第三章　競爭環(huán)境的分析

學習目的

這一章是至關(guān)重要的核心一章，你將：

◆探究監(jiān)控競爭對手的重要性（2．6）

◆理解分析競爭對手的重要性（2．6）

◆考慮競爭政策對于組織及其市場營銷環(huán)境的影響（2．7）

◆認識有關(guān)微觀環(huán)境的信息的關(guān)鍵來源以及信息傳播技術(shù)的作用（2．3）

在學完本章后，你將能夠：

◆理解競爭環(huán)境的工作機制（2．6）

◆了解組織是如何評估其競爭環(huán)境的市場意義的（2．6）

◆確定提高利潤率的戰(zhàn)略（2．6）

◆認識政策和立法及其對市場營銷環(huán)境的重大影響（2．7）

◆評估與微觀環(huán)境相關(guān)的信息（2．3）

學習指導

本章討論的是組織的市場營銷環(huán)境，主要講的是對大多數(shù)企業(yè)有著持續(xù)不斷影響的一個方面——競爭。這是市場推廣者每天考慮得最多的一個方面，因此也是經(jīng)驗最多的一個方面。不過，你必須記住，本課程的考試主要考察的是你對市場競爭環(huán)境的理解。通過市場營銷來改變環(huán)境或是對環(huán)境的變化做出反應(yīng)是考題的次要部分，而且這部分內(nèi)容主要是在《市場營銷原理》（Marketing Fundamentals）和《市場營銷實務(wù)》（Marketing in Practice）這兩門課程中進行考察。

本章的許多內(nèi)容是有關(guān)法律或經(jīng)濟的，但考官希望看到你是如何理解競爭環(huán)境及其對組織和市場推廣者產(chǎn)生的沖擊的。本章的其余內(nèi)容還包括信息，這是貫穿本教材的一個主題，并將在第八章深入地進行探討。此外，本章以及第四章還會幫助你更好地認識內(nèi)部信息來源以及有助于更好地理解市場營銷環(huán)境的外部信息來源。

本章內(nèi)容占課程大綱的12%，但卻是有關(guān)外部環(huán)境非常重要的一個部分。下一章主要講述的是其他環(huán)境，其焦點將集中在競爭關(guān)系上。你會發(fā)現(xiàn)，你花在本章的時間會比較多，因為你會一遍一遍地重讀本章的某些部分。完成本章的活動需要的時間會比較少，因為你可以很容易地將有關(guān)材料與你所在的組織及你的工作經(jīng)驗聯(lián)系起來。學完本章共需要約八個小時。

我們建議你：

·在你的文件夾里，單設(shè)一個“競爭環(huán)境”部分

·把這個部分分成六個小部分：行業(yè)競爭對手、潛在的新進入者、供應(yīng)商、中間商／分銷商、替代者、法規(guī)和政策

·給信息傳播技術(shù)（ICT）和微觀環(huán)境信息來源再增加一個新的部分

·問問你的市場總監(jiān)，你是否可以查閱工作總結(jié)和最近的行業(yè)分析咨詢報告。你也可以從圖書館找一份你感興趣的行業(yè)報告（如汽車行業(yè)經(jīng)濟學家的信息報告），或是通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料（www．economist．com或www．ft．com）

·可把競爭對手的年度報告作為參考資料

·查找競爭委員會（或是在你們國家相對應(yīng)的組織）的報告

監(jiān)控競爭對手

第二章“微觀環(huán)境”里已經(jīng)講到了競爭對手。在開始學習本章的這個部分以前，你應(yīng)該再看一遍第二章有關(guān)競爭對手的部分和有關(guān)顧客的部分。我們已經(jīng)在第二章里講得非常清楚，在市場運作和實際或潛在的競爭對手及顧客之間存在著雙向關(guān)系。但為了真正地理解這一點，市場推廣者必須首先全面地了解市場的動態(tài)性、競爭對手的行為以及顧客的偏好和他們的最終選擇。

根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)的不同，對競爭對手的監(jiān)控也有所不同。

◆分散產(chǎn)業(yè)

分散產(chǎn)業(yè)里的公司數(shù)目非常多，但公司的平均規(guī)模卻相對較小。除了對那些地理位置較近的競爭對手或所提供的產(chǎn)品／服務(wù)特征與本公司近似的競爭對手可以進行監(jiān)控外，對其他的競爭對手進行監(jiān)控沒有太大的實際意義。這種行業(yè)的特點是，企業(yè)通過滿足購買者的偏好來競爭，而不是提供完全一樣的產(chǎn)品來由購買者進行隨機挑選。市場中存在著各種不同的收入階層，不同的態(tài)度、品位和偏好，所以銷售者必須找到最佳的產(chǎn)品組合以最好地滿足目標客戶的需求。公司必須在競爭開始以前形成自己獨特的賣點，因為競爭不可避免地會到來。市場領(lǐng)袖一般不會處于主宰地位，因為經(jīng)營范圍很廣，其中的成本優(yōu)勢相對較小。那些靈活、適應(yīng)性強的公司才會具備優(yōu)勢，因為這樣的公司會通過革新或?qū)ζ涫袌鼋M合進行成功的定位，來獲得較其直接競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。不幸的是，這種行業(yè)的進入障礙一般較少，如果現(xiàn)有公司所獲利潤較高，那么就會吸引新的公司進入同一個市場。對同樣產(chǎn)品的供給越來越多，再加上對成功經(jīng)營模式的模仿，時間一長，邊際利潤和利潤率就會下降。需求條件的變化，如品味發(fā)生了變化、收入增加了或是替代產(chǎn)品受到了不利情況的影響，這些都會使銷售額和邊際利潤得到提高。不過，緊接著就會發(fā)生利潤率的崩潰。

問題3．1

關(guān)鍵技能：解決問題

你認為下面哪些行業(yè)屬于分散產(chǎn)業(yè)？

·健身中心

·餐館

·快餐店

·旅館

哪些因素是行業(yè)分散的原因？

在快餐業(yè)存在著一些使其走向整合的因素嗎？

有一些市場的競爭非常激烈，但這是由于存在著一些特殊條件。一種情況是市場推廣者非常熟悉的，一些產(chǎn)品進入了產(chǎn)品生命周期的最后階段即成熟期后，就成了“日用品”。這些已經(jīng)飽和的市場完全依賴于重復購買者，而這些購買者對于所需的產(chǎn)品和服務(wù)非常了解，這就使得成功的定位變得非常困難，或是需要很高的費用才可能維持定位。這迫使廠家成為現(xiàn)行價格的接納者，即由市場供給和市場需求來決定產(chǎn)品的價格，而不是由每個公司自己來決定自己的產(chǎn)品價格。潛在的顧客會認為所有的產(chǎn)品都是一樣的，因此就會合理地購買最便宜的那種。如果把價格定得高于市場可以承受的價格，就會導致失去大量的銷售和市場份額。

考試提示

市場推廣者應(yīng)具備的關(guān)鍵技能

運用你搜索互聯(lián)網(wǎng)的能力，查一查那些幫助消費者進行價格比較、以便購買最低價格的產(chǎn)品的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站提供了有關(guān)你的競爭對手的信息。

www．priceunner．com這個網(wǎng)站可能是最好的價格比較網(wǎng)站了，它包括了從電動牙刷到新型汽車等一系列產(chǎn)品的價格。

www．kelkoo．co．uk每個月會吸引全歐洲超過200萬次的點擊，這個網(wǎng)站主要是對度假、旅游和酒類產(chǎn)品的價格進行比較。

www．shopsmart．com對電子產(chǎn)品、書籍等進行產(chǎn)品評估和價格比較。

電子商務(wù)的發(fā)展使得定價的透明度更高，因此就更加劇了競爭的激烈性。有關(guān)產(chǎn)品情況的幾乎完全透明使得企業(yè)對于那些標準產(chǎn)品很難制定比通行價格更高的價格。

活動3．1

關(guān)鍵技能：解讀信息

你最近被一家在零碎行業(yè)里經(jīng)營的小公司聘為顧問，這家公司所在的市場競爭極為激烈。根據(jù)你對競爭的理解以及你對其他利潤更高的公司和行業(yè)的了解，為這家小公司提出一些增加利潤率的實際建議。哪種方法對于將來利潤的增長是最好的？

你可以提出一個建議，就是對最直接的競爭對手進行監(jiān)控。我們將在密集型產(chǎn)業(yè)這部分內(nèi)容里看到，提供非常近似的替代產(chǎn)品的競爭對手通過提供更高的產(chǎn)品價值，處于一個更有利的爭奪客戶的地位。這樣的公司，尤其是那些最新進入市場的公司，會將其產(chǎn)品設(shè)計得非常有吸引力，以改變客戶對你的產(chǎn)品的忠誠度，并以此來贏得你已經(jīng)建立起來的客戶基礎(chǔ)。在這種情況下，市場推廣者首先應(yīng)該認識到所面臨的威脅，然后做出及時的反應(yīng)，使現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品變得更加困難。

