第二節(jié)　廣告與消費(fèi)者

一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營指導(dǎo)思想

現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想是“以消費(fèi)者為中心”，這與近代市場的發(fā)展與變化是緊密相連的。

21世紀(jì)以來，世界上商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，大都經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向—銷售導(dǎo)向—營銷導(dǎo)向—市場營銷組合的市場觀念的演變過程。在這個過程中，消費(fèi)者的地位相應(yīng)地發(fā)生了巨大變化。一方面，由于生產(chǎn)技術(shù)的革新與改進(jìn)，交通和傳播工具的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，市場消費(fèi)品供應(yīng)日益豐富充足，消費(fèi)者面臨可供選擇的商品愈來愈多。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)水平隨著生產(chǎn)力的提高而提高。他們的消費(fèi)過程，已經(jīng)不僅僅是為了維持溫飽或滿足最基本的生理需求，而是要追求更高層次的心理需求。因此，一種產(chǎn)品在市場上有無銷路，其價(jià)值和使用價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，并不完全依從生產(chǎn)者和銷售者的主觀意志，而要在更大程度上取決于消費(fèi)者的接受程度。通俗地說，就是消費(fèi)者想什么、需要什么，就經(jīng)營什么，就組織生產(chǎn)什么。消費(fèi)者在需求上的這些新特點(diǎn)，使得越來越多跟不上形勢發(fā)展的企業(yè)面臨著商品滯銷、產(chǎn)品積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈的局面。過去是皇帝女兒不愁嫁，生產(chǎn)什么賣什么，現(xiàn)在皇帝的女兒有了競爭者，開始為出嫁發(fā)愁了。

面對市場的競爭和消費(fèi)者需求的變化，工商企業(yè)必須在經(jīng)營思想上，來一個根本的轉(zhuǎn)變，把以生產(chǎn)和企業(yè)為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心。這種經(jīng)營思想應(yīng)該成為工商企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)。隨著這一新的市場營銷觀念的樹立，廣告出現(xiàn)了新的飛躍，它站在買主立場上，以滿足買主需要為經(jīng)營指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代廣告不僅應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等方面的知識，而且更要研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者購買動機(jī)、消費(fèi)傾向、時(shí)代潮流等。廣告制作更加科學(xué)化、深入化，實(shí)現(xiàn)了宏觀與微觀相統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合。

現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想隨著上述市場的發(fā)展與變化而變化，它在“以消費(fèi)者為中心”的前提下，具體地表現(xiàn)為如下幾個方面。

(1)現(xiàn)代廣告是建立在嚴(yán)格的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，把市場調(diào)研作為廣告活動的起點(diǎn)。通過市場調(diào)研，分析研究市場趨勢和消費(fèi)者的需求動向，協(xié)助企業(yè)綜合策劃和實(shí)施市場策略，以達(dá)到促進(jìn)銷售和擴(kuò)大市場占有率的目的。

(2)現(xiàn)代廣告是生活情報(bào)的傳播者。廣告本身就是一種信息，而現(xiàn)代廣告信息是來自市場和消費(fèi)者的需求，傳播的是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活情報(bào)。

(3)現(xiàn)代廣告在表現(xiàn)形式上多以企業(yè)印象為主要手段。隨著企業(yè)營銷觀念的變革，廣告在表現(xiàn)形式上也從促進(jìn)銷售的商品廣告發(fā)展到以宣傳企業(yè)為主的企業(yè)廣告。企業(yè)的印象，是人們對企業(yè)的看法和評論。當(dāng)人們與企業(yè)交往時(shí)，都會以自己的印象來判斷企業(yè)，特別是在人們購買同種商品而又無法判定哪一種是較好的時(shí)候，就可能以企業(yè)印象作為判斷和選擇的標(biāo)準(zhǔn)。因此現(xiàn)代企業(yè)十分重視企業(yè)印象，以創(chuàng)造企業(yè)印象為主要目的的企業(yè)廣告流行極為廣泛。

如日本“精工表”印象廣告，呼吁人們以“時(shí)間為友”，當(dāng)人們注意到時(shí)間就會想到精工表?，F(xiàn)代企業(yè)印象戰(zhàn)略中，還大量通過企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)記、色彩以及招牌、建筑物、信封信紙、服裝等，塑造企業(yè)的形象，表示企業(yè)對社會對人類的態(tài)度，以贏得社會和顧客的信賴和好感。

(4)現(xiàn)代廣告專業(yè)公司不僅為客戶籌劃實(shí)施廣告作業(yè)，同時(shí)還提供全面服務(wù)。比如各種促銷活動、慶典活動、博覽會、運(yùn)動會以及各種形式的公共關(guān)系活動。

