一、格力國(guó)美之爭(zhēng)

【案例要點(diǎn)】本案例主要用于分析家電業(yè)面對(duì)零售市場(chǎng)上連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)的興起應(yīng)該采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括價(jià)格策略、渠道策略。

國(guó)美要清理庫(kù)存的格力電器，格力老總卻說(shuō)你只是我經(jīng)銷商的其中之一，家電行業(yè)沒(méi)有誰(shuí)清理誰(shuí)。結(jié)果退場(chǎng)的有之，清理庫(kù)存的再說(shuō)有之，兩者各不相讓，一時(shí)間僵持在一起。

1　連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)占零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

國(guó)美、蘇寧等連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)的興起，使得整個(gè)家電零售業(yè)渠道發(fā)生了變化。連鎖大賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一下單采購(gòu)，利用其門(mén)店多、發(fā)布廣、影響大、訂單大的優(yōu)勢(shì)，狠壓了一把進(jìn)貨價(jià)格，然后薄利多銷。同時(shí)大做宣傳以確立自己平價(jià)為民的形象，擠掉弱小零售門(mén)店，進(jìn)而向廠商要求更低的進(jìn)貨價(jià)，更優(yōu)惠的銷售返點(diǎn)等。結(jié)果是連鎖門(mén)店越開(kāi)越多，胃口也越來(lái)越大，廠家的苦也隨之而增加，對(duì)之又愛(ài)（可出量）又恨（市場(chǎng)價(jià)格被壓和混亂）。

大賣(mài)場(chǎng)選址多處商業(yè)旺地，場(chǎng)租成本高，再加廣告宣傳、銷售、配送、售后等的運(yùn)作成本，不是一個(gè)小數(shù)目。產(chǎn)品的零售價(jià)卻要比別人的低（起碼不能比同規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高）。高成本低售價(jià)靠什么賺錢(qián)？非常簡(jiǎn)單，“墻外損失（讓利消費(fèi)者）墻內(nèi)補(bǔ)（找供應(yīng)商，直供的就找廠家）”。

2　大賣(mài)場(chǎng)的痛

一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售商，假設(shè)賣(mài)出一件產(chǎn)品要1元差價(jià)的合理利潤(rùn)，他可以只要0.5元（讓利給了消費(fèi)者），另外那0.5元從供應(yīng)商處補(bǔ)回來(lái)（或更多）。這一補(bǔ)就帶來(lái)了供應(yīng)商（廠家）們的痛，諸如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、貨架費(fèi)、促銷費(fèi)、還有新店開(kāi)張要特價(jià)、要返利等等的各種費(fèi)用就來(lái)了。這些費(fèi)用還不是固定的，每年新供貨合同上再加價(jià)。不給嗎？我賣(mài)你的貨沒(méi)錢(qián)賺，請(qǐng)你退場(chǎng)。如果供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，此類費(fèi)用就會(huì)趨高。

這樣的做法確實(shí)使到消費(fèi)者得到實(shí)惠，值得稱道。但他的胃口大到威脅到廠家利益的時(shí)候，必然會(huì)激化兩者的矛盾，以取消合作來(lái)解決問(wèn)題。格力電器就是其中的一個(gè)。

按照營(yíng)銷的基本理論，營(yíng)銷實(shí)踐中，每一個(gè)廠家（或產(chǎn)品）其實(shí)都有其價(jià)格體系，每一級(jí)代理商和終端銷售都有價(jià)格規(guī)定。成熟產(chǎn)品（特別是知名品牌）的零售價(jià)基本上是各地一樣的。這是廠家的游戲規(guī)則。游戲規(guī)則的某一環(huán)節(jié)出錯(cuò)，必然會(huì)影響到整個(gè)價(jià)格體系，引起失去利益的合作伙伴的不滿，繼而消極對(duì)待此產(chǎn)品或進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終傷害到廠家利益。成都國(guó)美就曾在未經(jīng)格力同意的情況下，把格力兩款空調(diào)零售價(jià)格狂降，引起當(dāng)?shù)馗窳Ψ止竞推渌暮献骰锇閲?yán)重不滿，在協(xié)商未果的時(shí)候格力暫停供貨成都國(guó)美。

國(guó)美將價(jià)格打下來(lái)，把其應(yīng)得的利潤(rùn)空間讓出去，把廠家的返利和費(fèi)用等打進(jìn)去，甚至倒貼部分進(jìn)去，國(guó)美也不會(huì)虧。因?yàn)樗A得了售價(jià)低廉的名聲，騙來(lái)了消費(fèi)者（限量的把戲），所貼進(jìn)去的相對(duì)于廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)只是九牛一毛。倘若以這樣的行為最終要挾到廠家真的降價(jià)的話，還可把“國(guó)美率先引領(lǐng)2004年度空調(diào)降價(jià)”的美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

反觀格力。國(guó)美未經(jīng)自己同意便這樣不賺錢(qián)甚至以倒貼的形式狠砸零售價(jià)，無(wú)疑是一種低價(jià)傾銷的行為。此行為會(huì)影響到該地區(qū)甚至鄰近區(qū)域的經(jīng)銷商的正常銷售。此價(jià)高于彼價(jià)，讓我怎么賣(mài)出去呢？于是乎整個(gè)銷售渠道停滯，經(jīng)銷商和消費(fèi)者全部在持幣觀望，原因只是國(guó)美限量銷售（區(qū)區(qū)一百幾十臺(tái)）的惡性降價(jià)。影響誰(shuí)大誰(shuí)??？這不難理解為什么成都格力要停貨成都國(guó)美，最終退場(chǎng)了。

