效用和消費者行為

效用是指消費者在消費產(chǎn)品或服務中得到的滿足。效用概念非常重要，因為只有具有效用的產(chǎn)品才有需求，也就是說，能滿足消費者的產(chǎn)品才有需求。當然，效用的數(shù)量或消費一種產(chǎn)品而得到的滿足感是因人而異的。然而，為了簡化起見，我們以“滿足程度單位”來衡量效用，見表2.4。

■總效用和邊際效用

■總效用是指消費一定數(shù)量產(chǎn)品而得到的滿足總和。

■邊際效用是指再多消費一個單位的產(chǎn)品而得到的滿足變化量。

表2.4顯示消費不同數(shù)量的飲料而得到的不同水平的總效用和邊際效用。

表2.4　個人的效用表

我們看到總效用隨著飲料消費量增加而增加，直到飲料消費數(shù)量達到7。當達到8時，總效用保持不變；當達到9時，總效用開始下降。

圖2.10是以表2.4中的數(shù)據(jù)為基礎繪制而出的。圖2.10顯示了總效用曲線和邊際效用曲線。

圖2.10　總效用曲線和邊際效用曲線

測驗3　評價總效用和邊際效用之間的關系

（a）當總效用上升時

（b）當總效用達到最大時

（c）當總效用下降時

■邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用遞減規(guī)律是指隨著產(chǎn)品消費量的增多，邊際效用降低而總效用也降低。在熱天里喝第二杯冷飲可能會讓你感到滿足，但是與喝第一杯冷飲相比，你得到的滿足感下降了。換句話說，第二杯冷飲的邊際效用比第一杯小，以此類推。的確，第八杯冷飲的邊際效用達到了零，如表2.4。而第九杯冷飲實際上就為負了（也就是無效用）。

效用和需求曲線

邊際效用遞減規(guī)律有助于解釋產(chǎn)品或服務的個人需求與產(chǎn)品或服務的價格之間的關系。如果再消費一個單位的產(chǎn)品給消費者帶來的滿足感低于前一個單位的產(chǎn)品，那么為了刺激消費，更低的價格常常會出現(xiàn)。因此，以下假設是合理的，即隨著產(chǎn)品或服務的價格下降，需求量會上升（擴張）。

我們對效用的進一步假設如下：為了得到盡可能多的效用，即效用最大化，消費者會在不同的產(chǎn)品和服務之間進行選擇。當然，消費者對不同產(chǎn)品或服務組合的選擇實際上取決于他們的收入水平和產(chǎn)品或服務的價格。

單元2.4對邊際效用和向下傾斜的需求曲線之間的關聯(lián)作出了更正式的解釋。

單元2.4　邊際效用和需求

由于消費者的目標是總效用最大化，因此當消費者重新分配貨幣也無法提升總效用時，消費者就達到了均衡狀態(tài)。當下列情況得以滿足時，均衡狀態(tài)出現(xiàn)：

換句話說，當所有產(chǎn)品的邊際效用與價格比率相等時，均衡狀態(tài)出現(xiàn)。

當這一條件得到滿足時，消費者不可能通過重新分配貨幣來提高總效用值，因為消費者的最后一英鎊貨幣花銷在所有產(chǎn)品上都會產(chǎn)生同樣的總效用值。這必定使得總效用最大化，因為如果最后一英鎊花在產(chǎn)品B上比花在產(chǎn)品A上能產(chǎn)生更大的效用，那么消費者就可以通過增加產(chǎn)品B的購買量而減少產(chǎn)品A的購買量來提升總效用。當所有產(chǎn)品的邊際效用和價格的比率相等時，這種情況就不會發(fā)生了。

表2.5　邊際效用和需求

這里假設只有兩種產(chǎn)品。產(chǎn)品A的成本為每單位2英鎊，而產(chǎn)品B的成本為每單位4英鎊。消費者總共有18英鎊的消費預算。

根據(jù)消費者的預算、產(chǎn)品當前價格和效用水平，當產(chǎn)品A的消費量為3而產(chǎn)品B的消費量為3時，均衡狀態(tài)出現(xiàn)。

