第三節(jié)　活動的發(fā)展趨勢

所有可以得到的指數(shù)都表明在過去的70多年里，節(jié)慶和大型活動的數(shù)量、多樣性和受歡迎程度等方面有了極大的增長。在娛樂、文化和旅游的許多方面也是如此。毫無疑問，造成這種情況的根本原因是經(jīng)濟(jì)的繁榮和追求更加休閑的生活方式的人越來越多以及全球化交流的日益增加。但是，關(guān)于這方面的研究和可靠的統(tǒng)計(jì)還比較缺乏。

本節(jié)我們將探討活動及活動旅游的發(fā)展趨勢、影響趨勢形成的因素和消費(fèi)者研究等方面的內(nèi)容。關(guān)于市場趨勢和消費(fèi)者研究的討論對于后面將要討論的目的地規(guī)劃營銷以及大型活動的營銷非常關(guān)鍵。

一、活動的規(guī)模不斷擴(kuò)大

盡管還沒有系統(tǒng)的證據(jù)可以用來證明這一趨勢，但很明顯的是，大量的活動無論是在活動本身的規(guī)模還是在參與的人數(shù)上都已經(jīng)有了極大的增長。不幸的是，要么是因?yàn)槠溟_放性、免費(fèi)性，要么是因?yàn)槿狈y(tǒng)計(jì)的資料來源，許多節(jié)慶和大型活動都沒有被做過精確的人數(shù)統(tǒng)計(jì)甚至估計(jì)。另外，夸大參與人數(shù)的問題也比較嚴(yán)重，以致于組織者提供的許多數(shù)據(jù)必須謹(jǐn)慎對待。第三個(gè)問題在于許多活動出現(xiàn)的時(shí)間還不長，因此要想做一些趨勢性分析往往很難，甚至可能根本無法做。因此，在規(guī)模的擴(kuò)大和參與者人數(shù)的增加方面只能找到一些粗略的數(shù)據(jù)。

豪厄爾(Howell)(1982)在一篇文獻(xiàn)中舉了一個(gè)關(guān)于南卡羅萊納州薩里奇特林斯查特(Salley Chitlin Strut)迅速發(fā)展的例子。在1965年它剛起源的時(shí)候僅有1，000位客人;到了20世紀(jì)70年代，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到了約5，000人;隨后又發(fā)展到20，000人，并且是全天候活動。到20世紀(jì)80年代后期，參與人數(shù)已增加到了40，000人。

這僅僅是眾多案例中的一個(gè)而已。除需求增加之外，造成增長的因素還有很多。盡管更大規(guī)模的活動更能吸引潛在顧客，但時(shí)間跨度和節(jié)目數(shù)量的增加也有利于擴(kuò)大現(xiàn)有活動的“容量”;地理位置好的活動則能從其市場輻射區(qū)域內(nèi)總?cè)丝诘脑鲩L或特殊細(xì)分市場的擴(kuò)大中大受其益。當(dāng)然，另外一些活動則可能由于競爭的加劇以及其他類型吸引物和休閑機(jī)會的出現(xiàn)而走向衰落。

關(guān)于奧運(yùn)會和世界休閑博覽會的規(guī)模的數(shù)據(jù)見表1-8和資料1-1。

表1-8　1980—2000年奧運(yùn)會規(guī)模數(shù)據(jù)

注:NOCs為國家奧委會(National Olympic Committees)的縮寫

資料來源:www.olympic.gov，2001

二、職業(yè)化水平不斷提高

在活動數(shù)量增加的同時(shí)，隨著活動的規(guī)模和復(fù)雜性的增加，志愿者數(shù)量和從事這些活動的員工人數(shù)也有了極大的增加。這樣就產(chǎn)生了規(guī)范的職業(yè)性機(jī)構(gòu)、正規(guī)的教育和培訓(xùn)課程以及關(guān)于這些目前還比較小但處于成長期的針對節(jié)慶和活動的利益集團(tuán)的專門知識。

體育運(yùn)動也在世界范圍內(nèi)很好地組織了起來，尤其是在業(yè)余級范圍內(nèi)。國際業(yè)余運(yùn)動聯(lián)合會聯(lián)合國家級的協(xié)會組織，共同制定規(guī)則，支持絕大多數(shù)的田徑及其他業(yè)余運(yùn)動賽事。獨(dú)立的國際奧委會以及其他國際機(jī)構(gòu)，如英聯(lián)邦運(yùn)動聯(lián)合會、泛美體育運(yùn)動組織等，都從事業(yè)余運(yùn)動會事宜，并定期舉辦運(yùn)動會。這些機(jī)構(gòu)和它們的國家級合作伙伴是有關(guān)信息、培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)的收集者、承擔(dān)者或制定者，在申辦體育活動的過程中，必須嚴(yán)格遵守它們制定的準(zhǔn)則。

