第八章　名正才可言順——特殊的文案創(chuàng)作:命名

開篇故事

“家天下”＝“家具天下”？

我國著名廣告策劃人張大旗先生非常擅長給品牌或商品起名字。在他的著作《玩語言》中，張大旗為我們講述了一個他為家具賣場起名字的故事。

張大旗的一位任姓朋友打算經(jīng)營一個家具賣場，出于重視，專程飛到廣州找張大旗，拜托他給自己要經(jīng)營的那個商場起個恰當?shù)拿帧?/p>

這位朋友告訴張大旗說，自己的打算是叫“華夏家具世界”或者“華夏家具世界廣場”之類的，不知道是否適合。

聽了這個想法之后，張大旗馬上提醒他說這個名字存在兩個問題:一是這個名字有點大而空，二是“廣場”、“世界”這種名字已經(jīng)太多了，沒有新意。

然后，張大旗提示他說:你要想大，宇宙之“天下”總比人居之“世界”要大吧？

朋友于是以為張大旗認可的名字是“家具天下”。

張大旗告訴朋友說又錯了，因為這樣的話仍然未能免俗，而且無法避免重名。他的意思是去掉“具”字，直接就叫“家天下”。

朋友對“家天下”這個名字不甚滿意，因為理解上似乎存在一定的障礙。張大旗繼續(xù)給他解釋這個名字的含義:并非父子相傳、世代相襲的那個“家天下”，而是“家的天下”、“家具的天下”，這種用法叫做“舊詞新用”。家具家具，總是為著家來購買和使用的，這個名字與經(jīng)銷的產(chǎn)品極其吻合。

這位朋友接著求證:那你的意思就是叫做“華夏家天下”是嗎？

張大旗告訴他:這“華夏”二字也要刪掉，這樣才夠簡潔、才夠獨特。

于是，長沙就多了一個叫做“家天下”的家具商場。

故事啟示

命名是非常謹慎的一件事，需要從詞意、語音、產(chǎn)品、個性等多個角度進行斟酌，絕非隨隨便便就可以確定的。

第一節(jié)　商業(yè)命名的重要性

2000多年前，中國的孔子說“名不正則言不順，言不順則事不立”，西方的《圣經(jīng)》箴言中也說“寧擇好名，不選巨財”。中西方的先哲們不約而同地告誡我們名字是如何重要。發(fā)展到當代社會，在激烈的市場競爭中，我們越發(fā)體會到商業(yè)命名的重要性和策略性。

一、商用名稱的層級

說到名稱、命名，無需解釋，大家都知道我們說的是什么。至于商業(yè)名稱呢，大家似乎也并不陌生，不就是具有商業(yè)性質(zhì)的名字嘛，比如，商店的名字、商品的名字、企業(yè)的名字、品牌的名字，等等。沒錯，這些的確都屬于商業(yè)名稱。不過，不知道大家是否注意到了，這些名字之間是有著區(qū)別的。所以，我們先來看一下商業(yè)名稱的層級問題。

一般情況下，根據(jù)所指范圍的不同，商業(yè)名稱可以分為三個層級:品類名稱、品牌名稱和產(chǎn)品名稱。

1.品類名稱

品類這個詞，簡單理解就是物品的類別劃分。上小學的孩子就已經(jīng)要學習對物品進行品類的劃分練習。比如，書上可能出現(xiàn)這樣的練習題:把下面圖形中不同類別的找出來。下面畫出來的可能有上衣、長褲、運動鞋和一個蘋果。很明顯，需要被找出來的就是那個蘋果。因為這個蘋果和服裝不是一個品類。

從表面上看，品類的劃分是根據(jù)物品的使用功能；其實，從本質(zhì)上分析，品類的劃分源于對消費者需求的深入分析。比如，家樂福對品類的界定就是:“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求?！闭蛉绱耍鳛橐粋€零售企業(yè)，家樂福在商品的陳列上才能夠從滿足消費者需求的角度進行更加合理的安排。到家樂福的“碗碟”專區(qū)，你可以看到各種碗碟，陶質(zhì)的、瓷質(zhì)的、玻璃質(zhì)的、不銹鋼的、木質(zhì)的等等，凡是通常被我們用來盛放食物的器皿都出現(xiàn)在這里。而不是像其他賣家一樣，陶瓷制品一起放在這邊、不銹鋼制品又一起被放到另外的一邊，如果你要比較不同質(zhì)地的話，就得跑來跑去地翻找。

正是基于這樣的理解，市場營銷領域才出現(xiàn)了一種叫做品類營銷的新模式。所謂的品類營銷，簡單地說就是使用特定的概念，在原有的產(chǎn)品類別當中或在它的旁邊開辟一個全新的領域，并為其命名，然后就把這個開辟出來的新領域作為一個新的產(chǎn)品類別來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，將其作為自己產(chǎn)品的獨占市場。

