選擇正確的名人

選擇名人來推廣你的事業(yè)無疑是有吸引力的。營(yíng)銷業(yè)有句老話：沒辦法的時(shí)候，用名人。名人的費(fèi)用不菲。足球運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在簽合同都加上一條“形象權(quán)”，作為他們基本價(jià)值的一部分，他們把自己看成一種品牌。用名人是有風(fēng)險(xiǎn)的——他們有時(shí)因不宜提及的過錯(cuò)而遭逮捕。名人不能替代你打好自己事業(yè)的基礎(chǔ)。

哈里·萊姆斯登原本是一位藝術(shù)大師，他把著名的運(yùn)動(dòng)明星、政治家、表演家請(qǐng)到他的飯店吃飯——還不是免費(fèi)的！看看這個(gè)名單：Wilfred Pickles、Gilbert Harding和Brian Close，等等，簡(jiǎn)直不可勝數(shù)。這個(gè)家族還有表演事業(yè)，哈里的侄子哈里Corbett——Sooty的創(chuàng)造者（譯者注：Sooty是Corbett創(chuàng)造的一個(gè)布袋木偶的名字，它是一只小熊的形象。1952年首次在“Talent Night”節(jié)目中亮相，目前仍然出現(xiàn)在英國(guó)電視的少兒節(jié)目里），他曾在飯店里邊彈鋼琴邊表演布袋木偶戲！這里成為約克夏見名人的地方。

向哈里學(xué)習(xí)，我們邀請(qǐng)著名的足球運(yùn)動(dòng)員Jack Charlton來我們飯店，和我們的股東聊了一晚上。我們告訴他，我們計(jì)劃在都柏林——在率領(lǐng)全隊(duì)獲得世界杯之后，他在該地成了民族英雄——開設(shè)連鎖店。Jack同意投資，并且在公眾矚目之下，參加在納思路哈里·萊姆斯登連鎖店的開業(yè)。如潮的人流來到這家被稱為“Jack之家”的飯店。多么成功的“柔道”！

當(dāng)前美國(guó)高爾夫大師賽的冠軍得主尼克·佛度在比賽前夜選擇我們飯店吃晚飯的時(shí)候，我們很高興。我們克服了若干困難，提供了一份真正的哈里·萊姆斯登產(chǎn)品。這次公關(guān)活動(dòng)成功極了——而且是免費(fèi)的！

與此不同，星球好萊塢借電影明星的名氣建起了全球的連鎖店。阿諾·施瓦辛格和布魯斯·威利斯都投資于此，但它兩次陷入破產(chǎn)。飯店的菜品很普通，而明星們又極少去，這種基礎(chǔ)不足以維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

名人與娛樂活動(dòng)結(jié)合適合上電視節(jié)目，但很少在商業(yè)街上出現(xiàn)。名人廚師已經(jīng)成為數(shù)字電視頻道的寵兒。由于相信自己的影響力，他們以自己的名字開設(shè)了一系列的連鎖飯店，并將這些店隨便租給任何人。但是，他們不可能把每一家飯店都經(jīng)營(yíng)好，因?yàn)樗麄儾荒苊繒r(shí)每刻都待在那里。顧客想要見到名人或知道他們會(huì)在飯店里。大人物的智力是難以“連鎖”的。

太多的自負(fù)毀掉了這種形式，這種店都以悲劇收?qǐng)?。最近有?bào)道說，一位名廚尖刻地攻擊另一位，認(rèn)為對(duì)方做的菜甚至比學(xué)校食堂的大鍋菜還差。

阿森納足球俱樂部與日本人聰明地玩起了柔道，他們與日本頂尖足球高手中田英壽簽約（現(xiàn)在他和Fulham成了主要得分手）。盡管中田英壽此前沒有在“英超”踢過球，但阿森納的品牌因此受到了極大的關(guān)注。曼聯(lián)足球俱樂部通過開設(shè)連鎖的“REDS”飯店，在遠(yuǎn)東也玩起了柔道營(yíng)銷。在我們看來，這么做有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇蚝蔑埖甑幕A(chǔ)是非常困難的。

采用名人中的卡通人物是一種比較穩(wěn)妥的辦法。我們最欣賞的是在達(dá)美樂比薩和辛普森之間的合作?！吧婧彤a(chǎn)品”（Dough and D’oh），是聰明的品牌定位和明智結(jié)合。達(dá)美樂已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的比薩行業(yè)成功地開設(shè)了兩百余家連鎖店，他們采用送貨上門而不是在商業(yè)街設(shè)店的方式。他們創(chuàng)新了菜單（例如，采用了唐杜里烹飪法），使他們的連鎖店巧妙地回避了當(dāng)?shù)匦”人_店的競(jìng)爭(zhēng)和遠(yuǎn)離了大品牌比薩連鎖店。就如我們將在第六章描述的，別人在拐彎中急轉(zhuǎn)的時(shí)候，他們?cè)谥毙兄修D(zhuǎn)彎。辛普森對(duì)兒童很有吸引力，一年之內(nèi)促使銷售額增長(zhǎng)了27%，這在本行業(yè)中從未出現(xiàn)過。

辛普森利用柔道營(yíng)銷也贏得了聲譽(yù)。他們自1987年在美國(guó)的The Tracey Ullman節(jié)目中出現(xiàn)，成功地開創(chuàng)了在黃金時(shí)段播放動(dòng)畫片節(jié)目的先例。觀眾收視率直線上升?，F(xiàn)在，美國(guó)有6000萬人收看這個(gè)節(jié)目，并在90個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播。?？怂闺娨暸_(tái)已經(jīng)從這個(gè)電視節(jié)目中獲得了10億美元的收入，從相關(guān)產(chǎn)品的銷售中又獲得了20億美元的收入。

在密歇根，甚至有一所大學(xué)開設(shè)了研究辛普森的課程。所有這一切都源于一個(gè)叫曼特·格羅寧的人，他利用The Tracey Ullman節(jié)目的力量，創(chuàng)造了一個(gè)世界品牌。不過，還是要慎用名人，即使是卡通人物也不例外。當(dāng)巴特在酒店的房間里看黃色畫報(bào)，而霍默·辛普森在里約熱內(nèi)盧機(jī)場(chǎng)被賣毒品的出租車司機(jī)綁架的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，遭到了巴西政府的抗議。