1928年的巴黎會議確定了世博會的國際法地位，同時(shí)還成立了國際展覽局(Bureau International Exhibition，簡稱BIE)作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督和保障《國際展覽公約》的實(shí)施，通過確定世博會的性質(zhì)、制定標(biāo)準(zhǔn)、挑選舉辦地點(diǎn)、監(jiān)督其進(jìn)程等工作來運(yùn)作和管理世博會，并保證世博會舉辦的水平。1931年1月17日《國際展覽公約》生效。公約的內(nèi)容在1948年、1966年和1972年三次進(jìn)行修改，進(jìn)一步明確了國際展覽局的職責(zé)、舉辦國的義務(wù)、申辦程序等。這些活動名義上是具有教育性的，而有些學(xué)者認(rèn)為它們是“輝煌的貿(mào)易展覽會”伯恩提克特(Benedict 1983)或“政治手段”(霍爾1988)?，F(xiàn)在，由于規(guī)模和成本問題，綜合類展覽會舉辦的數(shù)量已經(jīng)有所減少了，而專業(yè)類的展覽會則經(jīng)常舉辦。

資料1-1　舉辦世界休閑博覽會的條件

自1921年美國舉辦第一屆休閑博覽會以來，在世界各大旅游城市休閑博覽會已經(jīng)舉辦了21屆。自20世紀(jì)80年代起，世界休閑博覽會逐漸成為由國際休閑協(xié)會組織、世界娛樂與主題公園協(xié)會聯(lián)合主辦的大型博覽會，由當(dāng)初的旅游裝備展覽會演變成一項(xiàng)延續(xù)時(shí)間長、展示內(nèi)容多、游客流量大的國際大型博覽會。參展的主體由各國大型主題公園、度假區(qū)、娛樂場和各類旅游休閑裝備制造和銷售商構(gòu)成。展覽分室內(nèi)和室外，室外展展銷結(jié)合，可以持續(xù)2個(gè)月以上，室內(nèi)外聯(lián)展時(shí)參展商可超過5000家。從在日本大阪、美國奧蘭多、中國香港舉辦的世界休閑娛樂博覽會的情況看，舉辦包括室內(nèi)外展的世界休閑博覽會須要具備以下條件:

1.展位設(shè)施:一般要有2500～3000個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)展位和40～50萬平方米的室外展覽場地;室外展場一般要有水面，地型要有起伏，以滿足山地和水上娛樂設(shè)備的展示要求。

2.接待能力:展區(qū)的依托城市要有日接待過夜旅游者10萬人次的能力，擁有不少于4萬間中高檔星級客房，并有適合海外旅游者的國際商務(wù)、電子服務(wù)設(shè)備;展覽會的展區(qū)內(nèi)要有接待日流量8～10萬人次以上的供水、就餐、廁所、安全保救等設(shè)施和足夠的空間。

3.交通條件:展區(qū)要有接待日流量8～10萬人次的交通運(yùn)輸能力，展區(qū)內(nèi)有參展專用交通車道、停車場和足夠的集散空間;展區(qū)所在城市和周邊城市要有海外直航的國際航空港。

資料來源:紀(jì)根立《浙江省申辦世界休閑博覽會的條件和意義》，《旅游調(diào)研》2002.5

資料1-2　國際展覽局與世博會

國際展覽局總部設(shè)在巴黎，依據(jù)《國際展覽公約》各項(xiàng)職權(quán)，管理各國申辦、舉辦世博會及參加國際展覽局的工作，保障公約的實(shí)施和世博會的水平。聯(lián)合國成員國、不擁有聯(lián)合國成員身份的國際法院章程成員國、聯(lián)合國各專業(yè)機(jī)構(gòu)或國際原子能機(jī)構(gòu)的成員國可申請加入。各成員國派出一至三名代表組成國際展覽局的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)——國際展覽局全體大會，在該機(jī)構(gòu)決定世博會舉辦國時(shí)，各成員國均有一票。

國際展覽局目前共有88個(gè)成員國。展覽局下設(shè)執(zhí)行委員會、行政與預(yù)算委員會、條法委員會、信息委員會4個(gè)專業(yè)委員會。國際展覽局主席由全體大會選舉產(chǎn)生，任期兩年。