品類營銷的概念正式提出之后，獲得了熱烈的追捧，更有人認為它將市場營銷從品牌競爭的時代帶入了品類營銷的新時代。其實，早在這個概念于2004年被艾爾·里斯父女提出之前，業(yè)界就一直在進行著這方面的實踐。比如，到商場里，我們可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的豆奶產(chǎn)品，這個品類就是被企業(yè)制造出來的，原來我國的產(chǎn)品分類當中只有動物奶和植物奶的劃分，根本就沒有豆奶這個類別。

品類營銷的關鍵是建立一個新的品類，而在這個新的品類進入消費者心智的過程中，最關鍵的一個武器就是品類的名稱。因為人是運用語言來進行思考和交流的，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)其實就是一場語言戰(zhàn)或者詞匯戰(zhàn)。如果能夠給這個新的品類取一個恰到好處的名稱，這個品類就已經(jīng)成功了一半。比如，七喜汽水，它“非可樂”的定位，其實就是開辟了一個新的飲料品類，既讓自己避開了可口可樂和百事可樂的正面交鋒，又讓自己分得了一個也許小但卻更具實際價值的市場。

而我國的一些企業(yè)在給品類命名上則表現(xiàn)得比較隨意，缺乏科學和系統(tǒng)的指導思想。比如，1997年，我國的飲料市場上突然出現(xiàn)了一種叫做“果醋”的產(chǎn)品，當時被譽為繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而經(jīng)過十幾年發(fā)展，它卻仍是邊緣化生存的小品類。追究其發(fā)展不旺的原因，“果醋”這個名字難辭其咎。因為在我國特定的文化當中，“醋”這個詞引起的多是一些不利的聯(lián)想，跟其飲料的大類別差距非常之大。

2.品牌名稱

品牌名稱指的就是品牌中可以用語言稱呼的那一部分。

提到品牌，營銷史上曾經(jīng)有無數(shù)學者對它做出過概念上的界定，雖然表述上不盡相同，但本質(zhì)上大體包含如下思想:品牌是能夠為其擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)；它需要特定的載體展現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)為用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合；其增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌需要特定的符號體系才能為消費者所認識和了解，這一符號體系主要由兩大部分構(gòu)成:品牌名稱和品牌標志。這一符號體系所承擔的任務就是將某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務與同類產(chǎn)品或服務區(qū)別開來，起到一種方便消費者識別的作用。比如，耐克這個品牌，其品牌名稱就是NIKE，其品牌標志就是那個對鉤。不管是名字，還是標志，都能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的價值。

但是，在現(xiàn)實生活當中，作為思維的物質(zhì)外殼和日常交流最常用的工具，使用語言符號的名稱比使用非語言符號的標志擁有更廣泛的使用范圍，同時更具方便性和普遍性。和別人說話時，我們會告訴別人我剛買了一雙“耐克”的運動鞋，而很少說我剛買了一雙帶“對鉤”的運動鞋。

對于一個品牌來說，品牌名稱是它與消費者接觸最多的一個有形符號，是資產(chǎn)中需要嚴格保護的重要組成部分。所以，我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌的名稱都是注冊過的，以期通過法律的途徑來尋求保護。比如，可口可樂。仔細觀察可口可樂的包裝，你可以在它的名字右上方發(fā)現(xiàn)?這個標志，這就意味著如果你想給自己的產(chǎn)品命名為coke甚至是coko的話，是違法的。

3.產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品名稱也就是有形物品的具體名稱，比如樂百氏純凈水、娃哈哈礦泉水、農(nóng)夫山泉，這就是產(chǎn)品名稱。一般情況下，當我們說起產(chǎn)品名稱的時候，會自然而然地帶著它的品牌名稱，因為品牌名稱是它區(qū)別于同類產(chǎn)品的標志。所以，很多產(chǎn)品的名稱是由品牌名稱和品類名稱加合而成的。

產(chǎn)品名稱的另外一種形式，就是在品牌名稱之下以特定的型號來標識不同的產(chǎn)品，或者為品牌下設不同的子系列名稱。比如，諾基亞是手機品牌，其下轄的產(chǎn)品就使用了5800、E71、N97等以型號命名的名稱。而作為汽車品牌的奇瑞，則又包含東方之子、風云、瑞虎等不同的產(chǎn)品系列。

現(xiàn)代社會的商業(yè)競爭，首先是消費者需求的競爭，接下來是品牌的競爭，最后一層才是產(chǎn)品的競爭。而每一層競爭，最為消費者所關注的武器就是名稱。

二、商用名稱的作用

1.最直觀的身份表征

根據(jù)前面的論述，我們已經(jīng)了解到品類也好、品牌也好、產(chǎn)品也好，如果想獲得消費者的了解，最不可或缺的一個要素就是它們的名字。對于企業(yè)來說，給自己的品牌、產(chǎn)品起一個與眾不同的名字，是讓大家知道其與別的產(chǎn)品不同的最簡便的一種手段。因為這個名字就是顯示此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品差異的一個基本信息，就好像看到張三、李四兩個名字，我們會直覺地反映出這是兩個人，而無需把這兩個人都叫過來，然后再仔細比較一番之后才能確定。

