第三節(jié)　建立廣告業(yè)評(píng)估體系

廣告業(yè)特別是廣告公司存在的問(wèn)題已經(jīng)非常清楚:“必須解決廣告業(yè)的信譽(yù)問(wèn)題”。廣告人要找回自己的尊嚴(yán)，找回廣告業(yè)的信譽(yù)，就應(yīng)當(dāng)尊重專(zhuān)業(yè)，尊重規(guī)范，要有規(guī)則意識(shí)。如果什么人都可以做廣告，什么人都可以稱(chēng)為廣告大師，什么人都可以稱(chēng)為廣告專(zhuān)家，其他行業(yè)的人和消費(fèi)者會(huì)怎么看你?而實(shí)事求是地說(shuō)，我們有相當(dāng)部分的廣告效果并不好，這叫社會(huì)怎么相信我們?

一、建立評(píng)估體系的意義

講到廣告業(yè)在社會(huì)上的影響，20多年來(lái)褒貶不一。廣告確實(shí)推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至在一夜之間使企業(yè)成了“明星”。但廣告也帶來(lái)了許多負(fù)面效應(yīng)，使得不少行業(yè)所產(chǎn)生的問(wèn)題都與廣告掛上鉤。那么，廣告業(yè)最大的問(wèn)題出在哪里呢?顯而易見(jiàn)，就是廣告業(yè)的信譽(yù)不佳。這其中除了人們認(rèn)識(shí)的偏頗外，很大程度上是廣告行業(yè)自己造成的。主要問(wèn)題有以下四個(gè)。

1．準(zhǔn)入門(mén)檻低

什么人都可以進(jìn)入廣告業(yè)渾水摸魚(yú)。有人這樣開(kāi)玩笑:“你如果下崗了，就把你貶到廣告業(yè)去!”記得中央電視臺(tái)廣告部首席研究員、策略研究組組長(zhǎng)余賢君先生曾說(shuō)過(guò):他有一次回老家，大家聽(tīng)說(shuō)他在中央電視臺(tái)工作，都投以敬佩的眼光，紛紛敬酒表示友好。談話(huà)中知道他在央視的廣告部門(mén)工作，個(gè)人的形象似乎一下子打了折扣。剛才敬酒的人開(kāi)始埋怨虛假?gòu)V告和廣告人的魚(yú)龍混雜，最后竟十分遺憾地對(duì)他說(shuō):“你怎么也去做廣告?”這個(gè)場(chǎng)景使得他非常尷尬。由于進(jìn)入廣告業(yè)的人才素質(zhì)沒(méi)有條件的要求，造成媒體、廣告主都看不起廣告公司。

2．浮夸吹噓

廣告主可以吹噓自己的產(chǎn)品有多好，廣告媒體可以夸張自己的媒體是最適合你做廣告的媒體，而廣告公司則聲稱(chēng)自己無(wú)所不能，是“全面服務(wù)型”的廣告公司。各方為了自己的利益，相互吹捧到了無(wú)以復(fù)加的地步，如我們每年都可以評(píng)出好幾百名“中國(guó)杰出廣告策劃家”，只要你有需要，為了搞好關(guān)系都可以把封號(hào)送給你，給外人看笑話(huà)。由于廣告主、廣告媒體、廣告公司三者之間相互欺騙，使得廣告主不相信廣告媒體與廣告公司，消費(fèi)者也不相信廣告媒體與廣告公司。

3．廣告效果差

由于廣告人才質(zhì)量沒(méi)有保證，廣告業(yè)中的廣告主、廣告媒體、廣告公司三大支柱之間相互信任度差，廣告效果的質(zhì)量就可想而知。根據(jù)中國(guó)廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系調(diào)查，大多數(shù)廣告主認(rèn)為，目前廣告公司服務(wù)水平、人員素質(zhì)、代理費(fèi)用三方面都存在問(wèn)題。在一項(xiàng)調(diào)查中，85.3%的廣告主認(rèn)為廣告公司專(zhuān)業(yè)水平低，只有8.8%的廣告主認(rèn)為廣告公司已能為客戶(hù)提供全面服務(wù);認(rèn)同廣告公司人員素質(zhì)普遍較高的廣告主只占2.9%，97.1%的廣告主認(rèn)為拉客戶(hù)仍是廣告公司生存的必要手段;50%的廣告主則認(rèn)為廣告公司收取的代理費(fèi)用比較高。國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)是在低水平、高強(qiáng)度中競(jìng)爭(zhēng)，廣告公司與廣告主關(guān)系松散，“離異”現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一錘子買(mǎi)賣(mài)普遍存在。

