1.4　突發(fā)事件的媒體應(yīng)對策略

第一時(shí)間原則

突發(fā)事件發(fā)生后，在“第一時(shí)間”發(fā)布信息，可以搶占輿論先機(jī)，掌握輿論主動權(quán)、避免謠言。否則，在輿論上就會陷入被動。

有許多人問：什么是“第一時(shí)間”？是在事件發(fā)生后的一分鐘、十分鐘還是一個(gè)小時(shí)？到底如何把握和操作？有沒有一個(gè)具體的規(guī)定和定義？

很遺憾，到目前為止還沒有，也很難對其進(jìn)行具體的規(guī)定。但其精神實(shí)質(zhì)就是說出現(xiàn)突發(fā)事件后，反應(yīng)要迅速。如何迅速？就是迅速到足以杜絕謠言的出現(xiàn)和傳播。

清華大學(xué)劉建明教授認(rèn)為，“第一時(shí)間”不僅是信息發(fā)布“提速”的代名詞，而且是阻遏不良信息擴(kuò)散的監(jiān)控力，以最快的速度告訴民眾真實(shí)的情況。

他認(rèn)為“第一時(shí)間”有廣義和狹義之分。狹義的“第一時(shí)間”是指事件剛一發(fā)生、沒有被局外人知曉的時(shí)刻。此時(shí)，多事的知情者還來不及歪曲事件、策劃謠言，公眾由于從正當(dāng)?shù)那乐懒苏鎸?shí)情況，歪曲事件的任何企圖已無機(jī)可乘。

廣義上的“第一時(shí)間”是指人們對突發(fā)事件的認(rèn)識處于空白的時(shí)刻。身臨現(xiàn)場的人在事件發(fā)生時(shí)難以立刻理解事件，甚至除了驚愕或恐慌之外得不出任何結(jié)論。新聞發(fā)言人在此時(shí)簡要而確當(dāng)?shù)貙κ录龀鼋忉?，引?dǎo)社會輿論的走向，便成為社會輿論的燈塔^[1]。

為什么要在“第一時(shí)間”發(fā)布信息？過去的“后發(fā)制人”的做法為什么不再有效？

首先，現(xiàn)在想封鎖消息，搞后發(fā)制人幾乎已經(jīng)不可能?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日新月異，信息傳播的速度和廣度空前提高，特別是現(xiàn)代通信、電視技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用和普及，使人們獲取信息的途徑越來越多元化，傳播手段也越來越快捷方便?，F(xiàn)在不論世界上任何地方發(fā)生什么事情，媒體和公眾都能通過廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等途徑及時(shí)獲得消息，也能迅速通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信傳出去?，F(xiàn)在又多了個(gè)博客。有些地方出現(xiàn)問題后，當(dāng)?shù)卣徽f話，但許多個(gè)人通過博客的形式對外發(fā)布消息，圖文并茂地介紹情況，成為重要信息源。

其次，如果封堵新聞來源或保持沉默，導(dǎo)致政府或權(quán)威的聲音在關(guān)鍵時(shí)刻缺失或滯后，就會給謠言的傳播以巨大空間，讓謠言肆意惑眾。因?yàn)?，媒體和公眾如果不能迅速從正常渠道得到信息，就會根據(jù)自己的理解轉(zhuǎn)向其他的渠道。而這些渠道往往是謠言的源頭。結(jié)果不僅不能減少對你不利的報(bào)道，相反，情況往往更糟糕。“欲蓋彌彰”就是說的這個(gè)道理。

事實(shí)證明，中國的事情，如果不正面引導(dǎo)，就會有各種不利的和不著邊際的猜測和分析，并且會越傳越離譜。正規(guī)渠道如不占領(lǐng)輿論領(lǐng)地，謠言就會取而代之。

再次，輿論傳播中有“先入為主”的規(guī)律。人們在接受信息時(shí)，總是相信第一次聽說的情況，而對后來的說法總是存有懷疑?！跋热霝橹鳌钡男畔⑼鶗笥胰藗儗κ录目捶ê团袛唷?/p>