在消費預算為18英鎊的情況下，消費者無法再達到更高水平的總效用。

測驗4　假設產(chǎn)品B的價格從4英鎊降到了2英鎊，其他條件均同，使用均衡等式來顯示產(chǎn)品B的需求量擴張。

盡管這樣做有許多問題存在，但是當前的方法正在盡力測量不同產(chǎn)品對不同人的效用。案例研究2.6中的最新研究指出了不同人的時間所擁有的價值（即時間價值）。

案例研究2.6　什么是時間價值？

賦予時間以貨幣價值

最近的一些研究表明，英國男人平均每一分鐘價值10便士，而英國女人平均每一分鐘價值8便士。華威大學通過數(shù)學公式精確地計算出人們生命中每一分鐘的貨幣價值，例如精確地計算睡懶覺、坐辦公室一小時甚至刷牙的成本。

這個等式是為了計算出人們是否得到了公平的回報，以及這些人是否值得花額外的金錢來節(jié)約時間。人們可以以此計算出做飯的時間價值，從而決定自己做飯和叫外賣哪個更劃算。人們還可以以此計算出省時間坐出租車和省錢坐公交車哪個更劃算。這些問題根據(jù)人們的居住位置和收入水平可以得出不同的答案。

華威大學經(jīng)濟學教授Ian Walker設計的計算公式如下：

V表示一個小時的貨幣價值；W表示一個人一小時的工資；t表示稅率；而C表示當?shù)氐纳钗飪r指數(shù)。

2003年一位男性的平均收入一小時為6.16英鎊，折算后一分鐘剛剛超過10便士。而2003年一位女性的平均收入一小時為4.87英鎊，折算后一分鐘剛剛超過8便士。倫敦男性的時間貨幣價值最高，即7.35英鎊；英國北部女性的時間貨幣價值最低，即4.52英鎊。

然而，在英國不同地區(qū)，貨幣收入相同的人們的時間貨幣價值是不同的。英國北部的生活成本最低，于是北部2萬英鎊的薪水可以得出6.8英鎊一小時的時間貨幣價值，而同樣的薪水在倫敦只有5.15英鎊。

Walker教授說這個公式可以幫助人們計算出花費金錢節(jié)約時間的行為是否值得，例如雇用一名清潔工或搭乘出租車。如果人們?yōu)檫@項服務支付的金錢數(shù)額小于你親自動手所花費的時間的貨幣價值，那么總的來說花錢購買這項服務是值得的。

例如，英國會計師的薪水為6萬英鎊，而生活物價指數(shù)為1.32，由此計算出會計師每小時的時間貨幣價值為13.64英鎊，而每分鐘的時間貨幣價值為23便士。會計師刷牙的時間（3分鐘）的貨幣價值為69便士，而做飯的時間（50分鐘）的貨幣價值為11.5英鎊。桑德蘭市的辦公人員的薪水為2萬英鎊，而生活物價指數(shù)為1.00，由此計算出辦公人員每小時的時間貨幣價值為6.8英鎊，而每分鐘的時間貨幣價值為11便士。辦公人員刷牙的時間貨幣價值為69便士，而做飯的時間貨幣價值為11.5英鎊。

“這項研究首先考慮了我們應該如何評價自己的時間，”他說，“從傳統(tǒng)上來看，工資和薪水體現(xiàn)了我們工作中的價值，但是我們也可以通過稅收、生活成本和地區(qū)差異來評估自己在工作和生活中一個小時的價值?！敝鲗н@項研究的Barclaycard公司的Ian Barber說，“這個公式幫助我們思考如何有效地評估和利用自己的時間。尤其是在當今許多人都認為自主控制的時間太少，因而這個公式顯得尤為重要?！睍r間的貨幣價值計算公式可以從網(wǎng)上找到www.barclaycard.co.uk/timeismoney，人們可以自行計算。