可以選擇的辦法有：

·對相關(guān)市場進行投資，建立長期的互利關(guān)系

·建立其他的壁壘來保護市場

·通過細分市場、產(chǎn)品差別化或有效的品牌化，生產(chǎn)一種類似于習慣性的或“壟斷性”的產(chǎn)品

·收購競爭對手

·削減不必要的費用，以提供更有競爭力的價格

·不斷地革新，以使你的產(chǎn)品或服務(wù)總是與競爭對手拉開一定的距離

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的成績

你有沒有考慮過如果你的考卷與其他考卷“不同”，可能會產(chǎn)生什么樣的優(yōu)勢？一個考官必須判閱幾百份試卷，且回答的都是同樣的問題。你準備怎樣使你的考卷與眾不同呢？

其實你需要提供的就是一流質(zhì)量的產(chǎn)品，從一開始就緊緊抓住考官的眼睛。

產(chǎn)品差別化和品牌化是市場推廣者對于競爭做出的一個自然反應(yīng)。如果這種行動使利潤水平下降了，他們就會用市場組合來強調(diào)產(chǎn)品的特殊性，或是在消費者的腦子里加強對產(chǎn)品的印象。對于那些通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者銷售產(chǎn)品的企業(yè)來說，品牌化就顯得尤其重要。已經(jīng)建立起來的信譽是一個現(xiàn)成的優(yōu)勢，因為對那些使用電子購物的新消費者來說，在網(wǎng)上購買他們已經(jīng)知道的和信任的產(chǎn)品是最簡單的。當然，進行差別化和定位的方法有很多：

·產(chǎn)品（Product）：改變產(chǎn)品的核心部分、有形部分（如設(shè)計、質(zhì)量、包裝）和延伸部分（如品牌名字、發(fā)貨、售后服務(wù)）

·價格（Price）：改變信用額度和付款期限，以及折扣和以舊換新

·促銷（Promotion）：對產(chǎn)品差別化和定位提供支持（如銷售隊伍、廣告）

·地點（Place）：通過所選取的地點、覆蓋面，以及最重要的一點，即所提供的服務(wù)來創(chuàng)造機會

因此，企業(yè)會對市場進行細分，找到一個有利潤的細分市場，并在這個細分市場內(nèi)提供與競爭對手有著明顯不同的服務(wù)和產(chǎn)品。那些最有效地滿足了客戶的需要和欲望的產(chǎn)品就能獲得額外的利潤。實際上，那些企業(yè)壟斷了品牌產(chǎn)品并通過成功的定位，在能夠?qū)a(chǎn)品的價格定得較高的同時，又能夠保有那些“偏愛”這種產(chǎn)品的顧客。但在這種情況下，接著又會發(fā)生什么呢？

問題3．2

你能不能舉一些本地產(chǎn)品的例子，說明一些對產(chǎn)品或服務(wù)進行革新的小公司很快就被競爭對手和新的市場進入者所模仿？

我們在上文中已經(jīng)看到，成功的產(chǎn)品差別化很快就會吸引市場現(xiàn)有的公司（或以前的員工）來模仿以擴大他們的銷售，或是吸引新的市場進入者，而他們則是在尋找有利可圖的機會。這種模仿使一些好的產(chǎn)品和好的服務(wù)理念很快就擴散開來，顧客從中受益了。此外，新進入市場的企業(yè)還提供額外的選擇，盡管其提供的這些選擇可能會出現(xiàn)過剩，因為在這些行業(yè)里，有限的客戶需求被無限分散在越來越多的供應(yīng)商那里。所以，這里就有很重要的一點：試圖通過額外的推銷或折扣來充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，可能只會增加費用而不是增加收入。因此，美發(fā)店和餐館很少會擠滿了人。

◆密集型產(chǎn)業(yè)

在這種類型的行業(yè)里，參與競爭的公司數(shù)目較少，但其經(jīng)濟規(guī)模卻很大。用經(jīng)濟學術(shù)語來說，這叫做高度賣方壟斷化，也就是所謂的商品供應(yīng)壟斷。

活動3．2

市場推廣者的關(guān)鍵技能（計算）

賣方壟斷化被定義為某個市場的產(chǎn)品或銷售集中在少數(shù)幾個大公司手中的程度。記住這個定義，計算一下你所在的行業(yè)里五家公司的壟斷比例（即把五家最大的公司的市場份額加起來）?；蛘撸憧梢詮拿籼貭枅蟾妫ㄗg者注：敏特爾是一家著名的調(diào)查組織）里選擇一個行業(yè)。

商品供應(yīng)壟斷意味著在少數(shù)幾家企業(yè)之間存在著競爭，這是成熟經(jīng)濟中的典型市場結(jié)構(gòu)。當四五家公司的銷售額占到市場總銷售額的70%或以上時，就構(gòu)成了商品供應(yīng)壟斷。在這種情況下，對競爭對手進行監(jiān)控是至關(guān)重要的，因為其中任何一個壟斷者的市場行動和決定都取決于其競爭對手的反應(yīng)。必須對競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢進行評估，并確認和評估其市場行為的每個方面。

問題3．3

關(guān)鍵技能：使用信息

你現(xiàn)在工作的公司處于一個賣方壟斷市場嗎？你現(xiàn)在學習的學校是一個賣方壟斷者嗎？你所使用的銀行是一個賣方壟斷者嗎？你購物的超市或移動電話公司呢？

由于這些公司占據(jù)了市場的很大份額，其中一個公司的市場份額如果發(fā)生了比較明顯的變化，如通過低價、產(chǎn)品革新或成功的廣告等方法，就會對競爭對手的市場占有率產(chǎn)生負面的影響。一些很受歡迎的全國性報紙的活動就提供了這種市場的一些很有意思的案例。這些公司密切地關(guān)注著對方，一方面希望在競爭中擊敗對手，自己獲勝，另一方面又希望聯(lián)合起來避免進行兩敗俱傷的競爭活動，這就使市場處于某種緊張狀態(tài)。類似的這種賣方壟斷競爭已經(jīng)出現(xiàn)在世界市場上，如四家最大的國際石油公司，五家最大的汽車生產(chǎn)集團，直接與庫姆斯俱樂部啤酒集團進行競爭的加納酒業(yè)、ABC酒業(yè)。

這個市場的重要特點可以被總結(jié)為：

·規(guī)模經(jīng)濟效益和進入壁壘一般很高，如汽車制造業(yè)

·通過大量分配系統(tǒng)如汽油系統(tǒng)，客戶的需求是標準一致的

·可能產(chǎn)生占主導地位的市場領(lǐng)袖，如微軟、英特爾、諾基亞

·與高度密集相對應(yīng)的另一端是一系列的小公司，如零售店

·需求是不確定的，因為這取決于競爭對手的反應(yīng)

·當賣方壟斷者可從幾種不同的選擇中進行挑選的時候，市場結(jié)果是無法預(yù)測的

例如，如果一個賣方壟斷者減價，那么另一個壟斷者可能會跟著減價，但也可能比第一個減價的壟斷者把價格降得更低或維持得稍高一些。它也可以選擇什么也不做，或是進行一次大型的推廣活動，或是推出一個新的品牌。

活動3．3

關(guān)鍵技能：解決問題

經(jīng)濟學家提出，賣方壟斷者要想獲得成功，必須對競爭對手做出假設(shè)并參與競爭活動。他們認為，每個壟斷者都面對著一條折彎的需求曲線。這條曲線一部分是行業(yè)需求（DD），一部分是在競爭對手不改變價格的情況下每個壟斷者的需求（dd）。需求曲線表示了在不同的價格時所能出售的產(chǎn)品量。圖3．1說明，競爭對手會跟隨降價，但卻不會跟隨漲價，這兩種情況的影響都是負面的。說明以下戰(zhàn)術(shù)會如何影響需求曲線：

價格領(lǐng)先

研發(fā)新產(chǎn)品

聯(lián)合

促銷

不過，我們可以概括出以下幾點：

1．賣方壟斷者一般會避免用價格作為競爭武器。出現(xiàn)這種價格黏性是因為：

·如果降低價格的話，那么競爭對手為了避免失去市場份額就可能跟隨降價，這樣銷售額的增加比例就小于降價比例，使整體市場的收入減少

·如果漲價，競爭對手則不會跟隨漲價，這樣就會失去大量的市場份額和銷售收入

2．不在價格上進行競爭，而是對差別化了的品牌產(chǎn)品進行推銷，這種方式更受歡迎。例如，P＆G和聯(lián)合利華在全世界范圍內(nèi)銷售50多種互相競爭的清洗劑產(chǎn)品。

3．在進行市場重組和市場份額重新分配時，可能會出現(xiàn)短暫的價格戰(zhàn)。

4．聯(lián)盟是一種很有吸引力的選擇，但一般來說這么做是不合法的。1998年英國糖業(yè)公司與另外三家英國公司組成卡特爾（產(chǎn)銷同盟），結(jié)果被罰款2800萬英鎊。

圖3．1　折彎的賣方壟斷需求曲線

5．價格領(lǐng)先一般反映出其根本的費用變化（如零售汽油、煙草、汽車和啤酒的價格）。注意報紙報道的大型企業(yè)宣布的價格變化，如銀行利率，然后再看一看其競爭對手的反應(yīng)。這些競爭對手也隨之進行了價格的調(diào)整呢，還是沒有調(diào)整？如果有調(diào)整，其調(diào)整的速度有多快？

6．“一價走天下”可能導致市場問題，美國的三大影院連鎖公司因為觀眾日益減少而申請破產(chǎn)。根據(jù)市場的需求，對不同的電影采取不同的定價會增加觀眾量和總收入。