二、消費(fèi)者市場細(xì)分

現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想是以消費(fèi)者為中心。廣告?zhèn)鞑フ呤紫纫ㄟ^消費(fèi)者市場了解廣告對象的需求情況，掌握市場產(chǎn)品的需求規(guī)律。市場區(qū)分化的概念不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)的。它是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細(xì)分市場，以便企業(yè)選擇與確定目標(biāo)市場，實(shí)施有效的市場營銷策略組合，從而加強(qiáng)廣告目標(biāo)的針對性，以最省的廣告費(fèi)用取得最佳的宣傳效果。

消費(fèi)市場是一個十分龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)。我國的消費(fèi)市場由十多億人口組成，從呱呱墜地的嬰兒到古稀老人，都是消費(fèi)市場的一員，他們每年要消費(fèi)上千億元的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施。然而，由于受年齡、性別、文化程度、收入、職業(yè)、興趣、居住地點(diǎn)、環(huán)境等因素的影響，各類消費(fèi)者的購買習(xí)慣、動機(jī)、方式和水平都有顯著的差異，從而形成不同類型的需求市場，每一個市場分片就表示一個有意義的購買群體。因此，推銷部門要把整個潛在市場分解為較小的部分作為特定產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，把有不同的購買需要和興趣的消費(fèi)者加以區(qū)分，以便瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，把廣告信息送達(dá)這類消費(fèi)者。市場區(qū)分主要解決的問題是確定商品廣告的對象，進(jìn)而確定廣告區(qū)域和廣告媒介。它是把潛在的市場劃分為各種不同類型的消費(fèi)者，并把具有某種相同特征的消費(fèi)者加以歸類，設(shè)計(jì)出特定的市場決策變量(產(chǎn)品、價(jià)格、推銷和零售渠道)，并把歸為一類的消費(fèi)者作為自己的市場目標(biāo)。市場區(qū)分應(yīng)包括:地理區(qū)分、人口區(qū)分、心理區(qū)分、社會—文化區(qū)分和使用者行為區(qū)分。

1．地理區(qū)分

按照地理分布、氣候情況、人口密度等因素，可把市場劃分為各種不同的區(qū)域，如農(nóng)村市場、城市市場、南方市場、北方市場等，消費(fèi)者由于他們生活的地區(qū)不同而有不同的消費(fèi)需求和購買方式。例如大城市的家庭，在購買家用電器方面的開支較高，而農(nóng)村家庭對小農(nóng)具等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料以及建房材料的購置欲望較旺盛。高檔的服裝和金銀首飾在大城市比小城市更容易銷售。有的地區(qū)使用電視機(jī)，由于發(fā)射功率較弱，且受到高山等因素的影響，因而用戶對電視機(jī)的靈敏度要求較高。在這些地區(qū)，傳遞該電視機(jī)接收性能好的廣告信息就遠(yuǎn)比介紹音響、外觀等廣告收益來得大。氣候的差別也是地區(qū)差別的一個方面，也會影響消費(fèi)者的行為。如氣候溫暖的地區(qū)對毛皮制品的需求就不很迫切，反之，氣候寒冷的地區(qū)則多數(shù)人都要穿毛皮服裝。同樣，把滑雪衫廣告做到南方，把檀香扇廣告做到北方，這只能是一種南轅北轍的徒勞舉動。即使在同一地區(qū)，市區(qū)居民與近郊居民的消費(fèi)習(xí)慣也可能不同。

2．人口區(qū)分

即按年齡、性別、家庭人數(shù)、收入狀況、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等人文因素，對潛在的顧客進(jìn)行分類。

按年齡標(biāo)準(zhǔn)，可把市場劃分為老年人市場、中年人市場、青年人市場、兒童市場等;兒童市場還可細(xì)分為學(xué)齡兒童市場、學(xué)齡前兒童市場和嬰兒市場。由于不同年齡的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、購買習(xí)慣上都存在著差異，因而對商品的需求也就顯示出不同的狀況。

(1)兒童市場:由于生活安定，計(jì)劃生育普及，父母對兒童倍加愛護(hù)，其需要越來越注意質(zhì)量和裝潢。兒童的購買行為多由其家長決定，因此這類廣告仍需以家長為對象。如“卷筆刀”除了設(shè)計(jì)上盡量符合兒童的“色、動、趣”的心理需要外，還可在廣告中寫上“兒童學(xué)習(xí)的理想用具，省時(shí)、省力又安全”，就迎合了家長的心理。

(2)青年人市場:青年人中就業(yè)多，家庭負(fù)擔(dān)少，有相當(dāng)強(qiáng)的購買力;又具有一定的文化，思想活躍，喜模仿、好想象、講“情調(diào)”，特別需要時(shí)髦、美觀、新穎的產(chǎn)品。因此，新奇、感情、呼吁的廣告容易奏效。

