八、世紀(jì)品牌的開端:可口可樂與柯達(dá)

1886年,亞特蘭大的一位藥劑師約翰·S.潘伯頓(John S. Pemberton)對自己新研制的糖漿兌碳酸水進(jìn)行了測試,并宣布這種碳酸水會令人感覺清爽,隨后這種飲料立即投入銷售。潘伯頓的記賬員弗蘭克·羅賓遜(Frank Robinson)以流暢優(yōu)雅的字體寫下了這種飲料的商標(biāo)名稱——可口可樂(Coca-Cola)。隨后潘伯頓開始推銷這種飲料。兩年后,潘伯頓去世時,亞特蘭大商人艾薩·堪德勒(Asa Candler)買下了該品牌名稱的所有權(quán)和配方。這種碳酸飲料一開始被當(dāng)作保健飲品兜售,在1892年初可口可樂刊載的一條廣告上赫然印著大標(biāo)題:“理想的大腦滋補(bǔ)品,令人愛不釋口的冬夏皆宜的飲料!可治療頭痛,解除疲勞?！?/p>

19世紀(jì)末20世紀(jì)初,可口可樂改變了賣點,不再把自己當(dāng)作保健滋補(bǔ)品來賣,而是把“精神清爽”作為廣告的中心主題。為了傳遞這一概念,該公司把可口可樂與生活中令人愉快的美好事物聯(lián)系起來,向人們展示帥哥靚女喝著可樂,在優(yōu)雅的環(huán)境中休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球或在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形。很明顯,這都是有錢人的運動。“飲可口可樂,芬芳爽口,精神抖擻”(Drink Coca-Cola Delicious and Refreshing)的廣告口號隨處可見,招貼畫、商店招牌、托盤上、鐘表盤上、墻壁上、撲克牌上,到處都是可口可樂的廣告。

第一批“可口可樂女郎”也在這時出現(xiàn),女演員西爾塔·克拉克(Hilda Clark)和大都市歌劇院的明星莉蓮·諾迪卡(Lilian Nordica)都曾為早期的可口可樂廣告做過模特。這些朝氣蓬勃、令人愉快、美艷動人的明星,正是美國中產(chǎn)階級婦女心目中的理想形象。

自從廣告產(chǎn)生以來,社會上的新發(fā)明或新產(chǎn)品往往先通過廣告問世。廣告要向人們解釋這種新技術(shù),告訴人們?nèi)绾问褂?它能解決什么問題。在教育和培育消費者的同時,還要告訴人們新技術(shù)是社會進(jìn)步的象征,擁有新技術(shù)產(chǎn)品是生活品質(zhì)提升的重要方面。因此,盡管每種新技術(shù)產(chǎn)品的價格都比較貴,超出人們的平均生活水平,但人們?nèi)匀悔呏酊F。技術(shù)產(chǎn)品的普及如同時裝的流行,也是一種時尚?？逻_(dá)照相機(jī)就是這方面最早最好的例子。

1888年,喬治·伊斯特曼(George Eastman)發(fā)明了照相機(jī),并給它起名為“柯達(dá)”(Kodak)。第一部柯達(dá)相機(jī)是裝有一卷100張膠片的小黑盒子,沒有取景器,只有盒子頂部的一條線告訴你這部相機(jī)面向哪個方向。該相機(jī)售價25美元,附有一份簡單的說明書。伊斯特曼立即著手在雜志上為這項新發(fā)明做廣告。這些雜志覆蓋的都是有購買能力的人群,因為25美元的價格相當(dāng)于一個售貨員或辦公室白領(lǐng)兩周多的工資。下面是柯達(dá)相機(jī)1889年的一條廣告文案:

圖5-4　1890年可口可樂的廣告招貼

任何人都能使用柯達(dá)照相機(jī),照相的操作過程只是按一下快門,不必重裝膠卷就可連續(xù)拍攝100張照片。不需要暗室也不需要化學(xué)藥劑,還提供附加服務(wù),此后成像的全部工作都在工廠完成,照相機(jī)將送往廠內(nèi)重裝膠片,操作者不需要學(xué)習(xí)攝影技術(shù)。您只需按動快門,其余的讓我們來做。請向我們索取柯達(dá)照相機(jī)入門資料,附送照片小樣。

文案中的最后一句——“您只需按動快門,其余的讓我們來做”(Press the button,we do the rest)引起了人們的興趣。這條廣告口號迅速成為人們茶余飯后的閑談話題。這條簡短的信息有效地傳遞了這樣一個意思:現(xiàn)在任何人都可以拍攝照片,不必有任何專業(yè)知識,也不要求有像達(dá)蓋爾攝影那樣復(fù)雜的設(shè)備。在以后的年代里,“只需按動快門”的創(chuàng)意在柯達(dá)廣告中被傳承了下來。

圖5-5　1892年柯達(dá)照相機(jī)的報紙廣告