比如，海爾和海信。兩者都是家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線相差無幾，從產(chǎn)品的外觀來看當然更看不出什么差別。但是，看到兩個名字，誰都能知道這是兩個不同的產(chǎn)品。再比如，看到特侖蘇這個名字，你當然知道它不是舒化奶。雖然如果真喝起來的話，你并不可能根據(jù)口感將它們區(qū)別開來。當然，這也正是名字所追求的效果:把大體上本無差別的產(chǎn)品用最簡單、直觀的方式區(qū)隔開來。

2.最簡潔的定位表述

在商業(yè)領域中，好的名稱在告訴消費者你是誰的前提下，還會告訴消費者你能夠為他做什么、你還有哪些與同類產(chǎn)品不同的內(nèi)涵。

正如定位理論的鼻祖艾爾·里斯所說:“名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯上的第一個掛鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，就是為產(chǎn)品起個好名字。好名字是長期成功的最好保障?！边@也就是說，在命名的過程中，企業(yè)要努力使名稱體現(xiàn)出自己獨特的定位，而且必須簡潔、明確，因為名稱是不可能太長的。

比如，農(nóng)夫山泉這個名字就非常清晰地展示了自己天然水的產(chǎn)品定位，太太口服液這個名字也大張旗鼓地宣告了以已婚女性為目標市場的營銷策略。

3.最穩(wěn)定的形象表白

由于人類思維的特征，幾個字符、一個名字，它們在受眾心目中并非單純地就反映為幾個字或者一個名字，人們會根據(jù)自己的理解圍繞著它們進行特定的聯(lián)想。就好像看到有些人的名字我們就會認定這是個男性、另外一些名字就會推斷這是個女性，甚至還會從這個名字就猜想用這個名字的應該是一個什么樣的人一樣?？吹酵跽Z嫣這個名字，你會認為她是個李鐵梅那樣的剛強女子嗎？

比如，看到左岸咖啡館這個名字，我們會聯(lián)想到巴黎、聯(lián)想到那種濃厚的人文氣息。其實，在確定這個名字之前，在奧美公司的幫助下，統(tǒng)一企業(yè)只是確定自己要生產(chǎn)一種比較貴的、杯裝的咖啡飲品。為了讓人們接受這種預計25塊錢一杯的高價咖啡，奧美認為必須為它找到一個能夠讓人們樂意付出額外溢價的名字。反復斟酌之后，確定了四個備選的名字:空中廚房、日式高級咖啡館、左岸咖啡館和唐寧街10號。將這四個名字進行消費者測試，左岸咖啡館的名字脫穎而出。因為它比其他名字更能引起人們內(nèi)心那種浪漫情懷，更能催生一種精神漫游的感覺。

同時，由于名字具有很強的穩(wěn)定性，不會輕易更換，因此由名稱引起的品牌形象聯(lián)想也就更加的穩(wěn)定，能夠持續(xù)不斷地向消費者傳達特定的意象，強化品牌形象。

4.最重要的資產(chǎn)構(gòu)成

品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域中新出現(xiàn)的一個重要概念，指與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。

從本質(zhì)上說，品牌資產(chǎn)是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實，是由消費者圍繞品牌及其標志而形成的一系列聯(lián)想構(gòu)成的。在品牌資產(chǎn)的聯(lián)想模型當中，居于核心地位的就是品牌的名字，因為在消費者的心目中，品牌的意義首先就來源于其名字的含義。因此，作為品牌最基本標志的名字是品牌資產(chǎn)形成的前提條件，是維護品牌資產(chǎn)的重要手段。

前邊我們就提到過，明智的企業(yè)會為自己的名字注冊，以法律的手段來捍衛(wèi)自己的利益。如果大家看過電視劇《大宅門》的話，應該不會忘記其中的一段情節(jié):白家二奶奶就是用祖?zhèn)鞯哪菈K老匾入股，才換來了白家的再次興旺。

前面我們引用過可口可樂前任CEO的說法:即使可口可樂公司所有的資產(chǎn)一夜之間全部燒光，單憑可口可樂這四個字，就可以很快再創(chuàng)建一個強大的企業(yè)。其實，相對于那些有形的物質(zhì)財富而言，可口可樂這四個字所蘊涵的無形財產(chǎn)才是取之不盡、不斷增值的聚寶盆。

5.最基礎的營銷表情

名字總是蘊涵著特定的含義，能夠在人們的心目中引起特定的聯(lián)想和期望，正因如此，品類的名字、品牌的名字和產(chǎn)品的名字也會為自身營銷策略的制定確定一個基本的方向，規(guī)定出特定的基調(diào)，甚至設計出特定的營銷主題。

