體育營銷學是市場營銷理論在體育領(lǐng)域的特殊運用，是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興起的一門新興學科。雖然體育營銷作為一個學科的發(fā)展是近20年隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展才開始的，但是體育營銷行為卻已經(jīng)有很長的歷史。自從體育個人和組織開始通過體育來賺取利益，也就產(chǎn)生了體育個人和組織對于自己難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。而體育營銷學正是站在體育個人和組織的角度，以實現(xiàn)交換為目標，研究與實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等方面問題的一門學科。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育營銷已經(jīng)成為體育個人和組織不可或缺的技能。

一、體育營銷的概念

體育營銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》雜志。廣義的體育營銷概念包括“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個層面的含義。體育的營銷是指體育產(chǎn)品的營銷，是體育個人或者組織通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的體育產(chǎn)品，以滿足各自需求的一種社會活動和管理過程。體育的營銷是一般的營銷原理和過程在體育領(lǐng)域中的特殊運用。體育個人和組織為了實現(xiàn)和目標消費者之間的交換，需要了解市場情況，并針對目標消費者進行體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷和渠道等設(shè)計和實施活動。例如，中超球隊的門票銷售就是一個典型的“體育的營銷”。通過體育的營銷是指非體育類廠家借助于體育進行營銷，將體育作為促銷其產(chǎn)品的一種營銷手段。例如，中國聯(lián)想成為2008奧運會的全球合作伙伴就是聯(lián)想公司“通過體育的營銷”的典型案例。狹義的體育營銷僅特指“體育的營銷”。本教材所采用的是狹義的體育營銷概念。因此，本教材將著重探討體育產(chǎn)品的營銷。

二、體育營銷交換關(guān)系

體育營銷的核心功能是促成體育營銷者和體育消費者之間的一種交換關(guān)系。在體育的交換關(guān)系中（圖1-1），交換的雙方分別是體育營銷者和體育消費者。體育營銷者和體育消費者分別擁有對方感興趣的物品。體育營銷者通過為體育消費者提供不同的體育產(chǎn)品，滿足體育消費者的體育需求，為消費者帶來快樂、放松、健康和提高生活質(zhì)量等收益。同時，體育消費者以他們的時間、金錢和注意力等作為給予體育營銷者的回報。體育營銷者獲得收入，賺取利潤，得以生存發(fā)展。因此，在體育交換關(guān)系中，最核心的元素主要有：體育產(chǎn)品、體育營銷者、體育消費者和消費回報。

圖1-1　體育的交換關(guān)系

（一）體育消費者

體育消費者是指購買使用體育產(chǎn)品的個人或者組織。體育消費行為是源于體育消費者的體育需要、欲望和需求。

需要是指人類的尚未滿足的生理或者心理狀態(tài)。當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時，需要就變成了欲望。例如，一個消費者不滿意自己過胖的體型，就會產(chǎn)生減肥的需要。而當該消費者希望通過參加有氧操、游泳和慢跑等形式來減肥時，這時他的欲望就是有氧操、游泳和慢跑的課程和裝備。需求是指對某個具體產(chǎn)品有購買能力的欲望。

體育產(chǎn)品只有滿足目標消費的需求，給消費者帶來價值，消費者才可能會購買該種體育產(chǎn)品。顧客會在不同的體育產(chǎn)品中選擇他們認為可以帶來最大價值的體育產(chǎn)品。價值是顧客對體育產(chǎn)品效用及成本的認知。效用是消費者通過消費獲得的有形和無形利益。體育產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平越高，消費則者獲得的效用越高。成本是指消費者為了實現(xiàn)消費付出的貨幣和時間、精力等非貨幣代價。價值隨著質(zhì)量和服務(wù)水平的提高而上升，隨著價格的上升而下降。

體育消費者主要有觀眾、贊助商、媒體和體育參與者等類型。體育消費者構(gòu)成了體育市場。

1.觀眾　是指觀賞服務(wù)的直接購買者。觀眾為滿足自我的休閑娛樂需求而進行消費。根據(jù)觀看途徑的不同，觀眾可以分為媒體觀眾和現(xiàn)場觀眾兩種?，F(xiàn)場觀眾在比賽現(xiàn)場觀看比賽，他們一般通過購買門票獲得競賽表演產(chǎn)品的現(xiàn)場觀賞權(quán)。媒體觀眾通過體育宣傳媒體的直播或者錄播去欣賞比賽。體育賽事的經(jīng)營者非常重視現(xiàn)場觀眾的觀賽體驗。而隨著媒體觀眾人數(shù)的規(guī)模日益龐大和賽事轉(zhuǎn)播費用的逐年增加，媒體觀眾的地位已超越了現(xiàn)場觀眾。賽事往往為了適應(yīng)媒體的轉(zhuǎn)播日程表和轉(zhuǎn)播特點，對賽事的時間和規(guī)則都會做出變動，而有時需要犧牲現(xiàn)場球迷的利益去迎合媒體的需要。觀眾消費者也可以分為個體觀眾和團體觀眾。如今，體育場館場都有專門為團體消費者精心設(shè)計的豪華包廂和會議室。許多團體消費者能夠購買專門區(qū)域和長期包廂的門票以觀看體育賽事。而團體消費者往往將比賽作為內(nèi)部營銷和業(yè)務(wù)招待的重要平臺。盡管體育營銷者獲得來自觀眾的收入比例相對較小，但是觀眾的規(guī)模和滿意決定了贊助和轉(zhuǎn)播的價值，從而最終決定了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助的收入。因此，在所有的體育消費者中，觀眾是體育營銷者最重要的資產(chǎn)。