實際的市場營銷環(huán)境

“控制英國的食品市場”

新千年的第一個重要兼并戰(zhàn)役將決定食品行業(yè)未來的競爭格局。繼總部位于布拉福德的Wm Morrison對目前排在第四位的Safeway開出了250億英鎊的兼并價后，Sainsbury、Asda以及Tesco也相應(yīng)地提出了兼并方案。不管是誰會贏得這場戰(zhàn)役，四家公司的聯(lián)合市場占有率將會超過80%。在限制很多、市場又已經(jīng)相當擁擠的英國南部，快速發(fā)展已經(jīng)越來越困難，而Safeway則是最后一家可以轉(zhuǎn)手的經(jīng)營商。如果Asda獲勝，它就會挑戰(zhàn)Tesco的市場領(lǐng)袖地位；如果Sainsbury贏了，它就會位居第二；但如果Morrison成功了，Sainsbury就只能居第三位。這是得失攸關(guān)的事情，但Sainsbury和Asda都面臨著一個難題：他們必須說服競爭管理委員會允許他們參與競標。事實上，如果評判標準是消費者的利益的話，那么可能哪一家都不會成功。

小　結(jié)

我們已經(jīng)看到，競爭活動不僅僅限于價格，關(guān)鍵是在服務(wù)、革新和非價格因素上的競爭。密集型產(chǎn)業(yè)里的大型公司已經(jīng)占有支配性的優(yōu)勢，一方面是由于進入市場的壁壘高，另一方面是由于規(guī)模經(jīng)濟的效益。小型公司是結(jié)構(gòu)更加零碎的行業(yè)的產(chǎn)物，不過在大多數(shù)市場里都可以找到有利可圖的細分市場。

除了對競爭反應(yīng)進行預(yù)測以外，對競爭對手的監(jiān)控只考慮到了市場上的競爭對手。更加完整的分析還需要對微觀環(huán)境里的其他集團進行考慮。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的成績

有關(guān)這方面內(nèi)容的考試題一般會是這樣的：“就某一特定的行業(yè)環(huán)境，解釋……”所以，你一定要選擇某一個行業(yè)，對其從里到外、仔仔細細地進行了解，最好是你所在的行業(yè)。

競爭結(jié)構(gòu)的五因素分析法

任何想在當前市場有所發(fā)展、提高其盈利的組織，或是想進入新興行業(yè)實行多元化經(jīng)營的組織，都必須對未來的前景和不斷進化的競爭因素仔細地進行一些至少是籠統(tǒng)的研究。應(yīng)該制定一個競爭戰(zhàn)略，使組織在一個可防御的市場位置上來追求其目標的實現(xiàn)。

那些比競爭對手更成功地為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)能夠獲利。要獲得真正的成功，企業(yè)必須：

·創(chuàng)造價值

·在提供這種價值的時候，獲得競爭優(yōu)勢

·高效地經(jīng)營

行業(yè)的潛在利潤取決于短期的供給和需求平衡以及長期的行業(yè)結(jié)構(gòu)。長期利潤率隨著五種基本的競爭因素的強度變化而變化，這五種競爭因素控制了公司創(chuàng)造的價值的發(fā)送。

邁克爾·波特在他所著的《競爭戰(zhàn)略》（1980年）和《競爭優(yōu)勢》（1985年）這兩本書里，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)的五因素模型，見圖3．2。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的成績

你會發(fā)現(xiàn)，這一章的內(nèi)容不太容易，你必須一遍一遍地重讀本章的內(nèi)容，這樣才能完全理解其中的意義。考試的時候也是一樣，成功的關(guān)鍵是在開始回答問題之前，非常仔細地閱讀整個考卷和每個問題。

市場推廣者想要開拓市場、從市場上獲取利潤，就必須理解競爭環(huán)境的本質(zhì)。他們必須評估行業(yè)競爭的驅(qū)動力，認識到五種因素的共同力量會設(shè)定目前和將來的市場競爭程度。這會決定行業(yè)的利潤潛力，不過其中的每個公司都會選擇自己的定位，以獲得最大的競爭優(yōu)勢。

圖3．2　五因素模型

資料來源：選自M．E．波特所著的《競爭戰(zhàn)略》，1980年由自由出版社出版。版權(quán)屬自由出版社／Macmillian出版社。

問題3．4

關(guān)鍵技能：解決問題

用五因素分析法，把分散產(chǎn)業(yè)和密集型產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與下列特征中的兩點對應(yīng)起來：

1．相互競爭非常激烈，進入威脅高，購買者和供應(yīng)商討價還價的能力很強，來自替代者的威脅也很大

2．相互間的競爭有限，進入威脅高，購買者和供應(yīng)商討價還價的能力較低，替代者的威脅很弱

3．相互間不存在競爭，沒有替代者威脅或進入威脅，購買者或供應(yīng)商沒有討價還價的能力

4．相互競爭非常激烈，替代者威脅和進入威脅很弱，購買者討價還價的能力很弱，供應(yīng)商討價還價的能力很強

這種方法與市場結(jié)構(gòu)模型不同，它向市場推廣者提供了一個分析他們自己的行業(yè)復雜性的框架。這種方法不是那么嚴格，但在理解結(jié)構(gòu)變化和環(huán)境變化的時候則更有用。

◆相互競爭的強度

我們在分散產(chǎn)業(yè)和密集型產(chǎn)業(yè)這兩個部分的內(nèi)容里已經(jīng)講到了競爭程度。競爭程度的一端是完全不存在競爭（完全壟斷地位，同時還有高進入壁壘的保護），而另一端則是你死我活的價格大戰(zhàn)。在這兩者之間的是溫和的理解（賣方壟斷聯(lián)盟）和一般的市場肉搏戰(zhàn)，后者涉及廣告和促銷、新產(chǎn)品研發(fā)和改進客戶服務(wù)。通過吸引新顧客或增加顧客的購買量，整個市場得到了擴展，利潤也得到了提高，這樣競爭才可能獲勝。但如果只是把原有的銷售在競爭各方之間進行重新分配，那么邊際利潤就會減少或市場費用就會升高，這樣只會使市場遭到破壞。

觀　察

波特指出了其他一些確定當前和未來競爭程度的因素：

·行業(yè)增長率：迅速的增長減少了對市場份額的爭奪，處于產(chǎn)品生命周期早期的新興行業(yè)處于有利地位。而市場一旦飽和就會產(chǎn)生沖突，因為一些成熟的企業(yè)會為了停滯不前的市場銷售總額而展開爭奪戰(zhàn)。

·專業(yè)化裝備的使用和高昂的固定成本：企業(yè)的收入必須足以支付企業(yè)管理費用，而專業(yè)化的裝備也必須得到充分的利用，這樣費用才能分攤開來。對銷售水平的任何威脅都會遭到激烈的抗拒，這樣很可能導致價格戰(zhàn)。

·供應(yīng)和需求的變化不定導致生產(chǎn)能力過剩時常出現(xiàn)。如果一個行業(yè)的訂貨量在企業(yè)生命周期的不同階段上下浮動程度很大，或在某一地區(qū)又開了一家新的旅館，那么競爭很可能就會變得劇烈起來。

·產(chǎn)品差別化程度和品牌忠誠度：如果能有效地進行產(chǎn)品差別化和發(fā)展品牌忠誠度，就可以減輕競爭活動對銷售和邊際利潤的影響。

·購買者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本：如果企業(yè)與客戶之間建立了牢固的紐帶，那么客戶轉(zhuǎn)而選擇其他競爭產(chǎn)品的可能性就會減少，這樣就會減少競爭。這一點與上面提到的品牌忠誠度有很大的關(guān)系。

·公司的數(shù)量和規(guī)模大?。哼@一點影響到可能的結(jié)盟活動，因為一個行業(yè)越集中、越平衡，競爭的可能性就越小。占主導地位的公司總是趨向于壓制激烈的競爭。

·企業(yè)文化的多樣性：正如上面說過的，如果一個公司以犧牲其他公司的利益為前提，謀求市場主導地位或增加自己的市場份額，那么競爭就會非常激烈。例如，日本公司為了達到這種目標就犧牲了自己的短期利益。吞并或是新一代管理層的新舉措會打亂現(xiàn)有的平衡，導致意想不到的競爭。

·利益之所在：如果一個公司是取決于某一特定產(chǎn)品或依賴某一特定市場的專業(yè)公司，或是在某一行業(yè)進行了大量的投資，或者公司的信譽和未來的成功都完全指望企業(yè)業(yè)績，那么，這個公司為了維護自己的地位必定會有激烈的舉動。到目前為止，日本公司還沒有被吞并過或失敗過。對這種失敗的恐懼會大大地刺激競爭。

·理解競爭對手的意圖：對競爭行動的誤解可導致信任危機以及周而復始的價格戰(zhàn)。很明顯，啟用市場信息系統(tǒng)來監(jiān)控競爭對手的行為符合所有公司的利益。

·退出行業(yè)的費用：退出壁壘導致的退出行業(yè)的高費用阻止了較弱的競爭對手將其資源用于其他地方。這就會導致生產(chǎn)能力過剩以及邊際利潤降低。如，履行合同責任，付給被裁人員補償金，行業(yè)特有的資產(chǎn)再出售時價值極低，還有怕丟面子的想法。

