廣告創(chuàng)意“癥候群”

“非典”如瘟疫，忽然在我們身邊擴(kuò)散開來，大家都避恐不及，戴上口罩、減少外出、囤積糧食、鍛煉身體，給生活帶來了不便，對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了影響，可是，也給大家?guī)硇┰S好處：身體壯了、交流多了、感情好了、講衛(wèi)生了，心境也變得平和了，這當(dāng)然是“非典”帶來的意外收獲了。可是怎么說，“非典”畢竟是傳染病，大家的注意、政府的重視，很快就從我們的生活中走開了。

可是，另外一場瘟疫，由來已久，而且不易被察覺，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，逐漸破壞了我們的氛圍和環(huán)境，制造了許多不和諧音符，甚至，將一個(gè)行業(yè)導(dǎo)入歧途！

這場瘟疫，我稱之為“廣告創(chuàng)意癥候群”！

廣告業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表，也是寄生性質(zhì)的咨詢行業(yè)，在洶涌的經(jīng)濟(jì)大潮中，跟隨客戶的沉浮，難以自己。聽說北京有16000多家廣告公司，這樣的數(shù)量，到底“幾家歡樂幾家愁”呢？面對著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)和苛刻的客戶，有誰能將廣告作為終生的事業(yè)，而并非單純只是生意或者生存的手段？！有幾家能做到比客戶快一步，做客戶的引路人？又有幾家能夠堅(jiān)持創(chuàng)意的真理而拒絕生意的誘惑？即使是國內(nèi)那些知名度高的“一流”廣告公司，也不敢肯定說“我在做科學(xué)的廣告”，“我的創(chuàng)意幫助了客戶的銷售提升”吧？

“浮躁”大概是這一“瘟疫”的癥結(jié)所在了！

或許有點(diǎn)危言聳聽，但是，面對浮躁的現(xiàn)實(shí)，在廣告行業(yè)里卻從來沒有人對自己進(jìn)行反思，是不敢面對，還是掩耳盜鈴？！不得而知。

“非典”沒有確診的方法，只能是從癥狀和檢查來進(jìn)行診斷，比如發(fā)燒、干咳、肺部陰影、白血球降低，所用的是排除法，可見這種疾病的診斷難度，我倒也覺得用表象來定性廣告人的行為，有些形而上，所以我將癥狀統(tǒng)統(tǒng)羅列，并稱之為“創(chuàng)意癥候群”。

“創(chuàng)意自淫癥”

此類癥狀廣告創(chuàng)意人最為常見，多為剛剛?cè)腴T的廣告有志青年，往往是受別人影響所致，當(dāng)然，多年資深的創(chuàng)意人也不鮮見。

典型表現(xiàn)是脫離市場實(shí)際，特別是缺少對消費(fèi)者購買形態(tài)的洞察，自認(rèn)為追求創(chuàng)意的完美，并且習(xí)慣使用所謂的感性經(jīng)驗(yàn)，對創(chuàng)意作出自我純粹的判斷，閉門造車，一味追求“新、奇、特”，而且，對自己的創(chuàng)意具有強(qiáng)烈的自戀，不太接受別人的建議，自有一套理論說辭，比如“創(chuàng)意本身就是見仁見智，各有喜好”等，來為“自淫”的“精華”進(jìn)行完美包裝。

此等“好淫之人”的目標(biāo)是立志成為杰出創(chuàng)意人，并以廣告業(yè)內(nèi)的創(chuàng)意人為榜樣，研究別人作品，為其“自淫高潮”找到榜樣的動(dòng)力。他們往往認(rèn)為創(chuàng)意是純粹的、獨(dú)立的，認(rèn)為廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的種類之一，并經(jīng)常對客戶的意見表示不屑，好像這樣才能顯出自己清高的品位。

在打扮上，很多也有著標(biāo)榜“創(chuàng)意自淫”的符號，長頭發(fā)或者光頭，打耳洞、穿奇裝的“憤青”打扮，似乎外形越獨(dú)特就越有創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)意人大概遍布我們身邊吧？！

“得獎(jiǎng)癡狂癥”

近年的獎(jiǎng)項(xiàng)真是層出不窮，大到國際權(quán)威的戛納、莫比，小到國內(nèi)的時(shí)報(bào)、金犢，這些獎(jiǎng)項(xiàng)似乎成了廣告創(chuàng)意人提高自身身份和砝碼的重要手段了，我聽說一些創(chuàng)意人對得獎(jiǎng)的癡迷，到了無以復(fù)加的地步。

