第三節(jié)　網(wǎng)上品牌的傳播策劃

一、網(wǎng)上品牌廣告策劃

網(wǎng)上品牌廣告既可以在網(wǎng)上進(jìn)行，也可以通過報(bào)紙、收音機(jī)、雜志、電視、包裝、布告牌、商店購(gòu)物憑據(jù)、直接郵件甚至餐館菜譜上登廣告來吸引人們上網(wǎng)。

網(wǎng)上廣告的主要表現(xiàn)形式有：條幅廣告（旗幟廣告）、圖標(biāo)廣告（按鈕式廣告）、贊助式廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、墻紙式廣告、競(jìng)賽和推廣式廣告、互動(dòng)游戲式廣告、電子郵件廣告、郵件列表廣告、分類廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告等13種，其中條幅廣告是最常見的廣告形式。

條幅廣告在網(wǎng)頁(yè)上有極高的出鏡率，在大多數(shù)時(shí)候，它們用與眾不同的形象來吸引人們的視線。有可能是FLASH形式，或者是動(dòng)畫，或者是多媒體形式。無論網(wǎng)民意識(shí)到它的存在還是下意識(shí)地感覺到它的存在，條幅廣告僅在一瞥之間就會(huì)給人留下一個(gè)持續(xù)的印象。它與整個(gè)網(wǎng)頁(yè)形成一個(gè)有機(jī)的整體，總是處于網(wǎng)頁(yè)中最顯眼的位置，在你點(diǎn)擊它來打開具體的內(nèi)容或者打開另一個(gè)網(wǎng)站前會(huì)一直存在，是一種實(shí)時(shí)吸引消費(fèi)者注意的廣告手段。通過條幅廣告，網(wǎng)民可以發(fā)現(xiàn)品牌，感覺到品牌，可以完整地傳達(dá)品牌信息。在設(shè)計(jì)條幅廣告時(shí)應(yīng)該考慮以下要素：條幅廣告的設(shè)計(jì)思路要和品牌所表達(dá)的含義一致；應(yīng)了解目標(biāo)受眾；應(yīng)醒目地出現(xiàn)品牌的標(biāo)識(shí)；動(dòng)畫或者卡通形象總能引起觀眾的注意；條幅中的文字越精煉越好；給出一些暗示，讓訪問者能夠體會(huì)大概含義，幫助他們加深對(duì)品牌的理解；應(yīng)使用明亮的色彩；文字應(yīng)該容易辨認(rèn)；強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約風(fēng)格，避免過于花哨。設(shè)計(jì)好之后，要把它放在相應(yīng)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上。

網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣告越來越多，要吸引網(wǎng)民的注意力，制作出的廣告必須能很快將公司的情況表述清楚，還要能突出品牌的特征。有很多廣告人們弄不清楚它到底是一個(gè)B2C品牌、B2B品牌，還是服務(wù)、產(chǎn)品或其他什么東西，原因就在于廣告沒有體現(xiàn)出品牌的特征來。除此之外，選擇好網(wǎng)絡(luò)廣告投放站點(diǎn)、時(shí)段、發(fā)布方式等也很重要。一般來說，廣告應(yīng)放在知名度高、訪客流量較大的站點(diǎn)上；既可以自行發(fā)布，也可以通過廣告代理商發(fā)布，而且交給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司全權(quán)代理將是主流方向。

在網(wǎng)上品牌廣告策劃時(shí)，需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上網(wǎng)了嗎？在網(wǎng)上做廣告了嗎？是在哪些網(wǎng)站做的廣告？用的是什么形式？投入有多大？等等。據(jù)此策劃出有特色的廣告形式和創(chuàng)意，以提高廣告效果。

二、網(wǎng)上品牌公關(guān)策劃

（一）公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

公關(guān)是個(gè)人或組織與其關(guān)系者傳遞信息和接受反饋的雙向溝通，是塑造良好形象的重要手段和途徑。公關(guān)類型有很多種，比如投資關(guān)系、媒體關(guān)系、危機(jī)處理、對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的宣傳、社團(tuán)活動(dòng)以及對(duì)宣傳活動(dòng)的安排和展覽的設(shè)計(jì)，等等。很長(zhǎng)一段時(shí)間，公關(guān)包括所有非廣告類的宣傳活動(dòng)，而今在發(fā)達(dá)國(guó)家公關(guān)大體上來說，只包括同媒體和分析家的聯(lián)系。

