第二節(jié)　“治感冒，快，海王銀得菲”
——海王銀得菲藥品廣告案

案例概述 深圳海王藥業(yè)有限公司是海王生物上市公司旗下專(zhuān)門(mén)從事處方藥和OTC藥品研究、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的子公司。它成立于1989年，是深圳市首批高新技術(shù)企業(yè)和863計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)化基地，現(xiàn)已獲準(zhǔn)成立企業(yè)博士后工作站。海王藥業(yè)擁有一套獨(dú)立的現(xiàn)代化生產(chǎn)制造體系，通過(guò)國(guó)家藥品生產(chǎn)GMP認(rèn)證；擁有完備的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，建立了以大城市為中心、以市場(chǎng)策略創(chuàng)新為特色的多層面和立體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；擁有較成熟的產(chǎn)品體系，包括抗腫瘤系列、心腦血管系列、抗感冒系列、抗生素系列等藥品。海王銀得菲的品名叫做雙撲偽麻片，成分主要有撲熱息痛、鹽酸偽麻黃堿和撲爾敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各種癥狀:鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)熱、頭痛等。

打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)常見(jiàn)病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見(jiàn)病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。如此之高的自我診療率使得眾多感冒藥的目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買(mǎi)藥。因此，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)中，感冒藥的銷(xiāo)售額約占藥品零售總額的15%左右。按照中國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額為200億元來(lái)計(jì)，感冒藥的市場(chǎng)份額約為30億元，且年增長(zhǎng)速度在20%以上。誘人的市場(chǎng)空間吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足感冒藥領(lǐng)域，爭(zhēng)搶這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕。在我國(guó)多家制藥企業(yè)中，有1 000多家在生產(chǎn)不同種類(lèi)的感冒藥，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面不惜投入重金，促銷(xiāo)手段也多種多樣。盡管消費(fèi)者熟知的感冒藥品種至少有二三十種，但調(diào)查顯示，占據(jù)著感冒藥市場(chǎng)絕大部分份額的是康泰克、白加黑、速效、感康等幾個(gè)品牌，并且這幾個(gè)品牌的銷(xiāo)量以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌。通過(guò)它們的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況可以看出，感冒藥市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。^[1]

中美史克的感冒藥一直以高人一籌的營(yíng)銷(xiāo)手段、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力獨(dú)占半壁江山，令其他生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)只能望之興嘆。然而，2000年11月5日，中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布緊急通知，要求停止銷(xiāo)售內(nèi)含PPA的感冒藥物，并同時(shí)公布了內(nèi)含PPA成分的藥物名單。康泰克首當(dāng)其沖，因此全面退出市場(chǎng)?；谶@種環(huán)境，其他各種感冒藥品牌終于等來(lái)了一個(gè)出人頭地的機(jī)會(huì)，因?yàn)閮?nèi)含PPA的感冒藥物的退出給它們提供了一個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額的極好時(shí)機(jī)。然而，這一事件發(fā)生時(shí)，深圳海王藥業(yè)公司還在對(duì)其內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研，正處在海王品牌規(guī)劃的初期，并沒(méi)有涉及具體的產(chǎn)品推廣，所以等到推廣海王銀得菲的時(shí)候，“PPA事件”的影響基本已經(jīng)過(guò)去了。對(duì)于高價(jià)位的感冒藥市場(chǎng)，因康泰克退出而留出的空隙還是有的，盡管海王銀得菲失去了第一反應(yīng)時(shí)間的機(jī)會(huì)，有些遺憾，卻絲毫沒(méi)有影響它邁開(kāi)的通向成功之路的步伐。

