四、渠道變革與業(yè)績提升

【案例要點】本案例適用于市場營銷中的渠道策略研究，具體包括渠道建設(shè)和渠道管理研究。

1　精細耕作鐵腕治理渠道變革拯救“七日香”

“七日香”，是廣東美晨集團旗下的護膚品品牌，除此之外，美晨集團最出名的產(chǎn)品是“黑妹”系列口腔護理產(chǎn)品?！捌呷障恪彪m不像“黑妹”一樣馳名全國，但已有23年歷史，在廣東省內(nèi)也是一個區(qū)域名牌。七日香系列護膚品主打中低端市場，消費對象以中老年人為主，每年的銷售額在6000萬元左右，在廣東省護膚類產(chǎn)品的市場占有率曾高居首位。

“七日香”在批發(fā)市場的流通速度快，而且是廣東省冬季護膚品的主導品牌，幾年前批發(fā)商都搶著經(jīng)銷這種產(chǎn)品。但近幾年來“七日香”的銷售額卻在逐年走低。原因在于“七日香”還保留著原有計劃經(jīng)濟的銷售模式，終端網(wǎng)點比較少，產(chǎn)品基本處于從一級批發(fā)商到二級批發(fā)商的自然流通狀態(tài)；同時公司對市場的控制力弱，業(yè)務人員無法掌控產(chǎn)品的流向，竄貨現(xiàn)象和低價銷售時有發(fā)生。除了這些因素外，由于市場占有率高，“七日香”又被假貨困擾，引起市場的混亂，價格一年比一年低，品牌形象也受到了一定損害。各級批發(fā)商經(jīng)銷產(chǎn)品無安全感，經(jīng)營利益得不到保障，因此，銷售積極性受挫。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“七日香”品牌在廣東省內(nèi)深入人心，產(chǎn)品深受當?shù)啬繕讼M群體的喜愛。之所以銷售不暢、品牌受損，主要原因是在渠道管理和銷售政策上出了問題。

經(jīng)過調(diào)研，銷售部決定新增經(jīng)銷商40名左右，以確保在每3個縣有2個經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道下沉。增加新的經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道下沉的首要問題是如何處理新、老經(jīng)銷商的共存問題，這也是整個新策略成功的關(guān)鍵。

由于原有經(jīng)銷商的銷售區(qū)域基本上覆蓋了廣東省所有的21個地區(qū)，要新增經(jīng)銷商，首先要解決原有合同上的區(qū)域問題。如果貿(mào)然在原有經(jīng)銷商的區(qū)域增加新的經(jīng)銷商，公司就違反了合同。

為此，公司引入了經(jīng)銷經(jīng)理的概念。由于原有經(jīng)銷商全部集中在地區(qū)級城市，需要新增的經(jīng)銷商全部在縣和縣級市，公司將原有的地區(qū)級城市的經(jīng)銷商稱之為經(jīng)銷經(jīng)理，由他們在自己合同規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)推薦縣級新的經(jīng)銷商，原有經(jīng)銷商只能在自己的地區(qū)級城市內(nèi)銷售，在下一級新經(jīng)銷商的區(qū)域，不得繼續(xù)銷售。

但如何才能使原有的經(jīng)銷商對新政策不會產(chǎn)生抵觸情緒，并且積極配合公司設(shè)立新經(jīng)銷商的舉措呢？

公司將原來簡單的銷售獎勵政策——銷售傭金制改為銷售傭金和管理獎金，銷售傭金和管理獎金由公司按月統(tǒng)一計算。

銷售傭金：所有在自己本區(qū)域內(nèi)直接銷售的經(jīng)銷商，均可獲得自己銷售額的5%作為銷售傭金。

管理獎金：所有經(jīng)銷經(jīng)理均可獲得管理獎金。經(jīng)銷經(jīng)理推薦的經(jīng)銷商的銷售額，加上自己的銷售額組成團隊銷售總額，經(jīng)銷經(jīng)理提取團隊銷售總額的3%作為管理獎金。

實現(xiàn)渠道下沉后，原有地區(qū)經(jīng)銷商的收入不僅沒有降低，反而增加了50%；同時，公司新增加了5位新經(jīng)銷商，擴大了銷售額。可以說是三方獲利。通過以上政策，在不到10天的時間內(nèi)，公司在廣東省新增加了40家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商的數(shù)量從原有16家迅速增加到56家，基本上實現(xiàn)了渠道下沉。因此，不僅擴大了銷售，也客觀上抑制了市場上的假貨。過去，由于沒有足夠的銷售人員和經(jīng)銷商跟蹤市場，假貨的銷售達到了近乎瘋狂的程度，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，假貨更是隨處可見。這既影響了公司的銷售額，也間接導致了價格的混亂。通過細致的市場工作，擴大了產(chǎn)品的分銷，奪回了部分被假貨占領(lǐng)的市場。

2　嚴防竄貨和低價銷售穩(wěn)定市場價格

過去，由于銷售區(qū)域劃分不清晰，導致竄貨和低價銷售不時發(fā)生，市場價格混亂且不穩(wěn)定，經(jīng)銷商和二級批發(fā)商經(jīng)營產(chǎn)品既沒有安全感、也沒有利潤，由于市場有需求不得不賣，但又不想多賣。