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，并獲國際展覽局確認(rèn)，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會以國家名義于1993年5月3日正式申請加入國際展覽局，并于1993年12月被選為該局信息委員會委員。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會一直代表中國政府參加國際展覽局的各項(xiàng)工作。從1982年起到現(xiàn)在，受中國政府委托，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會以國家名義參加了1982年美國諾克斯維爾“能源”世博會等累計(jì)9次世界博覽會。其中，在1988年布里斯班“科技時(shí)代的業(yè)余生活”世博會、1992年塞維利亞“發(fā)現(xiàn)的時(shí)代”世博會和1993年大田“新的起飛之路”世博會上，中國館兩次被評為“五星級展館”，一次被評為“最佳外國館”。

世博會分為注冊類(Registered，又稱為綜合類)和認(rèn)可類(Recognized，又稱為專業(yè)類)。根據(jù)1972年的備忘錄，世界博覽會又分為4個(gè)等級:萬有博覽會、一級博覽會、二級博覽會和專題博覽會。專業(yè)類又可分為A1、A2、B1、B2 4個(gè)級別。1988年5月31日修訂的《國際展覽公約》規(guī)定:從1995年1月1日起，兩個(gè)注冊類展覽會的舉辦間隔期至少為5年，兩次注冊展覽會的間隔期可舉辦認(rèn)可類展覽會。各國申辦的展覽會屬于哪一類，由國際展覽局全體會議根據(jù)國際展覽公約的條款來確定。下列主題的展覽會可以視為認(rèn)可展覽會:生態(tài)、陸路運(yùn)輸、狩獵、娛樂、原子能、山川、城區(qū)規(guī)劃、畜牧業(yè)、氣象學(xué)、海運(yùn)、垂釣、養(yǎng)魚、化工、森林、棲息地、醫(yī)藥、海洋、數(shù)據(jù)處理、糧食等。如果把各個(gè)等級的博覽會全部統(tǒng)計(jì)起來，到漢諾威世博會為止，已經(jīng)舉辦了106次。大型的萬有性質(zhì)的博覽會已舉行了26次，下一次萬有性質(zhì)的世博會將于2005年在日本的愛知縣舉行(主題是“超越發(fā)展:自然界智慧的再發(fā)現(xiàn)”)。2000年在我國昆明舉行的園藝博覽會則屬于專題博覽會。2005年在日本愛知和2010年在中國上海的世界博覽會都屬于萬有博覽會。

資料來源:北京第二外國語學(xué)院旅游發(fā)展研究院張凌云

成立于1885年的國際交易和展覽協(xié)會現(xiàn)有下屬成員約5000個(gè)，其中絕大多數(shù)和農(nóng)業(yè)及國家交易會有關(guān)。這個(gè)組織每年都會出版一本交易會管理的小冊子。兩個(gè)與活動旅游相關(guān)的組織是“國際休閑公園與吸引物協(xié)會(International Association of Amusement Parks and Attractions)”和“國際會議和觀光局協(xié)會(International Association of Convention and Visitors Bureaus)”。

英語國家的音樂節(jié)和藝術(shù)節(jié)的資金等主要由國家級、地區(qū)級以及當(dāng)?shù)厮囆g(shù)協(xié)會承擔(dān)。另外，成立于1967年、隸屬于聯(lián)合國教科文組織下的國際音樂理事會的國際節(jié)慶組織聯(lián)盟(FIDOF)，則是致力于連接世界上主要的音樂節(jié)和文化節(jié)、提升節(jié)慶活動重要性的組織，擁有超過60個(gè)國家的1500個(gè)音樂節(jié)的網(wǎng)絡(luò)，有助于交流、合作以及信息交換。

成立于1970年的國際民間節(jié)慶和民間藝術(shù)組織理事會是一個(gè)包括47個(gè)國家、從屬于聯(lián)合國教科文組織的國際性的組織。它主要關(guān)注那些有助于增進(jìn)國際理解和友誼的傳統(tǒng)的、業(yè)余的藝術(shù)活動，其年度活動包括組織超過100個(gè)國家參加的民間藝術(shù)節(jié)活動、民間團(tuán)體的交流、民間藝術(shù)的研究，舉辦會議、論壇以及展覽會。

社區(qū)性的節(jié)慶由于絕大多數(shù)規(guī)模都很小，幾乎可由任何一個(gè)團(tuán)體組織或發(fā)起，故而是所有活動中最特殊、最沒有組織的一類。1956年成立的致力于社區(qū)性節(jié)慶的國際節(jié)慶協(xié)會(IFA)的成員主要在美國和加拿大兩國，但現(xiàn)在也已經(jīng)成了一個(gè)國際化的活動組織，其主要工作是召開地區(qū)性專題學(xué)術(shù)討論會、年度會議，發(fā)表簡報(bào)和與普渡大學(xué)開展節(jié)慶管理認(rèn)證項(xiàng)目。

