3.4　企業(yè)危機新聞發(fā)布和媒體應(yīng)對的有關(guān)策略

先發(fā)制人原則

即在危機出現(xiàn)后第一時間作出反應(yīng)，以引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)大量謠言。

為什么說危機發(fā)生后，在第一時間出來說話就可以引導(dǎo)輿論，避免謠言呢？

危機發(fā)生后，由于情況一時不明，社會上會出現(xiàn)一種信息真空。公眾大腦處于一片空白。這時，誰先說話就會填補這一信息真空，給人“先入為主”的第一印象。這就是英國危機公關(guān)專家里杰斯特的“填補信息真空策略”，也就是我們所說的“先發(fā)制人”、“先聲奪人”、“先入為主”原則。

所以，當(dāng)危機發(fā)生后，媒體應(yīng)對上時間往往是爭取勝利的決定性因素。時效性是新聞發(fā)布的第一要素。

但不幸的是，現(xiàn)在企業(yè)流行一句話：“防火、防盜、防記者?！蓖话l(fā)事件發(fā)生后，許多企業(yè)不按媒體運作規(guī)律辦事，不在第一時間引導(dǎo)輿論，避免謠言，而是保持沉默，或者發(fā)表模模糊糊的“聲明”，千方百計地推諉責(zé)任，或者干脆用“無可奉告”推擋了事。

這些做法的后果是嚴(yán)重的。企業(yè)危機發(fā)生后，對媒體的漠視和回避，不但不會減少危機，往往會使危機一步一步加深。因為企業(yè)不能及時滿足媒體對有關(guān)情況的需求，它對企業(yè)的負(fù)面報道會更加多。一些媒體還會千方百計通過不正當(dāng)途徑進(jìn)行捕風(fēng)捉影的報道，導(dǎo)致出現(xiàn)大量謠言，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生更為負(fù)面的印象。

確實，在危機初期，情況往往都不是很清楚，企業(yè)不好表態(tài)或做出反應(yīng)。但新聞規(guī)律的要求決定你再有困難也應(yīng)做出一定反應(yīng)。否則，就等于自動交出了輿論的主導(dǎo)權(quán)，把企業(yè)在公眾中的形象放手交給了謠言。即使還不能給予記者完整、滿意的回答，也應(yīng)盡量將已知和可公開的信息及時進(jìn)行新聞發(fā)布，以滿足媒體報道的急需。以后再根據(jù)事件的進(jìn)展情況不斷提供發(fā)布消息。對媒體來說，要求雖然未完全滿足，但至少可以發(fā)出第一篇消息稿了。并且你這么做，也能給媒體留下一個好印象。認(rèn)為你是真誠的、可信的，起碼不致讓媒體對你產(chǎn)生不滿或?qū)α⑶榫w。以后，你還應(yīng)不斷向媒體通報事情的后續(xù)進(jìn)展情況。

案例

肯德基2005年蘇丹紅危機。

危機出現(xiàn)后不久，肯德基就向全國和地方各大媒體發(fā)表聲明，主動承認(rèn)在部分產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅，并向消費者致歉?？系禄鲃映姓J(rèn)“涉紅”這一不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，避免了謠言，在第一時間就贏得了媒體的認(rèn)可。

在肯德基發(fā)表聲明后，第二天報道此事的媒體對肯德基的自報家丑的動作，大多持肯定態(tài)度。許多報紙在頭版頭條，大篇幅刊登了有利于肯德基的相關(guān)報道。全國各主流媒體都在對肯德基的主動和誠信表示肯定；新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐等幾大權(quán)威網(wǎng)站也進(jìn)行了大量的跟蹤報道，許多報道冠以醒目的標(biāo)題：“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基道歉”、“肯德基將賠償”。結(jié)果其銷售量不僅沒有下降，還有上升。