為了確保銷售秩序，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，公司在嚴格劃分和控制銷售區(qū)域的基礎(chǔ)上，制定了《竄貨處罰標準》和《低價銷售處罰標準》，如發(fā)生竄貨、低價銷售等違規(guī)行為，按規(guī)定處理，罰金從銷售傭金和管理獎金中扣除。這些措施有效地規(guī)范了經(jīng)銷商的銷售行為，使產(chǎn)品的銷售在一個健康的市場中進行。

制定了良好的市場操作策略，如果沒有一個良好的監(jiān)控機制去監(jiān)督策略的實施，并采取相應的懲罰手段，所有的策略都將變成紙上談兵。公司成立了市場秩序監(jiān)控小組，對低價銷售、竄貨的情況予以監(jiān)督，對違規(guī)進行調(diào)查取證，并把對竄貨和低價銷售的處罰真正落實和實施下去。市場秩序監(jiān)控小組除了由公司的員工組成外，還加入了一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商與公司共同監(jiān)督市場狀況。市場秩序監(jiān)控小組發(fā)揮了“憲兵”的作用：既監(jiān)督經(jīng)銷商的市場行為，又監(jiān)督公司員工的工作。

3　加強各項銷售管理

在對渠道進行了重新設(shè)置和劃分后，公司又加強了各項銷售管理，如賬期、退貨、返利等，進一步穩(wěn)定了市場價格，治理了市場環(huán)境。將賬期改為現(xiàn)款現(xiàn)貨：以前公司采取一個月賬期的銷售方式，很多經(jīng)銷商在一個月內(nèi)拿了大量的貨，然后就跟公司討價還價，借口市場價格下跌要公司補差價。這時，公司很被動，如果不補差價，怕經(jīng)銷商倉庫內(nèi)的大批庫存賣不出去，補差價，又可能造成市場價格的更加不穩(wěn)定。

將無限額退貨改為有條件、有限額退貨：由于以前進貨時不用付款，很多經(jīng)銷商不管能否銷售，所有的品種都進很多貨，但有些品種并不是那么暢銷。銷售旺季過后，經(jīng)銷商庫存滯銷的產(chǎn)品要退回公司，由于貨款還未付清，公司也只能是全額退貨，給公司造成巨大的損失?，F(xiàn)在則實行“有額度”的退換貨制度，每月退換貨額度為上月銷售額的6%，隔月無效，經(jīng)銷商還可以根據(jù)上月銷售在本月退換部分滯銷品種。這樣經(jīng)銷商不會盲目大量進貨，公司也不會因為大量退貨造成損失，也保障了經(jīng)銷商的利益。

實施無退、換貨獎勵：如上月未發(fā)生退、換貨，則可獲得上月銷售額2%的退換貨獎勵，這樣可以盡量減少退貨的發(fā)生。

取消賬期返利、年返利等模糊獎：由于以往存在名目眾多的返利、獎勵，造成個別經(jīng)銷商為了完成任務，拿到獎勵，就把產(chǎn)品的價格賣低1%～2%，造成市場價格混亂。

以上策略實施了近半年，取得了顯著的效果?，F(xiàn)在產(chǎn)品價格一直維持在出廠價以上，市場秩序良好，基本沒有竄貨的情況出現(xiàn)，銷售額也由2002年的6000萬增加到2003年的9000萬元；最重要的是，這種操作模式極大地提高了經(jīng)銷商的信心和經(jīng)營積極性，他們在2003年的銷售中賺取了豐厚的利潤，許多客戶都表示2004年的銷售額會比2003年最少再增加30%以上。新的銷售策略把一個在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發(fā)出青春和活力。

實際上，“七日香”新銷售策略的執(zhí)行并不是一帆風順的。改革觸及到了老經(jīng)銷商的利益，勢必會引起他們的極大抵觸；新經(jīng)銷商對制造商，尤其是以前渠道控制力弱的廠家的不信任，都對新策略的實施構(gòu)成了很大的障礙。

經(jīng)過近兩個月的整頓和調(diào)整，整個市場的價格和銷售體系都已穩(wěn)定下來。11月以后的銷售就波瀾不驚了。由于市場價格的穩(wěn)定和分銷網(wǎng)點的增加，2004年春節(jié)過后，產(chǎn)品的銷售又創(chuàng)了一個小高峰，原來公司2月份的銷售計劃只有500多萬，結(jié)果當月完成了近900萬。至此證明，新策略取得了巨大的成功，新的銷售策略，拯救了老品牌。

分析討論題

1.“七里香”原來的營銷渠道策略存在什么問題？

2.區(qū)域品牌的渠道建設(shè)應該注意什么問題？

3.如何加強對經(jīng)銷商的管理？

4.假設(shè)該公司現(xiàn)在將“七里香”面向全國市場，如果你是該公司的營銷主管，在渠道建設(shè)和管理上你準備怎么做？