第三節(jié)　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施的風險及防范

在客戶關(guān)系管理項目的實施過程中，原有管理模式和管理系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)必然受到影響。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施不當，不僅會造成經(jīng)濟上的損失，而且會給企業(yè)正常經(jīng)營帶來嚴重的破壞。作為典型的高風險項目，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施必須進行嚴格的項目管理及風險防范。

一、CRM實施的風險分析

CRM項目的實施風險往往是由于未能很好理解企業(yè)與銷售有關(guān)的方方面面造成的。具體地講，CRM項目可能會遇到以下幾個重要領(lǐng)域的挑戰(zhàn):

1.集成要求高

企業(yè)自己的IT部門可能在缺乏專門的CRM知識的情況下就決定企業(yè)實施CRM項目時選擇什么樣的產(chǎn)品。企業(yè)在選擇產(chǎn)品時可能完全只考慮前端用戶的需要，而不管這些產(chǎn)品能否很好地與企業(yè)原有的系統(tǒng)集成起來。

2.缺乏專門的項目主管

由于與CRM相關(guān)的商業(yè)過程往往涉及企業(yè)的方方面面，需要一個能夠協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的領(lǐng)導牽頭才行。但在許多企業(yè)里，CRM一般由一個部門領(lǐng)導，如銷售副總裁發(fā)起，但這樣往往很難達到預(yù)期的效果，因為銷售副總裁的權(quán)力是很有限的。

3.缺乏文化準備

CRM技術(shù)的投資缺乏面向客戶的文化環(huán)境，企業(yè)里原有的一套從CEO一直到普通員工的分級管理制度實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的需要。

4.應(yīng)用設(shè)計方法不當

設(shè)計CRM應(yīng)用時應(yīng)該站在整個企業(yè)的高度而不是一個或幾個部門的角度來看待問題，否則只能導致CRM的失敗。

5.過多的自動化

在CRM項目的實現(xiàn)過程中往往會導致過多的商業(yè)功能。這個問題在銷售功能方面尤其突出，因為CRM功能的自動化與客戶服務(wù)的個性化往往是一對矛盾，自動化程度越高，個性化服務(wù)水平一般就越低。如果兩者的關(guān)系處理不好，很難取得預(yù)期的效果。

6.可擴展性差

CRM的組成和功能需要具有可擴展性的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。IT部門應(yīng)該使用可擴展技術(shù)來獲得最大的遠期投資收益率。

7.同步化支持弱

對于市場銷售和市場服務(wù)應(yīng)用，移動同步化是一個重要的結(jié)構(gòu)性要求。對移動同步支持必須包括軟件分發(fā)、數(shù)據(jù)庫方案變化、出版和訂閱服務(wù)、增量錯誤恢復以及小組安全/授權(quán)等。

8.缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不能提供全部的網(wǎng)絡(luò)可用性來支持企業(yè)CRM應(yīng)用。不管是為了實現(xiàn)什么樣的CRM目標，如果沒有一個現(xiàn)成的高性能網(wǎng)絡(luò)方案，一切CRM努力都將失敗。

9.客戶資源獨占論

在客戶實施CRM過程中，銷售人員往往不愿意與企業(yè)共享客戶資源，主要表現(xiàn)在銷售管理系統(tǒng)需要銷售人員把與用戶接觸的所有資料都記錄下來，而一般銷售人員不愿意做這樣的工作，一方面是這些步驟很煩瑣；另一方面，客戶資料往往是銷售人員手中的資產(chǎn)，而要把它變成公司的資源，他們很不情愿，這時企業(yè)領(lǐng)導強有力的措施就顯得很重要。

二、控制措施

從四個方面來探討CRM的風險防范。

1.CRM的規(guī)劃

良好的CRM規(guī)劃才能將CRM的三個要素有機地結(jié)合在一起。所以，良好的規(guī)劃是CRM成敗的首要因素。良好的規(guī)劃包括以下幾個方面:

（1）明確、合理可行的實施目標。將企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的愿景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字。這份文件將是整個項目實施過程中的最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認同的文字體現(xiàn)，也是實施過程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。

（2）明確投資回報目標。CRM系統(tǒng)是一種高風險、高回報的投資。不管怎樣節(jié)省，CRM要實施成功，都有一個投資門檻。企業(yè)要么不做，要么就得好好做?；ù箦X的企業(yè)不一定能成功，可是抱著投資少量資源嘗試一把的心態(tài)的企業(yè)，通常的下場也是白白浪費錢。

（3）設(shè)計與管理實施策略，有效控制變革管理。這里有兩種基本的策略:“走大而快道路”策略，旨在獲得最大的潛在經(jīng)濟效益；“走小而慢道路”策略，該方案比較安全，在大多數(shù)情況下是一條比較好的行動途徑。

2.人的因素

人的因素包括高層、中層、一線的人員以及客戶的方面。

（1）高層領(lǐng)導的支持是CRM系統(tǒng)成功的重要原因之一。

（2）必須考慮客戶的利益。CRM的目的是滿足客戶的需求，并非解決內(nèi)部問題。所以應(yīng)該讓客戶參與CRM的建立過程，以確保項目的實施。

（3）足夠好的培訓計劃是CRM項目實施成功的保證。這個培訓計劃可對各個層次的人員進行培訓。

3.梳理企業(yè)內(nèi)部流程

這是企業(yè)CRM的前提。根據(jù)CRM的管理思想和方法重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，目的是如何更高效、有益地滿足客戶的需求。所以，切忌簡單地將流程自動化。

（1）業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施。CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務(wù)和管理為核心，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系。因此，CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。應(yīng)當將CRM系統(tǒng)的實施作為改善企業(yè)銷售服務(wù)水平的一次機遇，在實施過程中主動思考現(xiàn)有的銷售、市場和服務(wù)機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的聯(lián)結(jié)點做全盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中低效率的、對改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實施CRM系統(tǒng)或者只將CRM實施看做是一個自動化的實現(xiàn)過程。這就要求企業(yè)在藍圖設(shè)計階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢的前提下實現(xiàn)進一步提高。

（2）有效控制變更管理。項目實施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些消極影響降至最低，如何能夠使企業(yè)所有相關(guān)部門和人員認同并接受這一變化是項目負責人面臨的嚴重挑戰(zhàn)。不僅如此，對于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理制定規(guī)定等內(nèi)容，這些都是成功實施項目所要把握的因素。

變更管理所包含的內(nèi)容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進展狀況，最大限度地爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。

4.選擇行使的技術(shù)

技術(shù)對CRM的實施起著非常重要的作用。但切忌認為CRM僅僅是技術(shù)問題。CRM之關(guān)鍵核心在于數(shù)據(jù)，包括客戶、產(chǎn)品、庫存及交易等內(nèi)容。由于大量信息必須配合正確的地點、正確的時間，所以必須建立數(shù)據(jù)質(zhì)量策略，確保數(shù)據(jù)正確。

思考題

1.實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要哪兩大支柱？為什么？

2.談?wù)剬嵤┛蛻絷P(guān)系管理的步驟。

3.結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理實踐，分析實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。

4.如何防范客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施的風險？