但雀巢公司在雀巢奶粉碘超標(biāo)事件問題上的媒體應(yīng)對上選擇了一條不同的道路。

2005年5月25日，雀巢奶粉碘超標(biāo)經(jīng)媒體披露后，雀巢公司基本上“保持沉默”。這一態(tài)度給媒體和消費者留下很多想象、猜測的空間，結(jié)果引發(fā)中國媒體的大量指責(zé)和批評，最后導(dǎo)致全國性的“撤柜”后果。

案例

2004年11月30日，香港以“涉嫌盜取公司資金”拘捕了創(chuàng)維董事局主席黃宏生。一時間，輿論嘩然，這對創(chuàng)維公司來說是一個空前的挑戰(zhàn)。但創(chuàng)維媒體應(yīng)對有方，成功化解了這一危機。

在事件發(fā)生當(dāng)日，創(chuàng)維就在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，此后又不斷召開媒體見面會或新聞發(fā)布會，將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾，把大量信息塞給媒體，不給媒體自由發(fā)揮的空間，最大限度地遏制了謠言的產(chǎn)生和傳播。

公開原則

在危機出現(xiàn)后，采取公開透明的媒體應(yīng)對原則，可以消除謠言，為緩解危機或化解危機創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境。

危機出現(xiàn)后，如不在第一時間做出回應(yīng)，會出現(xiàn)大量謠言。對謠言如不加及時、有效地控制，負(fù)面作用是不言而喻的。有人說，放任不實信息流傳，等同于“往傷口上撒鹽”。謠言的擴散可形成強大的社會輿論壓力，給產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以致命性打擊。輕則產(chǎn)品積壓、失去市場，重則一蹶不振甚至破產(chǎn)。

制服謠言最有力的武器就是公開、透明，多提供信息。謠言止于公開透明，公開透明了，提供的信息多了，謠言就失去了藏身之處。

現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·萊德貝特·李提出了處理企業(yè)危機的著名的公開管理原則。該原則核心就是“公開地向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息”。

在這方面有一點是肯定的：有信息比沒信息好、充分的信息比片面的信息好，信息越多越好。

但現(xiàn)在許多企業(yè)在發(fā)生危機事件后不能做到公開透明。危機發(fā)生后，記者“找不到人”、“不接電話”等回避媒體情況經(jīng)常出現(xiàn)。

在有關(guān)媒體應(yīng)對培訓(xùn)中，有的學(xué)員問，公開透明原則對某些行業(yè)是否可以例外？因為有些行業(yè)比較敏感，如銀行，公開、透明有時可能會有風(fēng)險。應(yīng)該怎么處理？

原則上說，公開透明原則應(yīng)該是通用的原則。任何行業(yè)都應(yīng)該是“公開是原則，不公開透明是例外”。任何行業(yè)都有自己的秘密。除秘密之外都是可以公開的。比如，銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)一些丑聞，國內(nèi)外對中國四大銀行有許多不利的言論，對不良貸款數(shù)量有許多猜測和評論。這些都沒有什么不能說的，并且是可以有所作為的。只有公開透明才能改變和引導(dǎo)國內(nèi)外輿論，維護(hù)銀行的形象。

針對性原則

針對性原則有兩個層次上的意思。

第一，應(yīng)明確表態(tài)的目標(biāo)受眾是公眾和媒體，而不是專家、學(xué)者，也不是上級領(lǐng)導(dǎo)。所以表態(tài)內(nèi)容應(yīng)該針對他們的特點，有的放矢地進(jìn)行傳播，具體地說，首先要讓公眾聽得懂。涉及專業(yè)性問題時，應(yīng)盡量避免使用行話、術(shù)語，要用帶有感情色彩、簡潔明了的語言表述，這樣才能有效獲取媒體、公眾對企業(yè)的理解和同情。另外，不要繞圈子，不要長篇大論，應(yīng)該直截了當(dāng)，干脆利落，免得把人弄得糊里糊涂。在危機期間，消費者沒有時間和心思聽你的宏論。如果不注意這一問題，還可能會導(dǎo)致新的危機。