推廣與鞏固

聰明的傳播者從不會(huì)拋開(kāi)“市場(chǎng)”進(jìn)行有限的思考活動(dòng)，他們會(huì)重視原始數(shù)據(jù)的采集，會(huì)仔細(xì)分析市場(chǎng)上任何有價(jià)值的現(xiàn)象，正如海王銀得菲的推廣者?？梢哉f(shuō)，將銀得菲的訴求定位為“快”，這一個(gè)獨(dú)特之處是由市場(chǎng)決定的。在中國(guó)，極大多數(shù)人把感冒只看作是一般的小毛病，覺(jué)得醫(yī)治與否都無(wú)關(guān)痛癢，所以很少有人會(huì)因?yàn)樗仁棺约旱墓ぷ骰驅(qū)W習(xí)中斷，除非是患上了病毒性的重感冒。然而，事實(shí)上感冒雖是小病，可它往往有極強(qiáng)的拖延能力，能斷斷續(xù)續(xù)地進(jìn)行好幾天甚至幾十天。市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的很多藥品盡管能減緩感冒所引起的咳嗽、鼻塞之類(lèi)的癥狀，但療效卻很慢，這也成為許多人感冒了不會(huì)買(mǎi)藥治療的原因。因此，銀得菲的出現(xiàn)剛好迎合了市場(chǎng)的潛在需求:人們需要治感冒“快”的藥品。只有將這個(gè)新品牌的訴求定為“快”，才能傳達(dá)給目標(biāo)受眾一個(gè)這樣的信息:不要再忽視感冒，同時(shí)也不要再擔(dān)心感冒，大家有了一種新選擇，而這一選擇將會(huì)讓感冒很快地從你身上消失。無(wú)論如何，這給廣大的受眾樹(shù)立了一個(gè)體貼的品牌形象，令人刮目相看。

2001年可以說(shuō)是“海王廣告年”，盡管這一年廣告的投放并沒(méi)有多于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閷?shí)行了企業(yè)品牌策略，所以只要接觸海王的產(chǎn)品便能夠接觸到海王這個(gè)品牌。海王知名度的提升在很大程度上依賴(lài)于這個(gè)策略的成功運(yùn)作，也使得海王非處方藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。海王的廣告創(chuàng)意總監(jiān)葉劍提及:廣告是品牌運(yùn)動(dòng)和塑造中非常重要的一部分，是品牌樹(shù)干上的一大片綠葉，它展現(xiàn)了品牌的一部分，并且為品牌保持活力作出了巨大的貢獻(xiàn)。品牌是企業(yè)的核心價(jià)值，廣告有很多類(lèi)型，有時(shí)候廣告就像表皮上的細(xì)胞，會(huì)不斷生長(zhǎng)也會(huì)不斷脫落，而企業(yè)品牌是長(zhǎng)期存在的。廣告要達(dá)到兩個(gè)要求:為企業(yè)品牌服務(wù)，為產(chǎn)品銷(xiāo)量服務(wù)。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，海王的廣告所走的辟新之路是很成功的。首先，他們明確了品牌的方向，并用正確的策略去表現(xiàn)，一次又一次地重復(fù)，最終在消費(fèi)者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想。重復(fù)是關(guān)鍵的一步，正是因?yàn)樗x予了廣告創(chuàng)作一種渾然一體的主旋律，進(jìn)而引發(fā)了受眾的震撼與共鳴。量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)，而量的塑造通常有兩種手段:一是大量的媒介投入，二是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費(fèi)用的額度及費(fèi)用使用的技巧，但后者則是一種強(qiáng)勁的心理戰(zhàn)術(shù)。不難看出，海王銀得菲的系列化廣告放大了品牌在消費(fèi)者心中的形象，暗示了這個(gè)品牌的厚積薄發(fā)，在無(wú)形中增加了品牌的影響與感染力。此外，海王擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理小組和管理機(jī)制，這些品牌管理者經(jīng)常審視品牌，檢驗(yàn)品牌，對(duì)品牌策略做出調(diào)整，并建立了一個(gè)品牌的回饋系統(tǒng)，等等。