4．廣告公司生存更為艱難

據(jù)2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，目前有近一半的廣告主認(rèn)定廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量是廣告主自身。于是廣告主一方面成立自己的廣告主管部門(mén)，“肥水不流外人田”;另一方面，又以強(qiáng)者的姿態(tài)直接與媒體洽談廣告發(fā)布，取得最低的廣告價(jià)格折扣。而失去了“媒體代理優(yōu)勢(shì)”的廣告公司，整體出現(xiàn)生存危機(jī)。

由于上述因素的存在，當(dāng)前廣告業(yè)喜憂(yōu)參半的狀況就不難理解了。廣告主整體對(duì)廣告公司的能力不信任，而轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w情有獨(dú)鐘;媒體看不起廣告公司，轉(zhuǎn)向與廣告主直接打交道;而更為嚴(yán)重的是，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)廣告信息抱有懷疑的態(tài)度，導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)信譽(yù)度下降。

我們知道，在廣告業(yè)的三大支柱之間，如果從代理制的角度出發(fā)，廣告公司應(yīng)當(dāng)處于核心的地位。但事實(shí)上在這場(chǎng)“三角關(guān)系”的角逐中，被晾在一邊的只能是廣告公司。有一個(gè)業(yè)界代表直截了當(dāng)?shù)刂赋?“廣告公司必須要加強(qiáng)自律，規(guī)范自身行為，建立良好的形象以獲得社會(huì)的認(rèn)可?！?/p>

當(dāng)前，各行各業(yè)都很重視建立行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大到工業(yè)企業(yè)，小到保姆市場(chǎng)與家政市場(chǎng)，都在強(qiáng)調(diào)規(guī)范運(yùn)作。即使我們所在的高等院校，也制定有諸如“教學(xué)評(píng)估體系”、“科研評(píng)估體系”、“高校綜合實(shí)力排行榜”等，讓你有個(gè)努力的目標(biāo)或奮斗的方向。客觀(guān)地說(shuō)，各類(lèi)評(píng)估體系都有缺陷，評(píng)估內(nèi)容的制定與比例不盡科學(xué)，不能完整科學(xué)地反映評(píng)估對(duì)象的實(shí)際水平。但是，行業(yè)規(guī)范就是這樣一步一步建立起來(lái)的，在不斷完善中促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

令人欣慰的是，2005年5月19日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)了“中國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格評(píng)定工作委員會(huì)”成立大會(huì)。此次大會(huì)中還包括“中國(guó)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定”活動(dòng)，這些舉措明顯地表明，我國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)是要引導(dǎo)中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，尋找廣告企業(yè)自律與誠(chéng)信的有效方法，以增強(qiáng)廣告企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高行業(yè)整體素質(zhì)，有利于在行業(yè)自律和服務(wù)中找到新的工作坐標(biāo)和自律機(jī)制。

也許有人會(huì)提出許多不同的見(jiàn)解，認(rèn)為過(guò)去我們廣告業(yè)沒(méi)有門(mén)檻，廣告業(yè)不是照樣也在繁榮與發(fā)展嗎?如果設(shè)定門(mén)檻，把許多人關(guān)在門(mén)外怎么辦?是的，我們?cè)趶V告業(yè)的發(fā)展初期不設(shè)門(mén)檻是對(duì)的，而現(xiàn)在提出自律與誠(chéng)信也是對(duì)的，這是行業(yè)積累與發(fā)展的結(jié)果，而制定評(píng)估指標(biāo)體系已是當(dāng)務(wù)之急。

廣告行業(yè)的評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)從“廣告公司”做起，盡管這個(gè)評(píng)估指標(biāo)體系在初期還不完善，還是一個(gè)功能不完整的標(biāo)準(zhǔn)，但通過(guò)企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府管理部門(mén)以及媒體組織之間的共同努力，這個(gè)系統(tǒng)能夠也必須建立。信任和名譽(yù)對(duì)于建立“市場(chǎng)化”的經(jīng)濟(jì)非常關(guān)鍵，信任來(lái)自可信賴(lài)機(jī)構(gòu)的相關(guān)評(píng)估。因此，我們必須抓住機(jī)遇，以廣告公司為突破口，建立值得信賴(lài)的評(píng)估體系。