美國社會心理學(xué)家洛欽斯1957年進(jìn)行過一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。他設(shè)計(jì)了四篇不同的短文，分別描寫一位名叫吉姆的人。第一篇文章整篇都把吉姆描述成一個(gè)開朗而友好的人；第二篇文章前半段把吉姆描述得開朗友好，后半段則描述得孤僻而不友好；第三篇與第二篇相反，前半段說吉姆孤僻不友好，后半段卻說他開朗友好；第四篇文章全篇將吉姆描述得孤僻而不友好。洛欽斯請四個(gè)組的被試者分別讀這四篇文章，然后在一個(gè)量表上評估吉姆的為人到底友好不友好。結(jié)果，魯申斯發(fā)現(xiàn)各小組的人對吉姆的評價(jià)都是最先讀的是那一段的描述：第一組有78%的人認(rèn)為吉姆比較開朗，第二組只有18%的人這么認(rèn)為，第三組有95%的人也持同樣的觀點(diǎn)，第四組則僅有3%的人對此觀點(diǎn)沒有異議。很明顯，這里存在一個(gè)“先入為主”的現(xiàn)象。這就是所謂“首因效應(yīng)”。

突發(fā)事件發(fā)生后如果不做反應(yīng)，導(dǎo)致謠言先入為主地進(jìn)入了公眾的大腦，影響了公眾的看法，事后要改變這些看法往往是非常難的，會因錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)收效甚微。

如果反應(yīng)緩慢、不及時(shí)，后果也是一樣的。因?yàn)槭虑檫^去一段時(shí)間后，媒體的注意力已經(jīng)他移，這個(gè)時(shí)候再做反應(yīng)，媒體已經(jīng)不感興趣。如果造成了影響，再去解釋，問題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)初的情況，引發(fā)了很多新的問題，不著邊際的事情都會聯(lián)系起來。

所以，有專家說，再好的信息和口徑，不管它如何天衣無縫、完美無缺，如果失去了時(shí)效性，效果等于零。

鑒此，既然“封堵”已經(jīng)基本不可能，并且“封堵”的負(fù)面影響那么大，我們不如改變過去的思維方式和工作方式，變“堵”為“疏”。

這也是我國在處理突發(fā)事件的實(shí)踐中得出的一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，即“堵不如疏”。在危機(jī)管理上有一個(gè)“泄洪模式”。指在洪水泛濫的時(shí)候，如果一味圍堵必然會有決堤之危，不如疏通河道，在疏中加以引導(dǎo)。在面對鋪天蓋地的報(bào)道和謠言時(shí)，同樣一個(gè)道理，簡單地封堵只會造成不可收拾的后果。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信的出現(xiàn)和普及，從時(shí)效和內(nèi)容上向突發(fā)事件的新聞發(fā)布提出了更高的要求。要求突發(fā)事件的新聞發(fā)布更快、更及時(shí)。

據(jù)報(bào)道，“非典”期間，廣東移動和廣東聯(lián)通兩公司8個(gè)小時(shí)記錄到從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)往手機(jī)的有關(guān)搶購大米和食鹽的短信九萬余條。一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，關(guān)于“非典”事件，45.7%的廣州市民信息來源是“親朋好友”，超過電視（31.3%）和報(bào)紙（13.4%）的總和。也就是說，有關(guān)部門正式發(fā)布消息之前，一半市民已深深困擾在傳言中。

關(guān)于這一問題，國務(wù)院新聞辦公室前主任趙啟正同志曾經(jīng)說過一段很有說服力的話，他說，你不主動，就要被動。你說等事情完了再發(fā)布，但那時(shí)消息早已傳遍全國。你不講故事，別人就會講故事。你不講真故事，別人就可能講假故事。最后真假難辨。

上海市政府新聞發(fā)言人焦揚(yáng)有一句話說得好，在突發(fā)事件的新聞傳播中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞，而是記者搶發(fā)的不是出自政府發(fā)布的新聞，誰第一時(shí)間發(fā)布新聞，誰就掌握了輿論的主動權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)。

請看兩個(gè)成功的案例。

案例

2003年3月，黑龍江男子方慶輝攜帶可疑爆炸物闖入盛福大廈六層路透社北京分社辦公室，威脅說將要引爆炸藥，造成大樓內(nèi)一片慌亂。各路媒體得知消息后紛紛趕到現(xiàn)場。公安人員在迅速制服方慶輝后，北京市公安局新聞發(fā)言人即在現(xiàn)場于第一時(shí)間進(jìn)行了新聞發(fā)布，通報(bào)了有關(guān)案件情況。