3　殺雞儆猴

格力停貨成都國(guó)美事件，引起國(guó)美總部的注意，國(guó)美總部和格力廠商就供貨方式的問(wèn)題產(chǎn)生分歧。國(guó)美要求廠家降價(jià)，給予國(guó)美一級(jí)經(jīng)銷商的待遇，繞開(kāi)代理商由廠家直接供貨。格力認(rèn)為這樣的要求違背了格力一貫的銷售體系原則，倘若貿(mào)然答應(yīng)，必將會(huì)使矛盾延至國(guó)美門(mén)店所在的每一個(gè)地方。為保護(hù)原有的銷售體系，保護(hù)多年來(lái)打江山的合作伙伴，斷然拒絕了國(guó)美的要求。

格力如此的不給面子，使到連鎖家電銷售老大自居的國(guó)美惱羞成怒，一紙清理格力電器庫(kù)存令由總部下發(fā)到全國(guó)各門(mén)店。有意無(wú)意間還捅到媒體處，并引來(lái)了業(yè)界的討論：國(guó)美此舉是為消費(fèi)者請(qǐng)命還是挾通道之優(yōu)勢(shì)而逼宮格力？格力放棄國(guó)美是自尋死路還是明智之選？

4　格力此舉應(yīng)為明智

有輿論認(rèn)為，格力放棄國(guó)美，放棄日益強(qiáng)大的大賣(mài)場(chǎng)，會(huì)失去市場(chǎng)份額。是的，格力放棄國(guó)美會(huì)失去部分的市場(chǎng)份額。但如果格力就此屈服于國(guó)美，放棄現(xiàn)有的銷售體系，恐怕丟失的市場(chǎng)份額會(huì)更多。因?yàn)楦窳鹱炙蔚慕?jīng)銷商體系已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，可謂根深蒂固，也是格力賴以生存的制勝法寶。他有別于二線品牌中的華凌、TCL等。二線品牌要么缺乏高效率的全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，要么就是銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未完善。

以華凌為例，華凌空調(diào)在廣州是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，但省外卻鮮為人知，多年來(lái)北方市場(chǎng)的建設(shè)仍不見(jiàn)有起色。那么他借助國(guó)美等連鎖家電銷售大賣(mài)場(chǎng)之力，可以輕松進(jìn)入各地市場(chǎng)，擴(kuò)大自己品牌的影響，尋找構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)。國(guó)美就算怎么低價(jià)銷售（國(guó)美當(dāng)然不會(huì)虧本），對(duì)其原有的北方銷售網(wǎng)絡(luò)的影響都不大。而代價(jià)只是提供優(yōu)厚的條件給國(guó)美，只要有量的話，微利也在所不惜了（2004年1月華凌與國(guó)美簽下10萬(wàn)臺(tái)的大單）。

格力呢？他不可能任由國(guó)美砍價(jià)，否則全國(guó)的銷售渠道都會(huì)受阻，所以只能選擇放棄與之叫板的國(guó)美。應(yīng)該認(rèn)為格力不是自尋死路而是明智之選。

5　國(guó)美挾渠道優(yōu)勢(shì)欲取話事權(quán)

那么國(guó)美真的是為民請(qǐng)命嗎？國(guó)美強(qiáng)調(diào)要擺脫中間渠道的成本，由廠家直供降低價(jià)格，讓利于消費(fèi)者。這話說(shuō)得相當(dāng)?shù)钠?，也贏得很多消費(fèi)者的支持。但再看深一層，可能會(huì)有不同的想法。

這仍需從廠家的價(jià)格體系說(shuō)起。每一個(gè)廠家或產(chǎn)品，都有其價(jià)格體系，統(tǒng)一售價(jià)是知名品牌所必需做到的。假設(shè)格力說(shuō)服各地經(jīng)銷商，同意由廠家向國(guó)美直接供貨給予國(guó)美一級(jí)經(jīng)銷商的待遇，滿足國(guó)美低進(jìn)貨價(jià)的要求，但同時(shí)格力也會(huì)要求國(guó)美嚴(yán)格執(zhí)行其統(tǒng)一零售價(jià)格，保持價(jià)格的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，充其量是在可浮動(dòng)的最低價(jià)內(nèi)銷售，如此一來(lái)國(guó)美豈不是賺的更多？

不單格力，其實(shí)很多知名品牌（如海爾等）都會(huì)要求終端零售價(jià)格統(tǒng)一和穩(wěn)定，不會(huì)讓經(jīng)銷商擅自降價(jià)。大家如果了解市場(chǎng)的都會(huì)知道，國(guó)美很多的貨物的價(jià)格和其他地方差不多一樣，并不比別人便宜，這也是營(yíng)銷之道。

可以認(rèn)為國(guó)美是借通道之優(yōu)勢(shì)而施壓格力，給其他供應(yīng)商看。是利用了消費(fèi)者的同情心，舉著為民請(qǐng)命的旗幟追求企業(yè)利益最大化。

連鎖大賣(mài)場(chǎng)是未來(lái)的主流，格力放棄了大賣(mài)場(chǎng)是不得已的，倘若有解決辦法，一定會(huì)重新考慮入場(chǎng)。

分析討論題

1.連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)有什么優(yōu)勢(shì)？

2.連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)策略對(duì)自身和家電企業(yè)提出什么樣的要求？

3.如何看待連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)與家電企業(yè)之爭(zhēng)？

4.你認(rèn)為如何才能達(dá)到連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)、家電企業(yè)和消費(fèi)者的“三贏”？