公關(guān)手段一直伴隨著科技的進(jìn)步而進(jìn)步，同時(shí)又總是被科技所影響。因特網(wǎng)的產(chǎn)生和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，將傳統(tǒng)的相對(duì)靜態(tài)的公關(guān)變成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互動(dòng)的公關(guān)，相對(duì)模糊的結(jié)果變得越來越清晰。網(wǎng)絡(luò)中的公關(guān)對(duì)用戶友好，主動(dòng)權(quán)在用戶手中，網(wǎng)站的訪問者總是從一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)跳到另一個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務(wù)上去。網(wǎng)站要為他們提供目標(biāo)更鮮明的內(nèi)容、互動(dòng)性更強(qiáng)的信息。許多網(wǎng)站都在尋找有趣的話題來吸引訪問者，網(wǎng)站一直在提供互動(dòng)的機(jī)會(huì)，比如論壇及聊天室、專家問答以及問題研討會(huì)，等等。在所有的這些活動(dòng)中，參與的網(wǎng)民必須動(dòng)手提供相關(guān)的定向的內(nèi)容，網(wǎng)站可以從中了解到什么內(nèi)容會(huì)讓訪問者有興趣。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工具和手段主要有：

1.媒體指南在線。這是囊括了印刷品、廣播、電視和因特網(wǎng)等所有媒體形式的一個(gè)目標(biāo)性極強(qiáng)的媒體名錄列表，那里羅列著成千上萬(wàn)個(gè)媒體的當(dāng)前情況，如“Bacon”網(wǎng)站。在線媒體指南公司逐漸將它們的資源向公關(guān)職業(yè)人士轉(zhuǎn)移。因特網(wǎng)所提供的經(jīng)常更新的列表比人工制作的列表更有效也更準(zhǔn)確，會(huì)節(jié)省時(shí)間和人力資源，不過收費(fèi)較高。

2.在線編輯日程。一般來說，編輯日程是指雜志提前編輯每個(gè)主題的計(jì)劃，它是指按年度單位設(shè)定的。公關(guān)人員可以根據(jù)計(jì)劃的內(nèi)容來判斷這些編輯可以參加哪種公關(guān)活動(dòng)。有關(guān)編輯日程的信息可以從在線出版物那里得到。

3.剪報(bào)和網(wǎng)絡(luò)跟蹤服務(wù)。就是不僅將與產(chǎn)品有關(guān)的信息剪切下來，同時(shí)還將聊天室里或者留言板上與產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的信息記錄下來。甚至開發(fā)一種早期報(bào)警系統(tǒng)，對(duì)惡意攻擊的人進(jìn)行身份識(shí)別。當(dāng)這些人在留言板或者聊天室里使用他們的首次提交權(quán)時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)對(duì)他們的身份進(jìn)行識(shí)別。這樣做的目的就是便于公關(guān)人員可以在行為還沒有對(duì)品牌造成傷害之前，采取應(yīng)對(duì)措施。

4.新聞在線服務(wù)。除了通過在線發(fā)表新聞以外，還可以開設(shè)或利用公關(guān)新聞在線網(wǎng)站，提供虛擬IQ或者“投資者關(guān)系”網(wǎng)頁(yè)為網(wǎng)上品牌服務(wù)。

（二）網(wǎng)上媒體公關(guān)

新聞媒體總的來說會(huì)更加注意那些知名企業(yè)，但也經(jīng)常會(huì)注意那些不怎么出名、甚至完全不出名的企業(yè)，這就為那些新興企業(yè)擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度創(chuàng)造了機(jī)遇?，F(xiàn)在的新聞媒體大多數(shù)有網(wǎng)絡(luò)版，企業(yè)自身也可開設(shè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了網(wǎng)上信息傳輸?shù)募磿r(shí)性、廣域性與敏捷性，有時(shí)候在新聞媒體上發(fā)表有損企業(yè)聲譽(yù)的文章所產(chǎn)生的影響比產(chǎn)品本身的作用還要大。因此，提供有價(jià)值的新聞、處理好與媒體的關(guān)系十分重要。由于每個(gè)網(wǎng)站要經(jīng)常更換網(wǎng)上信息以吸引讀者，網(wǎng)上的信息來源逐漸變得重要起來。發(fā)行在線刊物和查找信息源，將成為企業(yè)的首要目標(biāo)。不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，不論是名企業(yè)還是不太出名的企業(yè)，高超的媒體公關(guān)技巧比過去更為重要，而且企業(yè)的公關(guān)人員必須有足夠的熱情來回應(yīng)媒體的咨詢和興趣。由此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的絕大多數(shù)企業(yè)來說，組建公關(guān)部門就是必要的了。因?yàn)橐坏┯辛擞蛎?，公眾就可以“看見”企業(yè)，媒體也會(huì)對(duì)此感興趣。在一定意義上，新聞媒體就是一個(gè)把品牌推到受眾面前的“媒介”。公關(guān)機(jī)構(gòu)要做的事情是了解和管理媒體，負(fù)責(zé)同媒體打交道并撰寫在媒體上發(fā)表的文章。公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該有能力又快、又便捷地在因特網(wǎng)上找到他們的目標(biāo)信息，包括在線編輯的日歷、編輯或者制片人的電子郵件地址列表以及他們的精品版面。

