7.1.1　將“租房人”形塑為消費(fèi)者

在十一年中房地產(chǎn)廣告的區(qū)隔性訴求變化，反映了南京房地產(chǎn)消費(fèi)者從二元分化到多元分化的過程。對于大部分南京市民來說，房地產(chǎn)廣告訴求上的變化，正好見證了他們從“租房人”向“買房人”的變化過程。在城市居民從租房向買房的轉(zhuǎn)變過程中，最主要的決定因素是住房制度的改革。房地產(chǎn)廣告在這一過程中，以房產(chǎn)商在特定時(shí)期的推銷需求為指導(dǎo)，既符合當(dāng)時(shí)的政策，也逐步起到形塑消費(fèi)者的作用。但這種作用，與政策的力量相比是不突出的?？梢哉f，政策是重大轉(zhuǎn)變的決定因素，房地產(chǎn)廣告則是在人們的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)形成方面起到了潛移默化的推動作用。政府的意愿是將居住者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I居住者，房地產(chǎn)廣告的目的則是形成區(qū)隔化消費(fèi)群體，以有利于房產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與銷售。

房地產(chǎn)廣告向城市居民傳播住房也是商品的概念。房地產(chǎn)消費(fèi)與其他各種產(chǎn)品的消費(fèi)之間最大的區(qū)別在于，房地產(chǎn)交易中的對象——權(quán)益是無形的，不可觸摸的，如房屋的所有權(quán)，因房屋關(guān)系而存在的土地使用權(quán)，以及租賃、抵押、典當(dāng)、相鄰關(guān)系等相關(guān)權(quán)益。由房地產(chǎn)買賣而轉(zhuǎn)移的權(quán)利是一個(gè)體系，各種權(quán)利能帶來不同的利益。房地產(chǎn)的價(jià)值就在于實(shí)物、區(qū)位、權(quán)益三要素有機(jī)結(jié)合所體現(xiàn)的用貨幣符號來代表和計(jì)量的價(jià)值，這是從轉(zhuǎn)讓的角度來理解的。這些概念對于租房人來說是完全不可能也不需要考慮的。房地產(chǎn)交易或稱轉(zhuǎn)讓的物質(zhì)實(shí)體不能在空間位置上移動，只能是其無形權(quán)益的轉(zhuǎn)移，也決定了特定的權(quán)益獲得與諸多因素相關(guān)。

中國長期的住房福利制，使大多數(shù)城市居民都是“無產(chǎn)者”，雖然享受了居住的待遇，與房屋的關(guān)系只是居住。貨幣化分配和住房私有化之后，住房作為個(gè)人最大的消費(fèi)或投資項(xiàng)目，城市居民在住房消費(fèi)的同時(shí)形成財(cái)富的積累。住宅不僅作為一種社會財(cái)富的形態(tài)，通過對它的占有、分配，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，改變?nèi)藗兊纳鐣P(guān)系，改變?nèi)藗兊囊庾R形態(tài)；關(guān)于中國住宅產(chǎn)品演進(jìn)階段的劃分，有多種版本，大致都是從“能住就行”到體現(xiàn)“舒適性”，然后才開始注重生活意境、精神需求和人性化。與前蘇聯(lián)相似，福利分房制度下的房屋只與個(gè)人所處的社會地位相關(guān)，與私人身份沒有聯(lián)系，因此，人們一定會盡力爭取那些屬于自己，并可作為遺產(chǎn)世代相傳的住房。

房地產(chǎn)廣告鼓勵城市居民從“無產(chǎn)者”到“有產(chǎn)者”，并逐步認(rèn)識到此種產(chǎn)品的升值、投資潛力的過程中起到很大的教育和鼓勵功能。鼓勵人們不僅為了解決個(gè)人和家庭的基本居住而采取購房行為，也可以為改善自己的居住環(huán)境創(chuàng)造更好的生活、工作條件，乃至于為了投資購房。更重要的是，作為投資量最大和顯在性最強(qiáng)的商品，房地產(chǎn)廣告更多地突出表現(xiàn)了住宅的“聲望價(jià)值”和“象征價(jià)值”。⁽¹⁾對于購房資金困難的家庭，房地產(chǎn)廣告提醒他們自己正在居住的福利房也是一筆不小的資金，“不花錢買房子？拿舊房子換新家”（通宇花園，2001年）。

