亞洲社交媒體的未來戰(zhàn)略

邱心怡，Chris Ip，Ari Silverman

亞洲的社交媒體按照發(fā)展階段可分為四個(gè)集群，企業(yè)需要針對(duì)每一集群制定相應(yīng)戰(zhàn)略。

目前，全球已有超過20億社交媒體用戶，其中超過1/3的用戶來自亞太地區(qū)。中國社交媒體用戶數(shù)量全球第一，保守估計(jì)至少有3.7億用戶。社交媒體在亞洲的重要性不容小覷。然而，亞洲各國的文化、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境大相徑庭，制定亞洲社交媒體戰(zhàn)略可謂是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。我們根據(jù)亞洲各國的互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體發(fā)展階段，將亞洲各國分為四大集群，以期幫助企業(yè)針對(duì)每一個(gè)集群制定針對(duì)性戰(zhàn)略（見圖1）。

圖1　亞太國家可劃分為四個(gè)集群

1時(shí)下及未來的巨頭

中國

中國以3.7億的社交媒體用戶穩(wěn)居亞洲各國之首，印度以8500萬用戶數(shù)量緊隨其后。中國的社交媒體平臺(tái)及其用戶情況相當(dāng)獨(dú)特，意味著企業(yè)需要采用非常不同的社交媒體戰(zhàn)略。

中國具備成熟的社交媒體環(huán)境，且具有獨(dú)特性。麥肯錫數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國社交媒體用戶參與程度最高，分布也最為分散。中國91%的受訪者在過去6個(gè)月中曾訪問過社交媒體網(wǎng)站，該比例在韓國為70%、美國為67%、日本為30%。中國社交媒體用戶平均每天花46分鐘訪問社交媒體，美國為37分鐘、韓國14分鐘、日本7分鐘。平均每個(gè)中國社交媒體用戶擁有2.8個(gè)賬戶，美國為2.0、韓國為1.9、日本為1.6。因此，想要抓住中國用戶的眼球并非易事，需要公司在多個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行投入。此外，與其他國家相比，中國的社交媒體網(wǎng)絡(luò)格局具有其獨(dú)特性。中國市場沒有Facebook、Twitter及YouTube，取而代之的是開心/人人、新浪/騰訊微博及優(yōu)酷/土豆等本土化版本。

中國公司都積極參與到社交媒體活動(dòng)中，不僅使用公司賬戶，更利用“水軍”（由公司花錢雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手），以制造并引發(fā)網(wǎng)民對(duì)該品牌的熱議。以嬰兒護(hù)理品類為例，29%的內(nèi)容與品牌相關(guān)（例如比較不同品牌、分享使用某特定品牌的經(jīng)驗(yàn)，而不是分享育兒小貼士），這一比例在美國僅為14%。

因此，從戰(zhàn)略層面而言，中國公司都急切地在挖掘社交媒體的潛力。社群傾聽（Social Listening）是必須具備的能力。應(yīng)當(dāng)利用社交媒體監(jiān)測工具挖掘消費(fèi)者洞見，深入了解消費(fèi)者需求,，并預(yù)見及避免由社交媒體可能引發(fā)的品牌危機(jī)。此外，還應(yīng)當(dāng)考慮積極參與到本地社交媒體平臺(tái)中，與消費(fèi)者及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（即KOL，指個(gè)人擁有龐大的重要網(wǎng)絡(luò)，對(duì)特定品牌及產(chǎn)品品類非常有發(fā)言權(quán)，具備影響力）積極互動(dòng)。KOL會(huì)影響社交媒體用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，當(dāng)品牌遭受負(fù)面新聞沖擊時(shí)，KOL或挺身為品牌搖旗吶喊或加入聲討陣營。KOL參與是整體綜合品牌營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