最后能夠認(rèn)識(shí)到，海王銀得菲的廣告創(chuàng)意和海王的企業(yè)精神有著高度的內(nèi)在聯(lián)系。傳播者將“關(guān)鍵時(shí)刻”這個(gè)創(chuàng)意理念放到一個(gè)獲取健康的表現(xiàn)環(huán)境中，借此表現(xiàn)出企業(yè)的總體精神。海王集團(tuán)的企業(yè)概念是“健康成就未來(lái)”，健康是生活的基礎(chǔ)、事業(yè)的基礎(chǔ)以及美好未來(lái)的基礎(chǔ)，健康是一切的保證。這是海王對(duì)健康問(wèn)題的總體看法，對(duì)健康問(wèn)題的解釋?zhuān)⒕唧w到用廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)這種意念，那就是“關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)影響未來(lái)。只有健康才讓一切努力成為可能”?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，強(qiáng)調(diào)快治感冒快速奪回健康體魄的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的企業(yè)總體精神。而銀得菲的廣告創(chuàng)意也給海王族群品牌的延伸預(yù)留了靈性的空間。運(yùn)用企業(yè)品牌策略，最大限度地利用品牌的桿杠力，使每一次的傳播都能夠?yàn)橥粋€(gè)品牌服務(wù)，其累計(jì)的效應(yīng)是難以估算出的。在傳播前，有著統(tǒng)一企業(yè)品牌的核心理念，各個(gè)子品牌都是在為共同的目標(biāo)努力奮斗，產(chǎn)生的傳播效果可想而知要比單一作戰(zhàn)更好。在海王的企業(yè)文化里可以看到:“健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生、成就未來(lái)的基礎(chǔ)，是人類(lèi)永遠(yuǎn)的追求與夢(mèng)想。海王所從事的正是維護(hù)人類(lèi)健康這樣一項(xiàng)光榮的事業(yè)，貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，努力改善人們的生活質(zhì)量，這是我們進(jìn)步和發(fā)展的唯一目標(biāo)。”海王銀得菲的表現(xiàn)概念與這個(gè)理念是完全交融，并為之服務(wù)的。如果在生活中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生各種尷尬，有時(shí)候令你必須承擔(dān)因此導(dǎo)致的后果，但海王銀得菲的出現(xiàn)，能夠幫你快速解決感冒癥狀，讓你遠(yuǎn)離麻煩，遠(yuǎn)離誤會(huì)，自然成就健康，你的明天也變得更加美好了。

案例評(píng)析 在整個(gè)傳播活動(dòng)發(fā)展的潮流下，人們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中的作用越來(lái)越受到重視。購(gòu)買(mǎi)者是積極主動(dòng)的信息尋求者，他們按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿(mǎn)足自己的需求。購(gòu)買(mǎi)者會(huì)對(duì)外來(lái)信息進(jìn)行“選擇性接觸”，而這一舉動(dòng)對(duì)傳播的過(guò)程與效果都具有明顯的制約作用。因此，研究購(gòu)買(mǎi)者心理對(duì)于順利開(kāi)展一系列傳播活動(dòng)是極為重要的。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌競(jìng)爭(zhēng)處于相當(dāng)激烈的狀態(tài)，只有緊扣市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)者心理，才能制定出精準(zhǔn)可靠的發(fā)展戰(zhàn)略，從而為品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。海王的廣告?zhèn)鞑フ卟](méi)有一味地以自己為中心，他們重視每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，重視購(gòu)買(mǎi)者的心理，所以海王在制定方案之前進(jìn)行了大量的定性座談，搜集購(gòu)買(mǎi)者發(fā)出的聲音線索。當(dāng)“獨(dú)特的訴求”與“優(yōu)秀的創(chuàng)意”遇到一起，這兩者雙劍合璧所產(chǎn)生的傳播效果是不容小視的，而海王銀得菲將這一招數(shù)運(yùn)用得恰到好處。

獨(dú)特定位——“快”

對(duì)海王銀得菲進(jìn)行的市場(chǎng)定位是“快”，但在確立這一產(chǎn)品定位的過(guò)程中遇到不少艱辛之處。首先，需要解答這樣一個(gè)問(wèn)題:究竟什么人追求快速治療感冒?毋庸置疑是追求效率的人，而只有追求生活質(zhì)量的人才會(huì)追求效率，只有工作繁忙的人才會(huì)注重效率，因此海王銀得菲將目標(biāo)受眾鎖定為18～40歲的人，尤其是他們中的中高收入、追求生活情趣、希望生活充滿(mǎn)變化、并能夠突破傳統(tǒng)嘗試新鮮事物的人，他們擁有自己的想法主張以及年輕的心態(tài)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有很多感冒藥的廣告，比如“白加黑”的訴求點(diǎn)是白天服用白片不瞌睡，康必得的訴求點(diǎn)是中西藥結(jié)合，康泰克的訴求點(diǎn)是緩釋膠囊。這樣，第二個(gè)“艱辛”產(chǎn)生，那就是如何頂住壓力創(chuàng)意并超越它們?在廣告表現(xiàn)策略上，每個(gè)品牌都有自己的訴求主張，因此海王銀得菲一開(kāi)始就要盡量避免概念表現(xiàn)和其他品牌的重復(fù)或重疊，必須做出獨(dú)特而醒目的表現(xiàn)以從大堆的感冒藥廣告中突圍出來(lái)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。

