第四節(jié)　商品交易市場的長尾理論

根據(jù)維基大辭典（Wikipedia）的解釋，2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出長尾理論（the Long Tail）。他認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這在當(dāng)時(shí)是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆，用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Amazon.com或Netflix。后來他撰寫了專著《長尾理論》，其理論在商品交易市場中也得到了應(yīng)用，特別是在尾貨市場理論中得到發(fā)展。

克里斯·安德森的“長尾理論”來源于對(duì)娛樂和媒體行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分析，但是，當(dāng)成千上萬件服裝尾貨被集中在商品交易市場進(jìn)行銷售時(shí)，眾多的尾貨集中起來就形成了“一條美麗的長尾”。

一、關(guān)于長尾理論

長尾理論是指當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”（hits）的頭部，而是那條代表“冷門商品”（misses）經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正高速增長，預(yù)估未來可占整個(gè)書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也隨著崛起。

由于某單一長尾產(chǎn)品的銷售量很低，甚至長期無人問津，致使傳統(tǒng)的實(shí)體批發(fā)或零售商不屑于經(jīng)營。但是，一旦把這些非主流的產(chǎn)品加總起來，遠(yuǎn)比人們想象的要大，而且會(huì)越來越大。根據(jù)數(shù)學(xué)集合論的原理，一個(gè)極大極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品種類）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量）仍等于一個(gè)極大極大的數(shù)。長尾產(chǎn)品獲取收益的奧秘就在于此。

圖5.3　“長尾理論”

二、尾貨形成了“美麗的長尾”——尾貨市場

尾貨市場的成功源于服裝尾貨市場，尾貨是指在訂單生產(chǎn)、批發(fā)、零售、出口、代理等渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的剩余品，這些剩余品集中起來，就會(huì)形成巨大的尾貨及尾貨庫存量。國內(nèi)的服裝廠家生產(chǎn)國外商家的訂單，在生產(chǎn)下料的時(shí)候總要多出2％～5％的產(chǎn)品，這樣就會(huì)產(chǎn)生多于訂單數(shù)的數(shù)量，形成尾貨。盡管這構(gòu)成了尾貨的主體，但尾貨不應(yīng)僅限于出口尾貨，還應(yīng)包括進(jìn)口尾貨；不應(yīng)僅限于廠家的尾貨，還應(yīng)包括其他業(yè)態(tài)銷售商的尾貨。無論是不符合訂單要求的尾貨，還是因?yàn)榭钍竭^時(shí)從傳統(tǒng)商場下架的服裝尾貨，都應(yīng)包括進(jìn)來。

克里斯·安德森認(rèn)為，有差別的產(chǎn)品一般都會(huì)存在長尾經(jīng)濟(jì)。我國第一家尾貨市場是北京天蘭天服裝尾貨批發(fā)市場，它印證了安德森“在差異產(chǎn)品中長尾無處不在”的論斷，如服裝、鞋帽、箱包、家電、家具、住房等都存在長尾現(xiàn)象。以服裝尾貨市場為例，我們看一下尾貨市場基本具備安德森《長尾理論》中描述的長尾市場的主要條件：

第一，尾貨市場的出現(xiàn)，使分散的尾貨能夠在某一空間集聚起來，導(dǎo)致成千上萬家廠家數(shù)量較小的尾貨集中在某一個(gè)尾貨市場進(jìn)行銷售，來滿足多樣化的需求。同時(shí)，一個(gè)尾貨市場都建立了相應(yīng)的尾貨集散中心和尾貨信息中心，通過采用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使量小、分散的多種多樣的尾貨形成存儲(chǔ)量較大的尾貨和流通渠道足夠大的尾貨渠道，這就使在尾貨市場中需求較小的非主流商品，足夠與需求量足夠大的主流商品相匹敵。

第二，20世紀(jì)90年代以來，我國服裝市場已進(jìn)入供大于求的買方市場，產(chǎn)品種類極大地豐富，供求關(guān)系符合“豐饒經(jīng)濟(jì)”的前提，為長尾經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。在短缺經(jīng)濟(jì)條件下不會(huì)出現(xiàn)非熱門的長尾產(chǎn)品，因?yàn)樵谏唐废∪钡臓顟B(tài)下，需求大于供給，幾乎所有的產(chǎn)品都是“熱門”，都不會(huì)有剩余。

第三，服裝消費(fèi)個(gè)性化形成了服裝“利基文化”，服裝市場進(jìn)入“選擇的天堂”。服裝尾貨市場把眾多品牌的“尾貨”集中在一起，每一家商戶都是“長尾”上的一節(jié)“軟骨”，但所有商戶加起來就構(gòu)成了“長尾市場”。每一家商戶由于貨架空間的限制，銷售的服裝種類是有限的，但對(duì)眾多商戶所擁有的尾貨集聚形成的尾貨市場來說，每一位來“淘寶”的顧客幾乎都能在眾多的尾貨供給中淘到自己的“寶貝”。

第四，服裝尾貨供需成本低。一些服裝廠家或經(jīng)銷商為了盡快拋售庫存積壓，回籠資金，往往以很低的價(jià)格向商販出貨。尾貨市場的商販即便加上一定的利潤，賣給最終消費(fèi)者的價(jià)格依然很低。尾貨市場就是一個(gè)“長尾集合器”，由于采用商品交易市場模式，集中經(jīng)營尾貨，分類設(shè)置商鋪，方便了顧客的選擇，降低了“搜索成本”。服裝尾貨市場借助于媒體的宣傳和尾貨產(chǎn)品大多是名牌和名品產(chǎn)品的口碑傳播，會(huì)形成巨大的吸引力。