印度

印度仍然處于互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的早期發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10%，互聯(lián)網(wǎng)用戶中的社交媒體普及率為70%。這從用戶組成中就可看出早期階段的本質(zhì)。印度70%的互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體用戶為男性，80%年齡在34歲以下（全球34歲以下年齡組的互聯(lián)網(wǎng)用戶約占50%～60%）。這通常是技術(shù)使用早期階段的特征。印度一半以上的社交媒體用戶生活在一線城市，而一線城市人口僅占印度總?cè)丝诘?3%。

印度社交媒體平臺(tái)與多數(shù)國家十分類似。Facebook以4700萬用戶量獨(dú)占鰲頭（且增長率接近50%），LinkedIn以700萬用戶緊隨其后，Twitter與Orkut分別以500萬及400萬用戶排名第三和第四。

印度僅有10%的互聯(lián)網(wǎng)用戶注意到各大品牌在使用社交網(wǎng)絡(luò)試圖與他們交流。消費(fèi)者正在學(xué)習(xí)使用社交媒體作為與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，品牌也正處于打造客戶互動(dòng)平臺(tái)并鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容的初期階段?？焖俨扇⌒袆?dòng)的公司將形成“先發(fā)優(yōu)勢”，無需競爭即可建立龐大的“粉絲”團(tuán)體，并可打造品牌認(rèn)知及品牌忠誠。

2迎頭趕上的參與者

大部分東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率正處于發(fā)展階段，但互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者使用社交媒體的比例卻非常高。以泰國為例，互聯(lián)網(wǎng)普及率為30%，但互聯(lián)網(wǎng)用戶中的社交媒體普及率達(dá)到96%。泰國首都曼谷是Facebook全球用戶數(shù)最多的城市，高達(dá)900萬用戶。印度尼西亞社交媒體用戶數(shù)為5200萬，排在東南亞國家第一位，其次分別為菲律賓2900萬、越南2600萬及泰國1800萬。東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)增長，因此其社交媒體用戶數(shù)量也在快速擴(kuò)大。

與印度情況相同的是東南亞國家的用戶大多為年輕人，但性別分布比印度均衡得多。仍以泰國為例，約80%的用戶年齡在34歲以下，女性占比達(dá)到51%。用戶會(huì)借助社交媒體做出產(chǎn)品購買決策。例如，近2/3的菲律賓人（64%）比較傾向于在購買前參考社交網(wǎng)絡(luò)。

東南亞國家的社交媒體平臺(tái)格局可以說是國際平臺(tái)（Facebook、YouTube)及本土平臺(tái)（例如泰國的Pantip）的混合模式。Facebook排名第一，超過一半（57%）的Facebook亞洲用戶來自東南亞地區(qū)。

就社交媒體戰(zhàn)略而言，F(xiàn)acebook雖然是無可爭議的打造客戶互動(dòng)最佳平臺(tái)，但公司同時(shí)也需要考慮利用本土論壇，因?yàn)榇蟛糠株P(guān)于產(chǎn)品的討論均產(chǎn)生于此。此外，就KOL參與程度而言，出現(xiàn)了博主代理商如Nuffnang（為東南亞國家10萬名博主的代理機(jī)構(gòu)）， 企業(yè)可以和類似代理商展開合作。以Nivea（妮維雅）和Frisco為例，這兩家公司通過Nuffnang將產(chǎn)品廣告植入博主發(fā)布的內(nèi)容中，并邀請(qǐng)Nuffnang博主參與并報(bào)導(dǎo)公司所主辦的產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)。另外，社群傾聽（Social Listening）也在該集群發(fā)揮特殊作用。鑒于該集群中大部分國家的市場規(guī)模較小，傾聽是比較具有經(jīng)濟(jì)效益的市場研究選擇，能夠幫助公司實(shí)時(shí)挖掘無法通過常規(guī)研究方法獲得的客戶洞見。