第二，對不同的公眾或消費者，要說不同的話，使用不同的語言風(fēng)格和內(nèi)容。現(xiàn)在媒體在向分眾化發(fā)展，不同的媒體有它所側(cè)重的受眾，而不同的受眾對同一事件有不同的關(guān)注程度和關(guān)注重點。要取得最大化的傳播效果，就需要滿足這種不同的信息需求，進(jìn)行有針對性的傳播。所以，回答不同媒體記者提問時一定要想一想其背后的讀者都是些什么人，想一想怎樣說對他們才能產(chǎn)生效果。

統(tǒng)一口徑原則

統(tǒng)一口徑原則在“突發(fā)事件的媒體應(yīng)對策略和技巧”中已經(jīng)講述。該原則不僅對政府處理公開突發(fā)事件非常重要，對企業(yè)危機管理也至為關(guān)鍵。危機發(fā)生后，企業(yè)內(nèi)部很容易會陷入信息混亂狀態(tài)，對外發(fā)出混亂無序的、互相矛盾的，甚至是對立的聲音。這樣會讓人覺得企業(yè)內(nèi)部混亂，并且容易暴露出企業(yè)內(nèi)部矛盾，同時也會讓媒體和公眾莫衷一是，引發(fā)公眾猜疑和不信任，導(dǎo)致一些媒體進(jìn)行不準(zhǔn)確的報道，從而引發(fā)新的危機。

所以，應(yīng)由企業(yè)新聞發(fā)言人或指定的新聞發(fā)言人統(tǒng)一管理對外發(fā)布信息的工作。避免出現(xiàn)多人表態(tài)或擅自表態(tài)的情況。

案例

2004年8月2日，某媒體發(fā)表了兩篇文章，質(zhì)疑某醫(yī)院依靠廣告效應(yīng)和名人效應(yīng)制造“包治百病”的“神話”，隨后兩篇文章被全國各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載，眾多媒體開始對該醫(yī)院進(jìn)行了指責(zé)和批評。

面對輿論的炒作和批評，該醫(yī)院媒體應(yīng)對還是非常及時的，但是不成功。因為它首先就選擇了與媒體對抗。8月4日就在其網(wǎng)站首頁張貼了“律師聲明”，稱媒體報道嚴(yán)重失實、漏洞百出、以偏概全，是對醫(yī)院的“惡意攻擊”，院方將依法追究其法律責(zé)任。接著又舉辦了新聞發(fā)布會進(jìn)行反擊。第二點就是違背了“統(tǒng)一口徑”原則。在召開的新聞發(fā)布會上，院方重量級人馬悉數(shù)到場，依次發(fā)言，搞人海戰(zhàn)術(shù)。但上臺發(fā)言的人越多，說法就難做到一致，容易出現(xiàn)漏洞。從事后媒體對此次“發(fā)布會”的報道看，其誠信危機并沒有消除。并且院方的這一態(tài)度和眾多發(fā)言人的表態(tài)引起了“公憤”，紛紛批評醫(yī)院答非所問、聲東擊西，還有人批評一些發(fā)言人不冷靜。

息事寧人原則

現(xiàn)在許多媒體，特別是一些網(wǎng)絡(luò)媒體有幾個特點：

●喜歡報道和炒作奇聞、丑聞、慘案和戲劇性的事件。

●對有差異性或與眾不同的事物感興趣，而對常態(tài)的東西，即使很重要也不感興趣。

●喜歡“一哄而上”、“群起而攻之”。一旦成為其關(guān)注的焦點或?qū)ο?，就意味著更多的媒體會介入攻擊你的陣營。

●同情弱者，攻擊沒有同情心、沒有人情味者。

●反感狡辯或挑戰(zhàn)者。與一家媒體對抗往往意味著更多媒體或網(wǎng)民的介入和攻擊。

弄清了這些特點，再對自己的社會地位進(jìn)行清醒的分析。你會意識到在強大的媒體和輿論面前，企業(yè)是脆弱的，是一個弱者。

為什么這么說？一是媒體可以決定你的形象?？梢噪S時炒作和攻擊你，并且你基本沒有招架之力。你的反擊只會招到更多的攻擊。二是網(wǎng)民和消費者基本上都站在媒體一邊。基本上沒多少人相信你。除了道歉，你說的任何話都容易被當(dāng)成辯解或沒有誠意。