在美國、加拿大等在這方面發(fā)展較為成熟的地區(qū)，各個(gè)州市都有節(jié)慶和活動方面的協(xié)會組織。

隨著活動規(guī)模越來越龐大，活動的成本越來越大^[13]，活動的組織越來越復(fù)雜，對專業(yè)化的組織管理要求也就越來越高。隨著職業(yè)化程度的越來越高，將會出現(xiàn)越來越多的組織得更好的協(xié)會組織，有志于活動管理行業(yè)的人將得到更多的專業(yè)教育和培訓(xùn)機(jī)會，甚至有可能出現(xiàn)正規(guī)的以節(jié)慶和活動為教學(xué)研究對象的學(xué)院或大學(xué)。而且這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也需要更多的文獻(xiàn)資料，需要更多的學(xué)術(shù)論文、政府或協(xié)會贊助出版的指南手冊以及咨詢研究^[14]，需要舉行更多以節(jié)慶和活動為主題的研討會。盡管涉及節(jié)慶和活動的研究文獻(xiàn)在全部旅游休閑研究文獻(xiàn)中所占比重還相當(dāng)小，但教科書和案例研究中對此的需求卻是非常迫切的。

三、活動需求不斷增加

伴隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)以及休閑需求的增長，節(jié)慶和大型活動也相應(yīng)地增加了。至少在工業(yè)化的英語國家出現(xiàn)了這種趨勢。但是在這個(gè)過程中，并不是所有的文化和休閑活動都經(jīng)歷了這樣的增長。所以有必要就影響節(jié)慶和大型活動需求日益增長的原因作一分析。

首先，節(jié)慶和大型活動需求的增加源于收入的增長。在工業(yè)化的國家，盡管有經(jīng)濟(jì)周期的起伏，但這些國家還是取得了生產(chǎn)率和財(cái)富的全面增長。美國和加拿大的中等家庭收入和人均收入獲得了穩(wěn)步的增長。對于大多數(shù)人來說，可自由支配的收入已經(jīng)足夠支付多種休閑需求，包括一年一次或多次的假期或者多次花費(fèi)較少的休閑旅行。休閑旅行需求的增加也推動了對節(jié)慶和活動方面的需求。旅游業(yè)協(xié)會(Travel Industry Association，簡稱TIA)的數(shù)據(jù)表明，有3，100萬成年旅游者在離家旅行過程中參加了一次節(jié)慶活動(festival)，其中多數(shù)旅游者參加的是藝術(shù)節(jié)或音樂節(jié)，而且這些旅游者的家庭收入也顯著高于其他旅游者。俄亥俄旅游局的柯依梅(Collen May)博士的研究發(fā)現(xiàn)，1999年有315萬人參加了本州的大型活動，并發(fā)現(xiàn)參加大型活動是旅游者出游的最主要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)TIA的研究還發(fā)現(xiàn)了參與大型活動的旅游者的一些有用特征，如，這些旅游者一般都受過大學(xué)教育，并且多是雙收入或有更多的收入來源的家庭(在美國參加大型活動旅游的旅游者的收入約為5.3萬美元，而其他類型旅游者的收入約為4.7萬美元)。因此藝術(shù)或音樂節(jié)、民俗或遺產(chǎn)、美食節(jié)、宗教節(jié)日等往往對受教育程度高、家庭收入豐厚的群體有更強(qiáng)的吸引力。

另一方面，許多地區(qū)的貧富差距仍然很大，結(jié)構(gòu)性失業(yè)迫使人們有了“休閑”的時(shí)間，這種很可能繼續(xù)加大的差距將導(dǎo)致富裕階層對休閑興趣的不斷增長，而同時(shí)也使得窮人階層越來越多的人無法享受商業(yè)化的休閑和旅游供給。因此，公眾的、免費(fèi)的、公開的節(jié)慶和活動對于那些可自由支配收入較少的人們而言將更有吸引力。艾普生(Epperson)(1986)認(rèn)為節(jié)日和文化節(jié)將因其能提供極低成本的休閑而繼續(xù)成為公眾的首選。盡管許多人認(rèn)為，出現(xiàn)大量專為富人而設(shè)的和專屬窮人的節(jié)慶或活動這樣的兩極分化的現(xiàn)象是不可接受的，然而事實(shí)上這種情況已經(jīng)發(fā)生了。尤其是藝術(shù)節(jié)正面臨著成本的增加，即便加上政府的補(bǔ)貼，這些藝術(shù)節(jié)的票價(jià)仍然超出了低收入家庭甚至是中等收入家庭的承受能力。這迫使活動組織者轉(zhuǎn)向旅游市場，但這有可能使這些活動脫離接待地的實(shí)際情況。這也使得讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)獲得活動尤其是標(biāo)志性活動的控制權(quán)，以致保證活動能集中推動社區(qū)利益最大化的要求變得更加迫切。