◆替代者的威脅

一個行業(yè)實際上就是一系列生產(chǎn)可以互相替代的產(chǎn)品或服務(wù)的公司的組合。在實際中，可替代性是相當復雜的一個問題，可替代性實際上就是許多不同的產(chǎn)品競爭在某一時刻只能使用一次的有限購買力。旅行社安排的旅游活動與室內(nèi)娛樂競爭，而新型的電腦系統(tǒng)則與不斷升級的交通工具進行競爭。

這種威脅可能會以許多種不同的形式體現(xiàn)出來，如不同的材料、不同的技術(shù)或是新的發(fā)送渠道。唱片已經(jīng)部分地被錄音磁帶所代替，錄音磁帶又被CD碟所代替，而CD碟現(xiàn)在又受到了數(shù)字光盤和互聯(lián)網(wǎng)的威脅。電子商務(wù)為許多潛在的供應(yīng)商和中間商開放了電子渠道，這可能會替代市場上現(xiàn)有的關(guān)系。影響這種威脅的因素有：

·替代品的性能價格比（如玻璃容器相對于金屬或塑料容器）——這為一個行業(yè)的價格提供了上限。這個比率越好，長期的利潤率就越是受到嚴重的威脅

·顧客改用替代品的轉(zhuǎn)換費用（如從用煤設(shè)備轉(zhuǎn)為用氣設(shè)備，或親自到銀行去辦理事務(wù)改為在家辦理銀行事務(wù)）

·購買者查找替代品的意愿

問題3．5

關(guān)鍵技能：使用信息并進行計算

你要為你的市場總監(jiān)安排去巴黎的行程，他早上要在那里參加一個重要的會議，他還有幾個朋友想進行周末觀光。在這兩種情況下：

你會考慮哪些旅行方式？

這些旅行方式目前的性能價格比有多接近？

這些性能價格比為什么可能會發(fā)生變化？

◆新進入者的威脅

如果大量的新進入者進入了市場，那么長期利潤和市場份額就會受到破壞。供應(yīng)能力會急劇增加，這就迫使邊際利潤下降，而對原料的額外競爭又會提高原料的費用。任何一個有利可圖的行業(yè)在這種威脅面前都顯得非常脆弱，特別是如果行業(yè)回報最近有了明顯的增長。競爭過程的動態(tài)性迫使各種因素不斷地進行調(diào)整，最終使得回報利潤率降低到不再吸引新進入者的水平。

但是，正如波特所指出的，實際存在一些延遲或阻止發(fā)生這種情況的因素，這些因素被統(tǒng)稱為進入壁壘。進入壁壘的強弱程度在不同的行業(yè)會有所不同。對進入壁壘很高的行業(yè)來說，進入威脅就較弱（如化學原料、核燃料再生）；而幾乎沒有進入壁壘的行業(yè)則面臨著巨大的威脅。需要考慮的因素包括：

·規(guī)模經(jīng)濟：這一點增加了最初的生產(chǎn)準備成本，從而增加了與市場進入聯(lián)系在一起的費用和風險。由于資本費用（如建立一個現(xiàn)代微處理器工廠的費用為10億美元）、研發(fā)費用（如藥品）或促銷費用（如洗滌劑的品牌化），新進入者必須建立起來的最小規(guī)模經(jīng)濟或收支平衡點會很高。市場營銷活動的支出則包括大量的折扣，在很大的銷售量上分攤固定費用（如廣告）以及雇傭?qū)I(yè)人員。

活動3．4

關(guān)鍵技能：解讀信息

在下列的每個方格中填入相對應(yīng)的規(guī)模大小和回報的穩(wěn)定程度。即，你可以在一個格子里填高額穩(wěn)定的回報，在另一個格子里填低額有風險的回報。

·品牌忠誠度和產(chǎn)品差別化：長期的促銷會為現(xiàn)有的公司建立起商譽和顧客忠誠度?，F(xiàn)有產(chǎn)品空間也可能被一系列不同的產(chǎn)品所占據(jù)。這樣新進入者對其品牌進行定位就會變得非常困難，為了建立起一個新的品牌形象就必須花費大量的資金。

·資本要求：這一點隨著行業(yè)的不同而有著巨大的差別。盡管像微軟這類的公司擁有巨大的財力，但許多有著相當優(yōu)厚的預(yù)期回報的高科技領(lǐng)域和資源豐富的行業(yè)，其吸引到的新進入者相當少。

·購買者的轉(zhuǎn)換成本：這一點決定了新進入產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的拉動力。如果顧客購買了一個新的電腦操作系統(tǒng)后，需要重新接受培訓，原有的設(shè)備和知識變得無用，其中有種種不便和一定的時間滯后，再加上使用從未用過的新產(chǎn)品以及新的供應(yīng)商關(guān)系所內(nèi)含的風險，那么這種產(chǎn)品就必須為顧客節(jié)省很多的費用并提供保證，才能得到顧客。

·分銷渠道：現(xiàn)有的公司可能已經(jīng)占據(jù)了現(xiàn)有的渠道。長期的合同已經(jīng)到位，合作伙伴關(guān)系已經(jīng)建立起來了。

·絕對費用優(yōu)勢：現(xiàn)有公司可能獲得新進入者很難獲得的絕對費用優(yōu)勢。現(xiàn)有公司可能控制了最好的地點、專利和關(guān)鍵的勞動力技能，它們積累起來的市場知識和技術(shù)經(jīng)驗也是一個重要的優(yōu)勢。

·可能的報復：潛在的新進入者必須小心地權(quán)衡現(xiàn)有公司可能出現(xiàn)的反應(yīng)。長期的價格戰(zhàn)會讓進入該行業(yè)的吸引力蕩然無存?，F(xiàn)有公司的財力儲備可以用來資助削價，特別是通過啟用“好斗的”品牌?，F(xiàn)有的生產(chǎn)廠家可能擴大生產(chǎn)量，不給新進入者留下任何生存的空間，也可能采用一些不合法的辦法來加強對中間商的獨家供應(yīng)，切斷新進入者的銷貨渠道。

·政府的法規(guī)政策：我們將在下一部分里看到，政府維持公平競爭的效力是一個重要的因素。美國法院最初否決了微軟禁止其他軟件進入操作系統(tǒng)軟件市場的做法。同樣地，政府也可能提供補貼來幫助現(xiàn)有公司保護他們的市場，如“9·11”后的航空業(yè)、農(nóng)業(yè)等。

從上面的這些因素里，我們可以清楚地看到，潛在的進入者必須仔細地權(quán)衡進入某一市場風險是否很高，特別是那些剛起步的公司的虧損非常嚴重，而現(xiàn)有公司反應(yīng)又不明確的行業(yè)。現(xiàn)有公司可能會通過兼并來提高進入壁壘、降低競爭激烈程度，如制藥廠GlaxoWellcome和SmithKlineBeecham價值高達1070億英鎊的合并。進入密集型市場的新進入者并不太多，就是由于過高的進入壁壘。這種行業(yè)的主要威脅來自于鄰近行業(yè)，或是使用同樣生產(chǎn)過程和銷貨渠道的財力雄厚的公司的交叉進入。外國公司吞并現(xiàn)有公司為其市場份額的增長提供一個基礎(chǔ)則是另一種可能性。

案例記錄

對玻璃的態(tài)度

珍貴的鉆石可能是世界上最引人遐想的東西了，它推銷的其實是比鉆石本身更光彩奪目的夢想。世界鉆石聯(lián)盟中心戴比爾斯把琢磨棱角參差的石頭這一行變成了世界上管理得最好的一個行業(yè)。戴比爾斯推銷的不僅是鉆石，它推銷的更是令人迷醉的象征、神話以及不可思議的魔力。著名的“鉆石恒久遠，一顆永留存”推銷的是兩個夢：鉆石帶來永遠的愛和永久的浪漫；鉆石的價值會永遠存留。

實際上，高級鉆石的價格與黃金完全不一樣。到1996年為止的十年間，盡管鉆石的供應(yīng)量有了很大的提高，其價格仍然上升了50%。原因在于戴比爾斯控制了世界上75%的未加工鉆石。其中一半是它自己在非洲開采的，還有一半則是通過其鉆石中心銷售組織買來的。其對市場的控制或稱“市場的穩(wěn)定”來自于壟斷競爭的游戲規(guī)則：經(jīng)濟情況不好的時候維持價格，經(jīng)濟情況好的時候賺取額外的利潤。不過，目前全球的劇烈變化已經(jīng)導致股票水平上漲了40多億美元，而在經(jīng)濟繁榮的1977年其增長也不過是2．5億美元。

處于市場底部的小粒鉆石原料并不稀有，鉆石稀有的名聲來自于市場而不是來自于自然界。澳大利亞是鉆石的主要產(chǎn)地，卻只占世界鉆石總價值的5%。澳洲于1996年退出了鉆石中心銷售組織，但在失去了這個組織的支持后，其鉆石的價格跌到了此前價格的三分之一。另一個鉆石生產(chǎn)國俄羅斯已經(jīng)加入了這個鉆石產(chǎn)銷同盟，而加拿大作為新的鉆石供應(yīng)國尚沒有做出最后決定。

