第二節(jié)　汽車行業(yè)客戶關系管理

我國是汽車生產大國，生產規(guī)模都比較大，近幾年，隨著ERP系統(tǒng)的實施及應用，其信息化程度大大增強，信息化能力也得到了大幅度的提升，為CRM的實施打下了堅實的基礎。

一、汽車行業(yè)對于CRM的需求

汽車行業(yè)的發(fā)展正在經歷著重大的轉折。過去，汽車行業(yè)的生產規(guī)模決定企業(yè)競爭力的決定性因素。作為最為典型的規(guī)模經濟產業(yè)，汽車行業(yè)的高投入、高產出特點要求必須在盡可能短的時間內，盡快越過規(guī)模經濟的門檻。全國三大汽車集團的領導地位正在逐步確立，各集團都在積極尋找新的管理方法和策略，以在21世紀更好地確立在中國汽車消費市場的地位。

汽車行業(yè)的競爭已逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移，將客戶資源作為企業(yè)最重要的核心資源。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力。

二、客戶背景

上海T汽車公司是上海某汽車總公司和美國T汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力五大車間。嚴格按照精益的生產原則規(guī)劃、設計、建設和管理工廠，五大車間采用模塊化設計、柔性化生產，可以實現多個車型共線生產，以滿足汽車市場客戶需求多元化的選擇。

這種柔性化生產線的設計基于一個原則，即“以客戶為中心”。同時，也是CRM的原則。將二者結合起來，使每個客戶的個性化需求都能夠最大程度地體現在其得到的最終產品上，這也是柔性化生產的無窮魅力和強勁的后發(fā)力。

上海T汽車公司原來已經有一個呼叫中心系統(tǒng)，但是運行了一年多以后，就已經成為實施新戰(zhàn)略、推進新業(yè)務的“瓶頸”。其中固然有隨著別克汽車銷售業(yè)務的突飛猛進，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重負的原因，也有系統(tǒng)自身設計的問題。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個號碼；如果買車的話又需要打零售商的號碼；如果是修車還必須再打維修服務站的號碼，客戶要面對很多接口，感到非常不方便。同時，由于客戶信息既有放在上海T公司的工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修站，而所有這些地方互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴重浪費。

T公司認為，通過在全球范圍內實施CRM系統(tǒng)，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化。實施CRM系統(tǒng)是保證T公司在50年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一，同時在全球范圍內部署了實施CRM系統(tǒng)的時間表。

上海T汽車公司CRM項目目前已經投資250萬美元。在亞太地區(qū)的泰國、印度尼西亞以及韓國等地也都在實施CRM項目。

三、針對上海T汽車公司的解決方案設計

上海T汽車公司使用的CRM軟件是美國S公司的產品。S公司是目前在全世界CRM市場上占有率最高的企業(yè)。IDC的報告顯示，1999年S公司的CRM產品占到67%的市場份額。S公司已經開發(fā)出了14個產品，140多個模塊，覆蓋11個行業(yè)領域。按照美國T公司的全球CRM戰(zhàn)略部署，全球所有的T機構，無論是獨資還是合資，都統(tǒng)一使用美國S公司的CRM產品。

作為一個跨國公司，T公司提出了自己對CRM軟件產品的6個選型評估標準:

（1）產品功能。

（2）軟件結構。

（3）廠商自身的管理水平與維護能力。

（4）實施能力。

（5）全球化的支持能力。

（6）廠商自身的生存能力以及產品的靈活性。

四、系統(tǒng)實施

上海T汽車公司按照美國T汽車公司全球戰(zhàn)略的部署以及在我國的具體情況，邀請在實施CRM方面非常有經驗的IBM公司提出解決方案并負責項目的整體實施。

IBM公司大中華區(qū)咨詢與集成服務部具體負責實施這個項目。通過對上海T汽車公司的調研，他們提出了CRM的解決方案的要點:統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。

CRM方案的制訂，始終結合“以客戶為中心”這個根本點來展開?？蛻粼谫徺I汽車時面對的是零售商，但是完成購車程序后，以后接觸最多的就是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道?？蛻暨€有可能會通過“8008202020”電話與上海T汽車公司呼叫中心的座席服務人員打交道。新的中文網站開通以后，客戶還會通過網上自助或電子郵件的方式，與上海T汽車公司的網站或者是“百車通”購車欄目打交道。

IBM把上海T汽車公司CRM項目分成以下步驟來完成:

1.集中管理客戶信息

雖然上海T汽車公司在過去也積累了很多的客戶數據，但是站在CRM的角度來分析，就會發(fā)現有些數據是殘缺的，有些數據是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數據，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的運行如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修部修理了，哪些人、更換了什么零部件，甚至具體到哪個工人來操作等數據都沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數據，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務。汽車是一種高價值的產品，上海T汽車公司生產的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一輛，而別克轎車和商務車則都在20萬～40萬元。汽車同時也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長的時間。對廠商而言，汽車處于動態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務的基礎。再就是客戶數據記錄不科學，上海T汽車公司進行的電話營銷活動有記錄，例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關懷有記錄，但是客戶對產品或者服務進行的投訴卻沒有記錄。除此以外，有很多數據是分布在上海T汽車公司內部各部門之間的，還有很多數據目前沒有，是需要由全國各地的上海T汽車公司零售商以及維修站來提供的。

2.提高機構內部協(xié)同工作的效率

提高機構內部協(xié)同工作的效率主要是針對上海T汽車公司客戶服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務站四個部分，使它們既能協(xié)同工作，又能提高效率。

3.開拓新的客戶接觸渠道

例如，開通了“8008202020”免費咨詢呼叫中心和全新的中文網站（http://www.shanghaigm.com）“百車通”在線導購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。