(3)中年人市場:中年人表現(xiàn)購物謹(jǐn)慎、具有理智色彩的特點(diǎn)。做這類廣告要藝術(shù)性強(qiáng)，商品特點(diǎn)的介紹要詳盡。同時(shí)，大多數(shù)家庭由于妻子執(zhí)掌家庭財(cái)政，這類廣告還要注意帶上一些婦女喜歡的特色。如“電動剃須刀”的廣告寫上了“舒適、美觀、靈巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的購買。

(4)老年人市場:老年人需要舒適、莊重、實(shí)用的消費(fèi)品，他們信舊牌子、老店號，購物較為挑剔。他們較多關(guān)心的是怎樣保養(yǎng)身體，樂于向健康、長壽方面投資，對補(bǔ)品以及養(yǎng)身的各種消費(fèi)品的要求較高。因此，做這類廣告要突出牌號、品名，并最好在設(shè)計(jì)中有吉祥、幸福、益壽等象征。

性別也是市場區(qū)分的一個重要變量?；瘖y品、染發(fā)劑的使用者主要是婦女，而男子則是香煙和剃須刀的主要使用者。收入的高低同樣是市場區(qū)分所要依據(jù)的一個變量。收入高的家庭經(jīng)濟(jì)寬裕，對時(shí)新、時(shí)髦、時(shí)尚的商品較感興趣，并有美的追求和享受。收入水平低的則注意商品的經(jīng)久耐用、方便或一物多用，但同時(shí)也努力追趕現(xiàn)代化的消費(fèi)。教育程度也是一個重要的變量。文化程度較高的人對圖書、雜志的需求要比文化程度較低的人更高些。這些因素或變量都要求制定不同的銷售策略。此外，民族、職業(yè)等也是市場區(qū)分所要依據(jù)的變量。

3．心理區(qū)分

廣告宣傳是通過其所展現(xiàn)的視聽來說服消費(fèi)者的，因此，要增強(qiáng)廣告宣傳的有效性，就必須使廣告宣傳符合人的心理活動。事實(shí)上，由于各人的個性、感情和購買動機(jī)等心理上的不同，使其在商品選擇以及在對待廣告宣傳態(tài)度上也具有一定的差異，因此具有相同人口特征的人們可能表現(xiàn)出完全不同的消費(fèi)行為。例如，兩個年齡相同的青年工人，工資收入也差不多，但由于他們的生活方式不同，其消費(fèi)行為也會大不相同。一個可能大手大腳，隨便花錢，而另一個則可能精打細(xì)算，非常節(jié)省。盡管兩個人從人口特征上看很相近，但如果把他們歸為同一類消費(fèi)者是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

消費(fèi)者的個性特點(diǎn)和自我形象也是市場區(qū)分的有用依據(jù)。個性不同的消費(fèi)者往往要購買適合于他們個性特點(diǎn)的產(chǎn)品，這就是說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造也應(yīng)有不同的“個性”，才能適應(yīng)不同個性消費(fèi)者的需要。如生產(chǎn)自行車就應(yīng)有不同的型號，農(nóng)村需要加重車，城市里的年輕姑娘則喜歡樣式美觀的輕便車。心理上的購買動機(jī)，往往從商品的社會和心理方面獲得滿足。

所以，廣告宣傳應(yīng)該從心理上給潛在購買者以最吸引人的影響，以吸引消費(fèi)者購買。

4．社會-文化區(qū)分

社會學(xué)和文化人類學(xué)所研究的各種變量也為市場區(qū)分提供了依據(jù)。例如，社會階層、參照群體、風(fēng)俗習(xí)慣以及家庭生活周期的不同階段都是區(qū)分市場的重要依據(jù)。

社會階層是由若干人口變量，如教育、收入、職務(wù)、居住地點(diǎn)組成的綜合指數(shù)。其中，收入多少和教育程度往往是決定社會階層的重要因素。

消費(fèi)者的行為經(jīng)常受參照群體的影響。所謂參照群體是指人們心目中向往的群體。有時(shí)，人們雖然是某一群體的成員，卻向往成為另一群體的成員，并在行為舉止上以另一群體的規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)。例如，球迷們會把他們喜歡的球隊(duì)視為參照群體。國外的推銷商不惜重金聘請著名球星穿上他們推銷的運(yùn)動服或球鞋，以此作為招攬顧客的重要手段，這就是利用參照群體對人們的影響。

商業(yè)部門還利用家庭生活周期的不同階段來劃分市場。例如，新婚夫婦往往對室內(nèi)的裝飾和擺設(shè)感興趣;有了孩子后，他們的興趣會轉(zhuǎn)向撫養(yǎng)嬰兒的各種用品;當(dāng)他們的孩子入學(xué)后，他們又會對兒童文化教育用品感興趣;最后，當(dāng)孩子長大成人，他們又會考慮如何為子女建立家庭以及安度晚年的問題。這表明，在家庭生活周期的不同階段上，人們的消費(fèi)行為也會不同。因此，這類廣告宣傳應(yīng)避免簡單化和雷同化，一定要從消費(fèi)者的不同層次出發(fā)，用他們最喜歡的語言、口吻來創(chuàng)作。