國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，不乏一些有著較好市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并且名牌產(chǎn)品還不少。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)感冒藥電視廣告投放總額為23.8億元，高居所有藥品廣告量榜首。PPA事件令國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)份額重新分配，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻挖掘并確立產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)顯得尤為重要。在研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能后，傳播者發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是“快”，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。于是，“快”成為了廣告的創(chuàng)意源頭，變成了銀得菲產(chǎn)品功能的訴求點(diǎn)，同時(shí)它為產(chǎn)品的定位指明了方向。那么，接下來(lái)就需要解決如何將“快”轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)概念的問(wèn)題。

在對(duì)大量的實(shí)際情況進(jìn)行考察之后，創(chuàng)意者發(fā)現(xiàn):在感冒早期的癥狀中，打噴嚏是非常常見(jiàn)的，但卻最容易被人忽視，然而醫(yī)生指出在打噴嚏時(shí)就服用感冒藥效果是最好最迅速的。緊接著他們又仔細(xì)分析已有的眾多感冒藥廣告，結(jié)果是，在許多感冒藥廣告的表現(xiàn)中，還沒(méi)有以打噴嚏作為表現(xiàn)癥狀的，大多是以頭痛、發(fā)熱、鼻塞流涕、咳嗽等癥狀為主，比如康泰克——流鼻涕，易服芬——發(fā)熱，泰諾——發(fā)熱，白加黑——全面解決感冒癥狀等。同時(shí)，他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在感冒早期治療過(guò)程中，自己買(mǎi)藥的人約占80%，這個(gè)時(shí)候醫(yī)生還未介入治療過(guò)程，因此取決權(quán)完全在患者手里，而海王銀得菲的特點(diǎn)就是在感冒早期治療時(shí)見(jiàn)效快?；谶@些觀察所得，在廣告創(chuàng)意初期，傳播者把“快”的概念和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并為產(chǎn)品的表現(xiàn)增加戲劇性。由于海王銀得菲的購(gòu)買(mǎi)者定位比較年輕，所以夸張的廣告創(chuàng)意并不會(huì)阻礙傳播效果，而是會(huì)給人們留下深刻獨(dú)特的印象。^[2]

關(guān)鍵時(shí)刻，獲取創(chuàng)意

至于關(guān)鍵時(shí)刻的視覺(jué)表達(dá)如何體現(xiàn)?這的確困惑了創(chuàng)作者的大腦。在確定早期的廣告表現(xiàn)以打噴嚏為創(chuàng)意點(diǎn)之后，就進(jìn)入了表現(xiàn)概念的階段，而大多時(shí)候創(chuàng)意的表現(xiàn)概念和表現(xiàn)手法都是同時(shí)產(chǎn)生的。怎樣尋找一個(gè)大的創(chuàng)意概念，獨(dú)特醒目，并使得品牌表現(xiàn)具有延續(xù)性呢?廣告總監(jiān)在接受采訪時(shí)提到了這樣一個(gè)小插曲，他說(shuō):“從接到銀得菲的案子到做出廣告表現(xiàn)到廣告片制作完成，總共就用了25天，我?guī)缀跏侨找乖诠ぷ鳎ㄗ咴L市場(chǎng)、消費(fèi)者座談、競(jìng)爭(zhēng)資料收集、制定市場(chǎng)策略、研究創(chuàng)意策略、審批藥品廣告等，其中很多流程都是在交替著進(jìn)行。其間我去了一趟外地出差，在火車(chē)上，隨著火車(chē)的節(jié)奏，緊張的心情忽然就放松下來(lái)了，許多思路也慢慢變得更加靈動(dòng)了。在車(chē)廂里，我的對(duì)面坐著一位健談的老教授，忽然，看報(bào)紙的老教授打了一個(gè)響亮的噴嚏，緊接著又打了一個(gè)。報(bào)紙破了一個(gè)大洞，這時(shí)我透過(guò)大洞看見(jiàn)了教授尷尬的表情。當(dāng)時(shí)我滿(mǎn)腦子都在思考如何尋找好的形式體現(xiàn)‘關(guān)鍵時(shí)刻’這一創(chuàng)意，沒(méi)想到正是這個(gè)噴嚏激發(fā)了我的靈感，腦中忽然就閃現(xiàn)這樣的一句話(huà)‘關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?’于是，我馬上跟團(tuán)隊(duì)討論，結(jié)果大家都非常興奮，覺(jué)得它是一個(gè)非常好的創(chuàng)意概念，也非常符合我們前面做出的策略?！?/p>