所以，一旦出事，在媒體和網(wǎng)民面前要學(xué)會示弱、息事寧人。

基本的應(yīng)對原則和策略就是：

●盡量避免出事。一旦成為眾矢之的，媒體和網(wǎng)民就會群起而攻之，甚至不分青紅皂白。

●出現(xiàn)危機成為媒體關(guān)注的話題后，要設(shè)法盡早跳出來，淡出媒體的視野。要記住言行的任何不慎都可能惹來新的麻煩，并有可能被不斷放大和渲染。

●要會息事寧人。讓事情向常態(tài)發(fā)展，而不是朝非常態(tài)發(fā)展。不應(yīng)再制造新的事端，給媒體提供進(jìn)一步炒作的素材。

●有時要委曲求全，以柔克剛。這樣，那些媒體也就沒有了炒作的興奮點和動力。

案例

2002年3月14日，《南方周末》頭版刊登了《腦白金真相調(diào)查》一文，史玉柱和腦白金再次成為消費者關(guān)注的焦點?！赌X白金真相調(diào)查》一文對腦白金的功效、廣告稱提出了質(zhì)疑。在這場危機中，史玉柱始終沒有出來在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的、息事寧人的方式，還反復(fù)表示“《南方周末》還是一個比較負(fù)責(zé)任的媒體”，給人一種受了委屈的感覺，安然地渡過了這場危機。

案例

2004年12月，打假人士王海稱“南極人”保暖內(nèi)衣夸大保暖功能，“涉嫌欺騙消費者”，2005年1月，南極人公司董事長張玉祥隨即向法院起訴王海，并索賠1 000萬元。張玉祥還對王海提出了質(zhì)疑，認(rèn)為王海已經(jīng)是“商業(yè)黑勢力”的代表。1月5日，王海以“侵犯名譽權(quán)”為由把張玉祥訴至東城法院，并索賠千元。這一事件被媒體炒得沸沸揚揚，對南極人公司造成很大經(jīng)濟損失。

但在2005年1月，雙方打得不可開交的時刻突然發(fā)生戲劇性變化。南極人公司和王海突然宣布和解，同時向法院撤回了各自的起訴。南極人公司最后選擇了低調(diào)，以大事化小、小事化了的態(tài)度來淡化危機，淡出了媒體和公眾的視野，顯示了該企業(yè)在處理危機時的技巧。

案例

2004年8月9日，郎咸平在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表題為《格林柯爾：在“國退民進(jìn)”的盛筵中狂歡》的演講，炮轟顧雛軍在“國退民進(jìn)”過程中席卷國家財富。郎咸平表示，他和學(xué)生經(jīng)過3個月的研究后發(fā)現(xiàn)，顧雛軍先后收購了科龍、美菱、亞星客車以及ST襄軸四家公司，號稱投資41億元，但實際只投入3億多元。郎咸平認(rèn)為，顧雛軍的“巧取豪奪”包括“安營扎寨、乘虛而入、反客為主、投桃報李、洗個大澡、相貌迎人、借雞生蛋”7種手法，其核心就是通過表面看似無關(guān)的交叉關(guān)聯(lián)交易與相應(yīng)的財務(wù)數(shù)字游戲制造或盈或虧假象，實現(xiàn)其低價收購國企、瓜分國有資產(chǎn)的目的。

顧雛軍的反應(yīng)非常強硬。8月17日正式向香港高等法院遞交訴訟狀，以個人名義指控郎咸平對其構(gòu)成了“誹謗罪”。由此引發(fā)了后來沸沸揚揚的“郎顧之爭”。顧雛軍也成為媒體和公眾關(guān)注和批評的熱點人物。