5．使用者行為區(qū)分

有些商品市場，可按購買者的使用商品數(shù)量或次數(shù)進(jìn)行區(qū)分，把消費(fèi)者分為低使用率、中等使用率、高使用率的消費(fèi)者以及不使用的消費(fèi)者。根據(jù)使用率的不同可以采取不同的銷售策略，例如要推銷茶葉，可以在廣告宣傳上針對經(jīng)常喝茶的人，這樣就要強(qiáng)調(diào)該種茶葉的質(zhì)量好，價(jià)格便宜。如果是針對不經(jīng)常喝茶的人進(jìn)行宣傳，則要強(qiáng)調(diào)喝茶對增進(jìn)健康的好處。如果宣傳是針對從不喝茶的人們，則要設(shè)法改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。一些研究表明，為數(shù)不多、用量很大的消費(fèi)者可能占用某種產(chǎn)品的主要銷售量。因此，許多企業(yè)很自然地把經(jīng)常使用者當(dāng)作自己的主要廣告對象。

商標(biāo)的信譽(yù)對產(chǎn)品的銷售有重要意義?？梢园聪M(fèi)者對商標(biāo)信任的程度對他們進(jìn)行分類。一些人對某種牌子的產(chǎn)品非常信任，經(jīng)常要購買這種商標(biāo)的產(chǎn)品;而另一些人可能在購物時(shí)對任何商標(biāo)的產(chǎn)品都無所謂。這就要求在廣告中要突出商標(biāo)的宣傳，提高商標(biāo)的知名度。

現(xiàn)將常用市場細(xì)分的主要變量歸納分類列于表8-1中。

表8-1　市場細(xì)分的主要變量及分類

續(xù)表

總之，市場細(xì)分是研究消費(fèi)者行為的重要原理之一，為開展有針對性的廣告宣傳提供了科學(xué)的客觀依據(jù)。如果離開了對不同市場的社會心理的研究分析，廣告宣傳則將不是無的放矢、鞭長莫及，就是生搬硬套、功虧一簣。一個廣告的成功與否同市場諸因素的相關(guān)影響，可用圖8-3表示:

圖8-3　廣告與市場諸因素的相關(guān)影響

三、消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者個人或其家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的行為。這種行為的形成是一個交織著復(fù)雜的理性因素和感情因素的過程。在這個過程中起最大作用的莫過于動機(jī)。動機(jī)是激勵人行動的原因，從心理學(xué)的角度分析，人們購買行為的基本模式如圖8-4所示:

圖8-4　人們購買行為的基本模式示意

這說明人們的一切行為都是有原因的，就是有刺激;人們的一切行為都是有需求的，就是有動機(jī);人們的一切行為都是有目標(biāo)的。目標(biāo)一旦達(dá)到，引起行為的原因(刺激)就會消失，行為的動機(jī)(需求)也就跟著消失，行為也就終止了。盡管消費(fèi)者的動機(jī)和行為方式是各種各樣的，可是每一位消費(fèi)者都是某一集體的、社會的和文化的成員，都有其共同的需求和意識，因此也帶有一定的規(guī)律性。廣告宣傳要努力了解和調(diào)查消費(fèi)者的動機(jī)，以便能預(yù)測消費(fèi)者的行為，取得消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確的情報(bào)資料。

需要和動機(jī)對廣告宣傳的影響是多方面的，人們對它的概括方式也有所不同。但目前比較傾向于從心理需要特性和購買心理規(guī)律兩方面進(jìn)行概括，認(rèn)為這些特性和規(guī)律是廣告宣傳中應(yīng)遵循的規(guī)律性認(rèn)識，是消費(fèi)者心理研究在廣告宣傳中的具體運(yùn)用。

(一)消費(fèi)者心理需要特性

消費(fèi)者心理需要特性是與整個社會的生產(chǎn)水平和文化水準(zhǔn)密切聯(lián)系在一起的，并且受其制約。這一需要特性明顯地表現(xiàn)為某一社會階段的總體消費(fèi)特點(diǎn)。在現(xiàn)有的生活條件下，它表現(xiàn)為如下幾個鮮明的特點(diǎn)。

1．同步性

消費(fèi)水平的提高同社會生產(chǎn)力的發(fā)展是同步的。消費(fèi)水平不能超越科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展的水平。我們常說的生產(chǎn)決定消費(fèi)，“生產(chǎn)出消費(fèi)的對象、消費(fèi)的方式和消費(fèi)的動力”^[1]就是指這種同步性。歸根到底，是生產(chǎn)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。因此，我們在引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，既要跟上社會生產(chǎn)力發(fā)展的形勢，但又不能引導(dǎo)過頭，離開生產(chǎn)力發(fā)展的現(xiàn)實(shí)水平。

