媒體會(huì)導(dǎo)致危機(jī)嗎

麥克·西摩（Mike Seymour）

安然、世通、安達(dá)信、泰科、愛爾蘭聯(lián)合銀行，自從2000年9月開始，好像每天都有一家知名的企業(yè)成為政府主管機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行詳細(xì)審查的對(duì)象。已被解雇的那些職員們幸災(zāi)樂禍的態(tài)度和他們的指控又增加了企業(yè)危機(jī)升級(jí)的要素。當(dāng)令人震驚的事實(shí)一個(gè)接一個(gè)地被揭露且為人們接受之時(shí)，那些知名企業(yè)及其明星老板們就像在板球比賽中一樣被淘汰出局。

同時(shí)，越來越多的企業(yè)人物們被要求提供有關(guān)的原因、理由和解釋。在所有這些過程中，公眾信任度和企業(yè)的可信度下降到了史無前例的地步。

然而，在這一混亂的時(shí)候，當(dāng)那些政客和企業(yè)人物們一旦被逼到墻角，他們就試圖責(zé)備媒體的報(bào)道夸張、歪曲及添油加醋，記者和編輯們一次又一次地被指控為危機(jī)制造者。人們被告知如果沒有媒體的不公正、帶有偏見的報(bào)道，問題的解決將會(huì)非常容易，或至少不會(huì)引起人們的注意。

這些指控是正確的嗎？危機(jī)的產(chǎn)生是因?yàn)槊襟w嗎？用什么樣的推論能證明，記者和編輯們對(duì)有關(guān)信息和情況進(jìn)行調(diào)查和處理的時(shí)候，會(huì)帶來潛在的、產(chǎn)生危機(jī)的因素。企業(yè)經(jīng)理們能防止日?，嵤卤豢浯螅瑥亩乐拐鞴軝C(jī)構(gòu)、顧客、消費(fèi)者以及普通公眾做出的過激的反應(yīng)嗎？

危機(jī)對(duì)不同行業(yè)和部門的不同的人們意味著不同的情況。以我與企業(yè)管理層共事14年的經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)危機(jī)的最好的定義應(yīng)該是，那些要面對(duì)公眾的嚴(yán)重議題、問題或緊急情況。根據(jù)這一定義來看，媒體終會(huì)被卷入進(jìn)來，而它不一定是產(chǎn)生危機(jī)的最根本原因。

在過去的15年里，在信息處理和傳播方面的技術(shù)發(fā)展使得媒體能夠起到一種更加關(guān)鍵的作用，它幫助公眾在與自己的生活息息相關(guān)的商業(yè)、健康和安全問題方面，更好地了解風(fēng)險(xiǎn)并得到更好的教育。10年前，除了那些專家和行家，誰會(huì)聽說過：

·像在“瘋牛病”事件當(dāng)中的牛綿狀腦?。˙SE）。

·電磁輻射（或EME），人們懷疑它能通過移動(dòng)電話的無線電波和電線周圍的電磁場促使人們的新陳代謝紊亂。并且導(dǎo)致癌癥。

·無賬單賬目。與安然、安達(dá)信、愛爾蘭聯(lián)合銀行、泰科等公司有關(guān)的財(cái)政和公司丑聞的余波當(dāng)中，人們自由地談?wù)撨@一名詞。

商業(yè)問題再也不受國界限制。在短短4個(gè)月里，丙烯酰胺中帶有的致癌物危機(jī)引起了公眾廣泛的關(guān)注。在瑞典一個(gè)不公開的科學(xué)報(bào)告中第一次出現(xiàn)的這一信息，在一夜之間便散布到了法國、德國、英國，然后經(jīng)過美國，進(jìn)入到了澳大利亞。這一迅速的傳播到頭來招致了世界衛(wèi)生組織、歐共體、聯(lián)合國糧食農(nóng)業(yè)組織、美國食品與藥物管理局以及歐洲各國政府管理機(jī)構(gòu)專家的激烈爭論。在數(shù)周之內(nèi)，消費(fèi)者和利益團(tuán)體提出了有關(guān)脆脆（薯?xiàng)l）、法國炸食和脆面包的一系列安全和風(fēng)險(xiǎn)問題，結(jié)果是幾個(gè)市場里市場份額下跌10％。

在這一事件以及其他有關(guān)技術(shù)和科學(xué)的案例中，媒體一直起著一種關(guān)鍵而持續(xù)的作用，它用讀者、聽眾和觀眾能夠理解的術(shù)語對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行討論和解釋。最近對(duì)企業(yè)賬目方面丑聞的揭露又引起了公眾對(duì)會(huì)計(jì)制度的爭論。近幾年，在持續(xù)的揭露和調(diào)查過程中，企業(yè)的聲譽(yù)和科學(xué)信任度都有所下降。

基于這一背景，美國和歐洲的那些受過正規(guī)教育的公眾當(dāng)中，據(jù)估計(jì)有超過60％的人們獲取新信息的來源是媒體，這一點(diǎn)不足為奇。但是不是所有這些媒體報(bào)道和分析能幫助或阻礙企業(yè)處理復(fù)雜的問題和情況的進(jìn)程呢？