怎樣利用因特網(wǎng)來加強(qiáng)與媒體之間的關(guān)系，為你的網(wǎng)上品牌打造聲勢(shì)呢？

1.確切地了解媒體的需要，想好用哪種行文去打動(dòng)媒體聯(lián)系人。不要使用一些言過其實(shí)或者完全不相干的新聞稿去試圖打動(dòng)媒體。要緊緊圍繞事實(shí)，保持上下文一致。

2.制造一切機(jī)會(huì)同媒體合作。每一次發(fā)布成功的銷售業(yè)績(jī)或簽署協(xié)議時(shí)都必須讓顧客知道。

3.用因特網(wǎng)提供更詳盡的關(guān)于品牌和企業(yè)發(fā)展的信息。因特網(wǎng)企業(yè)在其網(wǎng)站還沒有完善時(shí)，不要急于將自己的新網(wǎng)址傳遞給報(bào)社、廣播電臺(tái)和其他媒體。出于品牌利益考慮，網(wǎng)站應(yīng)該為媒體設(shè)定一個(gè)專欄，這個(gè)專欄應(yīng)該很容易訪問，可以看到企業(yè)的時(shí)事報(bào)道、新聞稿、目標(biāo)、更新的產(chǎn)品信息和投資信息，等等。網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)經(jīng)常更新，應(yīng)避免要求瀏覽者注冊(cè)和使用密碼進(jìn)入。

4.為曾經(jīng)合作過的記者們留意網(wǎng)上與他們的工作內(nèi)容相關(guān)的一些奇文軼事，并將這些信息提供給媒體負(fù)責(zé)人。如果公關(guān)人員的信息對(duì)于一個(gè)并不精通那個(gè)課題，卻偏偏被指示要做這方面的工作媒體負(fù)責(zé)人；或者對(duì)一個(gè)時(shí)間特別緊張的媒體負(fù)責(zé)人有幫助，那么媒體與公關(guān)人員之間關(guān)系得到加強(qiáng)就不言而喻了。

5.公關(guān)人員除非確實(shí)有同新聞媒體打交道的豐富經(jīng)驗(yàn)，否則都應(yīng)該接受專門的培訓(xùn)。新聞媒體也有行業(yè)禁忌，摸著石頭過河的方法只能通過培訓(xùn)和實(shí)踐獲得。公關(guān)人員可以參加專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)，也可以參加高校公關(guān)院系組織的培訓(xùn)，關(guān)鍵是接受培訓(xùn)之前要認(rèn)真考察培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)中有助于品牌創(chuàng)建的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容有多少。

6.回應(yīng)新聞媒體。要讓他們每個(gè)人都覺得自己最優(yōu)先。英特爾的前CEO安迪·格魯夫曾宣稱：“只要有媒體的公關(guān)人員來采訪，除了董事會(huì)以外的任何會(huì)議都可以被打斷?！比绻襟w沒有從企業(yè)那里得到確切的回答，它們就會(huì)通過道聽途說來得到信息，而這種方法通常對(duì)企業(yè)不利。

7.不要將相同的新聞稿或者材料反復(fù)郵寄給同一個(gè)部門的記者或者編輯。因?yàn)楣ぷ鞫己苊Γ绻麅蓚€(gè)人在做同樣的工作，簡(jiǎn)直是一種羞辱。

