2005年,Shivetal提出了決策神經(jīng)科學(xué)(Decision Neuroscience)的概念,闡述了決策神經(jīng)科學(xué)的性質(zhì)、作用及意義。我國學(xué)者馬慶國(2006)也同期提出了Decision Neuroscience的概念,指出決策神經(jīng)科學(xué)是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)和消費(fèi)者決策科學(xué)的交叉學(xué)科,從神經(jīng)科學(xué)層面來解讀消費(fèi)決策行為,研究在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的評估與決策的深層機(jī)理和與此相應(yīng)的營銷策略。

決策神經(jīng)科學(xué)研究可進(jìn)一步分為神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Neuroeconomics)和神經(jīng)營銷學(xué)(Neuromarketing)兩類問題,兩者都希望統(tǒng)合經(jīng)濟(jì)管理、心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué),建立一個與決策和選擇有關(guān)的基礎(chǔ)模型,只是前者更側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)理性人”假定的重構(gòu)與否定,后者更側(cè)重品牌理論和消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制,盡管其分屬不同的研究分支,但是在決策問題上卻極具相似性(王小毅,2008)。

相關(guān)研究已經(jīng)在腦科學(xué)層面發(fā)現(xiàn)了“理性人假設(shè)”的先天限制,找到了“有限理性”的神經(jīng)學(xué)基礎(chǔ)。Bechara(1997)利用皮電(SCRs)測量,發(fā)現(xiàn)了潛意識對決策的影響,提出了包含潛意識的決策模型,認(rèn)為潛意識一方面直接對決策產(chǎn)生影響;另一方面通過對“合理性策略”與“對未來結(jié)果的理性選擇”的作用間接影響決策。Zaltman(2002)應(yīng)用功能磁共振成像(f MRI)方法通過神經(jīng)實(shí)驗(yàn)指出,消費(fèi)者只忠實(shí)于自己的感覺,人們經(jīng)常不知道自己知道什么,消費(fèi)者95％的想法來自于潛意識。Amodioetal(2004)利用事件相關(guān)電位(ERP)方法,研究了“無意識(潛意識)種族偏見”問題,發(fā)現(xiàn)種族傾向在人腦中存在一個自我判斷過程,即人腦在對判斷正誤做出辨別之前,往往會先有一個早期自動加工與處理過程,這間接證明了“理性/有限理性假設(shè)”所隱含的“理性人具有普遍自知能力”并不成立。

Gehring(2002)結(jié)合行為實(shí)驗(yàn)與腦電測量,發(fā)現(xiàn)了與風(fēng)險偏好相關(guān)的ERP腦電波成分——額葉內(nèi)側(cè)負(fù)波(MFN),損失情況下的MFN的變化幅度明顯高于收益情況下的MFN的變化幅度,從而找到了損失情況下會增加決策風(fēng)險偏好的神經(jīng)科學(xué)依據(jù)。Hsuetal(2005)研究了“神經(jīng)系統(tǒng)對人類決策不確定性的響應(yīng)”,其研究顯示,冒險行為通常伴隨著大腦杏仁核和前額腦區(qū)底部的激活,而這兩個區(qū)域是大腦中負(fù)責(zé)處理情感的區(qū)域,表明冒風(fēng)險的決策與情感處理有關(guān)。

Camerer(2005)則基于神經(jīng)科學(xué)研究成果,提出一個腦工作機(jī)制的二維度、四象限的理論框架(見圖2．9),指出人們在做出深思熟慮的決策之前,還存在著無法主觀感知并控制的過程,包括情感過程(affectiveprocesses)與自動過程(automaticprocesses)。

圖2．9 大腦“認(rèn)知－情感”“自動－受控”處理四象限圖(Camerer,2005)

“自動過程”是大腦神經(jīng)活動的一個重要機(jī)能,是人腦在有意識思考之前進(jìn)行的前期加工、篩選、過濾、傳遞給大腦高級認(rèn)知區(qū)的過程,或者是直接通過神經(jīng)系統(tǒng)回路進(jìn)行處理的過程,往往具有快速、并行加工、分工加工與協(xié)調(diào)、無意識控制和非內(nèi)省、不受邏輯格式影響等特點(diǎn)。大腦加工處理過程在很大程度上包括了那些不為意識所感知的并行過程,神經(jīng)系統(tǒng)像一個巨大的分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),大腦任何一個部位的計(jì)算都有可能影響到其他部位的計(jì)算,即使二者沒有明顯的邏輯關(guān)系。個體在決策時,壓制自動過程的情況并不常見,更多時候是自動過程戰(zhàn)勝理性認(rèn)知而對行為施加了更多、更大的影響。

“情感過程”是由于人的行為在很大程度上受到自我情緒調(diào)節(jié)系統(tǒng)的影響,自然環(huán)境、社會環(huán)境、生理環(huán)境都會影響個體的情緒平衡,使得大腦對行為的控制產(chǎn)生難以預(yù)期的調(diào)整。情感是人類的一種原始神經(jīng)機(jī)能,不僅包括如憤怒、高興等情緒,也包括饑餓、渴望等欲望,還包括疼痛、惡心、癮等身體反應(yīng)。個體在決策過程中,盡管認(rèn)知過程常常能夠戰(zhàn)勝情感過程,但人們卻常常相信自己即時的情感反應(yīng),而改變這種情感反應(yīng)則需要相當(dāng)費(fèi)力的認(rèn)知加工處理過程。情感可能是短暫的,會導(dǎo)致人們做出不可撤銷的倉促決策,而有些短暫的情緒會形成個人記憶或社會記憶,進(jìn)而產(chǎn)生長期后果(馬慶國,2006;王小毅,2008)。

人的大部分行為均是由四個象限交互作用所導(dǎo)致的,如視覺感知、語言加工等認(rèn)知過程也是自動處理過程,認(rèn)知也可以通過多種方式影響情感(Camerer, 2005)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)所描述的行為主要體現(xiàn)在第一象限,但實(shí)際上其他三個象限的神經(jīng)活動對行為的影響更大。神經(jīng)活動過程的相互作用體現(xiàn)在三個方面,即“合作”“競爭”與“感知”?！昂献鳌本哂袥Q策的本質(zhì),即合作是偏“理性”的,但大腦不可能單獨(dú)通過第一象限進(jìn)行決策,而是在各個象限間保持適當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系?！案偁帯笔侵覆煌纳窠?jīng)作用過程(特別是情感過程和認(rèn)知過程)常常相互競爭,爭取對行為進(jìn)行控制。“感知”則是指大腦怎樣感覺到合作和競爭,怎樣感覺到自己的行為(萬迪昉,2005;周曉宏,2009)。