11.1　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)與原則

11.1.1　市場(chǎng)細(xì)分概念的產(chǎn)生

第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)大部分變成了買方市場(chǎng)，此時(shí)擺在企業(yè)面前的最大課題就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)需要了解消費(fèi)者有哪些需求，并將消費(fèi)者按需求的不同分成若干類。在此背景下，企業(yè)開(kāi)始探索如何將消費(fèi)者進(jìn)行分類。20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩?WendellSmith)在總結(jié)了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，首先提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念，得到了學(xué)術(shù)界的高度重視，也被企業(yè)界所接受并將其應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中。

11.1.2　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)

企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中證明了一個(gè)基本事實(shí)，即不同的消費(fèi)者具有不同的需求。這一基本事實(shí)用理論加以解釋，即市場(chǎng)具有異質(zhì)性。

根據(jù)前面已介紹過(guò)的美國(guó)著名學(xué)者羅斯托(WaltW.Rostow)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論，世界上不同的國(guó)家處于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，因此，處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國(guó)家的消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生不同的需求。比如，處于傳統(tǒng)社會(huì)階段的國(guó)家的消費(fèi)者需要傳統(tǒng)的產(chǎn)品，如普通住房、普通食品、普通服裝;而處于高消費(fèi)階段的國(guó)家的消費(fèi)者則需要現(xiàn)代化的高品質(zhì)產(chǎn)品，如別墅、空調(diào)、小轎車、時(shí)裝、高營(yíng)養(yǎng)食品、保健用品等。另外，任何國(guó)家的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等的不同而具有不同的需求和不同的欲望。根據(jù)美國(guó)學(xué)者馬斯洛提出的著名的“人的需要層次”理論，人的需要分為生理需要、心理需要、社會(huì)需要3大類和5個(gè)層次，如圖11－1所示。根據(jù)此理論，當(dāng)一個(gè)人的低層次需要滿足后，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，處于不同需要層次的消費(fèi)者對(duì)需要的要求當(dāng)然也就不同。比如，處于最低需要層次的消費(fèi)者需要的是解決吃飽穿暖的問(wèn)題;而處于最高需要層次的消費(fèi)者對(duì)生理需要已經(jīng)滿足，需要的是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

圖11－1　人的需要層次圖

上述兩種理論與例子說(shuō)明不同市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的需求，也就是說(shuō)市場(chǎng)是異質(zhì)的，這便是市場(chǎng)細(xì)分理論的第一個(gè)理論根據(jù)。

從另一個(gè)角度去看待羅斯托和馬斯洛的理論又會(huì)發(fā)現(xiàn)，處于同一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同國(guó)家，或處于同一需要層次中的消費(fèi)者，其需求基本上是一致的，這說(shuō)明某些具有相近需求的市場(chǎng)具有同質(zhì)性。這便是市場(chǎng)細(xì)分理論的第二個(gè)理論根據(jù)。

根據(jù)市場(chǎng)既具有異質(zhì)性又具有同質(zhì)性的理論根據(jù)，人們便可將世界上所有的國(guó)家分成不同的市場(chǎng)，同時(shí)又可將世界上某些國(guó)家分為同一個(gè)市場(chǎng)，這便是市場(chǎng)細(xì)分。

11.1.3　市場(chǎng)細(xì)分的含義

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望差異、需求差異將整個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)顧客群。每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，此過(guò)程即謂之市場(chǎng)細(xì)分。

11.1.4　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義

1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分會(huì)發(fā)現(xiàn)完全空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或還沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如20世紀(jì)60年代，名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國(guó)鐘表公司利用市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)鐘表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，采用消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將美國(guó)國(guó)內(nèi)鐘表市場(chǎng)細(xì)分為如下3個(gè)細(xì)分市場(chǎng):要求價(jià)廉的消費(fèi)者群，其人數(shù)占23%;要求耐用的消費(fèi)者群，其人數(shù)占46%;要求名貴、顯示身份的消費(fèi)者群，其人數(shù)占31%。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)美國(guó)和世界上的著名鐘表公司多集中力量滿足最后一類細(xì)分市場(chǎng)的需求，而占市場(chǎng)需求69%的前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求并未被滿足。于是該公司針對(duì)前兩個(gè)市場(chǎng)的需求推出了“Timex”牌手表，很快占領(lǐng)了前兩個(gè)市場(chǎng)，該公司也因此而成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一。