在“郎顧之爭”鬧得不可開交時，顧雛軍所控制的幾家上市公司均受到影響，特別是科龍電器股票不斷下跌。

實際上，在炮轟格林柯爾之前的2004年7月31日，郎咸平最先炮轟的是海爾。在炮轟格林柯爾之后的8月14日，郎咸平拋出《缺乏信托責(zé)任：中國股市最大的問題》一文，對TCL公司2003年的財務(wù)指標(biāo)也提出質(zhì)疑。

但面對郎咸平的質(zhì)疑，海爾與TCL采取的是息事寧人的處理措施。在私下或公開場合與郎咸平進(jìn)行交流、溝通，讓攻擊炮彈變成了“啞炮”。如張瑞敏，對有關(guān)郎咸平質(zhì)疑海爾的問題只是付之一笑。他說：“國有資產(chǎn)問題有國資委管著呢，我們只管做事?！盩CL的掌門人李東生甚至反問：“郎咸平是誰？”

坦誠原則

態(tài)度決定一切。危機出現(xiàn)后坦誠的態(tài)度是最好的媒體應(yīng)對策略。任何危機的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測、懷疑，處理不好還會引起媒體的關(guān)注和炒作，要想取得公眾和媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。

坦誠的含意包括誠意、誠懇、誠實。有了這“三誠”，危機一般就會化解。所謂“誠意”，即及時應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，以贏得消費者的同情和理解；所謂誠懇，即不回避問題和錯誤，以恢復(fù)公眾的信任；“誠實”，即不能向公眾說謊。

英國危機公關(guān)專家里杰斯特著名的三“T”原則（提供真實情況、提供全部情況、盡快提供情況）和加拿大DOW公司的危機溝通原則三要點（誠實第一，永遠(yuǎn)誠實；同情心，人道主義；公開化、坦率）都將坦誠作為危機媒體應(yīng)對最重要的策略。

所以，突發(fā)事件發(fā)生后，首先應(yīng)表現(xiàn)出坦誠和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。面對媒體曝光或炒作，有關(guān)企業(yè)應(yīng)在第一時間主動檢討自己的不足，表示愿意承擔(dān)責(zé)任，自身沒有責(zé)任首先也應(yīng)表示同情、關(guān)切或道歉，這樣才能獲得媒體的同情，最起碼是不反感，讓媒體沒有炒作、煽情的材料。這樣才有可能將事件的不利影響降低至最低程度。

危機發(fā)生后，一般媒體和公眾的反應(yīng)往往是：

第一，非常關(guān)注。

第二，更加信任媒體的報道和評論。

第三，對企業(yè)的否認(rèn)或辯解總是不以為然。這是許多企業(yè)過去的所作所為種下的惡果。許多企業(yè)在突發(fā)事件發(fā)生后一般首先的反應(yīng)就是否認(rèn)，不愿承擔(dān)責(zé)任，這已經(jīng)造成公眾對企業(yè)的普遍不信任。

所以，危機出現(xiàn)后，首先不要急于辯解。辯解只能激發(fā)反感。應(yīng)盡量設(shè)法消除公眾或消費者的不信任。如果一上來就進(jìn)行反駁或辯解，只會惹火上身，引起更大的負(fù)面報道。

一般來說，只要顧客或社會公眾是由于使用了你的企業(yè)的產(chǎn)品受到傷害，你就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些有問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，并改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)的誠意和決心。只有以誠相待，才能取信于民。

另外，危機發(fā)生后，企業(yè)也不要鳴冤叫屈，據(jù)“理”力爭，那樣只會加重消費者的警戒心理，喪失其信任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會陷入沒完沒了的爭執(zhí)中，加深矛盾，引起公眾的反感。

如果企業(yè)遇到的危機并不是由于自身的原因造成的，也要采取一種寬容的態(tài)度。不論責(zé)任由誰承擔(dān)，企業(yè)都要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，即使要付出一定的代價。但從長遠(yuǎn)的角度看，這樣做對企業(yè)是有利無害的。

