二元相對平衡的營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱銷售促進，分為財務(wù)性促銷和形象性促銷，前者為陽，后者為陰。財務(wù)性促銷是以讓利為特征的促銷方法。其特點是見效快，易破壞品牌形象，副作用大。形象性促銷是以提升企業(yè)或品牌形象為特征的促銷，其特征是見效慢，見效期長。財務(wù)性促銷的常見類型有：優(yōu)惠券、有獎銷售、積分優(yōu)待、限時搶購、打折、附送禮品、加量不加價、免費派送、還款銷售、會員制、保值銷售。形象性促銷的常見類型有：對潛在客戶作技術(shù)培訓、POP廣告、研討會、慈善活動、店堂陳列夸張產(chǎn)品、現(xiàn)場制賣、限量銷售、贊助、名人代言、出版宣傳公司的書籍、自我揭短等。

財務(wù)性促銷與形象性促銷不可偏廢，財務(wù)性促銷雖然見效快，但搞多了以后，破壞品牌形象，造成客戶認知價格下降，使客戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。而形象促銷見效很慢，但見效期長，對品牌提升有好處。但只實施形象促銷也不妥，因為這樣見效太慢，而且市場營銷中有一句極端的說法“沒有二分錢不能抵消的品牌忠誠”。當對手都在搞財務(wù)性促銷時，自己不搞財務(wù)性促銷也有問題，財務(wù)性促銷與形象性促銷要相對平衡，銷售才能健康發(fā)展。

我們在這里分別舉些例子說明什么是財務(wù)性促銷，什么是形象性促銷。

一、財務(wù)性促銷舉例

（一）財務(wù)性促銷案例：商場打折與股票指數(shù)掛鉤

某商場推出促銷規(guī)定：凡白天在本商場購物，結(jié)賬時請按股票信息傳呼機，凡按出上證指數(shù)尾數(shù)是幾，商品就打九幾折，比如上證指數(shù)尾數(shù)是0，就九零折優(yōu)惠；上證指數(shù)尾數(shù)是3，就九三折優(yōu)惠，以此類推。當時恰逢股票上漲期，炒股的人很多，這個活動吸引了很多人，滿足了人們的參與感和好奇心，效果很好。

（二）財務(wù)性促銷案例：商場對折優(yōu)惠不定時

某商場推行這樣一個促銷方案，每天有三次十分鐘的時間所有的商品對折優(yōu)惠，不過這十分鐘時間在何時是不確定的。商場在大廳中央放了一個機器貓頭鷹，平時貓頭鷹的眼睛是慈祥地閉著的，只要它的眼睛一張開，就同時伴隨著吱吱呀呀的唱歌，這唱歌的時間就是十分鐘，歌聲結(jié)束了，對折優(yōu)惠的時間也就結(jié)束了，這控制貓頭鷹唱歌的按鈕卻在商場總經(jīng)理的辦公桌上，當總經(jīng)理的心情愉快了，就用他那高貴的手指按一下按鈕，于是大優(yōu)惠就開始了。這個活動吸引了周邊許多居民在商場里閑逛，等待那幸福的時光降臨，眾所周知，人流量大了，銷量必然增加，比如：他們的飲料、零食、冷飲在非優(yōu)惠時段銷量也大幅度的增長。

（三）財務(wù)性促銷案例：每月一天免費大放送

某生產(chǎn)服裝的企業(yè)，在某月舉辦了這樣一個促銷活動，凡本月進貨的中間商，有一天所采購的貨物是免費的，無論你的采購量多大，該天統(tǒng)統(tǒng)免費。不過這一天是不確定的，而是該月結(jié)束后，由公證處公證，隨機抽取該月天數(shù)，確定該天免費，結(jié)果經(jīng)銷商進貨如潮，實際上該服裝廠的促銷活動本質(zhì)是全月打九七折，折扣并不大，效果非常好。

以上三個案例都是財務(wù)性促銷，它們有個很大的副作用，就是搞多了后會破壞品牌形象，讓客戶覺得你的東西不值錢，破壞商品價值感。

二、形象性促銷舉例

（一）形象性促銷案例：培訓促銷染發(fā)劑

某生產(chǎn)染發(fā)劑的公司，客戶是發(fā)廊和美容院，該公司的促銷方式是在各地設(shè)置美容美發(fā)技術(shù)培訓中心，教授各種美容美發(fā)技術(shù)，經(jīng)過長期運作后，該公司的品牌在美容美發(fā)院當中形成了一個高檔品牌的形象，產(chǎn)品可以賣出很高的溢價，獲得了很高的效益。

（二）形象性促銷案例：巨型月餅促銷

某月餅生產(chǎn)公司，專門生產(chǎn)了一批直徑兩米左右的巨型月餅，標價高達數(shù)萬元，然后以代銷方式送往各大食品店，各大食品店紛紛把該月餅陳列在最顯眼的地方供大家參觀，顧客們紛紛圍觀品頭論足，但由于價格過于昂貴，巨型月餅很少賣出，可是經(jīng)過長期參觀后，這家食品公司的形象卻建立了，同一品牌的小月餅逐漸暢銷了。

以上兩個案例就是形象性促銷，優(yōu)點是有效期長，不會產(chǎn)生產(chǎn)品不值錢的感覺；缺點是見效緩慢，投資大。

財務(wù)性促銷和形象性促銷要相對平衡使用，才有比較好的效果。