2．伸縮性

人們對于消費(fèi)品，在購買過程中，購或不購，購多或購少，早購或晚購，購買這一種還是購買那一種是有彈性的。對此，馬克思曾經(jīng)指出:“在需求方面，看來存在著某種數(shù)量的一定社會需要，要滿足這種需要，就要求市場上有一定量的某種物品。但是，從量的規(guī)定性來說，這種需要有很大的伸縮性和變動性。它的固定性是一種假象?！?sup>[2]

隨著人們生活水平的提高，這種伸縮性會愈加明顯。尤其是在對待享受資料和發(fā)展資料上，越是價(jià)值較高，耐用性較強(qiáng)的，人們越慎重，其彈性也越大。

3．多樣性

社會上的消費(fèi)者是多種多樣多型的，這是由他們的多種需要、愛好和性格決定的。據(jù)有的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作分析，有出于對某一種特定商品的熟悉、信任而重復(fù)購買的“習(xí)慣型消費(fèi)者”;有購買前就對商品有慎重考慮、比較和選擇的“理智型消費(fèi)者”;有常被廣告宣傳、社會輿論所左右的“沖動型消費(fèi)者”;有易受售貨人員的服務(wù)態(tài)度影響的“情感型消費(fèi)者”;也有購買心理不穩(wěn)定的“青年型消費(fèi)者”。有的人注重商品的實(shí)用性，有的人注重商品的時(shí)興性，有的人注重商品的價(jià)格，有的人注重商品的美感。廣告工作者要研究各種不同的心理和特點(diǎn)，靈活地引導(dǎo)消費(fèi)。

4．多變性

商品消費(fèi)表現(xiàn)在時(shí)間推移上，一天有早晚，一月有三旬，一季有三月，一年有四季。營銷部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些時(shí)間變化來組織、指導(dǎo)消費(fèi)。這種多變性還隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展而多變。例如，現(xiàn)在人們在吃的方面要求食品多樣、方便、營養(yǎng)、保健;在穿的方面要求服裝應(yīng)時(shí)、舒適、美觀、大方;在用的方面，有了“老三件”，又要求“新五件”，等等。

這一系列需求的多變性，需要及時(shí)組織適銷對路的消費(fèi)品供應(yīng)市場。

5．可誘性

人們的消費(fèi)是可以誘導(dǎo)、指導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。這里的關(guān)鍵是要看廣告工作者的經(jīng)營技巧。通過廣告的指導(dǎo)，人們的消費(fèi)需求可以變化和轉(zhuǎn)移，潛在的消費(fèi)欲望可以使之成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行動，未來的消費(fèi)計(jì)劃可以使之成為當(dāng)前的消費(fèi)需求。

6．循環(huán)性

人們對于商品的消費(fèi)是無止境、無限循環(huán)的。人在一生中，要反復(fù)消費(fèi)的同一種消費(fèi)品，無以計(jì)數(shù)。吃了還需吃，穿了還得穿，用了還要用，這就表現(xiàn)為消費(fèi)無限循環(huán)的特點(diǎn)。因此，營銷部門能否做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尊重和保持自己的信譽(yù)，注意不要把自己的牌子“砸了”，是實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)的循環(huán)性的重要前提。廣告要引導(dǎo)顧客的這種消費(fèi)循環(huán)性，做到使每一位顧客高高興興而來，高高興興而去，高高興興再來，并帶著一批新的消費(fèi)者再來購買更多的商品。

(二)消費(fèi)者購買心理規(guī)律

消費(fèi)者的購買動機(jī)是復(fù)雜的、多層次的、交織的、多變的，其需要及特性一旦進(jìn)入購買階段，就轉(zhuǎn)化為動機(jī)的動態(tài)系統(tǒng)，即轉(zhuǎn)化為購買心理規(guī)律，并直接影響和指導(dǎo)著廣告宣傳。為了敘述的方便，我們將消費(fèi)者的購買動機(jī)分為三種模式:即需求層次模式、心理分析模式和具體動機(jī)模式。