北京市公安局在這件事上新聞處理工作非常出色，雖然事件非常敏感，但是事后并沒有出現(xiàn)大量謠言，國際上也沒有出現(xiàn)大的不利報(bào)道。

可以想象一下，如果有關(guān)部門沒有及時(shí)主動在第一時(shí)間進(jìn)行新聞發(fā)布工作，在現(xiàn)場的大量中外記者在沒有消息源的情況下會做怎樣的報(bào)道！

案例

1999年9月8號，新疆發(fā)生了軍車爆炸案，60多人死亡，170多人受傷。此案非常敏感，因?yàn)槭录l(fā)生在新疆，炸的又是軍車。如果媒體應(yīng)對工作不主動及時(shí)，謠言一定會鋪天蓋地地出現(xiàn)。當(dāng)?shù)卣诹⒓慈σ愿疤幚硎鹿实耐瑫r(shí)，及時(shí)進(jìn)行了新聞處理。新華社很快就發(fā)了消息。在隨后的幾天中，有關(guān)部門又進(jìn)行了后續(xù)新聞發(fā)布和報(bào)道。

結(jié)果，境外媒體基本上沒有什么猜測性的報(bào)道，也沒有關(guān)于這里發(fā)生了什么民族分裂的事件的妄評。

透明原則

研究表明，公眾在危機(jī)期間，獲得的信息越多，對有關(guān)部門的信任度就越高。只有公開、透明，以清晰信息克制模糊信息，才能控制謠言，奪取輿論主導(dǎo)權(quán)。美國心理學(xué)家奧爾波特提出過一個(gè)傳播學(xué)的著名公式：流言流通量＝問題的重要性×證據(jù)的曖昧性。

趙啟正同志針對這一問題曾說過：如果你不用全面的觀點(diǎn)報(bào)道你自己的話，人家不會相信你。第一，你的真誠值得懷疑。第二，你掩飾缺點(diǎn)，人家會懷疑你有更大的缺點(diǎn)。本來你只是咳嗽，你不說，人家會認(rèn)為你也許還有肺炎甚至肺癌呢。

案例

“非典”這一事件從正反兩個(gè)方面都非常說明問題。

“非典”初期，由于疫情不公開、不透明，從而導(dǎo)致謠言滿天飛，引起人們的極大恐慌。因?yàn)橛嘘P(guān)部門疫情數(shù)字控制很嚴(yán)，甚至避而不談，我們的對外表態(tài)也陷入被動，也嚴(yán)重影響了我對外表態(tài)公信度，對中國國際形象造成不良影響。

政府不提供消息并不表明記者就不報(bào)道，老百姓就不擔(dān)憂、不議論。起先是手機(jī)短信傳出廣東發(fā)生流感，導(dǎo)致多人死亡，進(jìn)而傳言板藍(lán)根、食醋對此有療效，于是該產(chǎn)品緊俏。后來又有很多預(yù)防“非典”的偏方：說精鹽是加碘的，所以吃了加碘鹽可以治“非典”，所以，廣東和北京等地的老百姓開始搶購精鹽。最后傳言越來越離譜。一些媒體利用公眾關(guān)心和對“非典”的擔(dān)憂，根據(jù)小道消息和謠言對“非典”大肆炒作和渲染，一時(shí)謠言塵囂甚上。一些記者的消極報(bào)道更加劇了外界的猜測和批評。

后來中央采取果斷措施抗擊“非典”，并在輿論上先發(fā)制人，以公開、透明方式每天主動發(fā)布疫情情況，提供全面、客觀、翔實(shí)、迅捷的信息，使謠言再無藏身之地，最后終于改變了被動挨打的局面，奪得了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

同樣是在“非典”時(shí)期，看一看杭州的做法，就頗有啟發(fā)。

案例

2003年4月19日深夜杭州確診發(fā)生三例輸入性“非典”病例后，次日早上6時(shí)，省衛(wèi)生廳就在杭州市人民廣播電臺、西湖之聲、經(jīng)濟(jì)之聲播發(fā)了相關(guān)的公告；4月21日，杭州市及時(shí)向媒體公布出臺的為控制疫情而采取的十項(xiàng)措