二、廣告公司評(píng)估體系標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)定測(cè)量結(jié)果價(jià)值高低的具體準(zhǔn)則和尺度。制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基本要求是:

(1)能較準(zhǔn)確和有效地反映出測(cè)量對(duì)象的實(shí)際水平;

(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)必須客觀(guān)，要能進(jìn)行定量描述;

(3)對(duì)測(cè)量對(duì)象之間的差異能敏感地加以反映和區(qū)分;

(4)應(yīng)有利于進(jìn)行長(zhǎng)期的“動(dòng)態(tài)觀(guān)察”，并要有一定的連續(xù)性以便積累資料進(jìn)行有關(guān)的科學(xué)研究;

(5)評(píng)價(jià)方法的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)具有科學(xué)性和可行性，即科學(xué)合理、簡(jiǎn)便易行。

此外，在制訂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還應(yīng)注意選擇具有一定代表性和可靠性以及有足夠數(shù)量的樣本，以保證標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性。在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)也要充分考慮不同條件的差異，同時(shí)盡量使評(píng)價(jià)在同質(zhì)、同級(jí)和同類(lèi)范圍中進(jìn)行。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的類(lèi)型一般分為:規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)(比較標(biāo)準(zhǔn))、理想標(biāo)準(zhǔn)(優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn))和個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)(特色標(biāo)準(zhǔn))三種。評(píng)價(jià)的目的任務(wù)不同，所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。在某些特定情況下也可將以上各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合使用。

那么，一家值得信賴(lài)的廣告公司應(yīng)從哪些方面進(jìn)行評(píng)價(jià)呢?

1．從廣告主角度看廣告公司

2005年第3期《現(xiàn)代廣告》發(fā)表的“2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告”顯示，廣告主們大多認(rèn)為，銷(xiāo)售數(shù)量的增加、品牌知名度的提升以及市場(chǎng)占有率的提高，是判斷廣告活動(dòng)有效的三大重要指標(biāo)，也是廣告主考核廣告公司能力的重要依據(jù)。而2006年第1期《現(xiàn)代廣告》發(fā)表的《2005年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》表明，廣告主對(duì)廣告公司的評(píng)價(jià)指標(biāo)又有變化，更看中廣告公司的三大能力:即思維引領(lǐng)性、影響力和執(zhí)行力。廣告主希望選擇比自己“快半拍”的廣告公司，并利用其超前的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃能力引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn);廣告公司的影響力資源在合作過(guò)程中會(huì)帶給廣告主更多附加值，如廣告公司良好的聲譽(yù)和品牌形象，廣告公司擁有的媒體資源和關(guān)系資源等;廣告主還看重廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)的策劃和執(zhí)行能力。因此，上述指標(biāo)應(yīng)作為考核的依據(jù)。

2．從媒體角度看廣告公司

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體對(duì)廣告公司的選擇是:“公司信譽(yù)好”、“專(zhuān)業(yè)化程度高”、“運(yùn)作規(guī)范”，這是媒體眼中理想廣告公司的三大特征。提及率最高的“公司信譽(yù)好”，是指廣告公司有一定的知名度、美譽(yù)度，與媒體合作過(guò)程中注重誠(chéng)信。其他考核指標(biāo)依次是:“有客戶(hù)資源”、“有資金實(shí)力”、“付款及時(shí)”等。此外，在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)與媒體溝通、對(duì)媒體較為了解、能夠充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)等特征也成為媒體評(píng)估廣告公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3．從管理部門(mén)看廣告公司

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為全國(guó)廣告單位的最高管理者，已推出了“加強(qiáng)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證”工作，為一批優(yōu)秀的廣告公司進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定，使那些誠(chéng)實(shí)守信、確有實(shí)力的廣告公司得到社會(huì)各界的認(rèn)可，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)的起步階段已經(jīng)過(guò)去，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的要求已不再是量的增加，而是質(zhì)的提高。從現(xiàn)階段開(kāi)始，管理部門(mén)很有必要加強(qiáng)整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序，設(shè)定進(jìn)入廣告行業(yè)的門(mén)檻。廣告公司要成為有信譽(yù)、有地位的行業(yè)，就要提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，切實(shí)扭轉(zhuǎn)什么人都可以進(jìn)入廣告界的現(xiàn)象。要建立廣告行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)、客觀(guān)、公正地評(píng)價(jià)廣告從業(yè)人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力，提高人才隊(duì)伍的整體素質(zhì)，吸引優(yōu)秀人才加盟廣告業(yè)。還要了解廣告公司的業(yè)績(jī)，考核公司的信譽(yù)等。