政府機(jī)構(gòu)，尤其是那些與社區(qū)體育、娛樂、社區(qū)發(fā)展以及大眾文化(與所謂的高等文化相對應(yīng))息息相關(guān)的機(jī)構(gòu)是最有可能給公眾規(guī)劃免費(fèi)的、低成本的大型活動的。他們應(yīng)該著力解決如何給公眾提供職業(yè)化、高質(zhì)量的免費(fèi)的活動，而不因收入原因而將某一團(tuán)體排除在外。

其次，節(jié)慶和大型活動需求的增加源于休閑時(shí)間的變化。隨著生產(chǎn)力提高、法定以及通過談判獲得的假期越來越長，工作時(shí)間變得更短，又加之提前退休、雇用方式等的變化，工業(yè)化國家出現(xiàn)了休閑時(shí)間的全面增長。但是我們長期等待的“休閑時(shí)代”還沒有到來，近幾十年的經(jīng)濟(jì)周期變化產(chǎn)生了越來越多的失業(yè)而不是減少了工作時(shí)間。另外，城市生活的要求、家務(wù)勞動、乘車上下班、就業(yè)壓力等使得絕大多數(shù)人沒有足夠的時(shí)間去滿足他們所有的休閑需求。

許多人仍然非?？粗芈殬I(yè)或工作。參加工作的婦女比例、雙職工家庭、采取彈性工作時(shí)間、從事兼職工作等人數(shù)的急劇增加，意味著傳統(tǒng)的休閑和工作方式已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。變化的結(jié)果由于以下幾個(gè)方面的原因而顯得很重要:更強(qiáng)調(diào)時(shí)間的質(zhì)量，尋求的是獨(dú)特的高回報(bào)的社會和家庭經(jīng)歷;盡管周末和夏天仍然是休閑的高峰期，但實(shí)際上休閑時(shí)間的分布已經(jīng)呈現(xiàn)出了均勻分布趨勢;時(shí)間的價(jià)值越來越高。正是由于這些結(jié)果的出現(xiàn)，使得節(jié)日和大型活動的一系列內(nèi)在特征更具吸引力。尤其是它們能在廣泛的社會層面給人們提供高度的刺激和短期的休閑經(jīng)歷。

第三，即使是很不善于觀察的人也肯定能注意到休閑種類在不斷增加，一些休閑活動在近幾年已經(jīng)變得越來越流行、越來越專門化了。社會人口統(tǒng)計(jì)方面的一些發(fā)展趨勢對休閑、旅行和節(jié)慶旅游有著巨大的影響。有預(yù)測認(rèn)為，已婚夫婦雙方都有收入的家庭在整個(gè)社會中的比重將進(jìn)一步增加，婦女主政的家庭數(shù)量也將增加，普通家庭的規(guī)模將變小，北美和許多其他國家由于移民和低出生率使得具有雙重國籍的人也正變得越來越多。這將影響到文化的偏好，也可能使越來越多的人增強(qiáng)對民族和多重文化的節(jié)慶的興趣，同時(shí)也將促進(jìn)這類活動的發(fā)展。

第四，工業(yè)化國家中絕大多數(shù)人生活在城市或者自認(rèn)為是城市化的地區(qū)。城市化可能導(dǎo)致兩個(gè)方面的影響:擁擠、污染、犯罪、社會壓力、社會責(zé)任下降，藝術(shù)、文化、休閑和娛樂活動的機(jī)會增加。一些社區(qū)性的節(jié)慶或活動是傾向于加強(qiáng)社區(qū)自豪感或地方意識，或者是與特定民族和特殊興趣相關(guān)的。這些節(jié)慶或活動盡管不都是以旅游為定位的，但因?yàn)閮?nèi)含了一種東道地區(qū)生活方式的特性和吸引力，也被當(dāng)作一種在吸引探親訪友者方面有著潛在的特殊價(jià)值的旅游活動;盡管又是因?yàn)榭紤]到它們在推動社區(qū)文化、社區(qū)休閑和社區(qū)發(fā)展方面的作用而將之保留，但社區(qū)性的節(jié)慶或活動卻的確有助于社區(qū)塑造自己的充滿活力的社區(qū)形象和招引游客參與活動。有許多大型活動是與主要的藝術(shù)、文化、體育、購物設(shè)施等直接相聯(lián)系的，若沒有這些大型活動，它們只是一種靜態(tài)的吸引物——這種旅游與城市復(fù)興及大型活動之間的聯(lián)系在歐洲和美國表現(xiàn)得最搶眼。