第五，服裝和音像藝術(shù)具有同樣的生命周期表現(xiàn)形式。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，服裝和藝術(shù)的生命周期表現(xiàn)為風(fēng)格和流行模式。一種服裝（正裝、便服、運(yùn)動(dòng)服或奇裝異服）風(fēng)格被創(chuàng)新后，會(huì)在一定領(lǐng)域里被接受，消費(fèi)流行會(huì)隨時(shí)變化。這樣就必然出現(xiàn)冷門和熱門共存的局面，而且即便是很冷門，也會(huì)有人喜歡，20世紀(jì)80年代初流行的喇叭褲，至今有人對(duì)它舊情難忘，今天女性的低腰褲、露臍裝，也許明天將被送入“長尾”。

三、如何抓住服裝尾貨“美麗的長尾”

服裝尾貨是一個(gè)巨大的“長尾”，尾貨市場是我國一個(gè)潛力無限的補(bǔ)缺（或利基）市場。一方面，在我國加入世界貿(mào)易組織之后，我們的服裝經(jīng)常因受到國際反傾銷的影響而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；另一方面，迅速變化的市場需求也使廠家為迎合顧客口味兒而不斷轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)銷商也經(jīng)常改變定位。

（一）保持純潔定位是生存之本

服裝尾貨市場的定位是“尾貨”，目標(biāo)顧客是“追尾族”。尾貨可能意味著“剩余”或“款式過時(shí)陳舊”，但并不意味著“仿冒”或“質(zhì)量低下粗劣”。尾貨的價(jià)格定位不能簡單理解為低價(jià)。就每一個(gè)品牌來講，尾貨和在其他正常商場的商品相比價(jià)格要低得多，但絕不是說服裝尾貨市場的所有商品價(jià)格都低。一些真正名牌高檔服裝正常銷售如果是3000元，在尾貨市場的定價(jià)也可以是600元或1000元，而不是幾十元。

（二）追求品種數(shù)量是收入之源

傳統(tǒng)商場或?qū)Ｙu店由于有限的貨架空間，主要收入來自少數(shù)熱門流行服裝的巨大銷售量。服裝尾貨既然是尾貨，單品數(shù)量就不是很多，如果剩得太多，就不叫尾貨了。但是，每種品牌都會(huì)有一些“尾貨”。所以，尾貨市場的收入模式是：巨大的尾貨品種數(shù)量乘以較小的單品銷量乘以低廉的價(jià)格。服裝尾貨市場的最大賣點(diǎn)不是單品銷量，而是品種數(shù)量。一個(gè)去過天蘭天尾貨市場的淘寶者稱，“某個(gè)牛仔褲品牌很喜歡，但就是不合身，而且僅此一件”。這種情況是正常的。這件牛仔褲，總會(huì)等到自己的主人。尾貨市場的總體的發(fā)展趨勢應(yīng)該是“琳瑯滿目”，而不是“千店一面”。市場管理者要引導(dǎo)廣開進(jìn)貨渠道，多樣化采購，防止不同攤位競相出售同樣的服裝，形成“熱門尾貨”，那一定就不是真正的“尾貨了”。

（三）降低銷售成本是獲利之道

尾貨市場最誘人的地方是低價(jià)格，要支持低價(jià)格又要獲取利潤，就必須想辦法降低銷售成本。降低銷售成本一方面要抓住供貨商急于拋售商品的心理，降低采購價(jià)格；另一方面就是降低物流成本。服裝尾貨和圖書音像制品不一樣，圖書音像制品可以完全數(shù)字化，從而突破了貨架空間和地理空間的限制，可以把“長尾”無限延伸。而服裝尾貨不能無限增加品種，而且要把有限的物理空間充分利用，才能最大限度地降低物流成本。充分利用供貨商庫房、市場集中化倉儲(chǔ)，以及充分利用第三方物流都是降低物流成本的很好思路。在店內(nèi)，應(yīng)充分利用店鋪面積，減少平面展示，進(jìn)行立體化堆放，以盡可能增加服裝品種。

（四）網(wǎng)下和網(wǎng)上混合是發(fā)展趨勢

有形服裝尾貨商店的“長尾”雖然沒有純數(shù)字產(chǎn)品的“長尾”那樣長，但有形商品的數(shù)字目錄、圖片借助網(wǎng)站進(jìn)行傳播，可以大大降低銷售成本，便于潛在顧客搜索，從而使更多的利基產(chǎn)品進(jìn)入盈利長尾。按照安德森的分析，從有形商店到混合商店，再到純數(shù)字商店，會(huì)逐漸擺脫貨架空間的平靜限制，是邁向無限多樣化的三個(gè)步驟。所以，服裝尾貨市場網(wǎng)上和網(wǎng)下的結(jié)合是發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在不少人專職或業(yè)余時(shí)間在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)上開設(shè)自己的特色服裝店（如孕嬰裝），一月多則收入萬元，少則上千元。其實(shí)，國外服裝尾貨不像我國這樣集中在一起來賣，更多的已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。