任務(wù)三　移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用模式

知識(shí)目標(biāo)

●了解移動(dòng)電子商務(wù)模式的特點(diǎn)

●掌握移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用模式

能力目標(biāo)

●掌握GGLive的運(yùn)用

●掌握移動(dòng)商街的使用

任務(wù)引入

某服裝公司給每個(gè)服裝專賣店或店中配置一部手機(jī)和一個(gè)鑰匙扣大小的與手機(jī)相連的條碼掃描器，賣出的每一件服裝經(jīng)條碼掃描器輕輕一掃，就能快速、準(zhǔn)確地記錄下所售服裝的品牌、數(shù)量、型號(hào)、價(jià)格、款式、售出時(shí)間等重要銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將每日定期或者隨時(shí)通過(guò)手機(jī)無(wú)線發(fā)送至公司總部進(jìn)行匯總和分析處理，及時(shí)動(dòng)態(tài)生成日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等多種銷售明細(xì)圖表。這些處理后的數(shù)據(jù)、圖表信息會(huì)及時(shí)發(fā)送到企業(yè)管理者的手機(jī)上，管理者無(wú)論身處何時(shí)、何地，都可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求，以最快的速度對(duì)消費(fèi)者的偏好和產(chǎn)品定位作出決策。

3G門戶網(wǎng)（wap.3g.net.cn）是一個(gè)具有獨(dú)立域名、提供免費(fèi)WAP內(nèi)容服務(wù)的無(wú)線站點(diǎn)。從2003年成立到現(xiàn)在，已發(fā)展到200余名員工，用戶數(shù)量也增至1 500多萬(wàn)。天天坐公交的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電視在公交車滾動(dòng)播出吸引了乘客的眼球。從2006年4月第一筆廣告費(fèi)用開(kāi)始投向WAP網(wǎng)站起，三星手機(jī)、李寧運(yùn)動(dòng)、DHC化妝品、BENQ MP3等許多廠商目前都看好這塊陣地，并開(kāi)始在3G門戶網(wǎng)投放廣告。但是，手機(jī)屏幕比電腦屏幕小得多，網(wǎng)速也有限，如果界面上再跳出廣告，用戶基本上就看不到其他內(nèi)容了。但手機(jī)的貼身性和關(guān)注度都比其他媒體要高，因此直接進(jìn)行產(chǎn)品推介或促銷訴求就有用得多，比電腦也更容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。經(jīng)過(guò)多方測(cè)試和驗(yàn)證性運(yùn)行，3G門戶認(rèn)識(shí)到，在免費(fèi)WAP上的移動(dòng)營(yíng)銷最適合的產(chǎn)品或品牌是數(shù)字影視類產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)用品、連鎖店或各種直接的個(gè)人消費(fèi)服務(wù)，產(chǎn)品推介活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也有巨大的市場(chǎng)需求。為此繼續(xù)完善流媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)障礙體驗(yàn)；繼續(xù)增加動(dòng)漫制作投入，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品；加強(qiáng)與電視臺(tái)、出版社等媒體的合作，培養(yǎng)維護(hù)版權(quán)的良好習(xí)慣等方面做出了巨大努力，在3G門戶網(wǎng)（wap.3g.net.cn）上推出了手機(jī)看電視的內(nèi)容。通過(guò)3G直播可以隨時(shí)隨地同步收看30多個(gè)電視頻道；明星現(xiàn)場(chǎng)視頻直播、奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮、NBA等體育賽事……收看的同時(shí)參與投票、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)節(jié)目，并隨時(shí)返回直播現(xiàn)場(chǎng)。

任務(wù)分析

這些情況說(shuō)明：移動(dòng)電子商務(wù)的流動(dòng)性和易用性特征，使移動(dòng)電子商務(wù)不僅能廣泛地應(yīng)用在服裝、化妝品、家電、快速消費(fèi)品等眾多從事店面零售的企業(yè)，也可以廣泛應(yīng)用于物流企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、遞送公司、公安車檢、產(chǎn)品質(zhì)量追蹤、流媒體等，還能廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，以及緊急避險(xiǎn)抗震救災(zāi)等十分廣泛的領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)管理、市場(chǎng)管理、城市管理也都具有重要的作用和廣泛的應(yīng)用前景。

