營銷事典

查爾斯的公司和老對手達來特公司正在洽談一筆業(yè)務(wù)。查爾斯已經(jīng)將對方的有關(guān)情況了解得八九不離十，他對自己公司的這款電腦軟件也充滿了信心，因為它是同類軟件中使用效果最好的一款。他相信自己的產(chǎn)品定能賣個好價錢。

當(dāng)談判進行到最后關(guān)頭時，雙方因價格不能達成一致，氣氛一時有點緊張。就在這時，對方經(jīng)理約克斯突然起身離去。查爾斯不知發(fā)生了什么事，心里只是祈禱這場生意千萬別泡湯，這可是他接手以來一筆金額不菲的訂單。

約克斯離開后，會議室里一時陷入了沉默。時間一分一秒過去了，對方的幾位經(jīng)理看上去神態(tài)度自若，其中一位居然悠閑的品起了咖啡！

查爾斯有點坐不住了，“請問約克斯先生干什么去了？”

幾位經(jīng)理一言不發(fā)，只是盯著他不言語。

查爾斯越來越緊張，就在這時，約克斯又回來了。他站在對面，兩眼直逼查爾斯：“小伙子，如果我把這個問題處理得令你滿意，那么我們就可以達成這筆交易了，不是嗎？”

查爾斯下意識的點了一下頭，立刻他就明白自己輸了：對方遞過來的合同上，價格遠遠低于自己的預(yù)估價格！??！

在推銷中，對方總是想方設(shè)法向你施加壓力，試圖讓你屈服，并從而把你控制，玩弄于掌心之中。

這時，表面上看你還是他的推銷對手，實際上已經(jīng)變成他的俘虜！

深入分析

推銷是雙方力量的較量。

任何推銷都是雙方意志的考驗，因此，頂住壓力就是談判成功的希望所在。在推銷中，對方常常會想方設(shè)法向你施壓，以便你向他臣服。一個在小小的壓力下就“變形”的談判者，甚至連推銷的資格都沒有。你也可以反過來向?qū)κ质?，以使他向自己屈服。何時防守、何時進攻取決于你跟對手的力量對比。

在某種程度上，壓力與對壓力的抵御都是有好處的。對方總是會不斷地對我們施加壓力，對我們和我們的布局進行試探。通過對我們所說的東西表示抵御，通過對我們施加壓力，使他們在澄清思路的同時又進行了試探。推銷者的重要任務(wù)就是確定對方的真正意圖所在，我們同樣也可以使用同樣的手法，向?qū)Ψ绞┘訅毫?，至少我們可以獲得對方的一個反饋信號。在推銷過程的開始體驗到最惡劣的壓力乃是漠不關(guān)心，推銷者總是認為最難對付的人是那種什么都不知道的人。他對你所說的任何事情都很遲鈍，他很滿足于既得之物，因而沒有什么能改變他的想法，你必須讓他看出問題，才能使他走出一步。

正確做法：

1.蠶食對手的優(yōu)勢

我們比較喜歡運用兩種推銷手段的策略。即先建立原則架構(gòu)，以便整理思路，再確認雙方共同重視的課題。并不大欣賞整體框架結(jié)構(gòu)，寧愿把時間花在澄清雙方觀點上。就這一點來說，我們傾向支持以蠶食策略為基礎(chǔ)的推銷，理由有：風(fēng)范。

頂尖訣竅：

堅守陣地，不要輕易退卻，這才是贏家的

（1）人們比較喜歡逐漸獲得滿足、最后大功告成的程序。

（2）蠶食政策可以暴露個人的性格以及不同需求的主次關(guān)系。

（3）在傾聽對方陳述的過程中，可以發(fā)現(xiàn)對方權(quán)力范圍的弱點。足

（4）在逐項討論之中，可以允許一個人以高姿態(tài)從容撤退；同時，也能滿上級對他的期望。

在正式的協(xié)議未簽之前什么都不算數(shù)。即使是原則同意也不代表細節(jié)會過關(guān)，反之亦然。有的人在大處已無分歧時就以為推銷已經(jīng)成功了，事實上只要有一個細節(jié)沒注意到，說不定就會空歡喜一場。在推銷中，各環(huán)節(jié)的相加并不等于整體。在最終敲定之前，仍有功虧一簣的情況。

蠶食推銷的基礎(chǔ)是逐步確立雙方的利益，培養(yǎng)大家對整個事件的共識，了解對方的需求和優(yōu)先順序。這樣一步一步地進行，發(fā)現(xiàn)雙方都想回避的危險區(qū)域。如果材料準備得很周全，雙方的差距不是很大的時候，用這種推銷策略極易收效。

2.守住自己的陣地

抵御壓力的方法有很多，最有效的一種是守住自己在談判中的立場，無論如何不動搖，不妥協(xié)，不屈服！

如果你已知道對方要對你的建議提出強烈的反對意見，你應(yīng)該遵循一種基本原則：即在你自己的提議中先把這個問題提出。

你可以用反問式問題來初步探查對方為什么抵御。比如說：“您為什么要這樣說？”或者“您心中的念頭究竟是什么？”提出這些問題的目的是檢查在對方的抵御后面隱藏著的動機。比如：有可能存在某些誤解，一旦你要求雙方闡明立場，這些誤解就有可能澄清。對方也可能是僅僅找一個借口，而回避答復(fù)真正存異之處。這可能是因為他不希望暴露真正的反對意見，因而左右而言他。所以，推銷者應(yīng)該總是對準對方真正的反對意見，通過提出反問式的問題來逐步把它們揭示出來。絕不要圍著那個借口和托辭兜圈子，因為一種托辭往往會變成另一種托辭。

3.以退為進

推銷如同打仗一樣，推銷桌上雖然沒像戰(zhàn)場那樣刺刀見紅，互相殘殺，但亦是互相交鋒，爭斗激烈。有時要堅持繼續(xù)談下去，有時則要暫時休會下次再談，有時要據(jù)理力爭，討價還價，有時需要暫時退卻，伺機而進。商戰(zhàn)如同兵戰(zhàn)，推銷桌上戰(zhàn)術(shù)技巧的靈活選擇和嫻熟運用，全憑推銷員的經(jīng)驗與智慧了。

“退一步，進兩步”，以退為進是推銷桌上常用的一個制勝策略和技巧。

4.把底線當(dāng)防線

在推銷中，推銷雙方都有自己的底線。如買方只肯出多少錢，這價目數(shù)目就是他的底線。而賣方必須至少多少錢才肯賣，這個數(shù)目也就是他的底線。

什么是底線？打個簡單的比方說，我身上只有10塊錢，這10塊錢就是我的底線。

在推銷中，底線策略是適用的。它是一種簡單而有效且符合道德規(guī)范的方法。如果有經(jīng)驗的買主正確使用這一策略，結(jié)果就會使雙方都受益。

妙語點評

不管對手向你施加的壓力有多大，也別心甘情愿地屈服！

在推銷過程中，交易雙方總是在互相考驗對方，互相試探對方，盡管這可能是心平氣和的。他們會互相探試對方的正直、對方的誠實、對方的技巧、對方的實力，來尋找對方的弱點，這種考驗或試探具有極大的狡猾性。不要懼怕對方施加的壓力，以退為進，繼續(xù)攻克這個堡壘。