面的市場(chǎng)推廣并不容易。因此，方便面企業(yè)紛紛組織方便面派送活動(dòng)。希望消費(fèi)者了解這些方便面品種的“實(shí)惠”之處。但是，一部分方便面企業(yè)只是簡(jiǎn)單地將銷售的方便面塞到消費(fèi)者手中就完事了，相當(dāng)多消費(fèi)者吃了樣品方便面后并沒有感覺到這些方便面的與眾不同之處，頭腦中沒有留下“實(shí)惠”的印象，這使得派送效果大打折扣。應(yīng)該說，這些企業(yè)在細(xì)節(jié)策劃中忘記了派送的目的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的“實(shí)惠”，沒有在操作中充分貫徹原先的“指導(dǎo)思想”。

一些細(xì)心的方便面企業(yè)修正了這個(gè)錯(cuò)誤，他們有的制作了隨樣品附送的說明卡片，有的為樣品方便面制作了特別的包裝。這些特別制作的卡片和包裝醒目地注明建議零售價(jià)，還突出宣傳了新品“量大”的特點(diǎn)。這些東西提醒消費(fèi)者注意樣品的“實(shí)惠”之處。調(diào)查表明，通過這些小小的改進(jìn)，方便面樣品派送的效果大大提高。

分析討論題

1.對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷。

2.如何看待樣品派送的正反作用？

3.體驗(yàn)營(yíng)銷適用什么樣的市場(chǎng)情形？如何看待它與其他促銷手段之間的關(guān)系？

4.企業(yè)應(yīng)該如何降低體驗(yàn)營(yíng)銷所帶來的營(yíng)銷成本的增加？

5.體驗(yàn)營(yíng)銷有哪幾種形式？