相關(guān)知識(shí)

應(yīng)用是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力，因此，研究移動(dòng)電子商務(wù)必須研究應(yīng)用。也正是大量的、探索性的、群體性的應(yīng)用實(shí)踐中，才展示了移動(dòng)電子商務(wù)的巨大能量，顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的整合能力，開(kāi)拓和提升了移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值，推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。

移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用是移動(dòng)電子商務(wù)主體，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，在“動(dòng)態(tài)”中進(jìn)行應(yīng)用和實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的行為，又是一種在“動(dòng)態(tài)”中調(diào)動(dòng)他人共同應(yīng)用，或整合相關(guān)商務(wù)資源參與應(yīng)用或共同應(yīng)用的行為。

一、移動(dòng)電子商務(wù)模式的特點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)是商務(wù)活動(dòng)中以應(yīng)用移動(dòng)通信技術(shù)、使用移動(dòng)終端為特性的一種創(chuàng)新商務(wù)模式，是與商務(wù)活動(dòng)參與主體最貼近的、最具有動(dòng)態(tài)化特征的一種商務(wù)模式。

這種嶄新的商務(wù)模式無(wú)論是理論上還是實(shí)踐中，都對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)。對(duì)已有的或正在進(jìn)行的多種電子商務(wù)模式提供了擴(kuò)展的空間，更提供了信息主體在移動(dòng)狀態(tài)中進(jìn)行更廣泛的信息資源和商務(wù)資源整合的現(xiàn)實(shí)可能性。

隨著這種探索的不斷變化，人們認(rèn)識(shí)的不斷提升，嶄新的移動(dòng)電子商務(wù)模式必將不斷涌現(xiàn)。移動(dòng)電子商務(wù)模式的主要特點(diǎn)是：

（1）盈利模式清晰化

手機(jī)作為移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的首要條件，是一種大眾最常用的溝通工具，其隨時(shí)、隨地、隨身的特征，賦予了移動(dòng)電子商務(wù)特有的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)的“人性化”、“移動(dòng)性”、“普及性”不僅使移動(dòng)電子商務(wù)具有了廣泛的群眾性應(yīng)用基礎(chǔ)，而手機(jī)的“身份確認(rèn)”特性，又使這種群體應(yīng)用模式相比電子商務(wù)，在身份確認(rèn)和計(jì)費(fèi)等方面具有相對(duì)高的確定性和可追溯性。

（2）高增值性

在移動(dòng)電子商務(wù)中，通過(guò)擴(kuò)展商業(yè)模式提升移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新空間很大。特別是短信炒股、短信廣告、短信網(wǎng)址、智能短信中心等簡(jiǎn)易移動(dòng)電子商務(wù)模式十分容易構(gòu)建。而且依托這種簡(jiǎn)單的移動(dòng)電子商務(wù)模式，就可以在很短時(shí)間內(nèi)很容易地找到獲利的空間。但這種低端就可以撈到寶的現(xiàn)實(shí)，造成了兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)。①把移動(dòng)電子商務(wù)歪曲化。一些人以為，移動(dòng)電子商務(wù)為利用短信騙錢提供了方便。于是利用手機(jī)短信，短信群發(fā)，漫天撒網(wǎng)，且網(wǎng)網(wǎng)不空。只要發(fā)出去，總有人上當(dāng)。②把移動(dòng)電子商務(wù)低俗化。一些人把移動(dòng)短信模式夸大化、神秘化，以至放棄了資源開(kāi)發(fā)、價(jià)值開(kāi)發(fā)。

其實(shí)，移動(dòng)電子商務(wù)模式是一個(gè)具有高增值性的商務(wù)模式。近年來(lái)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)逐漸成為帶動(dòng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)種類和組合模式也日趨繁多。因此，對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的利用是大有空間、大有可為的。

（3）管理便捷性

移動(dòng)電子商務(wù)為商務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理帶來(lái)了革命性的變化。這種特征不僅會(huì)在商業(yè)模式的構(gòu)建中體現(xiàn)和反映出來(lái)，而且，會(huì)為商務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理帶來(lái)革命性的變化，會(huì)縮短商務(wù)流程，加快資金周轉(zhuǎn)，加快物流速度和進(jìn)程，從而極大地降低管理費(fèi)用和管理成本。