1．需求層次模式

動機(jī)產(chǎn)生于需求和刺激。人們在生理上和心理上的需求是廣泛的，由于各人的具體條件不同，解決需求的輕重緩急的順序也就不同，這就產(chǎn)生了需求的層次。馬克思主義認(rèn)為人們的需求是由社會產(chǎn)生的，是相對的，它包括生存需求、享受需求和發(fā)展需求三部分，其具體內(nèi)容是隨著消費(fèi)水平的變化而變化。生存需求是維持勞動力再生產(chǎn)必需的、最低限度的物質(zhì)需求，這應(yīng)當(dāng)是首先滿足的。人們?yōu)榱颂岣呶镔|(zhì)文化生活水平，還需要逐步滿足享受和發(fā)展的消費(fèi)資料的需求。馬克思曾指出，應(yīng)該“擴(kuò)大到一方面為社會現(xiàn)有的生產(chǎn)力(也就是工人的勞動作為現(xiàn)實(shí)的社會勞動所具有的社會生產(chǎn)力)所許可，另一方面為個性的充分發(fā)展所必要的消費(fèi)的范圍”^[3]。

一般地說，為滿足生存需要的商品，多數(shù)是日常生活必需品，其購買行為具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。在享受動機(jī)驅(qū)使下的購買行為，要求商品有新、美、時(shí)髦的特點(diǎn)，挑選性較強(qiáng)。在發(fā)展動機(jī)驅(qū)使下的購買行為，多是一次性購買，頻率不是很大。

日本的宇野政雄教授在所著的《新市場學(xué)總論》中，從日本的消費(fèi)狀況出發(fā)，把消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動向分成三個階段:第一階段是擴(kuò)大衣、食、住的量，滿足生活的基本要求;第二階段是要求充實(shí)其質(zhì)，而且要求充實(shí)生活環(huán)境的質(zhì)擴(kuò)大余暇的量;第三階段是衣食住的量與質(zhì)都已充足，生活環(huán)境也已滿意，要求充實(shí)余暇的質(zhì)。他認(rèn)為日本現(xiàn)在處于第一階段的成熟期，第二階段的成長期，第三階段的起飛期，可以表示如圖8-5:

圖8-5　消費(fèi)三階段示意

這種情況表明隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動向會發(fā)生變化，消費(fèi)者購買行為也會發(fā)生變化。

把“需求”分成多層次，對了解需求與消費(fèi)者購買行為之間的聯(lián)系是有幫助的。這不僅為企業(yè)提供了一個區(qū)別不同消費(fèi)者可能購買什么商品的有效方法，也為廣告部門確定廣告策略提供了依據(jù)。

2．心理分析模式

前聯(lián)邦德國有一家超級市場的經(jīng)理，無意中發(fā)現(xiàn)左邊貨架上的商品擠得滿滿的，而右邊架子上卻稀松得多。因此，他就把一些滯銷的商品擺在右邊貨架上，幾天后發(fā)現(xiàn)那些滯銷商品被銷售出去了。于是這家超級市場干脆把所有的滯銷商品都擺到右邊來，滯銷商品不滯銷了。心理學(xué)家對此進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)這是由于人們的心理特點(diǎn)在起作用。因?yàn)橐话闳擞沂趾脛?，一些滯銷商品倘若放在入口的右側(cè)或右邊的貨架上，這樣使顧客拿起順手，隨手可將選購的東西放入提籃或小推車之內(nèi)。顧客在無意識間的這種舉動，使滯銷商品得到了銷售。某個城市在一個蘋果上市的旺季，各銷售店為打開銷路，設(shè)計(jì)了多種創(chuàng)意的蘋果廣告。其中一個設(shè)計(jì)的主題是強(qiáng)調(diào)蘋果的不同食法，另一個則強(qiáng)調(diào)蘋果對健康的好處。結(jié)果，以蘋果的不同食法為主題的廣告取勝。其道理很簡單，蘋果有利于健康是家喻戶曉的，而其中有多種食法卻不一定眾所周知，這里就涉及一個消費(fèi)心理的問題。

人們的心理活動是社會的產(chǎn)物，它表現(xiàn)在社會生活的各個方面。人們在購買商品過程中，心理活動是以一種特殊的形式和規(guī)律表現(xiàn)出來的，形成了消費(fèi)者的購買心理現(xiàn)象。消費(fèi)者為了滿足一定的消費(fèi)欲望產(chǎn)生的購買動機(jī)，從心理分析模式歸類，這種購買動機(jī)是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的，主要有五種最基本的類型。

(1)習(xí)慣型。

習(xí)慣型是指消費(fèi)者在購買時(shí)，按照他事先所熟悉的，習(xí)慣地到某一個商店購買某種廠牌商標(biāo)的商品，尤其是對名牌產(chǎn)品和名牌商店，更具有特別的偏愛。例如，有的消費(fèi)者非要購買某一種廠牌商標(biāo)的商品不可;有的用戶非要趕到某一商店去購買自己喜歡的商品不可。他們在購買時(shí)不必經(jīng)過挑選和比較，行動迅速，容易促成重復(fù)購買。當(dāng)然，消費(fèi)者的這種偏愛動機(jī)，是與企業(yè)和商店的聲譽(yù)、品質(zhì)和服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的。因此，每一個企業(yè)都要不斷提高經(jīng)營管理水平，努力發(fā)展和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)和名牌商店，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的印象和良好的聲譽(yù)。對這類消費(fèi)者，廣告主要采用世俗式的形式，直接把廣告置于廣告對象的現(xiàn)實(shí)生活。

