鄢鋼向馬丁說(shuō)不:選擇權(quán)在我們手中

背景來(lái)源:《金融時(shí)報(bào)》

北京國(guó)安廣告終止與WPP合作轉(zhuǎn)投Omnicom

中國(guó)國(guó)際信托投資公司旗下的國(guó)安廣告公司將停止與合資企業(yè)伙伴WPP的所有合作。

此前，WPP集團(tuán)的首席執(zhí)行官馬丁·索雷爾爵士被指待人粗暴無(wú)禮。

中信國(guó)安副董事長(zhǎng)、北京國(guó)安廣告總公司負(fù)責(zé)人鄢鋼表示，公司將撤出與WPP旗下Grey Advertising的在華合資企業(yè)，并于今天宣布與奧姆尼康(Omnicom)聯(lián)盟。奧姆尼康是WPP的勁敵，也是營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

鄢鋼在接受采訪時(shí)表示，馬丁爵士在4月份倫敦的一次會(huì)議上對(duì)他十分粗暴無(wú)禮。召集此次會(huì)議是為了解決成立了14年的合資企業(yè)存在的管理問(wèn)題。WPP去年收購(gòu)Grey時(shí)一并收購(gòu)了合資企業(yè)的股份。

“我見的人很多，但從來(lái)沒有見過(guò)像馬丁(爵士)這樣無(wú)禮的人”，他聲稱。

“我去倫敦，是為了告訴他這些問(wèn)題，他卻在討論問(wèn)題時(shí)對(duì)我十分粗魯?！?/p>

與北京國(guó)安的分歧，標(biāo)志著馬丁爵士至今在中國(guó)遭受的最公開的一次挫折。長(zhǎng)期以來(lái)，馬丁爵士一直重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中國(guó)對(duì)WPP未來(lái)發(fā)展的重要性。北京國(guó)安是中國(guó)國(guó)內(nèi)十大廣告公司之一。

另?yè)?jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》消息:

全球最大的傳播集團(tuán)———宏盟(Omnicom)集團(tuán)將其旗下的恒美廣告(DDB)和中信國(guó)安集團(tuán)下的北京國(guó)安廣告合并成恒美-國(guó)安廣告。

中信國(guó)安副總裁鄢鋼將擔(dān)任DDB-國(guó)安廣告的董事長(zhǎng)，去年底剛剛上任的恒美(DDB) CEO/總裁Dick van Motman將成為新公司的CEO，此次合并將會(huì)使得DDB中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入和員工人數(shù)都增長(zhǎng)一倍以上。

如果在你小時(shí)候，曾信任備至、崇敬有加、忠心耿耿、義無(wú)反顧地對(duì)待一個(gè)人，而當(dāng)你成人后，他卻沒有意識(shí)到你成長(zhǎng)的速度，仍然以一個(gè)老師、老大甚至老爸的身份，對(duì)你指手劃腳甚至粗暴無(wú)禮，輕視你提出的任何意見，不給你平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，甚至，交談都需要現(xiàn)場(chǎng)律師筆錄——14年的“老朋友”合作完全成為了一場(chǎng)舊夢(mèng)！這讓每個(gè)重情義，講交情的中國(guó)人，如何能夠不寒心？！

在中國(guó)人眼里，14年可以讓愛人相濡以沫；14年可以讓朋友親密無(wú)間；14年可以讓少年意氣風(fēng)發(fā)；14年可以讓好酒陳香四溢?？墒菍?duì)有些人來(lái)講，14年、14天、14分、14秒之間毫無(wú)差異，到底是利益驅(qū)動(dòng)的理性決策？還是他國(guó)文化的本性流露？

中國(guó)人信奉的“做生意如做人”的至理名言，可能是許多來(lái)中國(guó)做生意的老外無(wú)法領(lǐng)會(huì)的，外國(guó)人和中國(guó)人合作做中國(guó)生意，到底是老外應(yīng)該逐漸領(lǐng)悟中國(guó)博大精深的文化和處世之道呢，還是中國(guó)人應(yīng)該接納西方的處世哲學(xué)和方法來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)？

顯而易見，讓中國(guó)的廣告人去適應(yīng)國(guó)外文化，反過(guò)來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)悖論。

廣告圈的確存在很多誤區(qū)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外廣告公司先進(jìn)的方法論、流程和管理，但是我們并沒有必要改變自己，適應(yīng)他們的處世哲學(xué)和待人接物的文化，堅(jiān)持中國(guó)自己的思想本源，扎根本土市場(chǎng)，了解中國(guó)民生，融會(huì)貫通，真正做有中國(guó)市場(chǎng)特色的廣告，才是本土廣告公司的發(fā)展之道。