記得前幾年一個(gè)獲獎(jiǎng)的火腿腸廣告：一個(gè)男人吃下最后一片火腿腸，濃妝美女款款而來，引誘男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠長，露出獠牙，原來是一個(gè)為了火腿腸而來的女鬼！當(dāng)時(shí)確實(shí)嚇我一大跳，中國客戶“進(jìn)步”到可以接受這樣的廣告？播出也有問題??！且不說它的創(chuàng)意與產(chǎn)品、市場的聯(lián)結(jié)性弱，單是它陰森森的表現(xiàn)方式就足以把所有去買火腿腸的大嫂大媽趕跑吧？！后來一打聽，竟然是一位創(chuàng)意人為了獲獎(jiǎng)自己掏錢拍攝的廣告片。

總有這樣的創(chuàng)意人，忘記自己的原始職責(zé)，熱衷于各種比賽，甚至成了得獎(jiǎng)專業(yè)戶。曾經(jīng)有個(gè)朋友為了獲獎(jiǎng)，花費(fèi)大量時(shí)間和精力，終于功成名就，他告訴我得獎(jiǎng)的秘訣是：做系列稿、簡潔圖畫、大量留白、哲理文案、產(chǎn)品小到看不見，各位評委的評判標(biāo)準(zhǔn)是否如是呢？

如果僅僅是為得獎(jiǎng)也罷了，可是有些人卻偏偏要拿這些創(chuàng)意去試驗(yàn)市場。以前有個(gè)品牌叫“御蓯蓉”，是北京大學(xué)中醫(yī)研究所的產(chǎn)品，產(chǎn)品功效不錯(cuò)，在推廣初期廣告表現(xiàn)采用恐怖性的訴求，嚇壞了消費(fèi)者，也沒有為品牌建立應(yīng)該有的知名度，但創(chuàng)意得獎(jiǎng)了，所以創(chuàng)意人還一直把它當(dāng)做自己的作品宣傳。但是針對一個(gè)毫無知名度的品牌，只在廣告最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，并只說了一次品牌名，這樣的創(chuàng)意策略，是不符合中國市場現(xiàn)狀的，也不會(huì)起到應(yīng)有的市場效果。

一個(gè)導(dǎo)演說“奧斯卡，不就是美國人的年終娛樂大餐嗎”？難道，廣告的魅力也僅僅在于互相吹捧嗎？

“客戶恐懼癥”

出現(xiàn)這種癥狀的創(chuàng)意人，要么是對廣告是寄生行業(yè)的定義理解過于深刻，要么是對自身專業(yè)不自信。只要是客戶開口，一定是有求必應(yīng)、惟命是從，即使認(rèn)為是錯(cuò)的，只要客戶一堅(jiān)持，立馬就失去原則，怕?lián)?zé)任，更怕得罪客戶。但是這樣的創(chuàng)意人往往有自己的優(yōu)勢，就是能夠在專業(yè)之外和客戶打得火熱，充分理解并掌握所謂的“客戶公關(guān)學(xué)”。

“4A綜合癥”

小時(shí)候聽過一個(gè)笑話，上世紀(jì)60年代，知識青年下鄉(xiāng)看見大片稻田，忽然感慨“這蒜苗長得真好啊”。笑話是否屬實(shí)，已不可考，但說明一個(gè)道理，外來的和尚未必比我們會(huì)念經(jīng)，畢竟，土地是我們的土地，稻田是我們的稻田，耕種了這么多年自然更熟悉施什么肥、澆多少水、會(huì)有什么蟲子、該噴什么農(nóng)藥等。

4A在國內(nèi)廣告人的心目中，地位是高高在上的。的確，規(guī)范的作業(yè)方式，專業(yè)的流程，確實(shí)提升了國內(nèi)廣告行業(yè)的整體水平，但是也應(yīng)該看到，4A在作業(yè)國內(nèi)市場和服務(wù)國內(nèi)客戶過程中也存在許多失敗的教訓(xùn)。

不管在那里，你總能看到這樣一群人，言出必夾雜著英文單詞，“我們的Team”，“這是個(gè)很好的Idea”，并不時(shí)搬出某某大師的名言讓你啞口無言。對4A的流程和理論推崇備至，但可能只知皮毛，這是毛澤東同志曾描述的典型的“本本主義”的代表。

我想，4A能夠給你的只是一個(gè)創(chuàng)意工具，或一種創(chuàng)意思維方式，而并不是萬能的魔法盒。

“眼花繚亂癥”

經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的創(chuàng)意，眼花繚亂又不知所云，估計(jì)創(chuàng)意者就是需要這樣的效果，他們認(rèn)為創(chuàng)意就是要與眾不同，并且善于把客戶的要求、自己的觀點(diǎn)、制作的意見統(tǒng)統(tǒng)綜合，形成一鍋大雜燴?？蛻艨吹搅怂胍?，自己也會(huì)得意地跟別人說“這是我的作品”，同時(shí)兼顧了制作的難度，真正是一舉多得了。