施；隨后，杭州市的有關(guān)職能部門又在報(bào)紙媒體上及時(shí)準(zhǔn)確地公布了杭州市疫情、疫點(diǎn)、留驗(yàn)點(diǎn)。正是因?yàn)檎母叨韧该鳎瑩?jù)統(tǒng)計(jì)，有98.4%的杭州市民認(rèn)為政府為抗擊“非典”而采取的措施十分及時(shí)和有效；群眾對政府的信任度提高，政府成為“非典”期間市民僅次于家人的值得信賴的對象，而市民對政府在抗擊“非典”中的總體表現(xiàn)的滿意率甚至高達(dá)99.1%。

同樣是“非典”，在杭州為什么沒有出現(xiàn)廣州和北京的混亂和慌亂，而是社會安定、秩序井然？其中一個(gè)很重要的原因就是透明度高、信息量大，避免了謠言的干擾。

經(jīng)過“非典”的洗禮，我國政府在應(yīng)對同類事件時(shí)已經(jīng)成熟了許多，在實(shí)踐中自覺地遵循公開透明原則。

案例

2005年中國出現(xiàn)禽流感。全國盡管有10多個(gè)省份發(fā)生禽流感疫情，尤其是確診了三宗人禽流感疫情。由于有了“非典”的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，中國政府在處理禽流感問題上采取了高透明的政策，衛(wèi)生部在不到兩個(gè)月內(nèi)就禽流感防控情況召開三次新聞發(fā)布會和新聞通氣會。而對幾例人禽流感的來龍去脈，國內(nèi)主流媒體都作了詳盡的報(bào)道，有關(guān)部門還多次邀請中外媒體記者一起到疫點(diǎn)采訪。醫(yī)生和專家也紛紛在媒體上發(fā)表文章，回答公眾關(guān)心的一些問題，例如雞鴨感冒怎樣傳染人？人與人之間會傳播病毒嗎？吃雞鴨肉會被感染嗎？穿羽絨服、蓋鴨絨被會被感染嗎？這些都起到了安定人心、穩(wěn)定社會的作用。信息的公開，使公眾對禽流感這一疫情有了充分的了解，知道如何預(yù)防，現(xiàn)在疫情發(fā)展到什么程度，自己如何避免感染等等。

做法不一樣，結(jié)果也不一樣。政府空前的高透明和大信息量有效地消除了公眾心中的疑慮。全國任何地方都未出現(xiàn)“非典”時(shí)期的大量謠言和公眾的恐慌，甚至生活在疫區(qū)的人們生活依舊井然有序，大家?guī)缀醪皇苡绊懙卣张f吃著新鮮的雞鴨，并未談“禽”色變。

以上案例說明，在遇到公共危機(jī)的時(shí)候，越透明才越安全。

“漸進(jìn)式”發(fā)布原則

突發(fā)事件發(fā)生后，在短時(shí)間很難搞清楚它的來龍去脈，對其全面認(rèn)知需要一個(gè)過程。因此，可以分階段、分層次發(fā)布，不應(yīng)等到事件處理完后再發(fā)布新聞。在事件發(fā)生之初，信息發(fā)布只要及時(shí)、簡單明了就行。如，何時(shí)、何地、何人、何事，當(dāng)然如果能告知何原因更好，做到這些就基本能把握輿論導(dǎo)向的主動權(quán)。以后，可再根據(jù)事件的進(jìn)展情況，連續(xù)不斷地新聞發(fā)布。

美國白宮發(fā)言人弗萊舍打了一個(gè)生動的比方。說這就像很多饑餓的人在等著一只正在烤制的火雞，如果雞翅已經(jīng)烤熟，就應(yīng)該把那部分切下來，讓人們先填肚子再說，再繼續(xù)烤其他的部分，不要讓人們餓著肚子等到火雞全部烤熟。

如果情況或案件不是太清楚，也沒有最后結(jié)論，你可以提供可公布的事實(shí)或已經(jīng)確證的那部分信息。有關(guān)過程依法能說的就應(yīng)該說。如果發(fā)生食物中毒，樣本還在做檢測，你可以向媒體簡要介紹檢測的過程。如果案件還不能提供結(jié)論，一般情況下，你可以說一兩句什么時(shí)候進(jìn)入預(yù)審。雖然你無法提供完整的信息，但可以讓媒體和公眾了解事情進(jìn)展情況。但不提供信息只能加重他們的猜疑和亂評。