第五，正如在第二節(jié)中所論述的，能夠滿足各方面文化需求的節(jié)慶和活動往往是“環(huán)境友好”的，因此可以成為滿足一部分人群對安全和“真實(shí)”方面的需求，同時(shí)也是一種展示不同生活方式的途徑。活動已經(jīng)越來越多地被作為一種目的地形象和市場定位戰(zhàn)略的支持手段。旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化威脅著目的地的特性和差異性，通過舉辦相關(guān)活動以創(chuàng)造有吸引力的形象無疑有助于構(gòu)建競爭性優(yōu)勢。

第六，信息傳播的全球化和即時(shí)性使得新聞消息往往被壓縮并要突出其轟動性或娛樂性，活動本身也需要有更大的規(guī)模、更加非同尋常的個(gè)性化才能獲得媒體的關(guān)注。具有無與倫比的規(guī)模和場面的奧運(yùn)會之所以受到各國和舉辦地的高度重視也正在于它在表達(dá)政治意圖、旅游推廣以及給全球觀眾傳遞相關(guān)信息方面的巨大潛力。

第七，政府對節(jié)慶和大型活動的政策也推動了活動數(shù)量的增加。許多政府機(jī)構(gòu)正是將活動作為政策的反映而支持節(jié)慶和活動的開發(fā)與數(shù)量與規(guī)模的增長^[15]。它們相信，休閑和體育活動能增進(jìn)社區(qū)團(tuán)結(jié)，能帶來一種更健康的生活方式;藝術(shù)和音樂節(jié)有助于文化發(fā)展;倫理性和多文化的活動能夠減少社會或種族間的緊張、增進(jìn)相互理解和保存?zhèn)鹘y(tǒng)。部分地由于媒體的影響，純粹的政治因素對大型活動的出現(xiàn)起到了推動作用^[16]。巨型活動給舉辦國和地區(qū)提供了無與倫比的機(jī)會去宣傳自己、向世界展示自己、在世界范圍內(nèi)表達(dá)“自己的聲音”，也刺激本國或地區(qū)基于奧運(yùn)會之類的活動的需要而進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)，并通過與此相關(guān)的努力來向自己的盟友或非盟友傳遞恰當(dāng)?shù)恼涡盘枴０⒅Z德等(Arnold et al)(1989)就曾深刻指出活動的政治作用:“掌權(quán)的各種政府將繼續(xù)利用標(biāo)志性活動來對其即將屆滿的任期加以圈點(diǎn)、喚起民族主義精神和熱情，并最終贏得選票。這些活動比戰(zhàn)爭廉價(jià)或者就是戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。在這方面，標(biāo)志性活動并沒有掩蓋政治現(xiàn)實(shí)，它們就是政治現(xiàn)實(shí)”。霍爾(1992)也指出，“在標(biāo)志性活動中，政治是至高無上的。假設(shè)情況不是這樣，要么是天真，要么是口是心非?！ㄟ^戰(zhàn)勝其他地方贏得主辦權(quán)或贏得比賽本身就滿足了心理和政治上的需要。從物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、社會，更重要的是政治上看，在一次標(biāo)志性活動后，有些地方將永遠(yuǎn)不再像原來那樣了”。此外，年度性的政治慶典也可能成為大型活動的推動力，尤其是當(dāng)這樣的慶典活動具有了某種民族驕傲和文化特性的象征意義的時(shí)候更是如此。

當(dāng)然，在這種情況下，容易產(chǎn)生一系列失誤，如對大型活動本身不能進(jìn)行理性的規(guī)劃，不能有效地進(jìn)行成本收益分析，尤其是過分夸大了活動在旅游和經(jīng)濟(jì)影響方面所可能產(chǎn)生的正面效應(yīng)。

案例資料　旅游業(yè)淘金世博會

2002年12月3日晚10點(diǎn)，隨著上海申辦2010年世博會成功的消息傳來，上?；春Ｂ贰靶绿斓?廣場上立刻成了歡樂的海洋，人們歡呼著、雀躍著、相互碰杯、相互祝賀，這其中有一群人格外的欣喜，因?yàn)槭啦某晒λ麄儊碚f有著更重要和更實(shí)際的意義，他們便是與世博會的舉辦息息相關(guān)的上海旅游業(yè)界的精英們。他們知道賺大錢的日子快到了。