那么，究竟在什么時(shí)候打噴嚏是最尷尬的呢?他們從噴嚏引發(fā)的兩種表現(xiàn)形式出發(fā):聲音和氣流，這樣，創(chuàng)意的表現(xiàn)就變得容易了。打噴嚏的聲音當(dāng)然是在安靜的時(shí)候引發(fā)更大的尷尬，比如說(shuō)在圖書(shū)館的閱覽室、寶寶睡著的時(shí)候、打獵的時(shí)候、偷聽(tīng)的時(shí)候等。而打噴嚏的氣流引發(fā)尷尬就更有意思了:敬茶的時(shí)候、開(kāi)會(huì)的時(shí)候、吹生日蠟燭的時(shí)候等。下面以電視廣告——生日篇為例。

過(guò)生日的時(shí)候，在大家都期待你吹滅蠟燭準(zhǔn)備狂歡但你卻打了一個(gè)噴嚏，不僅把蠟燭弄滅了，還把感冒細(xì)菌送到了生日蛋糕上，這樣關(guān)鍵的時(shí)刻怎么不令你倍覺(jué)尷尬?創(chuàng)意的聲音從開(kāi)始是唱生日歌，借此引發(fā)受眾的關(guān)注，特別是當(dāng)天過(guò)生日的人。廣告片最后畫(huà)面一黑，也更加突顯了創(chuàng)意的張力。另外，傳播者放棄拍攝30秒廣告，而只拍15秒的廣告，因?yàn)橐环矫孀罱K投放最多是15秒的廣告，另一方面創(chuàng)意概念的簡(jiǎn)潔和戲劇化用15秒來(lái)表現(xiàn)更為合適，并將媒介計(jì)劃也全部安排用15秒，以及用系列廣告同時(shí)投放的方式更增強(qiáng)創(chuàng)意的趣味性。

海王銀得菲的廣告極富有吸引力，并且讓人感覺(jué)詼諧幽默。“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?”這一創(chuàng)意概念不僅有很大的發(fā)揮空間，還具有時(shí)空的無(wú)限延伸性。這個(gè)創(chuàng)意為銀得菲挖掘出很大一批以前感冒了從不吃藥的消費(fèi)者。這些人過(guò)去都認(rèn)為感冒是小病，挺挺就沒(méi)事了，但銀得菲的一系列廣告片卻能夠使他們的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。廣告片里清晰地表現(xiàn)出因?yàn)閲娞缍l(fā)的尷尬與麻煩，而往往這些誤會(huì)是沒(méi)有必要發(fā)生的，所以使得廣大受眾開(kāi)始認(rèn)識(shí)到及早治療感冒的重要性。既然已經(jīng)知道感冒需趁早醫(yī)治，那么藥品的選擇就應(yīng)具有針對(duì)性，這時(shí)銀得菲以專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)現(xiàn)身，告知大家它是治感冒見(jiàn)效“快”的最佳藥品，再加上定位明確的標(biāo)識(shí):治感冒快，海王銀得菲，以及簡(jiǎn)潔有力的廣告語(yǔ):關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?這一系列的傳播過(guò)程在受眾心里不僅留下了特殊深刻的印象，而且產(chǎn)生了非同一般的傳播效果和影響。

其中“生日篇”的影響也最大，如今很多人在唱起生日歌的時(shí)候會(huì)刻意模仿廣告片中的動(dòng)作，打個(gè)噴嚏來(lái)嚇唬別人，而周?chē)呐笥褌円捕寄芎芸斓胤磻?yīng)，“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?”會(huì)從他們的嘴里脫口而出（如圖4.10所示）。這種生動(dòng)的廣告片在給受眾傳達(dá)信息的同時(shí)，也在緩解他們的壓力，使他們迅速忘記了生活工作的煩悶，讓人的心情為之變得輕松許多。如同海王銀得菲的效用，會(huì)幫助大家在病菌侵入的最初階段對(duì)抗它們，從而輕松地驅(qū)散感冒病菌，使身體得到最有保證的健康。在系列廣告投放2個(gè)月后，在全國(guó)4個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示知名度是89%，而投放前10%都沒(méi)有達(dá)到，這樣的傳播效果毫無(wú)疑問(wèn)是給海王銀得菲注入了一粒強(qiáng)心劑。下面是海王銀得菲系列廣告創(chuàng)意。