據(jù)了解，英國政府在接到重大突發(fā)事件消息后的20分鐘內(nèi)，就會向媒體發(fā)布第一次新聞。在這20分鐘內(nèi)，政府一方面要核實(shí)了解突發(fā)事件的性質(zhì)、傷亡人員，同時(shí)通知各主要媒體到首相府參加新聞發(fā)布會，準(zhǔn)備接受記者提問的資料。新聞發(fā)布會通常只有5—15分鐘。有時(shí)只是一句話，回答兩三個(gè)問題。政府只是說明突發(fā)事件的性質(zhì)，政府表一個(gè)態(tài)，與此有關(guān)的詳細(xì)情況隨調(diào)查進(jìn)展情況在以后的新聞發(fā)布會再發(fā)布。

案例

2001年國慶節(jié)期間，桂林市中心廣場發(fā)生了一起爆炸案，死一人，十八人受傷。當(dāng)時(shí)正是國慶“黃金周”，爆炸案的發(fā)生其影響可想而知。案發(fā)后僅兩個(gè)小時(shí)，雖然情況還不太明了，市委市政府就召開新聞發(fā)布會，向新聞媒體發(fā)布了手中所掌握的情況。此后幾天，又多次召開新聞發(fā)布會，及時(shí)通報(bào)案件偵破的進(jìn)展情況。由于及時(shí)與新聞媒體溝通信息，最大限度地減小了流言蜚語的傳播，杜絕了社會上一些別有用心的人乘機(jī)興風(fēng)作浪。國慶黃金周到桂林旅游的人數(shù)，非但沒有減少，反而增加了近3%。

真實(shí)、坦誠原則

有人說，真實(shí)是新聞發(fā)言制度的生命。發(fā)言人不能說謊，說出去的話站得住腳，經(jīng)得起推敲。特別是在社會性事件期間，不論出于什么動機(jī)都不能欺騙公眾。虛假信息遲早會大白于天下。一旦這種情況發(fā)生，政府將失去人們的信任。特別要注意的是編造一句謊話，往往需要無數(shù)的謊言來圓，直到最后完全敗露。克林頓就在這上面吃了大虧。如果在丑聞開始被炒作時(shí)，他能真誠以對，不存僥幸心理，就不會有以后一系列拙劣的謊話表演，以至在長達(dá)七八個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成為美國媒體和公眾及至世界各國媒體和公眾的笑柄。

當(dāng)然，這并不是說，發(fā)言人要隨時(shí)“實(shí)話實(shí)說”。什么問題該說，什么問題不該說，什么時(shí)候說，說到什么程度，都是有講究的，也是需要授權(quán)的。

有些話你可以不說，但決不能說謊話。吳建民說：“一個(gè)事情現(xiàn)在不能說，那我就說我進(jìn)一步了解一下情況。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我如果了解清楚了，我再告訴你。這么處理是允許的。發(fā)言人并不是什么都通曉，發(fā)言人也有不知道的事。發(fā)言人可以說這個(gè)事情我不知道，但是你這個(gè)話要講得在理。因?yàn)槲沂峭饨徊康陌l(fā)言人，我不是中國政府的發(fā)言人。所以你問了外交以外的問題，我可以說，對不起，這不是我授權(quán)范圍之內(nèi)。這個(gè)問題不回答，記者是理解的。但是你不能把白的說成黑的?，F(xiàn)在通訊這么迅速，你不能夠講假話。我們不能失信于天下，發(fā)言人講出來都應(yīng)是反映政府的立場，也應(yīng)是真實(shí)的情況?！?/p>