除了通過控制供應(yīng)量來維持鉆石的神秘，他們還極聰明地操縱需求。好萊塢的魅力其實都是專業(yè)設(shè)計的市場營銷活動的產(chǎn)物。鉆石被變成了中產(chǎn)階級的必需品，它代表著對豪華生活的向往，但同時又總是在你的收入范圍之內(nèi)。鉆石總是與浪漫的場合聯(lián)系在一起，如訂婚、結(jié)婚和周年紀念等。鉆石的廣告詞不斷地重復推銷著這個夢想：“用兩個月的工資購買會永遠留存的東西是太貴了嗎？”還有“重溫求她嫁給你的那一刻”。后者的廣告活動使得永恒鉆戒在美國的銷量提高了四倍。在20世紀60年代時，日本每二十對新人中只有一對選擇鉆戒作為訂婚戒指，而現(xiàn)在的數(shù)字則是每二十對新人中有十四對選擇鉆戒，日本已成為戴比爾斯的第二大市場。1997年，整個亞洲市場占價值520億美元的世界銷售額的35%。

人們?nèi)匀辉陬A(yù)測戴比爾斯卡特爾（產(chǎn)銷聯(lián)盟）的破滅，特別是其成員如俄羅斯和安哥拉受到了實施欺騙的指責。但是由于人類情感里的虛榮、貪婪、嫉妒、夢想甚至愛，戴比爾斯本身不太可能引起普通民眾的注意。鉆石神話稍稍遠離了邏輯性的現(xiàn)代經(jīng)濟，這就使得我們這些市場魔術(shù)師能夠從碳元素中編造出美麗的符咒，并欺騙了我們所有的人。

（1999年12月考試中的案例“鉆石業(yè)”——摘自1997年12月的《經(jīng)濟學家》）

◆供應(yīng)商討價還價的能力

如果供應(yīng)商的相對權(quán)力比較大，而且其行為也比較具有侵略性的話，一個行業(yè)的利潤率就會被擠干。但如果能對供應(yīng)商進行某種相應(yīng)的控制的話，就會提高該行業(yè)企業(yè)的競爭力。決定相關(guān)權(quán)力的主要因素有：

·相對于本行業(yè)來說，供應(yīng)商的密集程度

·互相競爭的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的可替代程度決定了購買者是否可以轉(zhuǎn)用其他產(chǎn)品

·在這個過程中涉及的轉(zhuǎn)換費用

·供應(yīng)商對大進貨商的依賴程度

·所占比例的重要性——原材料占整體成本的比例越小，供應(yīng)商討價還價的能力就越強

·供應(yīng)商向前合并的威脅（即供應(yīng)商可能在這個行業(yè)建立自己的生產(chǎn)企業(yè)）

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的成績

要想真正弄明白考題的要求，最好的辦法是把關(guān)鍵詞畫出來，將它分成幾個相關(guān)的部分，確定其相關(guān)背景并找出問題所要求的具體格式。

◆買方討價還價的能力

買方的權(quán)力可能會降低利潤率，不過每個公司都可以與分銷商和／或顧客達成某種特殊的安排來阻止這種情況的發(fā)生。買方權(quán)力取決于兩個主要的因素：

1．價格敏感度　買方對于相關(guān)產(chǎn)品價格的變化做出的反應(yīng)實際上就是需求的價格彈性。這是由以下幾點決定的：

·該產(chǎn)品在買方的購買構(gòu)成中的重要性

·買方強調(diào)的產(chǎn)品差別化和品牌化

·如果買方得到的收益很大，就可能降低價格敏感度。此外，一些購買者在經(jīng)濟壓力下必須尋求最物美價廉的產(chǎn)品，而另一些購買者可能更看重產(chǎn)品的實用性、送貨服務(wù)和質(zhì)量

2．買方的影響力　影響這一點的也有幾個因素：

·買方集中和買方規(guī)?！∧壳?，英國成熟的零售市場上的五個最大的日用超市就是最好例子，這五家店的銷售額占到零售市場銷售總額的65%甚至更多

·相對于賣方而言，買方進行購買的規(guī)模大小和重要性

·買方轉(zhuǎn)換到其他供應(yīng)商的可行性和轉(zhuǎn)換費用

·買方對市場的了解以及可獲得的信息

·替代品的存在

·向后垂直合并的威脅

活動3．5

關(guān)鍵技能：與他人合作

可以用小組活動來鞏固你對波特的五因素模型的了解，將其應(yīng)用于你所在的或是一個有代表性的行業(yè)?；蛘?，將以上講過的五種因素用于分析戴比爾斯案例。這樣的活動有助于為決策過程提供信息和各種想法，也有助于制訂市場計劃和預(yù)算。而決策過程、市場計劃和預(yù)算又是市場實踐的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略意義和市場意義

五因素模型分析法能夠從以下這些方面來幫助市場推廣者：

·是確定行業(yè)吸引力及其根本的利潤潛力的一種方法

·是在微觀環(huán)境中研究各種關(guān)系的一個框架

·可以評估競爭在現(xiàn)在和將來的激烈程度

·可以調(diào)整對微觀環(huán)境的持續(xù)監(jiān)控

·是制定決策的基礎(chǔ)

正如科特勒所指出的，“只要公司的產(chǎn)品或服務(wù)與今天的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，公司就能成功”。

戰(zhàn)略決策是一個組織在其資源和其外部環(huán)境創(chuàng)造的風險和機會之間做出的一種適應(yīng)性決定。競爭戰(zhàn)略是通過尋找較好的市場定位，以求在一段時間內(nèi)達到超出平均利潤水平的可持續(xù)優(yōu)勢。戰(zhàn)略選擇過程見圖3．3。

圖3．3　戰(zhàn)略選擇

波特指出了下列一般性的戰(zhàn)略選擇：

·大范圍的成本領(lǐng)先但產(chǎn)品具有相同或近似的特征。這種戰(zhàn)略強調(diào)的是經(jīng)營的有效規(guī)模和對費用及邊際利潤的緊密控制。這樣就產(chǎn)生了進入壁壘，同時可以對抗強有力的買方和供應(yīng)商。

·大范圍的產(chǎn)品差異與上述的費用類似。這樣創(chuàng)造出來的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客眼里是非常獨特的，且很容易從各個方面引起購買欲，包括設(shè)計（如古琦）、品牌形象（如可口可樂）和／或客戶服務(wù)（如維珍航空）。市場費用雖然高昂，但因為遠離競爭和限制了買方權(quán)力而抵消了一部分費用，而高額的邊際利潤又減小了供應(yīng)商的權(quán)力。

·成本策略或差異適用于具有很強競爭力的狹窄市場。這種戰(zhàn)略在面對模仿或需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性的下降時非常脆弱。經(jīng)營范圍廣泛的競爭對手可能會侵吞這個市場，如在大型超市占主控地位狀況下的專賣小店。

問題3．6

關(guān)鍵技能：展示信息和解讀信息

研究一下圖3．4所示的決策方格，并將以下企業(yè)放入到相對應(yīng)的決策框里：

·大型食品雜貨店

·旅行社

·汽車

圖3．4　決策方格

以上戰(zhàn)略的一個共同弱點就是其中都含有惡意選擇。實際生活中，在企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟（如三角航空公司、法航、意大利航空公司和捷克航空公司）和進行合資（如移動電話）時，行業(yè)內(nèi)就會發(fā)生極大的變化。水平聯(lián)盟的另一個方面就是形成卡特爾（產(chǎn)銷同盟），我們將在下一部分講述這個問題。這種形式的聯(lián)盟非常有吸引力，因為一旦成功，聯(lián)盟就成為市場上惟一的供應(yīng)商，可以對產(chǎn)量進行限制，而市場價格和整體利潤率則會提高。限制性的法律法規(guī)（見下文）已經(jīng)把許多形式的聯(lián)盟規(guī)定為違法，但卡特爾在一些行業(yè)里仍在秘密地運作（如糖業(yè)、混凝土、PVC聚氯乙烯），甚至在國際上也存在卡特爾〔如歐佩克（石油）、IATA（航空公司）和戴比爾斯（鉆石）〕。

不過，從長期來看，所有的卡特爾都會遭遇不穩(wěn)定性：

·為了限制產(chǎn)量、維持較高的卡特爾價格，就必須定額生產(chǎn)，內(nèi)部會因生產(chǎn)定額的分配而發(fā)生爭執(zhí)

·為了獲得高利潤，任何一個卡特爾成員的產(chǎn)量都可能超出生產(chǎn)定額。這就增加了產(chǎn)品的供應(yīng)，使維持價格變得困難

·內(nèi)部的政策是必需的，同時還應(yīng)控制市場進入

·新的生產(chǎn)商在卡特爾聯(lián)盟之外以較低的價格經(jīng)營，這就迫使卡特爾成員增加產(chǎn)量

活動3．6

關(guān)鍵技能：解讀信息

想一想威尼斯的岡朵拉（一種兩頭尖的平底船）船夫。是什么使他們能夠?qū)Τ藢淅魏邮杖∪绱烁甙旱钠眱r？你認為他們一直以來是如何維持如此高的票價的？答案是聰明的市場營銷方法嗎？