當(dāng)再考慮下面的一些策略時(shí)，網(wǎng)上品牌將會(huì)與媒體建立更好更緊密的關(guān)系：

1.不浪費(fèi)媒體的時(shí)間。自大狂綜合癥會(huì)讓網(wǎng)上品牌無處藏身。

2.在聯(lián)系信函中有恰當(dāng)?shù)男形摹?/p>

3.要對(duì)媒體負(fù)責(zé)，不能逃避責(zé)任。

4.不要將公關(guān)看成是電話推銷。一遍一遍打電話或者沒完沒了地兜售對(duì)品牌非常有害。

5.花點(diǎn)時(shí)間去看看不同的媒體發(fā)布新聞事件有什么不同，及時(shí)地公布經(jīng)營(yíng)過程中的奇聞異事、事態(tài)的走向和大人物的行動(dòng)等等，然后用技術(shù)手段將這些信息提供給媒體，越快越好。

（三）網(wǎng)上品牌公關(guān)的成功要素

1.警惕不切實(shí)際的公關(guān)。一家企業(yè)如果給人們提供的資料看上去有些吹噓的成分，往往人們對(duì)它的信任就要打折扣。企業(yè)在選擇專業(yè)公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，要考察它是否履行共享銷售的原則，即入門（Introduction）、需求（Need）、展示（Presentation）、交易（Close）。

2.由專業(yè)公關(guān)人員負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)。因特網(wǎng)企業(yè)想與某家公關(guān)服務(wù)公司合作之前，要尋找資深的公關(guān)人物，請(qǐng)他們幫助你分辨哪個(gè)公關(guān)公司真正有實(shí)力。成功的公關(guān)公司總是給人一種緊迫感和權(quán)威感。聘用一位得力的公關(guān)人員來負(fù)責(zé)企業(yè)的公關(guān)事務(wù)會(huì)得到一個(gè)讓人滿意的結(jié)果，這樣做無疑對(duì)品牌來說是有益的。

3.用最佳情景引起人們的興趣。開展一些短小而奇特的公關(guān)活動(dòng)，吸引公眾注意，提高企業(yè)知名度。如General Mills與微軟合作，免費(fèi)贈(zèng)送MSN軟件和免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間給消費(fèi)者；還設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的“印刷包裹”，翻開時(shí)可以看到General Mills和微軟的標(biāo)識(shí)，以及兩個(gè)公司的產(chǎn)品介紹，每一個(gè)關(guān)鍵字下面都可以看到更詳細(xì)的信息、軟件樣品及新聞稿和圖像新聞，結(jié)果差不多有1300萬(wàn)人看到了這次宣傳的內(nèi)容。

4.把握公關(guān)活動(dòng)的方向。總的來說，網(wǎng)上品牌的公關(guān)傳播必須網(wǎng)上網(wǎng)下并行才能收到很好的效果。具體操作時(shí)還要把握以下幾點(diǎn)：①公關(guān)應(yīng)該創(chuàng)造出一種積極的形象和親切感，讓品牌網(wǎng)站更有人情味；②要用一種潛移默化的形式讓人們?cè)诓恢挥X間接受，運(yùn)用技巧將勸說因素巧妙地融入整個(gè)活動(dòng)中；③看上去要比廣告更富于新聞價(jià)值；④應(yīng)使用大眾媒體，以及其他可以讓品牌網(wǎng)站看上去更有人情味的傳播渠道，比如對(duì)話、社區(qū)座談等；⑤公關(guān)不是廣告，不是直接的促銷或者任何形式的個(gè)人銷售，也不應(yīng)該以這樣的思路來考慮公關(guān)行為；⑥要加強(qiáng)同行業(yè)分析家的聯(lián)系，因?yàn)橛浾邆兺ǔ?huì)到他們那里去找有關(guān)市場(chǎng)分析和行業(yè)細(xì)節(jié)的資料，而且反過來會(huì)提醒他們市場(chǎng)中出現(xiàn)的新公司。行業(yè)分析家在企業(yè)計(jì)劃、形象宣傳和市場(chǎng)調(diào)查方面提出的建議也會(huì)對(duì)企業(yè)起很大的作用。

三、網(wǎng)上品牌郵件策劃

郵寄實(shí)物郵件及發(fā)送電子郵件也是一種網(wǎng)上品牌信息傳播的方式。郵寄實(shí)物郵件，投遞范圍廣，更易受控制。郵寄速度雖然緩慢，卻可能有更高的閱讀率，人們收到它時(shí)至少要瞥一眼才扔掉。但成本高，收信人名單可能不確切，況且只能到達(dá)那些企業(yè)知道的顧客手中，因此傳播網(wǎng)上品牌信息的效果甚微。企業(yè)要根據(jù)自身的類型、顧客的地理分布以及所涉及的市場(chǎng)，決定是否通過郵寄實(shí)物郵件來推廣網(wǎng)上品牌。