吸引更多讀者、聽眾和觀眾帶來的壓力和競爭——還有廣告的誘惑——總是讓那些編輯們絞盡腦汁地用既新鮮又不同凡響的報(bào)道來填補(bǔ)那些新聞版面。所以可以肯定的是，7天的工作日和新聞機(jī)構(gòu)每天24小時(shí)的信息饑渴狀態(tài)會(huì)結(jié)合在一起，以此來保證媒體貢獻(xiàn)出的所有潛在的議題或問題能夠抵達(dá)公眾那里。

考慮到這一點(diǎn)，并且在政治和政府主管機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)透明度的要求越來越高的情況下，企業(yè)高層執(zhí)行官們?cè)诮裉斓奈C(jī)當(dāng)中，就處理與媒體的關(guān)系，需要接受以下五個(gè)規(guī)則：

·接受媒體介入的不可避免性。企業(yè)管理人員拿的那些報(bào)酬是從每天解決問題得到的。但他們要知道，一旦任何一個(gè)嚴(yán)重的狀況與公眾有關(guān)，它將會(huì)吸引媒體來進(jìn)行有關(guān)的、令企業(yè)感到不大舒服的詳細(xì)審查。

·要理解媒體的議事日程。記者和編輯總是用一種判斷的眼光來審視企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，尤其這些活動(dòng)中存在著違背職業(yè)道德的態(tài)度和行為的痕跡。在任何一個(gè)危機(jī)故事當(dāng)中，媒體總是根據(jù)這樣三個(gè)最高準(zhǔn)則開展工作：從新的和不同的角度尋找一個(gè)好的故事，而這個(gè)故事對(duì)讀者、聽眾或觀眾有吸引力、有信息量且有娛樂性；早在沒有弄清所有的事實(shí)之前，就開始尋找危機(jī)產(chǎn)生的原因；要安排譴責(zé)的對(duì)象，在媒體的黑白世界里，他們必須找到受害者和壞人。

·在整個(gè)危機(jī)處理過程中，要把媒體考慮進(jìn)來。雖然媒體是最吵鬧的一個(gè)群體，要求最多的信息和最好的合作，但它們是你要聽取意見、并在整個(gè)危機(jī)處理過程中要進(jìn)行信息通報(bào)的群體之一。

·學(xué)會(huì)與媒體打交道并利用媒體。講究現(xiàn)實(shí)的危機(jī)處理者們要明白需要利用媒體潛在的力量、速度和傳播途徑，與對(duì)危機(jī)情況感興趣的很多不同的群體和個(gè)人進(jìn)行溝通。這要求對(duì)處理和溝通的目標(biāo)非常明確，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)建立在對(duì)與媒體合作的風(fēng)險(xiǎn)和好處有著良好判斷的基礎(chǔ)之上。

·使媒體的潛在功能變成現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)飛快的7天24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)社會(huì)里，危機(jī)一旦發(fā)生便會(huì)以驚人的速度和影響面發(fā)展。既然媒體具有快速進(jìn)行廣泛溝通的能力，那么企業(yè)高層管理人員就應(yīng)該時(shí)常評(píng)估并重新評(píng)估利用這一強(qiáng)大的信息渠道的最佳可能性。

在這個(gè)越來越復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，根據(jù)這些媒體處理規(guī)則，企業(yè)要做到能保證危機(jī)處理方案、程序和系統(tǒng)使那些關(guān)鍵人員可預(yù)測、抓住并處理那些可能產(chǎn)生潛在負(fù)面影響的問題。沒有一個(gè)完整的運(yùn)營和溝通計(jì)劃可以使危機(jī)處理小組對(duì)不可避免的媒體關(guān)注進(jìn)行及時(shí)的、一致的、明確的回應(yīng)，那么危機(jī)的準(zhǔn)備工作就沒有達(dá)到令人滿意的程度。

企業(yè)所做的回應(yīng)和溝通，尤其是通過媒體，將決定在危機(jī)當(dāng)中人們對(duì)企業(yè)判斷的基調(diào)。一個(gè)企業(yè)的新聞發(fā)言人不可能處理所有報(bào)刊業(yè)和電子媒體的詢問和要求?？煽诳蓸饭?999年在歐洲的那次產(chǎn)品召回事件中，公司每天都能接到數(shù)百個(gè)詢問情況和要求進(jìn)行采訪的電話。

今天，企業(yè)首席執(zhí)行官和危機(jī)處理小組的成員們可以去處理媒體的電話和采訪，而讓那些技術(shù)專家和經(jīng)理們處理有關(guān)專業(yè)方面的問題。所以企業(yè)必須準(zhǔn)備好一批訓(xùn)練有素且已得到上級(jí)指令的發(fā)言人來回應(yīng)危機(jī)帶來的各種問題。

在危機(jī)中，媒體永遠(yuǎn)會(huì)起著很重要的作用，但不會(huì)成為調(diào)查問題的直接原因。所以，所有企業(yè)的方案、運(yùn)作程序和系統(tǒng)應(yīng)在考慮到這一關(guān)鍵因素的情況下，處理那些復(fù)雜的、苛刻的狀況。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)給危機(jī)處理人員下達(dá)指示，使他們訓(xùn)練有素，在與媒體打交道或利用媒體的時(shí)候，要做好準(zhǔn)備并發(fā)出屬于自己的聲音。

（樸鋒春　譯）