圖3．5顯示了五因素分析法對合作的分析。

圖3．5　合作分析——五因素模型

如圖所示，除了分析組織相對于其合作者的競爭優(yōu)勢，在這個分析里，組織對合作的五個因素進行評估后作出自己的決策，其目的是使合作優(yōu)勢最大化。在實際生活中，企業(yè)應(yīng)該把這兩種方法結(jié)合起來應(yīng)用，見圖3．6。

圖3．6　企業(yè)決策的兩個方面——制定合作戰(zhàn)略

活動3．7

關(guān)鍵技能：解決問題

我們已經(jīng)看到，電子商務(wù)正在改變組織運營的方式。

以日用雜貨零售業(yè)為例，從五種因素及未來的利潤率這個角度，說明電子商務(wù)對于企業(yè)，以及電子商務(wù)對于消費者發(fā)展的意義。

根據(jù)你所說的電子商務(wù)的意義，你建議零售業(yè)采用什么樣的戰(zhàn)略？到目前為止，課本里提到了該行業(yè)采用的哪些戰(zhàn)略？

競爭政策的性質(zhì)

政府制定有關(guān)競爭的政策是出于一系列的原因：

·他們害怕市場力量不足以防止任何反競爭的行為

·他們看到在市場的公平競爭中仍存在一定的可乘之機

·他們希望能夠有效地利用稀缺資源

·壟斷被看成是競爭過程的自然結(jié)果，而壟斷必須得到控制

·他們不希望看到經(jīng)濟權(quán)力被濫用，使消費者／納稅人的利益受到損害

使市場更具有競爭力就意味著要為競爭創(chuàng)造條件，因此就希望政策能達到以下這些目的：

·阻止兼并與合并，以防止賣方的數(shù)量減少到限制消費者自由選擇的程度

·使市場壁壘盡可能低，這樣可以通過新的市場進入者來使供應(yīng)產(chǎn)生變化

·放松對市場的管制（如本地能源市場和電信市場）

·鼓勵中小型企業(yè)的發(fā)展

·在自然壟斷部門指定專門的管理者

·增加消費者的知識以防止廣告／促銷的誤導

·用法律制裁反競爭行為

立法和競爭

以上從競爭和合作的角度來理解行業(yè)環(huán)境，卻忽視了政府和法律的作用。面對劇烈競爭的公司，可能會選擇結(jié)成卡特爾和其他聯(lián)盟以限制產(chǎn)量、提高價格和利潤率。同樣地，密集型產(chǎn)業(yè)里的公司也會發(fā)現(xiàn)合作和聯(lián)盟要比競爭具有更大的回報。大型公司，包括那些在行業(yè)里處于壟斷地位的大型公司，也可能濫用他們的權(quán)力和地位來阻止?jié)撛诘男逻M入者。

所有這些都是對消費者不利的行動，因此，許多國家都對交易管制進行了立法，以使資源得到更有效的利用，并支持合理正當?shù)母偁帯?/p>

1．交易　絕大部分協(xié)議都不應(yīng)該含有限制或阻止某人經(jīng)營某項業(yè)務(wù)的條款。不受這一點限制的特殊情況包括：某行業(yè)的銷售者或一個雇員同意在某個地區(qū)范圍或某一時間范圍內(nèi)不從事同一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)；或是一個企業(yè)為了獲得更有優(yōu)勢的供貨合同同意對其供貨商進行某些限制。

案例記錄

例子

美國司法部禁止世界上最大的軟件公司微軟強迫購買其Window95軟件的用戶使用其網(wǎng)頁瀏覽器。但Netscape公司仍然宣布1997年第四季度虧損了8500萬美元，而此前Netscape一直引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)市場上此類產(chǎn)品的消費。經(jīng)過兩年的法庭審判，法庭判決微軟濫用了自己的壟斷地位并必須被分解。在電子商務(wù)開始展示其無窮的機會、公司需要把注意力集中在技術(shù)革新的時候，這個判決無疑具有毀滅性的一擊。實際上，有些人甚至認為根本沒有必要對微軟這么做，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為微軟以外的那些應(yīng)用軟件提供了一個巨大的新平臺！上訴法庭同意對微軟的判定，但推翻了對其的懲罰，代之以一系列的行為限制條件。不過，由于分心于法律程序和上訴，微軟流失了大量的人才，同時一些試圖與微軟競爭的剛起步的小型公司也發(fā)現(xiàn)尋找商業(yè)合作伙伴和籌集資金要比以前容易多了。微軟還被完全排斥在一些新型行業(yè)之外，如智能電話和機頂盒等。結(jié)論當然是反托拉斯法案起到了作用，因為市場不可能僅憑自己的力量來對付微軟。通過對微軟的經(jīng)營進行調(diào)查，一方面迫使微軟限制自己對消費者和競爭對手的行為，而另一方面又鼓勵了其競爭對手大膽經(jīng)營。

2．商業(yè)行為限制法　立法限制在市場或行業(yè)中的壟斷或公司間的限制性協(xié)議，但立法的出臺往往是在這種行為變得非常普遍并導致經(jīng)濟衰退之后。這種法律既適用于服務(wù)和信息提供商，也適用于生產(chǎn)商，其內(nèi)容覆蓋了行業(yè)主要公司間任何形式的、影響自由決定產(chǎn)量的協(xié)議。在美國，這個法律被稱為反托拉斯法，在其他很多國家也有類似的法案。調(diào)查顯示，英國的許多耐用消費品如汽車和電器產(chǎn)品，要比美國或歐盟貴得多。實際上，越來越多的人開始在網(wǎng)上查詢其他國家的汽車價格，如維珍汽車的網(wǎng)上陳列室www．virgin．com／cars或是其他一些展示汽車的網(wǎng)站，然后以私人的身份從國外進口汽車。不過，歐洲委員會已經(jīng)決定在2002年以后不再續(xù)延獨家代理商的豁免權(quán)，因此這個問題有望得到解決。下面是對英國立法關(guān)鍵內(nèi)容的一個總結(jié)（如果你不是英國人，你應(yīng)該找一份你們國家有關(guān)商業(yè)行為限制法和壟斷法的總結(jié)）。

考試提示

我們都知道，法律環(huán)境是非常復雜的。但如果你能抓住這個主題，你就會在考試中得到高分。與其他方面的問題相比，有關(guān)法律環(huán)境的問題一般都有一個“正確”的答案，這樣你就可以一擊而中。

問題3．7

關(guān)鍵技能：解決問題

公司間限制性連動的范圍

把空白的地方填上適當?shù)膬?nèi)容。

你認為卡特爾會做些什么？規(guī)定最低價格是其中一種，其他還有些什么？

你能說出有哪些卡特爾嗎？

◆公平交易法案（1973年）

·由公平交易會總理事進行全盤控制，而競爭委員會則負起實施責任

·管理范圍包括價格、建議價格、合同條款、服務(wù)領(lǐng)域等。委員會在對電器零售市場進行調(diào)查之后，可以禁止實施所謂的“建議零售價”。由于實行“建議零售價”，在各個商店里出售的電視和錄像機的價格差別非常小

·協(xié)議必須進行登記

·假定所有的協(xié)議都是有違公共利益的，除非協(xié)議各方能夠在商業(yè)行為限制法庭上提出證明

·其八個方面的內(nèi)容包括保護或為公眾謀利、保護就業(yè)機會或出口利潤、制約競爭或壟斷

·“總而言之”不能有損公眾利益

·用停止供貨來強迫分銷商執(zhí)行最低零售價格也是被禁止的

案例記錄

例子

英國的超市再也不能廉價出售它們以極低的進價從歐盟以外的國家購買的品牌產(chǎn)品了。歐洲法庭裁定，Tesco未經(jīng)供應(yīng)商同意，在英國出售其從美國和東歐各國進口的Levi牛仔服裝是非法的。Levi向法庭提出，其服裝需要由經(jīng)過訓練的人員進行銷售，因此其價格應(yīng)該幾乎是超市價格的兩倍。香水生產(chǎn)廠家停止向超市供貨也是基于同樣的理由，并得到法庭的支持。不過，法國的香水生產(chǎn)廠家現(xiàn)在必須緊密團結(jié)起來，因為正在討論中的歐盟法律要求將產(chǎn)品成分標注出來。這是為了保護對某些傳統(tǒng)成分會過敏的消費者。一種香水的成分多達100余種，因此這一要求很難做到，同時香水成分也是很敏感的商業(yè)信息。以法國南部小鎮(zhèn)格拉斯為中心的香水行業(yè)似乎看到了依賴人工合成成分制造香水的北歐競爭對手所策劃的一場陰謀。

公平交易會總理事被授權(quán)對那些營業(yè)總額在500萬英鎊以上的公司進行反競爭行為調(diào)查。這是對生產(chǎn)、兼并以及產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)中限制、扭曲或是阻礙競爭的行為的調(diào)查。其中包括歧視性或掠奪性定價（以將競爭對手擠出市場）、縱向價格擠壓（如提高競爭對手的原料進貨價格）、捆綁銷售／強制銷售（要想購買某一樣產(chǎn)品就必須買一系列產(chǎn)品）以及歧視性供貨。