電子郵件可以提供客戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售和其他信息，是最個(gè)人化的聯(lián)系方式。巴諾書店通過電子郵件發(fā)布店內(nèi)的產(chǎn)品信息并促銷產(chǎn)品；“Buy.com”可以確認(rèn)訂貨或運(yùn)送情況，發(fā)布新產(chǎn)品。通過電子郵件交流的方式可以建立一種聯(lián)系，同時(shí)提醒顧客記住品牌及與品牌的關(guān)系。而且，發(fā)電子郵件免去了郵遞和印刷的成本，速度又很快，但對(duì)大多數(shù)顧客來說，收到垃圾郵件讓人很討厭，會(huì)一眼都不看就把它刪掉了。為避免讓顧客厭煩，發(fā)送信息的數(shù)量要減少并要盡量使每種信息都有意義。通常在家上網(wǎng)的人每天都會(huì)收到少量的電子郵件，有可能將其打開瞥一眼有關(guān)新產(chǎn)品、企業(yè)或促銷的信息，特別是如果其中有針對(duì)該顧客的內(nèi)容的話，打開看一眼的機(jī)會(huì)更大。因此，企業(yè)使用電子郵件時(shí)不僅內(nèi)容里要有品牌的信息，在主題里也應(yīng)該有，從而吸引人們打開郵件看里邊的信息，而不用到企業(yè)或品牌的網(wǎng)站中去。此外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)的，客戶也可以發(fā)電子郵件給網(wǎng)站，企業(yè)和員工必須迅速而又明確地回復(fù)顧客。

四、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)策劃

如前所述，在因特網(wǎng)上創(chuàng)建品牌，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)極其重要。網(wǎng)民的本性就需要互動(dòng)，因而參與和體驗(yàn)所帶來的作用遠(yuǎn)比通過電波媒體廣告創(chuàng)建網(wǎng)上品牌所發(fā)揮的作用更強(qiáng)有力。例如，在阿姆斯特丹，有一家旅行社同荷蘭航空公司（KLM）聯(lián)合起來，讓人們坐在終端前就能通過網(wǎng)上沖浪游遍各地，有流動(dòng)的旅行社代理人幫助沖浪者。它不需任何開銷，卻向?qū)W生和旅行者提供了一種親自安排旅行的方式。它還給了品牌有形的表現(xiàn)，因而更加讓人記憶深刻。

怎樣讓網(wǎng)民有好的網(wǎng)上品牌體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

首先，要讓網(wǎng)民獲取相關(guān)領(lǐng)域的豐富知識(shí)，并且可以自由發(fā)表意見和評(píng)論。品牌網(wǎng)站至少應(yīng)由三部分組成：常識(shí)部分的內(nèi)容從心理、生理等角度介紹網(wǎng)民關(guān)心的問題；產(chǎn)品部分介紹適合個(gè)人需要的產(chǎn)品，如在不同情況下該用什么產(chǎn)品；評(píng)論部分讓網(wǎng)民發(fā)表意見，參加小測(cè)試，然后可以在網(wǎng)上看到他們的評(píng)論。這樣網(wǎng)民可以從網(wǎng)上尋找到精確而相關(guān)的信息，促其達(dá)成交易。

其次，設(shè)置相關(guān)子網(wǎng)或軟件，讓網(wǎng)民參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或虛擬活動(dòng)。如“Jaguar”網(wǎng)站并不倉(cāng)促地銷售自己的系列汽車產(chǎn)品，而是利用科技提供制造汽車的工具，讓訪問者自己挑選汽車的顏色以及駕駛室內(nèi)的裝潢，還可以選擇相應(yīng)價(jià)位的附件。美國(guó)電話電報(bào)公司1996年奧運(yùn)會(huì)期間，專門建了一個(gè)網(wǎng)站，虛擬親臨奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)歷。訪問者可以隨意暢游奧運(yùn)博物館，欣賞最新的體育賽況，或參加虛擬的比賽，然后和其他參賽者比較一下成績(jī)。訪問者的積極參與創(chuàng)造了品牌與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系，直接加強(qiáng)了AT＆T品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