3蓄勢待發(fā)的日本

日本的互聯(lián)網(wǎng)普及度非常高，但社交媒體普及度卻低于其他國家。日本在社交媒體參與度方面處于落后地位，主要可歸因于其快速的人口老齡化、國民生活中根深蒂固的隱私文化（許多日本人仍然傾向于匿名使用社交媒體）以及Facebook及Twitter在日本相對(duì)滯后的應(yīng)用。此外，麥肯錫數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研顯示，與其他主要國家（如中國、韓國、美國）相比，日本社交媒體用戶參與度較低，且花在社交媒體的時(shí)間也較少。

日本社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出國際與本土公司共同參與的混合格局。Mixi、Gree及DeNA是廣受歡迎的社交媒體網(wǎng)絡(luò)及社交游戲網(wǎng)站，而Twitter及Facebook也有良好的表現(xiàn)，并呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。實(shí)際上，日語是Twitter的第二大常用語言，主要是因?yàn)槿毡臼謾C(jī)文化十分強(qiáng)勢且智能手機(jī)普及率很高。社交游戲已成為日本的一大產(chǎn)業(yè)，2012年市場規(guī)模已超過40億美元。

就社交媒體戰(zhàn)略而言，鑒于獨(dú)特的用戶行為及平臺(tái)格局，公司需要適應(yīng)本土市場的戰(zhàn)略，從而增加對(duì)日本消費(fèi)者的吸引力。

4領(lǐng)先成熟者

該集群包括大部分的亞太發(fā)達(dá)國家，這些市場同時(shí)具備高網(wǎng)絡(luò)普及率及互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高社交媒體普及率。在該集群中，韓國用戶數(shù)量第一，達(dá)到3500萬，此后分別為澳大利亞1900萬、馬來西亞1700萬、臺(tái)灣地區(qū)1500萬、香港地區(qū)500萬、新加坡及新西蘭均為300萬。

該集群的社交媒體用戶對(duì)于品牌參與都十分了解，并積極利用社交媒體進(jìn)行購買決策。某些情況下，他們也會(huì)分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)。例如，34%的新西蘭消費(fèi)者會(huì)在Facebook上關(guān)注零售商。60%的馬來西亞互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)通過社交媒體了解品牌、產(chǎn)品或公司并與之互動(dòng)。67%的臺(tái)灣地區(qū)用戶在社交媒體上花費(fèi)大量時(shí)間，以了解有購買意向的產(chǎn)品或服務(wù)聲譽(yù)如何。其中， 50.3%的人一旦購買了該產(chǎn)品，便會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)與他人分享經(jīng)驗(yàn)。這些國家最常使用的社交媒體平臺(tái)多為國際平臺(tái)。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極通過公司賬戶及KOL與用戶展開互動(dòng)。由于在該集群中，互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普及率均非常高，因此可利用社交媒體作為主要的市場營銷渠道，從而將信息傳遞至大部分目標(biāo)消費(fèi)者。社群傾聽（Social Listening）也是十分有效的實(shí)時(shí)市場研究工具，能夠在小規(guī)模市場中持續(xù)收集消費(fèi)者洞見。但是企業(yè)需要清楚的是，這些市場的社交媒體用戶總數(shù)在未來不會(huì)出現(xiàn)大幅增長。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將關(guān)注重點(diǎn)放在與競爭對(duì)手爭奪市場份額。而不是將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為在線消費(fèi)者，或把在線消費(fèi)者引入社交媒體。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的亞洲市場制定社交媒體戰(zhàn)略可謂是一大挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解每一集群的特點(diǎn)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略，這樣才能夠進(jìn)行有效的管理，并從中有所獲益。

邱心怡（Cindy Chiu）是麥肯錫全球副董事，常駐上海分公司；

Chris Ip（葉遠(yuǎn)揚(yáng)）是麥肯錫全球資深董事，常駐新加坡分公司;

Ari Silverman（溫雅力）是麥肯錫全球董事，常駐上海分公司。

麥肯錫公司版權(quán)所有?2013年。未經(jīng)許可，不得做任何形式的轉(zhuǎn)載和出版。本文經(jīng)麥肯錫中國公司授權(quán)出版。McKinseyQuarly

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