為了對房地產(chǎn)購買者的身份進(jìn)行多層次、多變量的區(qū)隔，房地產(chǎn)廣告不僅將經(jīng)濟(jì)條件作為消費(fèi)者區(qū)隔的主要方式，還從文化、生活方式、地域感情等諸多方面進(jìn)行區(qū)隔，這樣，房地產(chǎn)廣告讓城市居民理解住房除使用價(jià)值之外的其他價(jià)值。隨著基本居住條件的滿足，房地產(chǎn)開發(fā)的深入，人們對房地產(chǎn)的消費(fèi)就不單純是一種物質(zhì)性消費(fèi)，而是一種符號消費(fèi)、一種系統(tǒng)化的符號操作行為或總體性的觀念實(shí)踐?！叭藗冃枨蟮哪切┊a(chǎn)品不是滿足一般需要的產(chǎn)品，而是符合特殊的文化層次的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品有著明顯的文化層面。”⁽²⁾在房地產(chǎn)消費(fèi)這個(gè)新熱點(diǎn)出現(xiàn)、蔓延的過程中，本地報(bào)紙?jiān)诜慨a(chǎn)商和廣告商的指揮下，充當(dāng)了啟蒙者與教育者的角色，在培養(yǎng)消費(fèi)素養(yǎng)、形成消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)意象等方面起到了不可低估的作用。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過來的“租房人”們，絕大多數(shù)人都沒經(jīng)歷過所謂高品質(zhì)的生活，既受到過去傳統(tǒng)居住習(xí)慣的影響，又對新時(shí)期的生活充滿向往。人們在購房選擇時(shí)，除了價(jià)格、區(qū)位和配套，對“品質(zhì)、品位”這些概念都很模糊。常常以地段及價(jià)格高低來評價(jià)樓盤品質(zhì)，以硬件功能替代服務(wù)功能。2000年以后，為了把具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力的中高收入群體納入到房地產(chǎn)消費(fèi)的細(xì)節(jié)市場中，房地產(chǎn)廣告將“豪華游艇”、在家門口“釣魚”、社區(qū)中的“鋼琴比賽”、“圣誕大餐”等細(xì)節(jié)作為區(qū)分不同生活方式標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出來。對于缺乏住房消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的南京購房者來說，這些細(xì)節(jié)代表了一種更為美好的生活方式。房地產(chǎn)廣告在傳播住房相關(guān)信息的同時(shí)，也讓南京人對城市生活、優(yōu)質(zhì)生活有了更為具體的理解。

房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)房地產(chǎn)的專業(yè)知識。房地產(chǎn)交易不同于普通商品的交易，存在著時(shí)間跨度大、手續(xù)繁雜、涉及專業(yè)知識多、市場還不十分成熟、交易及日后管理環(huán)境等諸多因素，消費(fèi)者對這些缺乏常識性的了解。在廣告中，我們可以找到有關(guān)戶型、流行建筑樣式、付款方式等方式的描述。雖然廣告所提供的知識零碎而雜亂，但由此引起消費(fèi)者的興趣之后，必須促使報(bào)紙編輯者對讀者所提出的問題進(jìn)行解答。特別是在諸如房貸提高、土地政策變化等關(guān)鍵時(shí)刻，房產(chǎn)商急于通過報(bào)紙向社會表明態(tài)度的時(shí)候，報(bào)紙一向都會請專家學(xué)者對房市進(jìn)行評價(jià)。這些評論不論其傾向性如何，都會給消費(fèi)者帶來有關(guān)房地產(chǎn)的許多知識。

房地產(chǎn)廣告倡導(dǎo)全新的預(yù)支性消費(fèi)理念。在經(jīng)濟(jì)條件限制的情況下，房地產(chǎn)廣告引導(dǎo)了分期付款的消費(fèi)倫理。中國人傳統(tǒng)上對借債存在抗拒心理，中國政府也長期主張“既無外債也無內(nèi)債”。人們的日常生活中更是有勤儉節(jié)約，量入為出的習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，曾經(jīng)使如家用電器等多種商品在南京做過分期付款的嘗試，但都未能長期堅(jiān)持下去。包括中國傳統(tǒng)的安居樂業(yè)思想對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)是不利的條件。針對這些現(xiàn)象，房地產(chǎn)廣告不斷地向人們灌輸消費(fèi)觀念，結(jié)合政府的政策，促使消費(fèi)者不斷接受新的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并不斷提出新的房屋功能、社區(qū)配套和其他權(quán)益的要求。終于，在政府和金融機(jī)關(guān)以及房產(chǎn)商共同努力下，房地產(chǎn)消費(fèi)的分期付款購房成為一種慣例。

房地產(chǎn)廣告指導(dǎo)城市居民通過消費(fèi)建構(gòu)認(rèn)同感。房地產(chǎn)廣告在階層分析的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行階層教育。房地產(chǎn)的市場營銷行為把消費(fèi)者分為不同社會、經(jīng)濟(jì)地位的群體，以有利于產(chǎn)品信息能更精準(zhǔn)地向這些群體傳播。有關(guān)消費(fèi)者群體的分類也不僅僅是社會經(jīng)濟(jì)地位，房地產(chǎn)還不斷開發(fā)出“新的”類別，以生活風(fēng)格、生命階段甚至共同的興趣愛好將城市人進(jìn)行區(qū)隔。由于購買住房，廣告中的“他”與購房者精神性情的“我”，通過相互形塑和相互呼應(yīng)的雙重關(guān)系而內(nèi)在地聯(lián)系起來，這是一個(gè)文化生產(chǎn)的過程。通過對住宅的投資，購房者可以獲得有物證的象征性的文化擁有和文化能力的優(yōu)勢地位，這能為購房者提供一種有效的社會權(quán)威。房地產(chǎn)廣告向全社會公告“工薪”、“小康”、“中產(chǎn)”、“富人”、“富豪”、“年輕夫婦”、“老人”、“大學(xué)教授”、“雅士”、“名士”、“鴻儒”、“名流”、“貴族”、“成功人士”都各自有著不同的生活方式和居住區(qū)域。通過購買和進(jìn)住不同的社區(qū)，城市人可以找到或標(biāo)明自己所屬群體，也可以回避某一些群體。進(jìn)而形成城市住宅形態(tài)的分化，逐步改變城市的形態(tài)。