比如，前面我們提到了統(tǒng)一左岸咖啡館的命名過程。在確定了這個名字之后，因為其強烈的感性特征，奧美為其量身訂造了全套的營銷策略:目標消費者確定為17歲到22歲的年輕女性上，她們多愁善感、喜愛文藝，生活經(jīng)驗不多，喜歡跟著感覺走，消費時更熱衷于產(chǎn)品以外的東西，尋求某種情感回報，喜歡那些能了解自己、表達內(nèi)心需求的品牌。廣告目標是促使消費者在腦海里建造一個自己喜歡的、理想的、最能釋放自己情緒的法國咖啡館。廣告的格調(diào)是縹緲、唯美，淡淡的若有所思。這樣的營銷策略與品牌形象非常吻合，為產(chǎn)品在市場上的熱銷做好了準備。

通過上面的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)名稱在商業(yè)領域中發(fā)揮著巨大的作用，在消費者如何認識企業(yè)、認知品牌、認知產(chǎn)品的問題上扮演者著引領者的角色。正因如此，定位理論的提出者艾爾·里斯才會特別強調(diào)名稱的重要性，甚至提出了這樣的觀點:“除非取對了名字，否則在營銷上不可能取得任何成功。世界上最好的公司、最好的產(chǎn)品、最好的包裝、最好的營銷都不會起作用，如果名字取錯了的話?！?sup>[1]

三、優(yōu)秀商用名稱的特征

1.好聽

所謂好聽，也就是說表現(xiàn)為有聲語言的時候，名字應該讀起來順口、聽起來悅耳。因為作為名稱，寫在紙上不是目的，能夠讓消費者脫口而出才是目標。所以，如果有些名字寫起來很漂亮、含義很美好，但讀起來卻拗口的話，是應該考慮更換的。

作為對語音提出的要求，好聽主要應滿足兩個方面的條件:一個是發(fā)音要響亮，一個是要講究平仄。其實，如果平仄諧調(diào)的話，發(fā)音自然也就比較響亮了。在現(xiàn)代漢語中，平指的就是一聲和二聲，它們的讀音一般比較響亮，而且能夠拖長；仄指的就是三聲和四聲，它們的發(fā)聲因降調(diào)而一般比較低沉、短促。平仄的諧調(diào)指的就是平仄相間、音調(diào)變化，這樣語言自然表現(xiàn)出一定的韻律。所以，我國古代的詩歌創(chuàng)作中才會專門按照平仄規(guī)定出寫詩或填詞的范式。

在命名時候講究平仄也是出于同樣的考慮，這樣能夠使名字表現(xiàn)出比較強的韻律感，讀起來、聽起來都比較舒服。比如，“長虹”這個名字，取兩個平聲，讀起來氣息比較足，整個名稱就比較響亮；“柯達”這個名字，以元音結(jié)尾，也很響亮。

我們再看“美的”這個名字，由于“的”字的讀音在口語中存在著多音現(xiàn)象，因此這個名字讀起來就出現(xiàn)了一點問題。按照字面的意思理解，這個名字應該讀“měide”，也就是輕聲，這樣，這個名字就有點尾音過弱，不夠響亮。所以，一般人都把這個名字讀成了“měidì”，其含義就與企業(yè)的本意發(fā)生了偏離。

2.好記

大家都知道，名字是我們自己的，但使用最多的卻是別人，因為一般情況下，別人才需要用名字來指代我們本身。所以，名字還得方便別人記憶。商業(yè)上使用的名稱就更是如此，如果消費者沒有記住你的名字，他就無法實現(xiàn)指名購買，你的競爭力自然就弱了。

為了達到好記的要求，首先就要求名字應該簡潔，不能太長、太復雜。比如，很多西藥包裝上都有兩個名字，一個是通用名，一個是商標名。通用名多是專業(yè)詞匯，比較長；而商標名就比較簡短。我們到藥店里買藥的時候，更常說的是“麻煩您給我拿盒康泰克”，而不是“麻煩您給我拿盒美撲偽麻片”。因為一般情況下，普通人很難記住那樣的名字。

為了好記，名字還應該具有比較強的獨特性，不至于與其他名字混淆。在實際的商業(yè)運作中，有些企業(yè)采取傍大牌的命名手法，故意取一些與知名品牌非常接近的名字，這其實是一種投機取巧的做法，可能因為這種比附而提升產(chǎn)品的知名度，但更可能的是泯滅了自己的特征，而且容易違法。比如，知道有個“大白兔”，所以你就搞個“太白兔”，消費者其實是認為自己買的還是“大白兔”，而你很可能被指認為假冒偽劣產(chǎn)品。再比如，美國有個“銳步”，我們就搞了個“特步”出來。在品牌初建的時候，你可能是撿了一點便宜，但卻將品牌未來的發(fā)展引向了死胡同。