問題

1.分別生活在英國北部和倫敦的人們在收入相同的情況下為什么一小時時間的貨幣價值不同？

2.倫敦的生活物價指數(shù)為1.32，而英國北部的生活物價指數(shù)為1.00。這意味著什么？

3.案例研究是否表明時間的“效用單位”普遍適用于所有人？

活動2.3檢驗你對總效用和邊際效用的理解。

活動2.3

1.下列哪兩個選項體現(xiàn)了邊際效用遞減規(guī)律？

（a）消費第三支冰激凌所實現(xiàn)的總效用增加量與第二支相同

（b）消費第三支冰激凌所實現(xiàn)的總效用增加量大于第二支

（c）消費第三支冰激凌所實現(xiàn)的總效用增加量小于第二支

（d）消費第二支冰激凌所帶來的總效用增加量大于第三支

（e）消費第二支冰激凌所帶來的總效用增加量小于第三支

2.下列哪一個選項體現(xiàn)了邊際效用不變的概念？

（a）消費第三支冰激凌所實現(xiàn)的總效用增加量與第二支相同

（b）消費第三支冰激凌所實現(xiàn)的總效用增加量大于第二支

（c）消費第三支冰激凌所實現(xiàn)的總效用增加量小于第二支

（d）消費第二支冰激凌所帶來的總效用增加量大于第三支

（e）消費第二支冰激凌所帶來的總效用增加量小于第三支

3.下列哪兩個選項總效用達到了最大化？

（a）邊際效用為正

（b）邊際效用為負

（c）邊際效用為零

（d）消費者消費的各個產(chǎn)品的價格與邊際效用比率不同

（e）消費者消費的各個產(chǎn)品的價格與邊際效用比率相同

到目前為止，我們假設滿足感是可以度量的（也就是說效用是可以量化的）。事實上，許多研究者認為現(xiàn)實中不存在滿足單元（即效用），因此效用是不可度量的。如果這是事實，那么我們需要另一種替代性方法來描繪消費者行為。另一種替代性方法可以解釋需求曲線為什么向下傾斜，而且使用了更加現(xiàn)實的假設，即消費者能夠為自己的各種產(chǎn)品組合偏好排出優(yōu)先次序（也就是說效用是有優(yōu)先次序的）。這是差異曲線的主要特征。附錄1中詳細研究了差異曲線。

無論我們使用什么方法來研究效用，顯然消費者的口味偏好在一段時間內(nèi)會發(fā)生巨大改變而且會持續(xù)變化。結(jié)果，不同產(chǎn)品和服務的需求曲線的移動對英國的產(chǎn)品產(chǎn)出和就業(yè)產(chǎn)生了重大影響。案例研究2.7顯示了在過去五十年里英國消費者口味偏好上的變化。

案例研究2.7　在一段時期內(nèi)口味偏好的變化

我們已經(jīng)看到無差異曲線是用來表示各種產(chǎn)品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線。無疑，產(chǎn)品的不同組合會產(chǎn)生一定規(guī)模的效用，但是經(jīng)過一段時期后效用值也許會發(fā)生改變。

例如，英國國家統(tǒng)計局每年都對商店里最普及的產(chǎn)品群進行監(jiān)測。最普及的產(chǎn)品群包含了650種商品和服務。這些商品和服務在過去12個月里是家庭普遍購買的，而且每年的產(chǎn)品群都會根據(jù)消費者行為的變化而調(diào)整。表2.6列出了2003年首次列入最普及產(chǎn)品群的若干種產(chǎn)品和服務，以及該年被剔除掉的若干種產(chǎn)品和服務。

表2.6　2003年英國最普及的產(chǎn)品群

英國最初引進最普及的產(chǎn)品群概念是在1947年，并以此為基礎來計量通貨膨脹率。在20世紀60年代，產(chǎn)品群項目包括面包片、炸魚條、薯條、果醬和餐館的外賣。在20世紀70年代，產(chǎn)品群項目添加了冷凍食品、鋁箔、白酒、硬紙板和參觀豪華古宅的費用。20世紀80年代，產(chǎn)品群項目又添加了微波爐、錄影機、CD碟片和CD播放機、低度啤酒。20世紀90年代，產(chǎn)品群項目又添加了互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視天線、便攜式攝像機、計算機游戲軟件、CD光驅(qū)、電子商務和出國度假。

在2003年，牛奶咖啡、外賣漢堡、羊肉串和其他方便食品第一次列入了產(chǎn)品群項目。的確，在過去5年中人們在食品上的開支增長了40%，而且他們開始崇尚素食主義。在2002年，低卡路里的快餐食品首次出現(xiàn)。英國人在健康醫(yī)療上的花費迅速增長，而且準備好的寵物食品正在替代人工調(diào)制的寵物食品。

問題

1.觀察表2.6，請你解釋為什么一些產(chǎn)品會被新列入或剔除出最普及的產(chǎn)品群項目。

2.你在問題1中得出的答案可以解釋20世紀60年代、70年代和80年代的產(chǎn)品群項目的變化嗎？

3.未來十年里你預計哪些產(chǎn)品會被新列入或剔除出該產(chǎn)品群項目？解釋你的理由。