一貫以來，我們熟悉了傳媒問責(zé)（傳媒監(jiān)督），而忽視了對(duì)傳媒的問責(zé)（監(jiān)督傳媒）。在第3章我們談到，大眾傳媒作為社會(huì)公器，實(shí)質(zhì)上是大眾傳媒與政府、社會(huì)公眾、廣告商、受眾等不同的利益相關(guān)者的一系列契約關(guān)系，社會(huì)契約的執(zhí)行是通過最終的產(chǎn)品—各種信息來得以體現(xiàn)的。基于這一原因，大眾傳媒的公開活動(dòng)（主要是出版活動(dòng)）就要面對(duì)利益相關(guān)者（社會(huì)）的合理期待—公共監(jiān)督的過程。這就是問責(zé)（對(duì)傳媒的問責(zé)）。范塔克（Feintuck）給出了一個(gè)問責(zé)的定義，問責(zé)意味著：“假使濫用權(quán)力賦予的規(guī)定和期望，就要面臨制裁”，或者如麥奎爾所說：“對(duì)媒介的問責(zé)整體上是一種自愿或非自愿的過程，即媒介就出版的質(zhì)量和/或結(jié)果對(duì)社會(huì)做出直接或間接的回答”。^[34]問責(zé)不能單純地理解為對(duì)傳媒的管理和控制，但它與管理與控制的目標(biāo)一致，都指向傳媒的規(guī)范運(yùn)作與公共服務(wù)的質(zhì)量，確保傳媒社會(huì)契約的履行。

責(zé)任需要問責(zé)。賀吉斯（Hodges）對(duì)二者的關(guān)系作了說明^[35]：

責(zé)任的問題如下：我們期待記者能夠反映何種社會(huì)需求？關(guān)于問責(zé)的問題為：社會(huì)怎樣能夠要求記者來承擔(dān)自身的“責(zé)任”？責(zé)任與適當(dāng)?shù)男袨橛嘘P(guān)；問責(zé)則與“使得責(zé)任能夠被履行”有關(guān)。

顯然，問責(zé)是傳媒與其契約對(duì)象之間的關(guān)系。從傳媒產(chǎn)品質(zhì)量控制的角度看，問責(zé)可分為兩種：一是內(nèi)部問責(zé)，如傳媒組織的規(guī)章制度；二是外部問責(zé)，如傳媒的利益相關(guān)者的監(jiān)督。這里，我們重點(diǎn)分析后者。從中國(guó)傳媒的實(shí)際看，當(dāng)前主要有三大問責(zé)方式：政府的問責(zé)、公眾的問責(zé)、市場(chǎng)的問責(zé)。但是，這三大問責(zé)方式本身都存在著很多問題，分析這些問題，可以從一個(gè)側(cè)面揭示出中國(guó)傳媒社會(huì)責(zé)任缺失的原因。