當然，也不能為了特別而故意地聳人聽聞。比如“仁肉包子”、“全家生煎”、“滴滴味”之類名字就頗有走火入魔的嫌疑了。

3.好意

所謂好意，也就是說構(gòu)成名稱的那些文字應該在受眾心目中引發(fā)一些積極的、美好的聯(lián)想，能夠引人回味。

在這種聯(lián)想當中，首先就是要積極、正面，千萬不能讓人一看就引發(fā)一連串的惡意聯(lián)想。比如，2009年引起全球高度戒備的H1N1，剛開始的時候被稱為“豬流感”。雖然這個名字與最初的發(fā)病原因密切關聯(lián)，卻讓感染了的人難以接受:“好好人竟然得了豬流感？”Ciba　Geigy曾經(jīng)是全球最大的藥品公司之一，最初進入我國的時候，公司名稱采取了音譯的“氣巴嘉基”，結(jié)果就因為這個名字引起的惡意聯(lián)想而長期無法打開局面。

其次，名稱應該能夠引發(fā)受眾比較美好的感覺。其實，任何一個企業(yè)在確定名字的時候都會選擇一些美好的字眼兒，但這種美好的感覺一定要讓受眾體會到，而不能是企業(yè)自己的一相情愿。比如，“采幽”這個名字就不讓人覺得尷尬，相比之下，“潔爾陰”的名字就顯得過于直白了。

最后，名稱應該符合產(chǎn)品的特定屬性。比如，春蘭集團最早是生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，產(chǎn)品也就使用了“春蘭”作為品牌名稱，與產(chǎn)品特征吻合。后來，春蘭集團決定進入摩托車領域，而且要生產(chǎn)大排氣量的摩托車。為了保持品牌的一致性，摩托車產(chǎn)品仍然使用“春蘭”的品牌名稱，這個名字與產(chǎn)品之間的差異性過大了，很難獲得男性消費者的認可。大家都知道，Benz這個品牌名稱在大陸是翻譯為“奔馳”的；但是在臺灣，它的譯名為“賓士”；在香港，它的譯名是“平治”。在這三個譯名當中，與汽車這個產(chǎn)品屬性密切相關的應該還是“奔馳”。

4.好傳

好傳的意思是指優(yōu)秀的名稱應該具有良好的傳播能力，能夠適應跨媒體、跨民族的傳播活動。比如，20世紀70年代，紙張伙伴公司將一種可擦性的圓珠筆引入了美國市場，并將其命名為Erasermate（橡皮伙伴），這個名字有力、直接，符合美國人品牌命名方式，在美國市場取得了成功。后來，公司又將這一產(chǎn)品投放到歐洲市場，但這個名字卻遭到了歐洲多國的排斥。在這種情況下，只能委托專門的公司對其名稱進行修改，改為了Replay（重新舉行、重賽）。

在全球一體化趨勢越來越明顯的背景下，名稱的跨民族性已經(jīng)引起了很多企業(yè)的重視，我們很多企業(yè)也開始在純漢語名稱之外為自己選擇恰當?shù)耐馕拿帧１热绾Ｐ?。在漢語的“海信”這兩個字之外，還同時使用HiSense這一英文名稱，展現(xiàn)自己是具有“遠見卓識”的企業(yè)；聯(lián)想集團原來的英文名字為Legend（傳奇），因為Legend這個詞在其他國家已經(jīng)被別的公司注冊等原因，2003年4月聯(lián)想將英文名稱改成了現(xiàn)在的Lenovo，一方面避免了法律糾紛，同時又表明自己是“不斷創(chuàng)新的聯(lián)想”。

除了這幾點之外，優(yōu)秀的商業(yè)名字還具有合法性、傳播力等一些特征，因為它們與前面的內(nèi)容大致無異，所以就不再贅述了。

第二節(jié)　命名的技巧

在講到索尼公司命名的情況時，日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾經(jīng)說過這樣的話:我們會花好長時間決定公司的命名，每天都寫許多可能使用的名字，一有時間就進行討論。我們所要求的新名字必須在世界各地都容易辨認，人們用任何語言都能同樣解讀。我們做了幾十次實驗，查閱各種字典，尋找一個響亮的名字。

由此可見，命名是相當龐大的一項工程，命名是需要多方面技巧的一項創(chuàng)造性勞動。

一、商業(yè)命名的一般過程

從本質(zhì)上說，商業(yè)命名的活動其實就是一項創(chuàng)意工作，其過程也符合創(chuàng)意發(fā)想的一般過程，從基礎資料的收集開始，經(jīng)歷發(fā)散性思維的創(chuàng)造、反復求證之后才能最后確定。