壟斷法與合并法

英國采用的一些方法包括：

·一案一斷法

·成本利益法，對好的和壞的效果進行比較

·松散假設(shè)：壟斷是有悖于公共利益的

·市場統(tǒng)治可能是高效經(jīng)營的反映

·消除進入壁壘是一種比阻止公司變大的更合適的方法

·調(diào)查水平合并，因為這么做的動機很可能是為了實施壟斷

國務(wù)卿和公平交易會總理事（除兼并外）都有權(quán)向競爭委員會提請查案（查閱報告總結(jié)可見www．mmc．gov．uk／report1．htm）。法律對可被提請審查的壟斷的定義是：市場份額占有率為25%，同時擬進行的兼并所涉及的資產(chǎn)超過3000萬英鎊；擬創(chuàng)造一個合法的壟斷或想將壟斷擴大的行為，也可以被提請審查。

Vodaphone以620億美元收購美國的Airtouch電信公司，?？松?60億美收購美孚石油公司并從收入來說創(chuàng)造了世界上最大的公司（其收入達到2500億美元），這兩次兼并很輕易就達到了規(guī)定的壟斷審查數(shù)目。盡管兼并能夠顯著地收縮費用、擴大市場權(quán)力，但J．P．摩根的調(diào)查顯示，自1985年以來的歐洲大型兼并活動中，只有56%的兼并活動為兼并公司創(chuàng)造了價值。畢馬威的一項調(diào)查表明，在全世界最大的700項國際兼并中，只有17%增加了股東價值，而甚至有53%摧毀了股東價值。如果員工失去了工作，消費者失去了選擇，那么到底是誰受益了呢？許多最初以2＋2＝5的誘人面貌出現(xiàn)的合并，最后卻以2＋2＝3結(jié)束！不過，處于同一行業(yè)的公司進行水平合并，一般會有較好的回報，但這卻是以減少競爭從而損害消費者利益為代價的。

在實際生活中，只有很小一部分的壟斷或兼并被提請審查，而競爭委員會可能只是做出報告或提出一些建議。最終的決定權(quán)在國務(wù)卿，國務(wù)卿可以否決競爭委員會的建議。如果認為規(guī)模大的公司可以提高國際競爭力，這種情況是很可能會發(fā)生的。

政府似乎對于一些重要的部門如機場或水資源部門，采取了越來越強硬的競爭政策。這在不久以后就會體現(xiàn)在競爭委員會的報告中。

如果國務(wù)卿決定采取行動，他或她會請公平交易會總理事在議會禁止這種行為之前采取相應(yīng)的措施或是發(fā)布一道命令。命令是通過交易標準官員來執(zhí)行的，違反命令會受到刑法的懲罰。

其他的權(quán)力還包括對控股權(quán)益強行拍賣的最高價格進行規(guī)定（如美國政府說，如果英國航空公司想與美國航空公司合并的話，就必須放棄在倫敦希思羅機場的224次落地時間——相當于每天16個航班——結(jié)果英航放棄了其合并計劃）。1998年的競爭法案沒有給政府當局不采取行動留下多少空間，并且規(guī)定了嚴厲得多的處罰，最高罰款可達到總銷售額的10%，并且允許進行民事訴訟。公平交易辦公室被授予更多的權(quán)力以加強對卡特爾的清除，并把妨礙行為規(guī)定為犯罪。例如，一條新的法規(guī)規(guī)定，移動電話經(jīng)營商必須把其他電信經(jīng)營商接入自己的移動通信網(wǎng)絡(luò)的費用降低15%。競爭委員會估計這將會為消費者節(jié)省高達7億英鎊的費用。

問題3．8

從五個方面說明公平交易會總理事是怎樣保護消費者利益的。

在歐盟成員國之間推廣自由競爭對于成功地建立單一市場起著根本性的作用。因此，歐盟的立法就應(yīng)凌駕于各成員國的立法之上。相關(guān)的立法部分有：

·第85條：禁止成員國之間所有影響貿(mào)易、阻止或扭曲競爭的限制性協(xié)議

·第86條：對市場主導地位的濫用

·第92～94條：禁止政府對公司或某行業(yè)提供補貼，以免扭曲或可能扭曲競爭

·合作協(xié)議：可以共用設(shè)備、市場調(diào)查和市場咨詢

在對食物成分和最遲銷售日期的控制方面，還引入了相應(yīng)的控制指示。對于不合法的反競爭協(xié)議要處以高達本地總銷售額的10%的罰款，在這方面英國法律剛剛與歐盟法律達成一致。最近歐盟判處的案子有；對任天堂的9500萬英鎊的罰款；對索斯比拍賣行與克里斯蒂拍賣行聯(lián)合固定價格一案處以1200萬英鎊的罰款，其前任執(zhí)行總裁個人也在美國被罰35萬美元，并險些受到了坐牢的判決。

活動3．8

關(guān)鍵技能：收集信息

留意報紙上的消息，找一些國務(wù)卿將壟斷提案或合并提案提請競爭委員會進行審查的例子。注意國務(wù)卿做出這個決定的原因。

立法和市場推廣者的其他領(lǐng)域

1．專利　發(fā)明者在一段時間內(nèi)享受所有回報的權(quán)利，一般而言是20年。發(fā)明必須具有新穎性和創(chuàng)造性，與現(xiàn)有技術(shù)相比有顯著的進步。為了節(jié)約費用，已經(jīng)成立了覆蓋歐盟的所有成員國的歐洲專利局。

2．商標　對于那些在某一品牌上投入巨大的廠商來說，商標具有重要的意義。英國商標法對注冊商標（文字或象征）提供排他性的保護。侵權(quán)會受到嚴厲的禁止和制裁。

監(jiān)控微觀環(huán)境

在這一部分，我們只考慮微觀環(huán)境中信息的主要來源。對這一部分的學習應(yīng)該與下一章的宏觀環(huán)境分析結(jié)合起來。這兩者結(jié)合起來就形成了最后一章講述的環(huán)境信息系統(tǒng)的背景。收集信息是市場實踐中的一個關(guān)鍵，緊接著就是“解讀信息和展示信息”，這也是你需要發(fā)展的一個關(guān)鍵性市場營銷技能。就微觀環(huán)境而言，我們必須清楚，根據(jù)所做決定的不同，需要各種不同的信息。其中比較重要的信息包括：

·競爭對手

1．價格、折扣、付款條件等

2．各個部分、各種產(chǎn)品、各個區(qū)域、各個銷售渠道的銷售額

3．市場份額和主要目標

4．促銷活動、產(chǎn)品目錄、分銷商獎勵

5．新產(chǎn)品研發(fā)、擴展計劃、人員的變動

6．財務(wù)優(yōu)勢、與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系

還需要獲取有關(guān)供應(yīng)商、分銷商和潛在的市場進入者的同樣信息。

·行業(yè)

1．各個部分、各種產(chǎn)品、各個區(qū)域、各個國家的銷售額

2．銷售增長和季節(jié)性／周期性模式

3．生產(chǎn)能力、水平、計劃和股票地位

4．技術(shù)變化和投資計劃

通過市場情報和市場調(diào)查得來的信息必須與內(nèi)部收集到的信息綜合在一起，然后再對其進行分類、處理和分析。信息數(shù)據(jù)庫是現(xiàn)代市場營銷的一個中心。收集有關(guān)客戶的信息是一回事，而處理和利用電腦中的大量信息則是另外一回事。這可以為下面的過程提供一個關(guān)鍵因素：

·建立或加深與客戶的關(guān)系或客戶忠誠度，如一個游船公司向最近乘坐公司游船旅游的客人發(fā)出新年賀卡，提醒他們在游船上度過的美好時光

·發(fā)現(xiàn)新興模式和趨勢，為市場活動提供中心點

·將客戶分類，以向其提供不同的產(chǎn)品

信息的主要來源

信息系統(tǒng)為對競爭對手有效地進行分析提供信息。在結(jié)束本章之前，應(yīng)該對信息系統(tǒng)的本質(zhì)和要求進行一個簡單的總結(jié)。在繼續(xù)學習本章余下部分之前，先完成下面這個活動。

活動3．9

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

你要對你所在的行業(yè)（你也可以任選一個行業(yè)）進行“競爭對手和合作伙伴分析”。在進行分析的最開始，你必須確定對于理解和評估利益相關(guān)者有幫助的信息來源。在下面列出的每個條目之后，至少說出四個相關(guān)來源：

·內(nèi)部來源——如銷售記錄

·公司來源——如公司報告

·行業(yè)／市場來源——如同業(yè)公會信息

·政府來源——如企業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)／生產(chǎn)普查

·商業(yè)來源——如A．C．尼爾森公司

·學術(shù)來源——如《市場營銷》雜志

·一般來源——如報紙

·英特網(wǎng)來源——如www．strategy－business．com

在每個條目下選擇一個來源，說明它將如何對分析提供幫助。

對競爭對手的分析涉及從一系列來源收集來的信息并對其進行解讀，還涉及有關(guān)主要對手的信息，并通過下面一些活動來達到超過他們的競爭優(yōu)勢：

·確定并利用競爭對手的劣勢

·避免進行任何會引起對手劇烈反應(yīng)并可能造成損失的行為

·發(fā)現(xiàn)競爭對手不能夠／不愿意做出反應(yīng)的變化

·避免可能為競爭對手提供優(yōu)勢的任何意外情況

還必須考慮到實際的和潛在的威脅，如可能克服進入壁壘的公司、可能向后合并的客戶或向前合并的供應(yīng)商、現(xiàn)有競爭對手或外國公司可能進行的兼并以獲取關(guān)稅或立法變化方面的好處。