2.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)的資源即人力、物力、財(cái)力相對(duì)于市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)是有限的，不可能滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求。企業(yè)若是漫無(wú)邊際地盲目生產(chǎn)產(chǎn)品，很可能無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求或找不準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)，因此企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)高。相反，企業(yè)若根據(jù)自己的人力、物力、財(cái)力，有針對(duì)性地向需要自己產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，也就是說(shuō)產(chǎn)品適銷對(duì)路，那么企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必然提高。

3.有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷策略

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，有明確的目標(biāo)和繁雜的內(nèi)容，既不能盲目從事也不能蠻干一通，而應(yīng)制定一整套營(yíng)銷策略，按照策略去進(jìn)行。假若沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)要制定一套適合全世界所有消費(fèi)者的營(yíng)銷策略幾乎是不可能的，即使制定出來(lái)，也需要大量人力、物力、財(cái)力實(shí)施，這必然會(huì)造成莫大的浪費(fèi)與損失;反之，企業(yè)若對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后企業(yè)制定僅僅針對(duì)由某幾國(guó)組成的目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不但是可能的，而且制定出來(lái)的營(yíng)銷策略針對(duì)性強(qiáng)，有利于實(shí)施。同理，企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，當(dāng)某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。

11.1.5　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則

細(xì)分市場(chǎng)總的原則是細(xì)分后的子市場(chǎng)之間要有明顯的差異性，而每一子市場(chǎng)內(nèi)部卻具有一定的同質(zhì)性。為此，要遵循下述原則:

(1)可衡量性

即細(xì)分后市場(chǎng)的基本特征如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買力等必須是可以衡量的。

(2)可占領(lǐng)性

即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力是可以占領(lǐng)細(xì)分后的某一市場(chǎng)的。

(3)有價(jià)值性

即企業(yè)占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)后，能為企業(yè)創(chuàng)造足夠的經(jīng)濟(jì)效益，即細(xì)分市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，只有這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有價(jià)值的。

(4)穩(wěn)定性

企業(yè)要占領(lǐng)的某一細(xì)分市場(chǎng)要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，能為企業(yè)提供的價(jià)值不是短暫的而是長(zhǎng)期的，以便企業(yè)為此細(xì)分市場(chǎng)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃，使企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展下去。

11.1.6　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟

1.確定市場(chǎng)范圍

首先確定企業(yè)要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。在確定市場(chǎng)范圍時(shí)，一要考慮企業(yè)自身的能力;二要考慮消費(fèi)者的需求。

2.選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

將市場(chǎng)中所有可能的需求都列出來(lái)，然后將所有市場(chǎng)共同的需求因素排除掉，將留下的不同需求因素進(jìn)行分析比較，最后選擇一個(gè)或幾個(gè)具有某種特點(diǎn)的不同需求因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

3.粗分市場(chǎng)

根據(jù)選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行粗略的劃分。

4.細(xì)分市場(chǎng)

拿市場(chǎng)細(xì)分所必須遵守的上述幾個(gè)原則去檢查粗分的市場(chǎng)是否符合。若不符合或不全部符合時(shí)，就要增減調(diào)整細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，然后重新按新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。

5.描繪細(xì)分市場(chǎng)概貌

描繪出細(xì)分市場(chǎng)概貌可讓企業(yè)決策層甚至全體職工對(duì)要占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)有一個(gè)深刻的感性認(rèn)識(shí)。比如，德國(guó)某汽車制造公司曾將法國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分后，對(duì)公司所要占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)描繪出了下述概貌:消費(fèi)者的年齡在35～49歲之間;家庭中有2～3個(gè)孩子;職業(yè)為各類專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理和商人;收入每月在15000法郎以上;屬于中層或上層社會(huì)階層。