再次，提供品牌娛樂性。娛樂性能給枯燥的網(wǎng)站增添趣味，通過采用游戲、帶有聲音效果的動(dòng)畫以及其他各種創(chuàng)新技術(shù)等，加強(qiáng)品牌網(wǎng)站的娛樂性。如著名調(diào)味醬品牌Ragu，目標(biāo)消費(fèi)者主要是青少年，它設(shè)計(jì)了一種網(wǎng)絡(luò)游戲，每當(dāng)?shù)搅岁P(guān)鍵時(shí)刻，游戲人都必須回答一個(gè)關(guān)于Ragu品牌或產(chǎn)品的具體問題。品牌經(jīng)驗(yàn)很新奇，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入更高一級(jí)游戲時(shí)，他們的產(chǎn)品知識(shí)不斷增加，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。

最后，設(shè)計(jì)個(gè)性化的有針對(duì)性的品牌體驗(yàn)。例如，“麥當(dāng)勞”網(wǎng)站開始出現(xiàn)的內(nèi)容是一個(gè)家庭走進(jìn)一家餐廳，如果點(diǎn)擊孩子的按鈕，網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩子；如果點(diǎn)擊家長(zhǎng)的按鈕，網(wǎng)站的內(nèi)容就趨向成人化。在沒有受眾直接參與的情況下，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也可以個(gè)性化。訪問者的資料（參考過去在網(wǎng)站的使用和活動(dòng)情況）可被用來設(shè)計(jì)針對(duì)單一消費(fèi)者的站點(diǎn)。在“Gap”網(wǎng)站上買衣服，網(wǎng)絡(luò)會(huì)記住訪問者喜愛的顏色和尺寸；“Amazon”網(wǎng)站的書目推薦也是基于以前的購(gòu)買活動(dòng)。一些網(wǎng)站則通過人們?cè)诰W(wǎng)站上注冊(cè)時(shí)提供的內(nèi)容，收集資料，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的品牌體驗(yàn)。個(gè)性化意味著網(wǎng)絡(luò)為每個(gè)訪問者創(chuàng)造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌，使品牌聯(lián)想更明確，從而更有力地建立起顧客與品牌的聯(lián)系。

五、網(wǎng)上品牌會(huì)展策劃

各種各樣的網(wǎng)上和電子商務(wù)交易展示會(huì)是行業(yè)發(fā)展成果的展示，是一種旨在促進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)。對(duì)以顧客為基礎(chǔ)的網(wǎng)上品牌來說，展示會(huì)真正的優(yōu)點(diǎn)在于尋找合作者、發(fā)表談話以及尋找客戶。對(duì)同一行業(yè)內(nèi)的不同市場(chǎng)來說，展示會(huì)的增多意味著網(wǎng)絡(luò)有更好的機(jī)會(huì)。

第一，通過參會(huì)，企業(yè)可以推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，便于尋找客戶。借助展示會(huì)提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以將產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌的信息發(fā)送給特定的顧客，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間、企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的直接溝通，迅速尋找到目標(biāo)顧客，并可收集到來自顧客的即時(shí)反饋。

第二，通過參會(huì)，企業(yè)可以了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，尋找合作伙伴。參展商們帶來的不僅有馳名中外的產(chǎn)品和服務(wù)，還有先進(jìn)的生產(chǎn)、加工、包裝、營(yíng)銷技術(shù)和手段。通過展示會(huì)期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和顧客的信息，從而了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步了解自身的優(yōu)勢(shì)和不足，從而尋找到合適的合作伙伴。

第三，通過參會(huì)，企業(yè)可以充分展示自身實(shí)力和形象。從某種意義上說，展示會(huì)是同行企業(yè)實(shí)力較量大會(huì)。展示會(huì)期間，參會(huì)企業(yè)都會(huì)把自己最好的產(chǎn)品、服務(wù)和精神面貌展現(xiàn)出來，還會(huì)在廣告媒體的選擇、時(shí)空選擇及制作等方面乃至在入住賓館的星級(jí)與客戶檔次選擇上表露企業(yè)實(shí)力和形象。

在展示會(huì)上推廣新品牌是很復(fù)雜的事情，怎樣才能收到良好的效果呢？

一是要明確參會(huì)目的。每個(gè)企業(yè)由于各自情況不同，參加展示會(huì)的目的也不同?？蓺w納為展示實(shí)力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品和服務(wù)、物色中間商、尋找客戶、研究市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、達(dá)成交易等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和顧客需求確定具體目標(biāo)。