實際上有數(shù)百種潛在的信息來源，但如果不能從中獲取有意義的信息，那么一切都毫無作用。數(shù)據(jù)提煉是分析數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)的一個過程，以對消費者和競爭對手的行為模式進行最新的、強有力的洞察。但是，為了了解潛在的競爭對手，你必須了解他們的目標、能力、戰(zhàn)略和對未來的看法。因此，對于信息的需求就包括以下這些方面：

·財務(wù)信息　連年的公司年度財務(wù)報告反映了公司業(yè)績和增長方向的信息，還可以從中看出未來的借款能力。這可以從網(wǎng)站或工商局找到。企業(yè)信息服務(wù)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫用圖表和比率提供了數(shù)百家公司的詳細報告和比較分析。如：

1．數(shù)據(jù)流公司擁有英國全部上市公司10年甚至更長時間的財務(wù)記錄

2．www．ft．com覆蓋了50多個國家的50000多個上市公司

3．www．carol．co．uk與英國、歐洲、亞洲和美國公司的年度報告相鏈接

信用評級公司和你所在公司的財務(wù)部可以提供有關(guān)付款習慣和信用等級的信息。

·機構(gòu)信息 商業(yè)報刊是這種信息的最新來源。一些商業(yè)雜志經(jīng)常對某些公司進行深入的分析。你可以通過電子數(shù)據(jù)庫很容易地獲得這些信息（例如：www．europages．com，www．companiesonline．com，www．a(chǎn)siansources．com，www．banks－r．demon．co．uk）。注意每年的年度報告里董事會主席和執(zhí)行總裁的致詞以及他們對年度股東大會上提出的問題的反應(yīng)，你可以從中獲得有關(guān)他們的目標、活動和公司價值的決策性背景。通過共同的供應(yīng)商的銷售人員或共同的中間商的采購人員，你可以得到更詳細的信息。利益相關(guān)者的信息網(wǎng)絡(luò)與本地的報紙和計劃實施記錄具有同等的重要性。

·生產(chǎn)和產(chǎn)品信息 專利申請記錄為了解競爭對手的未來計劃、研發(fā)能力和技術(shù)信息提供了線索。對其研發(fā)的調(diào)查和技術(shù)論文的閱讀可以預(yù)先知道其產(chǎn)品的突破點。消費者協(xié)會提供獨立的產(chǎn)品比較，通過對這些資料進行反向工程研究可以獲得有關(guān)產(chǎn)品特征和成本的信息。本地商會是有關(guān)設(shè)施設(shè)備和人員信息的重要來源。中間商則可以提供有關(guān)產(chǎn)品的情況。

圖3．7　競爭對手的財務(wù)信息

圖3．8　競爭對手的組織信息

圖3．9　競爭對手的生產(chǎn)和產(chǎn)品信息

問題3．9

關(guān)鍵技能：解讀信息

分析與競爭對手競爭過程中的黑暗面

你怎樣才能知道有關(guān)你的競爭對手的方方面面呢？不，你不需要去做什么違法的事來獲取這些信息！有許多種可用的方法來收集有關(guān)討厭的競爭對手的信息：

·從應(yīng)聘者身上套取內(nèi)部消息——他們急于獲得你對他們的好印象，而且很可能也沒有人警告他們不要泄露秘密

·參觀工廠／監(jiān)控航空測繪／監(jiān)控員工和交通的變化

·雇用競爭對手原來的員工

·在商業(yè)交流／商業(yè)大會／商業(yè)展覽上盤問對方的員工——隨便的氣氛，很容易進行交談

·委托對相關(guān)的供應(yīng)商和中間商進行“學術(shù)”調(diào)查

·對競爭對手的產(chǎn)品進行反向工程研究以確定其功能／費用

·此外，檢查垃圾、施加壓力、進行詐騙、提供賄賂或進行商業(yè)間諜活動，你覺得這些方法如何

如果市場推廣者沒有完全充分地利用公共信息，他們是否是失職了？

這其中的一些做法似乎是可以接受的，但另一些則令人反感——（1）你，（2）你所在的組織，把道德標準的界線劃在哪里？

如果企業(yè)的生存受到了威脅，這條線的位置是否會發(fā)生變化？

圖3．10　競爭對手的市場信息

·市場信息　一線銷售隊伍是市場信息的關(guān)鍵來源。銷售人員經(jīng)過適當?shù)嘏嘤枺偌由嫌行У挠涗浐蜋z索系統(tǒng)，他們可以收集到大量的有關(guān)新產(chǎn)品、比價和折扣、促銷和包裝的信息?？蛻裘刻於荚趯Ξa(chǎn)品和賣方的能力進行比較，而他們則每天都在和客戶打交道。其他的來源還包括市場調(diào)查索引和像敏特爾這樣的產(chǎn)品調(diào)查組織（在www．mra．warc．com或www．keynote．co．uk可以查到世界市場調(diào)查組織的名錄）。

·市場變化如此之大，而變化速度又如此之快，因此就必須具備一個正規(guī)化的信息系統(tǒng)。這個系統(tǒng)必須及時地把有關(guān)合作和交流的信息傳達給相關(guān)的決策者。信息系統(tǒng)的存在應(yīng)該鼓勵組織的所有成員都參與到信息收集過程中來。對環(huán)境信息的需求這個重要內(nèi)容將在第四章和第八章里講述。

本章小結(jié)

在本章中，我們已經(jīng)學習了以下的重要內(nèi)容：

◆競爭在零碎行業(yè)和密集型產(chǎn)業(yè)里的性質(zhì)及意義

◆監(jiān)控競爭對手的行動和反應(yīng)的重要性

◆五因素分析法要求對行業(yè)利潤進行結(jié)構(gòu)性的分析

◆評估競爭激烈程度和不斷變化的一個實用模型

◆用五因素模型對合作進行分析

◆與競爭相關(guān)的管制結(jié)構(gòu)

◆必須建立起信息系統(tǒng)，并認識到分析競爭對手所需信息的重要來源

深入學習和考試準備

我們已經(jīng)一再強調(diào)了本章內(nèi)容的重要性。所有的組織都必須以這樣或那樣的方式面對其環(huán)境。這對于市場推廣者來說也是一個基本的問題?？脊倏赡軙岢鲆幌盗械膯栴}，如示范答案所示，其范圍包括從波特的分析到企業(yè)及其供應(yīng)商或分銷商之間的競爭／合作關(guān)系，再到評估與競爭相關(guān)的政策影響。

你不僅需要展示出對本章理論和分析的理解，而且還要表現(xiàn)出你將這些理論聯(lián)系到你所在的或是一個有代表性的行業(yè)的能力。你必須非常清楚市場推廣者對市場力量的形成和維持一般水平之上的利潤所做出的貢獻。

下面的第一個問題是每一次CIM考試中都會出現(xiàn)的必答題范例。你的老師很清楚這類問題是非常重要的，這一點根據(jù)其在課程大綱里所占的位置也可以看出來。所以，為了很好地回答問題的每個部分，你必須綜合應(yīng)用課程不同部分的內(nèi)容。

我們已經(jīng)建議過你，對這類新聞報道進行解讀，并把它與課程大綱的相關(guān)部分聯(lián)系起來。我建議你很快地通讀一下報道的內(nèi)容，再仔細地閱讀問題。把關(guān)鍵詞畫出來，記住，對問題的每個部分你只有15分鐘的時間進行回答，所以，對問題做出明確的回答，不要跑題！

現(xiàn)在再重讀報道內(nèi)容，用彩色記號筆把與問題有關(guān)的部分標注出來。

每個案例都為下面提出的問題提供了背景，但這只是必需的非常有限的一部分信息。你必須從你在課程里學到的知識里獲取更多的信息。重復案例里的部分文字不會為你得分，你必須對它們加以處理、補充和應(yīng)用。

最后一個警告：你留意時間了嗎？你有10分鐘用來閱讀報道內(nèi)容和寫出回答的大綱，有一個小時的時間來回答三或四個部分的問題，所以你一分鐘都不能浪費。你還可以考慮先回答那三個選答題，這樣你就可以避免在必答題上花的時間過長。

知識擴展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第六章“競爭環(huán)境”

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第六章“競爭環(huán)境”

相關(guān)的網(wǎng)站有：

www．ft．com

www．economist．com

www．dtigov．uk／cp／ukpolicy．htm可以找到有關(guān)立法的關(guān)鍵內(nèi)容和1998法案

http：／／europa．eu．int／pol／enter／index＿en．htm可以找到歐盟的競爭政策

www．strategy－business．com

www．a(chǎn)sia－pacific．com／可以找到亞太區(qū)的新聞和資料

www．feer．com可以找到《遠東經(jīng)濟評論》

www．europages．com

www．companiesonline．com

www．a(chǎn)siansources．com

www．banks－r．demon．co．uk

考題3．1

見2002年12月的考題1b。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。參考2002年12月的考題2b進行比較。

考題3．2

見2000年6月的考題5aii）。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題3．3

見2001年6月的考題3。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題3．4

見2002年6月的考題4a／b。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。注意，同一試卷的考題6a就是一個典型的有關(guān)市場營銷環(huán)境的綜合問題。