(2)沖動型。

沖動型是指消費(fèi)者事先沒有任何計(jì)劃，看到什么東西好，就當(dāng)場購買什么。不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。如看見人家屋里擺著寫字臺、梳妝臺、酒柜等品種齊全的家具，他便也一樣不落地買齊。殊不知，人家的住房寬敞，而他買來后使家里擁擠不堪。還有人見別人都有錄音機(jī)，為了不“矮人一截”，便也匆匆買來一臺。其實(shí)他既不學(xué)外語，也不愛聽音樂、戲曲，買它何用?沖動型最典型的例子是，在街上看見買東西的隊(duì)伍，連商品性能、價(jià)格都不問便急忙排到隊(duì)尾。其突出特點(diǎn)是購物時(shí)缺乏深思熟慮，從個人興趣出發(fā)，腦子一熱就買。針對這部分人的廣告往往以新奇、鮮艷、動人取勝，其主要宣傳形式為引誘式或催促式。

(3)理智型。

理智型是指消費(fèi)者比較講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用的一種心理動機(jī)，如價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一物多用，經(jīng)久耐用，使用方便，服務(wù)修理等方面的需要。這是一種最廣泛和最普通的心理動機(jī)。這種類型的消費(fèi)者事先對商品的用途、性能、特點(diǎn)、價(jià)格以及市場變化情況都有較周密的考慮，善于控制自己的情緒，不容易受商品包裝、商標(biāo)及宣傳的影響。他們在買東西時(shí)決不感情用事，也不隨大流，表面看來似乎再三斟酌、優(yōu)柔寡斷，但一經(jīng)決定便付諸實(shí)行。他們的購買合理率很高。這類廣告宜用比較式、贊揚(yáng)式或問題式，使消費(fèi)者購買時(shí)顯出自信和“胸有成竹”。

(4)感情型。

感情型是指消費(fèi)者為滿足某種感情上的欲望和需要，如美麗、漂亮、地位、聲望、安全、舒適、享受、友誼、好勝、好奇等各方面的需要。他們在購物前有著明確的目標(biāo)，經(jīng)過了思考，但他們的思考不是立足于實(shí)用，而是偏重于感情因素。有的為顯示地位和聲望，愿意購買高價(jià)高檔消費(fèi)品;有的姑娘為趕時(shí)髦，而購買式樣新穎的服裝和高級化妝品;有的出于好奇而去購買某種新產(chǎn)品;有的消費(fèi)者為增進(jìn)友誼，而選購包裝美觀的禮品。廣告宣傳必須大力突出名貴高檔，式樣新穎，裝潢美觀，適應(yīng)時(shí)令的特點(diǎn)，以滿足用戶感情上的各種需要。

(5)想象型。

這類消費(fèi)者想象力很豐富，善于以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，對商品的外表造型、顏色和命名都較重視。容易接受外來的影響，興趣容易變換，只要廣告介紹對路，很快就會作出購買的決定。這類廣告宜用比喻、暗示等手法。

從以上可以看到，摸清各種不同消費(fèi)者在個性、感情上的不同特點(diǎn)，有助于廣告宣傳重點(diǎn)的選擇。

3．具體動機(jī)模式

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者的具體購買動機(jī)，往往以比較簡明的方式表現(xiàn)出來，易為我們觀察和了解。如有的消費(fèi)者是為新添用品而購買，有的是為更新而購買，有的購買是為了生活上的便利，有的是為了觀賞，還有的是出于效仿他人或由于商品的新奇而購買的。一般說來，使用上的購買動機(jī)，往往是從產(chǎn)品的物質(zhì)性能上獲得滿足。消費(fèi)者的具體購買動機(jī)，大致有以下六種類型。

(1)求名心理。

這是為追求名牌商品，或?yàn)檠瞿侥撤N傳統(tǒng)商品的名望而產(chǎn)生的購買動機(jī)。這在臨時(shí)來訪的外國代表團(tuán)和游客中表現(xiàn)得最為明顯。其特點(diǎn)是對我國的一些名牌產(chǎn)品，特別是對我國具有悠久歷史的傳統(tǒng)工藝品和精湛的手工藝品，表現(xiàn)出濃厚的興趣。為了滿足消費(fèi)者這種心理要求，廣告宣傳要突出商品的特點(diǎn)，例如嫦娥奔月的美麗傳說，景泰藍(lán)、雕漆商品的制作工藝以及蘇州兩面繡和幾十層象牙球雕刻的獨(dú)特技巧，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望，促成其實(shí)現(xiàn)購買行為。交易成功后，如有條件，應(yīng)附贈有關(guān)的圖片、說明書等，并注意給予相應(yīng)的包裝，以滿足其求名心理。