案例

2001年中秋節(jié)前，有著88年歷史的知名老字號南京冠生園用陳陷翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體曝光后，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的譴責(zé)、批評。冠生園沒有渡過危機的重要原因是：過分辯解，缺乏坦誠的姿態(tài)。先是辯稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”；后又稱，在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期，但對餡料沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。不久又發(fā)出了一份公開信繼續(xù)狡辯。始終沒有向消費者作任何道歉，將自身信譽喪失殆盡，起訴、退貨、索賠接連而來，最后，公司的其他產(chǎn)品如元宵、糕點等也沒人敢買了。南京冠生園從此一蹶不振，最后不得不向法院提出破產(chǎn)申請。

案例

1982年9月，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，美國強生公司從此面臨一場生死存亡的危機。

“泰諾”膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

面對這一危急局面，該公司采取了以下幾個措施。首先在全國范圍內(nèi)立即收回價值近1億美元的全部“泰諾”止痛膠囊，并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。其次，進(jìn)行新聞發(fā)布工作，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。第三，為“泰諾”止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝，重返市場。1982年11月11日，強生公司舉行大規(guī)模的記者招待會。公司董事長伯克親自主持會議。他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就“泰諾”膠囊重返市場的消息進(jìn)行了廣泛報道。

事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價。這一舉動受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔(dān)巨大的損失?！贝伺e也贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強生公司為社會和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

案例

美國有一家生產(chǎn)漱口水的公司生產(chǎn)的漱口水味道很難聞，大家都知道。另一家生產(chǎn)一種叫“好味道”牌的漱口水的公司向其發(fā)起了攻擊。這家公司坦誠的態(tài)度成功化解了這一危機。該公司承認(rèn)漱口水味道不好，并自嘲說這種漱口水是“使你一天憎恨兩次的漱口水”。這種坦誠的舉動贏得了消費者對其的信任和好感，人們認(rèn)為這家公司很誠實。以后，這家公司轉(zhuǎn)入了積極的宣傳，稱這種漱口水“會消滅大量細(xì)菌”。

這種說法說服了消費者，因為消費者認(rèn)為，氣味像殺蟲劑一樣的東西一定能消滅細(xì)菌。消滅細(xì)菌當(dāng)然比口味更重要。結(jié)果，這種牌子的漱口水更為暢銷。正是坦誠使這家公司克服了氣味的危機。

如果該公司花言巧語，進(jìn)行狡辯，硬說它的味道是一種特殊的“好味道”，其結(jié)果肯定適得其反，使事情變得更糟。

不與媒體對抗原則

與媒體對抗，幾乎沒有成功的案例，但遺憾的是很多企業(yè)在出現(xiàn)危機后仍然采取這種方式?！敦敻弧冯s志的主編謝爾曼說：“向媒體宣戰(zhàn)，雖然聽上去很誘人，但實際上卻是一場無法打贏的戰(zhàn)爭。與媒體對抗只能使你的形象受損。即使打贏了官司，也是一個輸家?！壁A了官司，丟了市場。

因此，對媒體有理也要讓三分。在不負(fù)責(zé)任、負(fù)面的報道面前，要學(xué)會忍氣吞聲，不要動輒暴跳如雷，情緒失控。要學(xué)會運用一些技巧和策略來消除負(fù)責(zé)影響。

案例

雀巢的教訓(xùn)。

1973年8月，英國一機構(gòu)發(fā)布一份報告稱，一些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有1 000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡。由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運動。雀巢公司當(dāng)時采取了對抗的方式，將該報告作者告上了法庭。雀巢如愿以償，打贏了官司。但是令雀巢沒有想到的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了長達(dá)十年的抵制運動，讓雀巢付出了沉重的代價，僅嬰兒乳制品一項直接損失就達(dá)4 000萬美元之巨。