旅游收入將達(dá)到800億元人民幣

上海世博會的舉辦注定會帶動方方面面的發(fā)展和收益，但是有關(guān)專家認(rèn)為，最有把握從中受益的將是旅游業(yè)。據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，屆時(shí)在長達(dá)6個(gè)月的展期內(nèi)，參觀者將突破7，000萬人次，保守估計(jì)也不會低于5，000萬人次。如果上海世博會門票價(jià)格為150元人民幣，購票游客為5，000萬人次，則僅門票收入一項(xiàng)就將達(dá)到75億元人民幣;如果參加世博會的5，000萬人次中有60%的參觀者在會場內(nèi)用餐一次，以平均每人消費(fèi)30元計(jì)算，則餐飲收入為9億元人民幣;如果參觀者90%在會場內(nèi)飲用飲料，以平均每人消費(fèi)10元計(jì)算，飲料費(fèi)收入為4.5億元人民幣;如果30%的參觀者在會場內(nèi)購買旅游紀(jì)念品，以平均每人消費(fèi)30元計(jì)算，旅游紀(jì)念品銷售額將達(dá)4.5億元人民幣。綜合以上各項(xiàng)內(nèi)容，上海世博會期間，僅在會場內(nèi)的門票、餐飲、旅游紀(jì)念品等的直接銷售收入就將超過90億元人民幣。

而親臨世博會的參觀者中還會有70%的人士將作延伸旅游，這就為上海及周邊地區(qū)的旅游經(jīng)營者，創(chuàng)造了良好機(jī)遇。據(jù)預(yù)測，上海2010年世博會旅游收入會達(dá)到800億元人民幣左右，世博會期間每天客運(yùn)能力將提升到500萬人次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著世博會的臨近，未來酒店類、旅游綜合類公司將是資產(chǎn)重組的多發(fā)地帶，可產(chǎn)生較為持續(xù)的熱點(diǎn)。

按照世界旅游組織的計(jì)算方法，旅游業(yè)每增長直接收入1元，零售、酒店、餐飲、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)就能增長4.3。毫無疑問，上海世博會將為“旅游消費(fèi)鏈"的形成推波助瀾，對旅游及相關(guān)行業(yè)起到巨大拉動作用。

上海將接待海內(nèi)外游客1.4億人次

來自上海市旅游部門的統(tǒng)計(jì)，繼去年上海入境旅游人次首次突破200萬大關(guān)后，截至今年11月底，上海接待的入境旅游者已突破250萬人次，提前3年實(shí)現(xiàn)了“十五"計(jì)劃中入境旅游市場的目標(biāo)。同比增長達(dá)到30%以上，出現(xiàn)了歷史上從來沒有過的高速增長期。按此速度發(fā)展，預(yù)計(jì)全年入境旅游者將超出265萬人次，并向270萬人次進(jìn)軍。

上海作為中國東部的中心城市，以“最安全的旅游目的地”吸引著世界旅游者的目光。統(tǒng)計(jì)顯示，日本、韓國、美國是上海最大的三個(gè)客源市場，今年的增幅均在45%以上。新西蘭、加拿大、新加坡、泰國、俄羅斯、澳大利亞等國家的入境游客增幅也都在35%以上。

此外，日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)也為上海的商務(wù)旅游市場注入了強(qiáng)勁的動力。入境商務(wù)游市場連續(xù)3年呈遞增趨勢，成為上海入境旅游市場的重要增長點(diǎn)。去年入境旅游者中商務(wù)客約占59%，今年其比例還會有所提高。

上海旅游業(yè)已確定了“2007年接待入境旅游者350萬"的新目標(biāo)，明年將開通“上海會展旅游網(wǎng)"。有關(guān)部門還準(zhǔn)備與中西部省、市、自治區(qū)合作開發(fā)印度、越南、緬甸、俄羅斯、哈薩克斯坦等國的客源市場。

按照目前上海每年吸引200萬人次入境旅游者和8，000萬人次國內(nèi)旅游者的數(shù)量來預(yù)測，到2010年，上海將迎來至少1.4億人次的海內(nèi)外游客，旅游收入將至少比現(xiàn)在翻一番。

長江三角洲地區(qū)將借機(jī)發(fā)展“大上海旅游"

上海舉辦2010年世界博覽會不僅僅是自己一個(gè)城市將從中獲益，必然會對其周邊省市乃至全國產(chǎn)生積極的影響。俗話說“近水樓臺先得月"，獲利最直接和最大的注定是上海所處的長江三角洲地區(qū)。正是預(yù)見到了這點(diǎn)，早在上海申辦世博會時(shí)，長江三角洲地區(qū)的一些城市就已經(jīng)提出共建“世博圈"的設(shè)想。