二是要做好前期工作。主要包括內(nèi)容準(zhǔn)備與客戶準(zhǔn)備。內(nèi)容準(zhǔn)備是指，企業(yè)參展的展品應(yīng)和展示會(huì)的主題相一致；拿出能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)參展；應(yīng)將樣品、樣本、貨單及宣傳材料準(zhǔn)備齊全；設(shè)計(jì)布置有個(gè)性、有視覺沖擊力的展臺(tái)等?？蛻魷?zhǔn)備是指，事前做好目標(biāo)客戶群的資料搜集工作；在參會(huì)前對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)出參觀邀請(qǐng)；產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之類要事先通知目標(biāo)客戶，利用展示會(huì)的會(huì)刊、網(wǎng)站、會(huì)前快訊、會(huì)前的媒體宣傳等手段吸引更多的目標(biāo)客戶。還包括想好留住老顧客、吸引新顧客的策略；事先得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展如何；計(jì)劃如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、擊敗他們等。

三是要配備好展臺(tái)人員。人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在展示會(huì)營(yíng)銷的成敗。特別是服務(wù)人員的身體語(yǔ)言、對(duì)話和知識(shí)是否具有親和力對(duì)營(yíng)銷的成功極為重要。要根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動(dòng)性等；要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等。

四是要巧用文化手段。展示會(huì)表面上是一次經(jīng)濟(jì)盛會(huì)，本質(zhì)上是一場(chǎng)文化盛會(huì)，產(chǎn)品背后透視的是企業(yè)的精神追求、精神風(fēng)貌。況且，目前人們的物質(zhì)需要基本得到滿足，精神文化需要越來越強(qiáng)烈。從這種意義上說，企業(yè)參展要成功，功夫在文化手段上。有實(shí)力的因特網(wǎng)企業(yè)要在會(huì)前、會(huì)中或閉幕式上開展一些有聲有色的文化活動(dòng)，提升自身品位。

五是要注意跨域傳播。也就是說，展示會(huì)前后企業(yè)要在傳統(tǒng)的實(shí)體空間市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)全方位傳播產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息，展示企業(yè)形象。

六是要重視會(huì)后總結(jié)。展示會(huì)閉幕后，要收集所有的信息加以評(píng)估。挑出重要客戶、非重要客戶，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，之后采取行動(dòng)進(jìn)一步加深客戶關(guān)系。要把參會(huì)結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果，分析原因，為提高下次參會(huì)傳播效果打下基礎(chǔ)。

六、網(wǎng)上品牌局域網(wǎng)策劃

以上五種品牌傳播方式都是對(duì)企業(yè)組織外部公眾的傳播。事實(shí)上，如果企業(yè)組織內(nèi)部員工以及合作者不能充分了解品牌信息，就不能達(dá)成共識(shí)，也就不能有效地創(chuàng)建品牌。因而，在企業(yè)組織內(nèi)部（含合作者）傳播品牌信息就不是可有可無的了。

局域網(wǎng)的主要作用是在內(nèi)部傳播品牌和品牌識(shí)別。3M是一個(gè)以創(chuàng)新為核心的品牌，員工通過局域網(wǎng)互動(dòng)地討論技術(shù)上的問題，局域網(wǎng)成為創(chuàng)新思維的來源。任何時(shí)候，局域網(wǎng)的使用者都會(huì)感受到品牌精髓的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和潛在的活動(dòng)。同時(shí)，局域網(wǎng)可更直接地傳播品牌策略。李維斯在網(wǎng)上就有一整套品牌經(jīng)營(yíng)模式，包括為所有現(xiàn)成的和計(jì)劃中的品牌制定的細(xì)分策略、品牌識(shí)別戰(zhàn)略等，還有最佳執(zhí)行方案。各地參與品牌工作的人都能與最新的品牌策略同步。

在設(shè)計(jì)局域網(wǎng)的時(shí)候，要考慮它能展出企業(yè)所有的廣告、視覺標(biāo)識(shí)，能說明管理品牌的框架和品牌策略，并能提供可視的產(chǎn)品演示指導(dǎo)，能使企業(yè)的傳播活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致，還要尋找一種方式讓潛在的使用者了解怎樣及何時(shí)使用局域網(wǎng)，等等，這樣員工和合作者就可以更好地了解品牌。

局域網(wǎng)作用強(qiáng)大，但無法取代其他傳播工具。

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