案例

2004年11月，巨能鈣陷入有毒危機后，反應(yīng)倒是很快，在第一時間對事件就做出反應(yīng)，并對媒體保持開放的態(tài)度。但失誤在選擇與媒體對抗上。先是發(fā)表聲明，稱有關(guān)報道是有意混淆視聽，內(nèi)容嚴(yán)重失實，屬不實報道，聲稱保留通過法律途徑追究有關(guān)報紙法律責(zé)任的權(quán)利。然后又召開新聞發(fā)布會，發(fā)布公開信，大聲喊冤，為了表明自己的產(chǎn)品無毒，巨能的負(fù)責(zé)人還面對記者大吃巨能鈣。正是由于巨能鈣對媒體的這種強硬態(tài)度，導(dǎo)致越來越多的媒體跟進(jìn)，將事件繼續(xù)推向高潮，弄得消費者不再購買。十天后，由于擔(dān)心事態(tài)的進(jìn)一步失控，巨能公司在壓力下向消費者致歉，

并建議停用。12月3日，衛(wèi)生部通報稱，巨能鈣產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。巨能鈣終于一洗沉冤，但卻已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場。

三株公司的官司戰(zhàn)最后也是贏了官司，丟掉了市場，最可悲的是在法院的判決書送達(dá)的前幾天三株公司已無力回天。這樣的官司贏了又有什么意義。

留有余地原則

企業(yè)危機公關(guān)有一重要原則就是留有回旋余地原則。

一是說話留有余地。出現(xiàn)危機后，回答提問時說話不要太絕對。如，我們的質(zhì)量絕對不會出現(xiàn)問題，甚至批評人家是造謠、誹謗等等。如一經(jīng)查實，你的質(zhì)量有問題，哪怕有很小的一點問題，你就會非常被動。失去了公眾的信任，要想恢復(fù)信任就難了。

沈國放同志在“世界知識論壇”上說，有些同志在國外回答記者提問時，當(dāng)有記者提出在中國發(fā)現(xiàn)了非法販賣囚犯器官的情況時，該同志馬上予以否認(rèn)，并說這是造謠，無中生有。他認(rèn)為這是一種不負(fù)責(zé)任的做法。因為你在國外，并不是對國內(nèi)的所有情況都掌握，你怎么就可以一口否定呢？

確實，萬一有一例這種情況被發(fā)現(xiàn)，你就會陷入非常被動的境地。如果利潤豐厚，誰能保證有人不會鋌而走險？

沈國放認(rèn)為應(yīng)該這樣回答：這種做法是中國政府不允許的，它絕對不是中國政府的政策，我們一定會進(jìn)行調(diào)查，希望你能提供更為詳細(xì)的資料。

這樣就給自己留下了余地，不使自己陷入被動境地。

二是不要讓老總充當(dāng)新聞發(fā)言人。這樣容易失去回旋余地。許多公司危機媒體應(yīng)對的敗筆就是在第一時間把公司董事長推向了前臺，直接回答記者關(guān)心的問題，如巨能公司。董事長的回答實際上就是公司最終的回答，沒有可以回旋和調(diào)整的余地?，F(xiàn)在，企業(yè)一般都由老總或副總擔(dān)任發(fā)言人，雖然更有權(quán)威，但不太科學(xué)。如果記者問到董事長或總經(jīng)理，董事長或總經(jīng)理可做些原則表達(dá)，體現(xiàn)企業(yè)的誠意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，如表明企業(yè)愿意配合、合作，給各方一個滿意的交代等等之類的話。最后，如果危機進(jìn)一步擴大，再考慮企業(yè)一把手出面直面問題。