1.分析背景信息

在這個過程中，承擔命名任務的工作人員需要搜集大量的相關信息，包括客戶的公司狀況、產(chǎn)品信息、品牌定位、競爭對手，等等。

在這個過程中，首先要了解需要命名對象的歷史資料，因為作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，名稱不可能將已經(jīng)積累起來的無形資產(chǎn)一筆勾銷，要表現(xiàn)出一定的連貫性。比如，在20世紀90年代，已經(jīng)在全國博得美譽的容聲冰箱廠決定重塑自己的形象，當時也正是CIS系統(tǒng)剛剛進入我國的時候。于是，一夜之間，容聲的廣告消失了、科龍的廣告開始大張旗鼓地投放。但是，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)了問題:全國的消費者都以為“容聲”和“科龍”是兩個企業(yè)的產(chǎn)品，處于一種競爭關系。企業(yè)萬萬沒想到自己花費巨資設計的新名稱，使用的結(jié)果竟然是為自己增加了一個競爭對手。無奈之下，企業(yè)只好將傳播內(nèi)容改為“容聲冰箱、科龍空調(diào)”，再次啟用本想放棄的“容聲”，并將其與“科龍”共同提出，以此來提醒大家這是一個企業(yè)的兩個品牌，這才逐漸扭轉(zhuǎn)了局面。之所以會出現(xiàn)這種情況，就在于受委托的公司對客戶歷史資料的收集和分析不夠充分。

另外，命名者還要對企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃有透徹的了解。因為企業(yè)是要發(fā)展的，而名稱是不能隨意更換的，好的名稱應該能夠具有一定的前瞻性，能夠為企業(yè)、品牌未來的發(fā)展預留足夠的發(fā)展空間。比如三九集團那個“999”的名字，其含義是健康的象征，用于醫(yī)藥產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品特征。但是，當三九集團拓展自己的業(yè)務領域，生產(chǎn)“999”啤酒的時候，這個名稱顯然無法使啤酒消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

2.名稱發(fā)想

這個階段也就是根據(jù)材料進行發(fā)散性思維、尋找名稱的過程。

命名負責人可以采取各種創(chuàng)造性思維模式，發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，提煉出備選的名稱。這些名稱數(shù)量可能非常多，可能只存在個別用字上的差別，不管怎樣，一定要將你能夠想到的全部記錄下來。

記錄下來之后，再對它們進行整理，如劃分成不同類別等，以方便后面的篩選環(huán)節(jié)。

3.名稱篩選、審核

這個階段的工作相當重要，需要從法律、語言、受眾等多個方面進行篩選。

法律方面的篩選是為了讓名字符合相關法律的要求，不能出現(xiàn)法律不允許出現(xiàn)的詞語，更不能侵害其他企業(yè)的合法權益。

語言方面的篩選主要從語音、語義方面進行，目的是使名稱盡可能地好聽、好記，具有良好的傳播能力。

消費者測試在前兩者篩選的基礎上，求證實際消費者對備選名稱的反應，一般采取定性研究的方法委托專門的公司進行。

4.確定名稱

將各個備選名稱及消費者測試的結(jié)果提交客戶，確定最終的名稱。

二、常見的商業(yè)命名方式

這里介紹的主要是發(fā)想名稱時的一些常用套路。

1.彰顯氣勢的命名方法

旨在表現(xiàn)客戶志存高遠、雄才大略的名稱，一般讀起來鏗鏘有力、豪情萬丈。

這種名字一般比較短，發(fā)音比較洪亮，內(nèi)容上多展示企業(yè)為社會盡責、為民族付出的價值觀念。

比如，長虹集團、奔騰處理器、正大集團等，這些名字都具有比較豐富的內(nèi)涵，立意比較高。

2.凸顯屬性的命名方法

指那些在清晰了解營銷環(huán)境的前提條件下，反映商品屬性與定位、暗示目標群體的名稱。這種名字可能沒有更深的用意，但表現(xiàn)出更強的商業(yè)屬性。

比如，太太口服液、娃哈哈果奶、好孩子童車，等等，都是體現(xiàn)自身環(huán)境的名字。

3.預示美好的命名方法

指那些根據(jù)已知的、潛在的某種關聯(lián)擬定的名稱，往往化用人們都渴望的一些美好愿望。比較典型的就是金利來的命名。大家都知道，最初的時候，Gold－Lion翻譯成漢語使用的是“金獅”，因“獅”字諧音不是很吉利，后來便采用了Lion的音譯“利來”，迎合了人們渴望好彩頭的想法。

不過，這種方法在取勢的時候要巧妙，否則很容易流俗，甚至會給品牌帶來意想不到的負面效應。比如“超市發(fā)”這個名字比“天客隆”就差了很多。

4.顯示優(yōu)勢的命名方法

指那些客觀審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨有優(yōu)勢結(jié)合起來的名稱。

這種優(yōu)勢可能是地理優(yōu)勢，比如“青島啤酒”、“嶗山礦泉水”；也可能是歷史優(yōu)勢，比如“國窖1573”、“道光廿五”；也可能是產(chǎn)品原材料，比如“兩面針牙膏”、“西瓜霜潤喉片”；也可能是產(chǎn)品功效，比如“飄柔”、“前列康”；等等。

