【任務描述】

陳薇在進入市場部之前是在銷售部做了兩年多的銷售督導，主要負責各大型銷售點促銷活動的組織和實施，表現(xiàn)優(yōu)秀，一線經(jīng)驗非常豐富，所以李經(jīng)理專門把她從銷售部挖過來，專門負責營業(yè)推廣活動的方案制訂和督導。陳薇知道，由于多種因素的影響，實施廣告策略會受到很多制約和限制，對于有一定知名度的品牌推出新產(chǎn)品時，營業(yè)推廣往往是很多營銷人員最常選擇的工具，所以各大品牌在售點的推廣活動層出不窮，可以毫不夸張地說都已經(jīng)到了過多過濫的地步，針對這次新產(chǎn)品“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”的上市推廣，該選擇什么樣的推廣方式才能從眾多的推廣活動中脫穎而出？陳薇開始了思考。

【任務詳解】

營業(yè)推廣是營銷活動的一個關鍵因素。如果是廣告提供了購買的理由，而營業(yè)推廣則是提供了購買的刺激。營業(yè)推廣主要包括三大類：針對消費者的促銷、針對中間商的促銷、針對銷售員的促銷。相對其他促銷工具而言，營業(yè)推廣具有表現(xiàn)形式直觀、靈活多樣、適應性強等特點，因此，營業(yè)推廣是最常使用的促銷工具。

【相關知識】

9．3．1 營業(yè)推廣的含義

營業(yè)推廣也稱為銷售促進，指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。近年來，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競爭對手經(jīng)常使用營業(yè)推廣，消費者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，加之營業(yè)推廣具有產(chǎn)品與市場針對性強、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣等優(yōu)點，使得營業(yè)推廣獲得了迅速發(fā)展。

9．3．2 營業(yè)推廣的種類

企業(yè)對消費者、中間商和推銷人員應當有針對性地選擇營業(yè)推廣的具體手段。

1）針對消費者的營業(yè)推廣

可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品。引導顧客改變購買習慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用：

（1）贈送

向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。

（2）優(yōu)惠券

給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。

（3）廉價包裝

廉價包裝是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。

（4）獎勵

可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。

（5）現(xiàn)場示范

企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當場進行使用示范表演，把一些技術性較強的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。

（6）組織展銷

企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。

2）針對中間商的營業(yè)推廣

目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴大經(jīng)營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用：

（1）批發(fā)回扣

企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。

（2）推廣津貼

企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商一定的推廣津貼。

（3）銷售競賽

根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等。

（4）交易會、博覽會或業(yè)務會議

企業(yè)可以一年舉行幾次業(yè)務會議或展銷會，邀請中間商參加，一方面可以進行產(chǎn)品推介，另一方面還可以聯(lián)絡廠商感情。

（5）工商聯(lián)營

企業(yè)分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用、攤位費用、建立穩(wěn)定的購銷關系。

3）針對銷售人員的營業(yè)推廣

鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。常用的方式有銷售競賽，如有獎銷售、比例分成，以及免費提供人員培訓、技術指導等。

9．3．3 營業(yè)推廣的特點

1）直觀的表現(xiàn)形式

許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠購買，是品牌轉換者，而不是品牌忠實者。

2）靈活多樣，適應性強

可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強的營業(yè)推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關注，立即促成購買行為，在較大范圍內收到立竿見影的功效。

3）有一定的局限性和副作用

有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。

9．3．4 營業(yè)推廣的實施過程

一個公司在運用營業(yè)推廣時，必須確定目標，選擇工具，制訂方案，實施和控制方案，及評價結果。

1）確定營業(yè)推廣目標

就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品和維持較高水平的存貨，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷商品。

2）選擇營業(yè)推廣工具

可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。

3）制定營業(yè)推廣方案

在確定營業(yè)推廣目標和工具后，接下來就是制訂具體的促銷方案。在制訂這一具體方案時要作出如下幾方面的決策：

①激勵規(guī)模。對營業(yè)推廣對象的激勵規(guī)模，要根據(jù)費用與效果的最佳比例來確定。

②激勵對象。刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人，選擇的正確與否直接影響營業(yè)推廣的最終效果。

③送達方式。企業(yè)營銷人員必須研究通過什么送達方式讓激勵對象來參與，才能達到理想的效果。

④活動時間?；顒邮裁磿r候開始，多長時間，要根據(jù)消費需求時間的特點結合總的市場營銷戰(zhàn)略來定。調查表示：最佳的頻率是每季有三周的促銷活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。

⑤預算及其分配。營業(yè)推廣是一項較大的支出，事先必須進行策劃預算。

4）方案實驗

面向消費者市場的營業(yè)推廣能輕易地進行預試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)進行試驗性測試。

5）實施和控制營業(yè)推廣方案

實施的期限包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是從開始實施這種方案前所必需的準備時間，它包括最初的計劃工作，以及包裝修改的批準或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別的分店建立地區(qū)的配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，預期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95％的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。

6）評價營業(yè)推廣結果

對營業(yè)推廣方案的評價最普通的一種方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷售量或銷售額進行比較。

【任務實施】

對于洗發(fā)水這類市場競爭激烈、同質化非常嚴重的產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市要想快速取得消費者的認可，除了必須有較高的品牌知名度外，最重要的就是要讓消費者能夠親身感受產(chǎn)品特別的功效，只有認可了你的產(chǎn)品品質，消費者才可能在眾多的產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品。

清楚地認識到這一點后，陳薇將大規(guī)模的試用裝產(chǎn)品派送列為營業(yè)推廣活動的首選，通過大規(guī)模的派送，解決消費者對品牌的認知。在派送的同時，還在主要售點、終端舉行大型產(chǎn)品演示活動，讓準消費者親身感受到產(chǎn)品帶給消費者的利益。

在上市促銷中后期，設計符合品牌主張的系列主題形式的促銷活動，配合節(jié)假日的讓利回饋，實現(xiàn)銷售量短期內的大幅提升，推動購買高潮。

【任務小結】

營業(yè)推廣也稱為銷售促進，指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。由于營業(yè)推廣短期刺激效果較明顯、單次活動花費較低、活動組織較容易，因此往往被眾多廠商廣泛采用，但營業(yè)推廣活動過于頻繁容易對品牌形象造成負面影響，這是促銷策劃人員必須考慮的一個重要因素。

【課后自測】

1．簡述營業(yè)推廣的特點。

2．針對消費者的營業(yè)推廣有哪些常見的形式？

3．營業(yè)推廣主要的局限性和副作用是什么？