案例

2005年光明乳業(yè)的媒體危機應(yīng)對最大的失誤就在于沒有給自己留有余地。

2005年6月，上海光明乳業(yè)鄭州公司“回爐奶”事件發(fā)生后，公司董事長在第一時間被推到了媒體面前，充當(dāng)了“新聞發(fā)言人”的角色。該負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱，“我們已經(jīng)公布了《告消費者書》，請廣大消費者放心。同時我們也懇請媒體和廣大消費者進(jìn)行監(jiān)督。我們河南這個廠現(xiàn)在仍在生產(chǎn)，仍有新的訂單?！薄拔覀円褟纳虾Ｅ扇说洁嵵葸M(jìn)行調(diào)查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情?！?/p>

但是，隨后接二連三在鄭州證實有“回爐奶”，在上海、杭州還發(fā)現(xiàn)早產(chǎn)奶，讓光明乳業(yè)雪上加霜，陷入極大被動。

案例

2001年江西萬載小學(xué)發(fā)生爆炸事件，許多媒體認(rèn)為這一次爆炸是由于學(xué)校勤工儉學(xué)生產(chǎn)爆竹所引起的。

2001年3月15日，朱镕基總理記者招待會上，英國電視臺記者問：請問您是否真的認(rèn)為，江西的一所小學(xué)校是由于一個孤僻的、腦子有問題的人背了兩袋子鞭炮炸毀的？

你是否擔(dān)心，由于您這樣一個說法，使得國際社會對于中國經(jīng)濟改革的注意力被分散了？

朱镕基總理答：“對江西萬載小學(xué)發(fā)生的爆炸事件，我的心情感到很沉重，我要向犧牲者表示沉痛的哀悼，對于他們的家屬表示慰問。

“發(fā)生這樣的事情，特別是發(fā)生在江澤民主席對于這種爆炸事件有多次批示的情況下，國務(wù)院沒有盡到責(zé)任，我感到心情沉重，應(yīng)該進(jìn)行檢討。在爆炸事件發(fā)生以后，江西省省長立即從北京趕回江西，進(jìn)行善后處理，公安部也派出了專家調(diào)查組，對爆炸的情況進(jìn)行調(diào)查。他們正式的調(diào)查結(jié)果報告，我前幾天已經(jīng)向報界宣布了。在我講話以后，有少數(shù)媒體認(rèn)為這一次爆炸是由于學(xué)校生產(chǎn)爆竹所引起的，不同意我的看法。因此，我親自要求公安部長賈春旺再派遣了一個6個人的專家調(diào)查組到江西去進(jìn)行微服私訪。他們回來以后給我的報告說，他們發(fā)現(xiàn)了一些線索，比方說這個學(xué)校在1999年曾經(jīng)用勤工儉學(xué)的名義，讓學(xué)生對爆竹進(jìn)行插引信的工作。但是，去年萍鄉(xiāng)爆竹案爆發(fā)以后，學(xué)校停止了這種活動。另外，我們在現(xiàn)場也沒有找到生產(chǎn)和裝配這種花炮的證據(jù)。

“我認(rèn)為，不管事實如何，國務(wù)院和我本人都負(fù)有不可推卸的責(zé)任。但是我也相信，不管怎么樣，歷史是不能隱瞞的，我們將繼續(xù)調(diào)查這件事情，使它能夠水落石出。但是目前還沒有證據(jù)否定原來的結(jié)論。

“我今天向全國人民承諾，一定從這件事情吸取足夠的教訓(xùn)，完善和重申已經(jīng)制定的法規(guī)，絕對不能允許學(xué)生和未成年的兒童進(jìn)行有生命危險的勞動。如果因此導(dǎo)致生命的損失，一定將縣長、鄉(xiāng)長、鎮(zhèn)長立即撤職，并依法追究他的刑事責(zé)任，對省長也應(yīng)該給予行政處分?！?/p>

請注意，朱镕基總理雖然做了那么多的調(diào)查工作甚至派人進(jìn)行微服私訪，但表態(tài)仍然留有余地。他只是說，“我們在現(xiàn)場沒有找到生產(chǎn)和裝配這種花炮的證據(jù)”、“目前我們沒有證據(jù)來否定原來的結(jié)論”、“我們將繼續(xù)調(diào)查這件事情，使它能夠水落石出”。