北京國(guó)安廣告的董事長(zhǎng)鄢鋼顯然很清楚這一點(diǎn)。

鄢鋼先生向WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁·索雷爾爵士說(shuō)“不”的事件已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間，算來(lái)已不算新聞，但在廣告業(yè)內(nèi)余震猶在，造成了行業(yè)關(guān)于“中國(guó)廣告公司對(duì)于外資并購(gòu)后的獨(dú)立和發(fā)展”的大討論，意義深刻，影響巨大。

目前，國(guó)安廣告已與全球最大的媒體集團(tuán)宏盟設(shè)立國(guó)安- DDB（北京）傳媒有限公司，這是在國(guó)安廣告與WPP分手后兩天即與宏盟成立的新公司。之前，國(guó)安廣告與宏盟已溝通很久，一直都沒有結(jié)論，而宏盟開出的條件比WPP要優(yōu)越許多，這當(dāng)然是基于國(guó)安對(duì)WPP長(zhǎng)久合作的信任和尊重。這就是中國(guó)人做生意的哲學(xué)：不背叛朋友！國(guó)安與WPP旗下的Grey合資了14年，僅拿到很少的利潤(rùn)，但國(guó)安仍然將WPP作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，作為續(xù)約的首選，中國(guó)人做生意的“信”和“義”，是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“利”的。

可是，馬丁先生卻完全誤解了鄢鋼先生代表國(guó)安廣告的這份真誠(chéng)，缺少對(duì)中國(guó)文化起碼的了解，以為國(guó)安廣告多年忍受合資公司利潤(rùn)低下的現(xiàn)實(shí)，是因?yàn)榕橙鹾涂謶帧ε潞腺Y的失敗，以為仍然可以玩一手遮天、搞“一言堂”的把戲，這更是對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀的不了解：

首先，中國(guó)廣告行業(yè)或者廣告公司的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4A國(guó)際廣告。20年前，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛開始，中國(guó)的廣告專業(yè)度也幾乎是零，而國(guó)際廣告公司已經(jīng)有豐富的經(jīng)歷，擁有非常完善的流程模式和管理方法，二者的競(jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)起點(diǎn)上。但國(guó)內(nèi)廣告公司的發(fā)展有目共睹，既是量的變化，也是質(zhì)的改變。最近一個(gè)專業(yè)廣告刊物調(diào)查發(fā)現(xiàn):認(rèn)為本土公司在創(chuàng)意水平上高于或等于外資公司的被訪者合計(jì)約占48.1％！很多本土公司大量從4A引進(jìn)人才，逐步縮小了本土與跨國(guó)公司之間的差距。雖然在整體實(shí)力上，本土公司仍然不能與4A公司完全抗衡，但在普及創(chuàng)意觀念、培養(yǎng)創(chuàng)意人才、促進(jìn)行業(yè)認(rèn)可創(chuàng)意的價(jià)值和引入創(chuàng)意理論等方面，已經(jīng)與4A公司不相上下，在多次的比稿中屢屢獲勝就是最好的證明。

如果說(shuō)4A公司是100分的話，那本土公司可能是80分，但我們的起點(diǎn)是0！這樣算下來(lái)，誰(shuí)的增長(zhǎng)更快呢？！誰(shuí)又能否認(rèn)，未來(lái)中國(guó)也將涌現(xiàn)擁有非凡影響力的廣告公司呢！國(guó)安廣告是中國(guó)十大廣告公司之一，具備了與國(guó)際公司平起平坐的實(shí)力！所以鄢鋼先生向馬丁說(shuō)不，是因?yàn)樗羞@個(gè)自信。

其次，是因?yàn)楸就翉V告公司更有自覺能力。國(guó)外的廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)階段，完全依靠全球性的大客戶，全球性品牌考慮全球形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期品牌傳播的穩(wěn)定性，一合作就是多年，服務(wù)模式也多年不變。

中國(guó)有10萬(wàn)多家廣告公司，集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，賴以生存的客戶決定廣告公司的形態(tài)，以資源存活的廣告公司和以客戶存活的廣告公司，區(qū)別顯而易見。這使得中國(guó)的廣告公司更有危機(jī)感，危機(jī)感帶來(lái)高度的自覺能力。本土廣告公司的策略制定不是幾年，而是一年甚至幾個(gè)月，運(yùn)作方式更靈活，也更能夠適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，所以，許多需要靈活應(yīng)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)都與本土公司合作，不僅可以同甘苦，更可以準(zhǔn)確把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的脈搏，與企業(yè)同樣具有危機(jī)意識(shí)。