這種命名方式取勝的關鍵是站在消費者的角度上分析產(chǎn)品真正有價值的優(yōu)勢所在。

5.著眼未來的命名方法

指那些客觀有效地預測企業(yè)或品牌未來的發(fā)展趨勢，著眼于品牌未來戰(zhàn)略的名稱。這種命名方式需要足夠的前瞻性，對命名者未來的洞察力有著非常高的要求。

比如，“寶潔”的名稱，就能夠?qū)⑵髽I(yè)所有產(chǎn)品線涵蓋其中，使企業(yè)未來不至于頻繁更換名稱。

6.巧借外力的命名方法

指那些并非獨立創(chuàng)作，而是借用、挪用、改用那些已經(jīng)擁有一定傳播影響力的詞語作為名字的方法。這種方法與順水行舟、草船借箭是同樣的道理。比如“七匹狼”的名字，就來源于臺灣一部叫做《七匹狼》的電影；“李寧”的名字則借助了運動員李寧的名望。

不過，這種方式在使用的時候很容易流俗，反而引起消費者的不利聯(lián)想。比如，“流得滑”的涂改液、“瀉停封”的止瀉藥、“王小鴨”的羽絨服這些利用名人姓名諧音做名字的產(chǎn)品，又怎能讓消費者坦然接受呢？

7.融入本土的命名方法

指那種融合當?shù)匚幕尘芭c當?shù)叵M者接受習慣，融入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢來擬定名字的方式，簡單地說就是入鄉(xiāng)隨俗的命名方法。

我們可以在很多外文名稱的翻譯中體會到這種命名技巧。比如，“Revlon”這個女性護膚化妝品品牌進入我國的時候，譯名采用了充滿詩意的“露華濃”這三個字，不由使人想到李白贊譽楊貴妃的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”的詩句。

三、商業(yè)命名的基本原則

1.法律允許

由于名稱對于企業(yè)、品牌具有重要的作用，又關系到消費者對品類的認識、產(chǎn)品的理解，所以，商業(yè)命名的第一項原則就是要符合法律的有關要求，不能傷害到消費者、競爭者的合法權益。

首先，命名者不能使用已經(jīng)受到法律保護競爭者的名字。如果一個名字后面已經(jīng)跟上了這些標志，請不要再打它們的注意。這些標志包括:?、TM、SM。?代表這是一個已經(jīng)注冊在案的商標，是受到法律保護的，其所有權利歸注冊商標所有人所獨占，受法律保護，任何企業(yè)或個人未經(jīng)注冊商標所有權人許可或授權，均不可自行使用，否則將承擔侵權責任。TM表示這是一個商標符號，但尚未正式通過注冊程序；SM與TM同義，不過它只用于服務行業(yè)。目前，浙江康恩貝公司就正在通過法律手段捍衛(wèi)自己對注冊商標“前列康”的合法權益，將兩家擅自使用該名稱的藥廠告上了法庭，并索賠30萬元。

其次，命名者一定要注意不要讓名字中出現(xiàn)法律不許可的字眼兒。比如，在國家食品藥品監(jiān)督管理局2010年2月5日頒布的《化妝品命名指南》中，就明確規(guī)定了化妝品命名中允許使用和不允許使用的詞語，像“頂級”、“純天然”、“瘦臉”等詞語都在被禁用之列。

2.普遍認可

指名稱的含義應該具有普遍的適用性，能夠超越民族、種族、文化背景的差異，實現(xiàn)無縫傳播。在跨國企業(yè)越來越普遍、一體化已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢的當代社會，這種要求表現(xiàn)得越來越強烈。

比如“cocacola”這個名字，最初進入我國的時候，采用的是純粹的音譯名稱“蝌蝌啃蠟”，這個名字無論從音還是從意上，都無法獲得中國人的認可。后來，懸賞350英鎊，才征集到了“可口可樂”這個名字，既符合產(chǎn)品特性，又蘊涵了美好的祝愿。不過，前邊的兩個字“可口”與后面兩個字“可樂”連起來讀，還是有點太長，所以現(xiàn)在我們大都直接稱其為“可樂”。

3.暗示品類

好的名稱具有一定的產(chǎn)品關聯(lián)性，能夠體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的品類特征；或者能夠在品類特征的前提下，表現(xiàn)出更加精巧的心思。

比如“舒膚佳”這個名字，就對清潔衛(wèi)生用品有著直接的指向性。而同樣是香皂的“力士”，卻很難讓人直接聯(lián)想到其所歸屬的品類。從這個角度上講，這個名字不如舒膚佳翻譯得好。

4.簡明通俗

好的名字是要傳的，要傳得遠、傳得廣、傳得久，讓人們輕輕松松就能記住，需要的時候張嘴就能說。所以，命名的時候千萬不能以誰都不認識、不明白為自豪，而是應該像白居易一樣力求通俗、簡明。

比如，如果有人問你是否知道一個叫做“International　Business　Machine國際商用機器公司”企業(yè)，百分之百你會搖頭；但是，如果有人問你是否知道“IBM”，你恐怕會懷疑他在有意侮辱你的智商。這就是簡明與復雜的效果差別。