溫家寶總理深受記者歡迎，公眾對他非常信任，一個(gè)很大原因就是他的真誠與坦率和務(wù)實(shí)的作風(fēng)。法新社評稱：溫家寶像位受歡迎的流行曲歌星，一進(jìn)記者招待會現(xiàn)場便受到中國記者狂熱鼓掌歡迎。有人總結(jié)出溫家寶總理回答記者問題具有“五真”特點(diǎn)：“講真話，不回避困難；流真情，不掩飾情感；道真況，不掩蓋真相；吐真諦，不含糊其詞；敞真心，不敷衍聽眾?！睖乜偫碓?005年“兩會”記者招待會上談經(jīng)濟(jì)工作時(shí)一反一般思路和慣例——先談成績、后談不足，卻從三個(gè)方面對困難與不足進(jìn)行詳細(xì)述說，不繞彎子，這令許多記者都意想不到。把事物的原來面目、實(shí)際情況向記者客觀介紹，言簡意賅、情真意切，以平實(shí)的語言、平等的姿態(tài)坦率溝通，不僅摒棄居高臨下和講話華而不實(shí)、空洞無物的陋習(xí)，而且敞開心胸，用真心打動記者和億萬觀眾，從而贏得無數(shù)掌聲。

在突發(fā)事件發(fā)生后，更應(yīng)該真實(shí)坦誠。應(yīng)向公眾及時(shí)告知危機(jī)的真相及可能的風(fēng)險(xiǎn)。如果情況存在不確定性，也應(yīng)該告訴公眾，這樣才能贏得公眾的信任。

人情味原則

突發(fā)事件，特別是重大災(zāi)難性事件歷來是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，其中人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失等等是公眾最為關(guān)心的。此時(shí)，充分的關(guān)注與同情可以建立共鳴，并贏得信任。建立信任對于處理危機(jī)事件是非常重要的。新聞發(fā)言人或領(lǐng)導(dǎo)在突發(fā)事件發(fā)生后，特別是發(fā)生有人員傷亡的突發(fā)事件時(shí)特別要把這些作為新聞發(fā)布的重點(diǎn)，要表現(xiàn)出政府對公眾生命財(cái)產(chǎn)安全的關(guān)注、關(guān)心。這樣才能在公眾心目中建立起一種親和形象，才能帶動大家一直克服困難，渡過危機(jī)。

“9·11”事件發(fā)生后，紐約市長朱利安尼充滿情感和人情味的行動和表態(tài)為他贏得了全美國的好評和支持，為幫助人們擺脫恐懼、走出困境、緩解危機(jī)起到了極大作用?！?·11”事件剛發(fā)生，他就迅速趕到現(xiàn)場進(jìn)行指揮，并且一呆就是幾周。他說了許多話，做了許多表態(tài)，但很少矯揉造作、空話大話，說的都是發(fā)自內(nèi)心的、充滿情感的話。他說：“不論死了多少人，都使我們的感情無法接受”；“我知道很多人都很關(guān)心這件事，但我們會把它處理好的”；“我們會重建，而且比以前建設(shè)得更牢固”等等。

一位紐約市民說：“他正在努力使我們冷靜下來。我認(rèn)為他已經(jīng)向紐約這座城市證明了他對我們的關(guān)心。”另一市民說：“市長的關(guān)心讓一切處于控制之中?！币挥浾邔懙溃骸笆虚L看起來疲憊不堪，面容憔悴，就好像一夜之間老了許多，不過這些讓他看起來更有人情味?！?/p>

但遺憾的是我們有些地方和部門在這方面似乎有點(diǎn)欠缺。有專家認(rèn)為，我們有些地方政府官員在突發(fā)事件后，面對媒體時(shí)，往往只注重講述事件經(jīng)過，介紹政府對事件采取的措施和成績，但對事件中受傷害的人未表示足夠的關(guān)心和同情，顯得冷冰冰的，缺少人情味。因此專家建議在陳述解決措施之前，應(yīng)當(dāng)首先表明自己的悲痛之情，以及對遇難者家屬的同情和慰問。如果有失誤，應(yīng)當(dāng)首先道歉。這對與公眾溝通是重要的。這種溝通可以在一定程度上使災(zāi)難減輕，甚至可以使危機(jī)成為一種機(jī)遇。

據(jù)說在某省一個(gè)突發(fā)衛(wèi)生事件的新聞發(fā)布會上，其新聞發(fā)言人為了減輕公眾的恐慌情緒，對公眾說：“我們省6 000萬人口，才死了5個(gè)人，有什么大不了的？”