自覺意識(shí)成就了今日的日本廣告市場(chǎng)。日本是少數(shù)不被國(guó)外廣告公司占據(jù)的市場(chǎng)，日本本土的企業(yè)基本也由國(guó)內(nèi)廣告公司代理服務(wù)，日本經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展也成就了日本本土廣告公司的發(fā)展，使得日本本土的廣告公司可以和日本企業(yè)一樣在世界首屈一指。國(guó)安多年的成長(zhǎng)，證明了國(guó)安可以擁有與國(guó)內(nèi)企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)的自覺能力。與聯(lián)通、一汽、李寧、信誠(chéng)保險(xiǎn)等本土客戶的多年成功合作，使得鄢鋼先生擁有十足的底氣。對(duì)于國(guó)內(nèi)客戶需求的把握、靈活多變性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于許多國(guó)際廣告公司，這也當(dāng)然是國(guó)際公司要與國(guó)安廣告合作的根本原因。

隨著我們對(duì)國(guó)外廣告公司的了解，發(fā)現(xiàn)他們的弱勢(shì)一時(shí)半會(huì)也難以解決。不僅因?yàn)樗麄儾荒軌蚩焖龠m應(yīng)本土市場(chǎng)，更多則是他們注意力重心的游移，頻頻在資本市場(chǎng)上并購(gòu)的WPP集團(tuán)，有產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，也有投資并購(gòu)，每年都有財(cái)務(wù)報(bào)表和業(yè)績(jī)的壓力。過(guò)于關(guān)注資本，自然在經(jīng)營(yíng)上就相對(duì)松懈，對(duì)廣告這個(gè)以人才為核心的“低競(jìng)爭(zhēng)壁壘”行業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)的松懈，是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的。

具體來(lái)說(shuō)，國(guó)際公司與本土廣告公司合作，應(yīng)該有以下幾個(gè)方面的考慮：

1.國(guó)際公司應(yīng)該更深入了解中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境、政策法規(guī)等。“關(guān)系”是中國(guó)的特定語(yǔ)境，英語(yǔ)譯為“guanxi”，通過(guò)一定的政府公關(guān)，擁有政策支持，了解政策動(dòng)態(tài)，西方融入東方，才是“世界戰(zhàn)略 本土戰(zhàn)術(shù)”的第一步，而這一步，必須要向中方的廣告公司學(xué)習(xí)，才可以做到；

2.了解本土市場(chǎng)，一方面需要更深入與本土企業(yè)合作，找到國(guó)際運(yùn)作模式和服務(wù)本土客戶最佳的結(jié)合點(diǎn)，另一方面也應(yīng)通過(guò)本土廣告公司了解本土消費(fèi)文化和市場(chǎng)需求，洞悉消費(fèi)者，是國(guó)際公司本土化的基礎(chǔ)；

3.中國(guó)作為未來(lái)全球化的核心戰(zhàn)場(chǎng)，必須要找到進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的排頭兵，而合資公司就擔(dān)當(dāng)了很好的偵探排雷的角色。測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)，嘗試新方法和業(yè)務(wù)模式的運(yùn)作，合資公司是降低成本、控制風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。建立一個(gè)模式，就可以迅速擴(kuò)張和復(fù)制，這是國(guó)際廣告公司未來(lái)在中國(guó)可以實(shí)施的戰(zhàn)略“陽(yáng)謀”。

鄢鋼先生是第一個(gè)向外資廣告集團(tuán)說(shuō)“不”的中國(guó)廣告領(lǐng)袖，也是WPP至今在中國(guó)本土遭遇的最大挫折。這個(gè)挫折，是國(guó)際廣告公司本土化戰(zhàn)略的一次深刻教訓(xùn)，也是一次重新的開始，理智看待中國(guó)廣告市場(chǎng)，理性對(duì)待中國(guó)廣告公司，尊重中國(guó)廣告合作者，國(guó)際廣告公司才能在中國(guó)這個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)上走得更穩(wěn)、更好。

鄢鋼先生向馬丁說(shuō)“不”，不是意氣，而是自信。國(guó)際廣告公司如果不尊重本土市場(chǎng)，不從實(shí)際出發(fā)，選擇權(quán)就永遠(yuǎn)在別人手中。