(2)求新和好奇心理。

這是以追求商品的趨時(shí)、新穎或奇特為主要目的的購買心理動機(jī)。新穎先進(jìn)的產(chǎn)品，即使價(jià)格貴一點(diǎn)，也會十分暢銷。而陳舊、落后的產(chǎn)品，盡管價(jià)格低廉，也會影響銷路。這在高消費(fèi)的社會尤其突出。例如在美國，汽車使用兩三年以后，盡管機(jī)件完好也要把它賣掉而想方設(shè)法弄到一輛新車。好奇心理在青少年、兒童中尤其明顯，世界上不少廠商都根據(jù)消費(fèi)者的這種心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中力爭出奇制勝。廣告宣傳掌握了這種心理特點(diǎn)，就能對不同消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)赝扑]和介紹商品。有這樣一個例子，一對瑞士夫婦喜歡奇裝異服，有幅推銷仿舊服裝(古戲服)的廣告上，說明在舉行生日宴會時(shí)穿出來，可讓所有的賓客感到驚奇。他們非常高興，當(dāng)即買了兩套。

(3)求美心理。

這是以注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為特征的購買心理動機(jī)。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)耐用，還要求造型美、包裝美、裝潢美。這部分消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，主要是選擇商品本身的色彩、造型和裝潢藝術(shù)，達(dá)到商品對人體和環(huán)境的美化和精神享受的目的。廣告宣傳應(yīng)著重介紹商品的藝術(shù)價(jià)值，投顧客之所好。

(4)求實(shí)心理。

這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購買心理動機(jī)，其核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。他們在選購商品時(shí)，主要考慮商品的質(zhì)量、效能、耐久程度、使用方便等因素，而不過分強(qiáng)調(diào)外形的新穎和美觀。他們挑選商品比較仔細(xì)、認(rèn)真。對這部分消費(fèi)者，廣告要著重介紹商品的實(shí)用性，使他們認(rèn)識到商品的確物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，以便作出購買決定。

(5)求利心理。

這是以注重商品價(jià)格或希望得到更多利益為特征的購買心理動機(jī)。價(jià)格是人們選擇商品的重要因素。國外一些廠商除了利用各種手段降低成本使商品做到價(jià)廉外，還竭力尋找商品價(jià)格制定上的一些竅門，根據(jù)消費(fèi)者的選價(jià)心理，利用人的心理錯覺，在商品的標(biāo)價(jià)上大做文章，以達(dá)到吸引購買、銷售商品的目的。這部分消費(fèi)者在選購商品過程中，往往要對同類商品間的價(jià)格差異仔細(xì)比較，還喜歡選購折價(jià)或處理商品。廣告宣傳可突出優(yōu)惠折扣價(jià)格，并可根據(jù)商品的價(jià)值高低及銷路情況，強(qiáng)調(diào)購物的好處。如購買價(jià)格昂貴的舊瓷古董，可贈送一套景德鎮(zhèn)茶具;買了高檔首飾，可贈送一件低檔的別針、項(xiàng)鏈……這樣靈活處理，既適應(yīng)了消費(fèi)者希望得到更多利益的心理，又對推銷某些高檔商品起了一定的促進(jìn)作用。從經(jīng)濟(jì)核算的角度講，還是很合算的。

(6)顯貴心理。

這是一種以顯示自己的地位、威望或富有為主要目的的購買心理動機(jī)，其核心是“顯名”和“炫耀”，大多在具有一定政治地位或社會地位的人身上體現(xiàn)出來。他們在選購商品時(shí)，并不太注重商品的使用價(jià)值，而特別重視商品的影響和象征意義，喜歡買名貴的、超乎一般消費(fèi)水平的商品，以顯示其生活的富足或地位的特殊，從而得到心理上的滿足。對待這部分消費(fèi)者，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)他們的心理，著重介紹一些貴重、稀少的商品，尤其是要充分介紹其特殊價(jià)值及其貴重之處，以進(jìn)一步激發(fā)購買欲望，促成交易。

消費(fèi)者的購買動機(jī)是非常復(fù)雜的，同一個消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往同時(shí)存在幾種心理動機(jī)，只有進(jìn)行認(rèn)真的綜合分析，才能得到正確的結(jié)論。在有些條件下，消費(fèi)者在購買時(shí)雖有多種動機(jī)，其中必定有一個是主要的、起主導(dǎo)作用的動機(jī)，只有抓住這一點(diǎn)，才能有針對性地推薦和介紹商品。另外，由于種種原因，人們的真實(shí)購買動機(jī)往往被某些假象所掩蓋，只有認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購買動機(jī)，廣告才能因勢利導(dǎo)，收到比較理想的效果。