這樣說話明顯是讓人覺得該發(fā)言人對死亡人的生命的不尊重，并且對減輕公眾的恐慌也沒有多大作用。

人情味原則不僅能減緩危機(jī)，有時(shí)也能避免危機(jī)的出現(xiàn)。同樣一件事，充滿情感的、積極的表述和冷冰冰的表述有不同的效果。美國專業(yè)媒體顧問馬克·麥希斯舉了一個(gè)例子^[2]，一個(gè)工廠要減員增效，企業(yè)新聞發(fā)言人發(fā)表了一個(gè)聲明，聲明是這樣寫的：“企業(yè)面對的嚴(yán)酷事實(shí)是，我們的一切都為利潤底線所賜。由于第三季度和第四季度利潤滯后，公司董事會決定明年裁員10%，總數(shù)約500人。我們會盡可能為其中的部分員工在其他分廠提供就業(yè)機(jī)會，部分崗位的削減將通過減員和退休，另有部分員工將在本廠其他部門重新分配工作。”

聲明中“嚴(yán)酷事實(shí)”、“利潤底線”、“裁員”等冷漠無情的字眼，引起了員工和媒體反感。該新聞發(fā)言人感到很冤枉。質(zhì)問記者為什么不指出他在聲明中提到的提前退休和減員政策？這是他的表述出現(xiàn)了問題，把一個(gè)本來有利的聲明說壞了。馬克·麥希斯認(rèn)為應(yīng)該改為：“我們的目的是：為了500名赤誠的員工以及全體劉易斯鎮(zhèn)的人民，我們要把公司辦得更好。我們相信這次調(diào)整不會讓一個(gè)員工受到損失。一部分員工將領(lǐng)到豐厚的退休金，另一部分將在我們公司大家庭內(nèi)走上新的工作崗位。公司一貫致力于為全體員工和劉易斯鎮(zhèn)，這一宗旨將永遠(yuǎn)不變?！?/p>

口徑一致原則

突發(fā)事件發(fā)生后政府部門面對媒體和公眾時(shí)一個(gè)最大的問題就是各部門各說各話，互相矛盾。各部門表態(tài)無序、混亂，往往會造成公眾的困惑、猜疑和恐慌，并引發(fā)新的危機(jī)。為了避免出現(xiàn)表態(tài)混亂，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)由新聞發(fā)言人或指定的新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外表態(tài)，形成有效的對外溝通渠道，其他人員應(yīng)該回避擅自對媒體說話。二是表態(tài)應(yīng)該前后一致，不能前后反復(fù)，難以自圓其說。三是要擬定統(tǒng)一的表態(tài)口徑，如領(lǐng)導(dǎo)需要表態(tài)，應(yīng)按口徑表態(tài)。

案例

1994年3月31日，千島湖“海瑞號”游船遭劫。三名罪犯為搶劫財(cái)物，把游客趕進(jìn)船艙，并放火焚毀游船，造成32名游客和船員死亡，其中包括24名臺灣人。因?yàn)樯婕芭_灣同胞，比較敏感，當(dāng)?shù)卣疀]有及時(shí)對案件有關(guān)情況進(jìn)行新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)，蜂擁而至的臺灣記者從不同渠道挖掘新聞，結(jié)果搞得謠言滿天飛，有些臺灣媒體居然說案件的兇手是解放軍、武警等等，甚至還有的扯到中國的政治斗爭上。特別是當(dāng)時(shí)沒有擬定一個(gè)統(tǒng)一的對外表態(tài)口徑，幾個(gè)部門都在接受記者電話和回答問題。各部門掌握的情況不一樣，回答的內(nèi)容也有很大不同，結(jié)果，被臺灣媒體和政客進(jìn)行歪曲和利用，使危機(jī)進(jìn)一步加大。

千島湖事件，本是一起謀財(cái)害命之刑事案件，結(jié)果演變?yōu)檎问录Ｈ绻?dāng)時(shí)有新聞發(fā)布機(jī)制，制定出統(tǒng)一的表態(tài)口徑，結(jié)果可能就不會是那樣。

【注釋】

[1]劉建明：《新聞發(fā)布概論》，清華大學(xué)出版社2000年版。

[2]馬克·麥希斯：《媒體公關(guān)12法則》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2004年版。