4．廣告公司自我考核

廣告公司是提供高度專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的企業(yè)，隨著中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的要求也越來(lái)越高。20世紀(jì)70年代初，美國(guó)著名的傳播學(xué)教授O．B．Nayman曾經(jīng)講到過(guò)，廣告公司要能夠做到專(zhuān)業(yè)化的程度，必須滿(mǎn)足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn):

首先，必須具有豐富的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，這是“專(zhuān)業(yè)化”的第一項(xiàng)重要指標(biāo)。這意味著，廣告公司必須能夠向客戶(hù)證明，我們對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常明了，并且在廣告這一領(lǐng)域被公認(rèn)為是專(zhuān)家。

其次，專(zhuān)業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。僅僅擁有良好的專(zhuān)業(yè)技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還必須想到客戶(hù)想不到的，為客戶(hù)的品牌、企業(yè)形象塑造做出更多的貢獻(xiàn)。

第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是擁有自主權(quán)，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場(chǎng)，為客戶(hù)提供能幫助其達(dá)到目標(biāo)的最好創(chuàng)意，而非去揣摩客戶(hù)的心意，給他們心里想要的東西。

最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中Nayman教授提到了要實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)化”的使命感問(wèn)題。使命感絕對(duì)不是自命清高地做做姿態(tài)，而是要求廣告人員對(duì)自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情，并把它視為一項(xiàng)崇高的事業(yè)來(lái)完成。

把以上各方面要素做一個(gè)組合，我們是否可以研究出一個(gè)“量化”的對(duì)廣告公司的考核指標(biāo)體系。雖然這個(gè)考核指標(biāo)體系還不盡完善，但我們畢竟跨出了廣告業(yè)規(guī)范的第一步，它必將為凈化廣告大環(huán)境，為廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

三、建立評(píng)估體系促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展

建立評(píng)估體系可能會(huì)引發(fā)不小的地震。它可能在廣告業(yè)內(nèi)部進(jìn)行重新洗牌，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者直至被淘汰，但它一定會(huì)得到許多強(qiáng)勢(shì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的認(rèn)可。2005年5月在北京舉辦的中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)授牌典禮上，一些獲獎(jiǎng)單位的代表都認(rèn)為“資質(zhì)認(rèn)定”有助于廣告企業(yè)建立科學(xué)的、創(chuàng)新的發(fā)展觀(guān)，完善一系列行業(yè)自律機(jī)制。武漢大唐廣告公司總經(jīng)理岑明表示:“資質(zhì)認(rèn)定是凝聚廣告行業(yè)的磁鐵，資質(zhì)認(rèn)定應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)的一個(gè)品牌，使廣告主只要做廣告就找資質(zhì)企業(yè)，廣告公司要發(fā)展就得把自己做成資質(zhì)企業(yè)，這樣就可以在行業(yè)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)。”^[1]這番話(huà)在相當(dāng)程度上代表了行業(yè)內(nèi)的聲音。

建立評(píng)估體系的關(guān)鍵要為人才流動(dòng)保駕護(hù)航。廣告行業(yè)是被定位為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)的服務(wù)性行業(yè)，如果不能吸引優(yōu)秀人才到廣告業(yè)工作，那么評(píng)估體系的建立是沒(méi)有意義的。因此，制定統(tǒng)一的廣告職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)在必行。唯有如此，才能提高廣告從業(yè)人員的整體素質(zhì)和廣告企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成人才合理流動(dòng)的機(jī)制，避免廣告人才頻頻“跳槽”的惡性循環(huán)。

中國(guó)的廣告人應(yīng)當(dāng)為自己的行業(yè)生存環(huán)境而奮斗，為提高自己的社會(huì)地位和作為“廣告人”的尊嚴(yán)而奮斗。我們應(yīng)該別無(wú)選擇，要在創(chuàng)新與發(fā)展中把握廣告業(yè)的未來(lái)。