世博會被稱為“經(jīng)濟(jì)、文化、科技領(lǐng)域的奧林匹克"，而占中國國土總面積1%的長江三角洲經(jīng)濟(jì)帶，匯聚了中國6%的人口和近20%的國內(nèi)生產(chǎn)總值，堪稱中國經(jīng)濟(jì)、科技、文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。長江三角洲城市共建“世博圈"的設(shè)想，將圍繞旅游、會展、物流、建筑、商貿(mào)、城市規(guī)劃和建設(shè)等領(lǐng)域展開，以尋求圈內(nèi)城市間的經(jīng)濟(jì)合作，謀求共同發(fā)展、繁榮。

2001年，來上海的近6，500萬人次國內(nèi)游客中，55%來自江蘇、浙江兩省;而江浙兩省的國內(nèi)游客中，超過1/4來自上海，兩省的海外游客也大多從上海入境。上海的現(xiàn)代都市游和周邊秀美的江南風(fēng)光游，已相互呼應(yīng)，成為一條旅游紐帶。因此，兩省一市旅游界人士提出了借世博會共建江浙滬旅游區(qū)的建議，主張成立長江三角洲城市世博會旅游聯(lián)絡(luò)組，讓持有世博會門票的海內(nèi)外游客同時(shí)到長江三角洲城市旅游。這樣，一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會的內(nèi)涵，吸引更多的游客;另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，從中受益。

長江三角洲城市為了能借助世博會來促進(jìn)各自的旅游和相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都在積極地做前期準(zhǔn)備。作為年貨物吞吐量僅次于上海的中國第二大港，浙江省寧波市現(xiàn)在正積極籌備跨越寬闊的杭州灣，興建一座不經(jīng)杭州、直達(dá)上海的跨海大橋，將以寧波為代表的浙江東北沿海地區(qū)至上海的陸路時(shí)間，由4小時(shí)縮短至2小時(shí)以內(nèi)。常州過去是長江三角洲地區(qū)的旅游“洼地"。常州旅游局表示，前兩年常州旅游界致力于在國內(nèi)營銷，而接下來的8年，常州旅游將走出國門，借“大上海旅游"的宏觀主題，向世界推銷常州旅游。無錫還提出了舉辦世博會分會場的設(shè)想。與此同時(shí)，隨著蘇州到南通、鎮(zhèn)江到揚(yáng)州長江大橋等一批現(xiàn)代化交通設(shè)施的建成，長江三角洲快速交通網(wǎng)絡(luò)還將把大批游客帶往周邊更廣大的地區(qū)。

以往的成功是最好的例證

1889年的一個(gè)春日，建筑師古斯塔夫·埃菲爾快步登上1710級臺階，將法蘭西國旗插上一座剛落成的鐵塔頂端。他宣稱，巴黎以往的建筑象征著過去，而這座鐵塔則預(yù)示著未來和人類即將取得的成就。

在當(dāng)時(shí)看來，這話顯得頗為夸張。但是，埃菲爾可能沒想到，他還是低估了1889年對于巴黎和法國的歷史意義。在當(dāng)年巴黎舉辦的世界博覽會上，這座新奇的建筑便接待了200萬游客。隨后，充滿魅力的埃菲爾鐵塔順理成章地成為巴黎的傳世經(jīng)典。100多年中，竟有2億人登塔一游。1889年的世博會帶給巴黎乃至法國的是一直持續(xù)到現(xiàn)在的來自世界各地的旅游人流。

1999年昆明世界園藝博覽會，是中國政府第一次主辦的高等級世界博覽會，也是20世紀(jì)舉辦的惟一一次大型國際性盛會。通過世博會的申辦、宣傳，通過各個(gè)國家的參展和游客的參觀，使全國乃至全世界進(jìn)一步認(rèn)識和了解了云南，這不僅對于云南的改革開放、吸引全國的投資和外資起到了巨大的推動作用，還直接帶動了旅游業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。

由于云南本身旅游資源十分豐富，來參觀世博會的游客，一般都要到石林、大理、麗江、中甸和西雙版納等地游覽。云南達(dá)到了“世博會搭臺，旅游唱戲"的目的。在舉辦世博會的184天內(nèi)，旅游收入高達(dá)169億元，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長率均超過30%。而此后云南旅游借助世博會的發(fā)展，大家更是有目共睹。

從上可見，盡管對于世博會是否會贏利的問題還有待討論和檢驗(yàn)，但有一點(diǎn)是可以肯定的:旅游業(yè)最有把握從上海世博會上撈一筆。

資料來源:臨風(fēng)《旅游業(yè)淘金世博會》，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2002-12-25