《生日篇》

生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn)燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?——治感冒快，海王銀得菲！

圖4.10　海王銀得菲“生日篇”電視廣告截圖

《剃頭篇》

明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?——治感冒快，海王銀得菲！

《中獎(jiǎng)篇》

買(mǎi)彩票都買(mǎi)了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?——治感冒快，海王銀得菲！

《寶寶篇》

使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒?——治感冒快，海王銀得菲！

每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表現(xiàn)出感冒需治，同時(shí)也準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾治感冒要“快”的信息，產(chǎn)品核心價(jià)值體現(xiàn)得如此巧妙。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的精心安排，可謂功夫花得不露聲色，卻令人不言而喻。

備受好評(píng)的包裝

銀得菲商品包裝上那只藍(lán)色箭頭是創(chuàng)意者的極好發(fā)揮，是鑄就產(chǎn)品影響力非常重要的一個(gè)元素。之前的包裝不夠獨(dú)特醒目，并且偏于溫情，在貨架上比較容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌淹沒(méi)，另外也不利于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行心理暗示。產(chǎn)品包裝不僅要為品牌的核心功能和定位服務(wù)，還必須有自己獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，從而選擇你的產(chǎn)品。一個(gè)藍(lán)色的醒目的箭頭，是“快”的視覺(jué)化符號(hào)，與品牌核心價(jià)值自成一體的同時(shí)也給了購(gòu)買(mǎi)者一種較強(qiáng)的心理暗示，仿佛這個(gè)箭頭便是通往健康的快速通道，它似乎在說(shuō)明:一旦擁有銀得菲，這個(gè)箭頭便能很快為你找到健康的方向。這種傳播理念是蘊(yùn)含獨(dú)到之處的，獲得不同凡響的傳播效果也就可想象了。在終端的擺放效果和在對(duì)消費(fèi)者的包裝測(cè)試中，大家都反饋比原有的包裝好很多（如圖4.11、圖4.12所示）。

圖4.11　海王銀得菲包裝設(shè)計(jì)

圖4.12　海王銀得菲包裝

●思考與討論

1.醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，成功地樹(shù)立了統(tǒng)一的品牌形象的公司或集團(tuán)并不多見(jiàn)。海王集團(tuán)在品牌運(yùn)作以及廣告創(chuàng)意方面有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)?

2.有人說(shuō)海王銀得菲的成功是打了一場(chǎng)漂亮的受眾心理定位戰(zhàn)。如何看待這一說(shuō)法?它的成功之路給其他醫(yī)藥品牌留下了怎樣的啟示?

●相關(guān)知識(shí)鏈接

什么是PPA?

PPA是鹽酸苯丙醇胺（phenylpropa—nolamine）的英文縮寫(xiě)，俗名“去甲麻黃堿”或“美沙芬”。某些感冒藥處方中的成分之一。性狀為白色或幾乎白色結(jié)晶性粉末，微具芳香味道，易溶于水、乙醇，難溶于氯仿，不溶于乙醚和三氯甲烷，性質(zhì)穩(wěn)定。國(guó)外藥典描述:口服后迅速完全吸收，血漿達(dá)峰時(shí)間1～2小時(shí)，主要由尿液排泄。其作用與麻黃素相似，對(duì)皮膚黏膜和內(nèi)臟血管呈現(xiàn)收縮作用，但中樞神經(jīng)興奮作用較少，口服可以治療鼻充血。用于感冒，緩解鼻充血（鼻塞）、打噴嚏、咳嗽癥狀。偶見(jiàn)中樞神經(jīng)興奮伴震顫，其他可見(jiàn)頭痛、視力模糊、頭暈、焦慮、失眠、暫時(shí)性血壓升高、心悸等。心臟病、糖尿病、高血壓及甲亢患者以及對(duì)本品過(guò)敏者禁用。

10月19日，美國(guó)食品和藥品局的一個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)緊急建議:應(yīng)把PPA列為“不安全”類(lèi)藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑容易引起過(guò)敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和腦出血（中風(fēng)）。我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人于2000年11月16日向社會(huì)發(fā)布了一條緊急消息，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。