（4）營(yíng)銷的深度和精準(zhǔn)性

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最新發(fā)展，就是朝著精確營(yíng)銷的方向發(fā)展。精確營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是能夠在商家與用戶之間進(jìn)行準(zhǔn)確的、一對(duì)一的聯(lián)系和溝通，而移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了這樣的基礎(chǔ)和可能。商家可以充分地了解每個(gè)用戶的個(gè)性化需求，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)，用戶的多種個(gè)性化需求將真正得到滿足。這種模式的初期，商家會(huì)通過(guò)一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，更好地宣傳自己的產(chǎn)品，找到真正適合自己產(chǎn)品的潛在用戶群，用戶也樂(lè)于接受這種針對(duì)性的宣傳方式，而不是現(xiàn)在的廣告轟炸方式。因此，潛在用戶的基數(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大，這為商家的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和市場(chǎng)擴(kuò)展提供了更好的發(fā)展空間。當(dāng)潛在用戶發(fā)展到一定階段時(shí)，就會(huì)以最小的成本獲得最大的商業(yè)利益。

二、移動(dòng)電子商務(wù)模式

移動(dòng)電子商務(wù)模式是由移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中的某幾個(gè)部分相互合作而形成的盈利模式，在傳統(tǒng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈中，占主導(dǎo)地位的往往是應(yīng)用服務(wù)提供商，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的作用僅僅是提供網(wǎng)絡(luò)的接入手段，而在移動(dòng)電子商務(wù)中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等價(jià)值鏈參與者均有可能主導(dǎo)價(jià)值鏈，從而形成不同的商務(wù)模式。

目前，移動(dòng)電子商務(wù)模式按其價(jià)值鏈主導(dǎo)方式不同可以分為以下幾類：

模式一：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商核心模式

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)范圍廣、使用方便的業(yè)務(wù)平臺(tái)和快捷簡(jiǎn)便的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，使內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、平臺(tái)集成商及用戶能在此平臺(tái)上安全地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)；還可以提供內(nèi)容集成和支付服務(wù)，吸引更多的移動(dòng)用戶，擴(kuò)大其客戶群，通過(guò)平臺(tái)集成商的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，一方面使用戶的終端內(nèi)置特制卡，一方面搭建移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在此模式下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接與用戶聯(lián)系，不需要銀行參與，如日本DoCoMo的i－modeFelica手機(jī)電子錢包服務(wù)和中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”都是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)控制業(yè)務(wù)平臺(tái)而主導(dǎo)整條價(jià)值鏈的典型模式。這種模式成為目前中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要模式，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以其廣大的用戶群為依托，成為市場(chǎng)的核心。

在3G門戶網(wǎng)（wap.3g.net.cn）上推出手機(jī)看電視的內(nèi)容，如圖7－17所示。

圖7-17　手機(jī)看電視

模式二：平臺(tái)集成商核心模式

由平臺(tái)集成商自主發(fā)展商業(yè)服務(wù)商，建設(shè)與維護(hù)移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，同時(shí)向多個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供業(yè)務(wù)接入服務(wù)，如美國(guó)高通公司推出的BREW業(yè)務(wù)平臺(tái)。

模式三：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心模式是傳統(tǒng)電子商務(wù)的接入移動(dòng)化，如用戶使用手機(jī)上網(wǎng)形式登錄淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)站并進(jìn)行訂單處理等，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收取無(wú)線接入費(fèi)用。

這種模式主要有兩種：

（1）內(nèi)容提供商核心模式

在該模式中，企業(yè)向客戶提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)品，如新聞、音樂(lè)、位置信息、股票信息等，并通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向客戶進(jìn)行內(nèi)容的傳遞。其有用的信息和方便的信息獲取方式吸引了大批移動(dòng)用戶，其他價(jià)值鏈參與者可通過(guò)付費(fèi)給內(nèi)容提供商的形式獲得其客戶群，共同實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（2）服務(wù)提供商核心模式