除了簡潔，名字還得好懂，看了讓人不覺得糊涂。比如“金嗓子喉寶”這個名字，誰看了都知道是什么東西、功效如何。而“黑妹牙膏”這個名字就頗讓人費解，不太明白黑妹與牙膏之間的關聯(lián)是什么。其實，無論從名字還是包裝，它都更接近于鞋油。

5.預留空間

這一原則要求命名時要不能只考慮眼前或者是過去，還要放眼未來，能夠為企業(yè)、品牌未來的發(fā)展留下伏筆。

比如，大家都知道紅塔山這個香煙品牌，查一下就可以知道這個名稱源于玉溪市東南的紅塔山，是1959年就開始使用的老品牌。1995年，玉溪卷煙廠改制為紅塔集團，名字當中沒有那個“山”字。也許你會覺得它放棄了大筆的品牌資產(chǎn)，但恰是這個“山”字的缺失，才使現(xiàn)在的紅塔集團能夠生產(chǎn)“紅塔山”之外的香煙品牌，能夠涉足煙草之外的領域。

四、商業(yè)命名中的常見問題

1.艱澀難懂

命名過程中，如果命名者不能站在消費者的角度上考慮，就很容易導致這種情況的出現(xiàn)。因為很多時候是我們自己覺得美輪美奐的名字，卻會讓消費者看得一頭霧水。

比如，“雅漾”這個硬造出來的詞就很難讓人聯(lián)想到化妝品，兩個本來都挺好的字眼兒放到一起，卻讓人感覺匪夷所思；單看“勞力士”這個名字，你絕對聯(lián)想不到奢侈品?，F(xiàn)在很多家長給孩子起名字的標準就是別人都不認識，從而避免重名，這倒還尚可理解。可如果將這種方法用在商業(yè)命名上，絕對是死路一條。

2.低級庸俗

故作學問高深的另一個極端就是低級庸俗。命名過程中，如果命名者缺少社會責任感的話，很容易為了追求獨特和轟動而使用一些讓人感覺并不舒服的名字。

比如，“小兩口冰棍兒”、“二房佳釀”、“爽歪歪酸奶”，這些名字都算不上高明。當然，利用這種方式可能獲得短期內(nèi)知名度的迅速提升，但長遠下去卻難以奏效。比如，男用香水“FCUK”的名字，就走了這樣的道路。

3.引發(fā)歧義

名字更多的時候是說出來的，再加上漢字同音多字的現(xiàn)象，很多寫出來也許很不錯的名字，在說出來、讀出來的時候可能引發(fā)災難。

比如，“武漢健民藥業(yè)集團股份有限公司”的簡稱一般采用“武漢健民”這四個字，看著沒有問題，但是聽起來卻與“武漢賤民”沒有差別，讓武漢人接受起來有點難度。

4.忽視文化差異

忽略文化背景的差別，將自己的意愿強加到其他民族或種族的意識當中。這樣做的原因是對其民族文化缺少關照，說嚴重一點就是并未給予其足夠的尊重，結(jié)果最終傷害的是自身的利益。

命名過程中，稍不留神，這種現(xiàn)象就會發(fā)生。比如，我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津。因為白象在東南亞國家是吉祥的象征，而直譯為英文“White　Elephant”后，其意思卻變成了“累贅無用、令人生厭的東西”。到德國當?shù)匦麄髟摴镜谋【d紙時，美國布孚（puff）公司才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE是美國一個牙膏品牌，在法語俚語里，這個詞的意思卻是屁股。

如果命名時，所有企業(yè)都像本節(jié)開頭提到的索尼公司那么謹慎，這種讓人哭笑不得的情況就不會發(fā)生了。

5.違背法律

除了將不允許使用的詞語用于命名之外，還有很多企業(yè)會利用相似的命名來謀取不當?shù)美?。這些都是違背法律規(guī)范的。

比如，前面我們提到的“前列康”的例子?？刀髫惣瘓F之所以提出起訴，就是因為“前列康”已經(jīng)被康恩貝集團注冊了，但另外兩個廠家卻生產(chǎn)一種叫做“前列康泰栓”的藥品，在自己的產(chǎn)品名稱中使用了“前列康”這個名字。

注意事項:現(xiàn)在很多商家在命名的時候會借助一些命理等手段，在用字、筆畫等方面提出特別的要求。這更多地表現(xiàn)為客戶的一種心理需求，廣告從業(yè)者倒無需大驚小怪。

思考與練習

1.搜集我國傳統(tǒng)的老字號名稱，分析其命名表現(xiàn)出的規(guī)律。

2.分析“腦白金”這個名字的優(yōu)勢與不足。

【注釋】

[1]艾爾·里斯、勞拉·里斯:《公關第一，廣告第二》，上海人民出版社，2004年第1版，第187頁。