出現(xiàn)這樣的狀況，多是由于自身缺乏功力，而又深受客戶和旁人影響，如果你注意觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多偏于制作的創(chuàng)意人就容易產(chǎn)下這樣的蛋來。

有以上癥狀的廣告人，分兩種表象：一種是樂于如此，一種是掩蓋虛實(shí)。樂于如此者以有此癥狀為樂，要拯救提醒，恐怕收效甚微；掩蓋虛實(shí)者則更為可惡了，不僅固執(zhí)己見，更為自己的創(chuàng)意觀找到論點(diǎn)和依據(jù)，著書立傳，“謊言說一百遍就變成了真理”，他們深知這一點(diǎn)，所以，你可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多創(chuàng)意人憑著自身的經(jīng)驗(yàn)和感性的積累，紛紛發(fā)表對創(chuàng)意的見解，其實(shí)創(chuàng)意早已遠(yuǎn)離市場了。

單純病癥少見，所謂“癥候群”，是說許多的癥狀互相摻雜，難以診治。一個(gè)正常的創(chuàng)意者也難免有染，幸有許多從業(yè)者仍然保持清醒，“一日三省吾身”，為“創(chuàng)意癥候群”開出有效的“藥方”：

平和的心態(tài)

可能這是國內(nèi)創(chuàng)意人最需要的一味良藥了。

前國家足球隊(duì)教練米盧曾說“態(tài)度決定一切”，我認(rèn)為這話用在創(chuàng)意人身上亦非常合適。廣告人不要僅僅把創(chuàng)意作為一個(gè)生意，更應(yīng)該將其當(dāng)做是長遠(yuǎn)事業(yè)的基礎(chǔ)，明白廣告目的是為了銷售產(chǎn)品和建立品牌，明白廣告人必須是客戶的引路人和開拓者，解決問題，才能贏得尊重，才能有存在的價(jià)值。

可能，“平和”意味著要默默無聞，意味著舍棄幻想，甚至意味著要失去生意。其前提是你真的想做一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人，喬治·默克說“藥品意在治病救人，不在將本求利，利潤隨之而來”，大道相通??！

腳踏實(shí)地，立足本土，實(shí)事求是

國內(nèi)的IMC（消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)查）針對的面過于寬泛，本人認(rèn)為廣告公司應(yīng)該設(shè)立服務(wù)客戶市場的研究部門和機(jī)構(gòu)，專門研究如何制作科學(xué)的廣告，分門別類，專人管理，可由廣告協(xié)會(huì)發(fā)起，發(fā)動(dòng)會(huì)員廣告公司，資源共享。

研究的內(nèi)容可以將創(chuàng)意和消費(fèi)者、市場的反應(yīng)連接起來，進(jìn)行諸如調(diào)查消費(fèi)者對不同廣告創(chuàng)意風(fēng)格的反應(yīng)、不同訴求對消費(fèi)行為的影響、廣告訴求的地區(qū)效果差異等研究，指導(dǎo)更為具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行。

學(xué)習(xí)方法，而不是形式

成功的創(chuàng)意首先是策略的成功，然后才是表現(xiàn)，成功的策略來自于正確的思考方法，對創(chuàng)意的學(xué)習(xí)理解，不可斷章取義或者只注重形式局部。

另外，作為必須建立在中國市場基礎(chǔ)之上的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該少受一些戛納、莫比之類獲獎(jiǎng)廣告的影響，因?yàn)槲幕町愄?，即使?chuàng)意元素可以用也難以統(tǒng)一執(zhí)行。多分析在中國市場成功的廣告，想想它的創(chuàng)作背景、創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者反饋、市場的效果等，獨(dú)立思考，擁有創(chuàng)意人自己的見解，久而久之，必有所獲。

形式永遠(yuǎn)為內(nèi)容服務(wù)，找到最好的形式傳達(dá)策略的內(nèi)容，這才是創(chuàng)意人員最主要的工作。

在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

中國的廣告業(yè)仍然處于起步階段，而且，地域遼闊、民族眾多、生活形態(tài)復(fù)雜、收入不均勻、需求不一致等市場環(huán)境因素，使得中國創(chuàng)意人面臨更多挑戰(zhàn)，自然要付出更多的努力。

中國創(chuàng)意人要在尊重市場的基礎(chǔ)上，敢于實(shí)踐，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，“言必行，行必果”，避免“一棒子”，做完一單是一單，勿將現(xiàn)象當(dāng)結(jié)果，克服“浮躁病”，要認(rèn)識到創(chuàng)意并非只是為了好玩或者生存，而應(yīng)將自己的創(chuàng)意工作當(dāng)做是“中國創(chuàng)造”的民族責(zé)任，這樣，偉大品牌也將在中國創(chuàng)意人的努力下誕生。