在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈中，服務(wù)提供商作為一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，主要是向客戶提供移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)，如中間件、應(yīng)用服務(wù)器等。服務(wù)提供商向客戶提供服務(wù)的方式主要有以下四種：直接提供、通過(guò)移動(dòng)portal、通過(guò)其他企業(yè)的WAP網(wǎng)關(guān)、通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。在這種商務(wù)模式中，服務(wù)提供商以其優(yōu)質(zhì)化、即時(shí)化、個(gè)性化的服務(wù)吸引移動(dòng)用戶，主導(dǎo)價(jià)值鏈。（如圖7－18，圖7－19所示）

圖7-18　移動(dòng)商寶應(yīng)用界面

圖7-19　移動(dòng)商街和樂(lè)購(gòu)北京街

模式四：運(yùn)營(yíng)商銀行聯(lián)盟核心模式

運(yùn)營(yíng)商銀行聯(lián)盟核心模式是相對(duì)普遍的模式，銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展商業(yè)服務(wù)商并通過(guò)平臺(tái)集成商進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，銀行提供移動(dòng)支付安全和信用管理服務(wù)，兩者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

模式五：銀行核心模式

銀行開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)平臺(tái)，用戶通過(guò)短信等模式與銀行直接發(fā)生聯(lián)系，該模式主要適用于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，如中國(guó)工商銀行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

通過(guò)對(duì)比，我們可以采取以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商核心模式為主、運(yùn)營(yíng)商銀行聯(lián)盟核心模式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心模式為輔的形式，發(fā)揮各種模式的特長(zhǎng)，協(xié)同發(fā)展。

三、移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用要走出濫發(fā)短信的誤區(qū)

隨著手機(jī)的普及、短信的發(fā)展和短信商務(wù)功能的展現(xiàn)，一些人意識(shí)到短信中的商機(jī)，開(kāi)始把短信模式當(dāng)為移動(dòng)電子商務(wù)的主流模式，加以炒作。一些咨詢機(jī)構(gòu)和公司，也發(fā)布所謂的“研究報(bào)告”，火上澆油。以至于一段時(shí)期，短信狂潮席卷神州大地。目前這些短信大致可分三類：一是廣告信息，如樓市廣告、商場(chǎng)打折等；二是黃色信息、不良迷信廣告，如酒店服務(wù)、色情按摩等；三是誘騙、詐騙信息，如中獎(jiǎng)、車房退稅、信用卡消費(fèi)等。短信泛濫的做法不但蒙騙了消費(fèi)者，傳播色情信息，而且直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。因此，引起了眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重?cái)牧硕绦诺拿暎灾劣谟嘘P(guān)部門不得不對(duì)其進(jìn)行治理。

實(shí)踐證明：短信是移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的一種快速溝通手段，一種快速信息傳遞手段。利用商務(wù)短信可以進(jìn)行簡(jiǎn)易的移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，但是，并不能進(jìn)行復(fù)雜的移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)。因此，短信應(yīng)用只是一種移動(dòng)電子商務(wù)中的初級(jí)應(yīng)用，簡(jiǎn)單應(yīng)用。進(jìn)行復(fù)雜的移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，必須整合相關(guān)的資源才行。

因此，必須走出濫發(fā)短信的誤區(qū)，才能確保移動(dòng)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

任務(wù)實(shí)施

電梯間、公車上、被窩里，你的手機(jī)就是電視機(jī)、電影院、收音機(jī)……

現(xiàn)在，只要手機(jī)開(kāi)通上網(wǎng)功能，動(dòng)動(dòng)手指，就可以與明星親密接觸、看音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播，享受NBA、英超等體育賽事帶給你的無(wú)窮樂(lè)趣……

這一切，都源于最大的WAP門戶網(wǎng)站——3G門戶推出的手機(jī)流媒體播放器GGLive。那么具體是怎么實(shí)施的？

手機(jī)開(kāi)通上網(wǎng)功能，登陸3G門戶，進(jìn)入首頁(yè)“手機(jī)電視”頻道，選擇播放軟件“GGTV”，下載安裝后啟動(dòng)GGTV，進(jìn)入“設(shè)置參數(shù)”，將“RTSP/RTP接入點(diǎn)”設(shè)置為“none”，將“http接入點(diǎn)”設(shè)置為“WAP over GPRS”，再將“緩沖區(qū)大小”設(shè)置為“600KB（最大）”，“直播模式”設(shè)置為“正常”，就可以保證視頻能流暢地播放了。