2.贊助商　是指通過購買與體育賽事或體育明星關(guān)聯(lián)的權(quán)利從而提升其品牌形象，促進其產(chǎn)品銷售的組織。從現(xiàn)有體育的收入構(gòu)成來看，贊助商的支出已經(jīng)成為體育領(lǐng)域重要的收入來源之一。例如，奧運會全球合作伙伴的贊助就是奧委會的主要經(jīng)濟支柱。而通過體育贊助，贊助商可以提高企業(yè)知名度、樹立公司形象，到達目標市場、突顯品牌定位、增加銷售、進行內(nèi)部營銷和滿足領(lǐng)導者個人興趣。

3.媒體　媒體為了提高其收視率而購買體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，是體育產(chǎn)品的組織消費者。

4.體育參與者　是指參加各類體育運動活動的消費者。這些體育參與者為了滿足其健康、休閑、提高運動技能、社會交往等需求。體育參與者可能會參加各類體育課程、進行體育訓練，并購買實物型體育產(chǎn)品。比如參加籃球培訓，購買體育虛擬游戲、購買體育服裝鞋帽和裝備、加入健身俱樂部和報名參加業(yè)余體育比賽等都是體育參與者的消費行為。

（二）體育產(chǎn)品

任何滿足消費者參與或者觀賞體育運動的相關(guān)需求或者欲望的產(chǎn)品都可以被認為是體育產(chǎn)品。消費者通過消費體育產(chǎn)品滿足需求，獲得功能性或者情感性的消費收益。體育產(chǎn)品可以是物品、服務(wù)、人員、地點或信息。從體育產(chǎn)品的消費形式來分，體育產(chǎn)品主要可以分為觀賞型體育服務(wù)、參與型體育服務(wù)、實物型體育產(chǎn)品、體育信息產(chǎn)品及其他體育產(chǎn)品。

1.觀賞型體育服務(wù)　是一種滿足體育消費者體育觀賞需求的體育產(chǎn)品，主要有各類體育賽事和體育演出。

2.參與型體育服務(wù)　是滿足消費者親身參與體育運動需求的體育產(chǎn)品，主要有體育場館租賃服務(wù)、體育健身休閑服務(wù)、技能培訓服務(wù)、群眾性體育賽事服務(wù)和體育旅游服務(wù)等形式。

3.實物型體育產(chǎn)品　包括體育器材、運動服飾等在體育運動中被使用的一切有形的體育用品。

4.體育信息產(chǎn)品　可以滿足各類體育愛好者和關(guān)注者的體育信息需求。體育信息包括與體育相關(guān)的一些新聞、統(tǒng)計資料、日程、報道等。這些信息產(chǎn)品通過各類體育報刊、體育廣播電視、體育網(wǎng)絡(luò)及手機媒體向消費者進行傳播。

5.體育彩票　是指與體育相關(guān)的各類彩票，是一種能給購買者帶來某種中獎權(quán)利的憑證。

6.其他體育產(chǎn)品　除了以上主要的體育產(chǎn)品形式之外，體育產(chǎn)品還包括體育商務(wù)服務(wù)產(chǎn)品和體育類電子游戲等多種形式。

（1）體育商務(wù)產(chǎn)品：包括運動員康復、體育市場研究、場館建設(shè)、財務(wù)咨詢服務(wù)、賽事管理和營銷推廣、球隊管理和訓練、運動員經(jīng)紀服務(wù)等。這類產(chǎn)品是為體育經(jīng)營者提供的有形和無形產(chǎn)品之和。

（2）體育類電子游戲：近年來，許多電子游戲廠商紛紛推出了一些仿真的體育類電子游戲。這種游戲的最大特點是玩家可手握手柄模仿各種體育項目的動作。全球知名的互動娛樂公司藝電公司（EA）旗下的EASPORTS提供各類體育題材游戲，涉及籃球、足球、橄欖球、曲棍球和運動汽車等項目。進入中國市場后，EA開始逐步開發(fā)以中國流行體育項目為題材的游戲軟件。

（三）體育營銷者

體育營銷者是指進行體育產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的個人或者組織。體育營銷者共同形成體育行業(yè)。體育營銷者主要有：職業(yè)體育聯(lián)盟、職業(yè)體育俱樂部、公益性體育組織和運動項目管理協(xié)會、體育明星、體育經(jīng)紀公司、體育場館、比賽門票代理機構(gòu)、健身休閑俱樂部、體育培訓機構(gòu)、實物型體育產(chǎn)品商、體育旅游公司、體育醫(yī)療康復機構(gòu)、體育媒體、體育賽事舉辦城市、體育主管部門、彩票發(fā)行和管理機構(gòu)等多種類型。

不同的體育營銷者有不同的營銷目的。例如，職業(yè)體育聯(lián)盟、職業(yè)體育俱樂部、體育經(jīng)紀公司、實物型體育產(chǎn)品商和比賽門票代理機構(gòu)的營銷目標是獲取贏利；公益性體育組織和運動項目管理協(xié)會的營銷目標則是更多地推廣運動項目；體育賽事舉辦城市則希望通過體育進行城市營銷；體育主管部門則通過營銷促進其政策目標的達成。

（四）體育消費者的回報

從體育經(jīng)營者的視角，回報是體育消費者為了獲取體育產(chǎn)品而給予體育營銷者的貨幣和時間、精力等。消費者回報具體包括門票或者體育用品的貨幣支出、排隊購票的時間和體力、花費在觀看媒體轉(zhuǎn)播上的注意力、討論比賽和球星的時間和精力、搜索體育信息的時間和精力等。消費者的這些消費回報是對體育營銷者有價值的東西，可以為體育營銷者帶來各種收入。

三、體育產(chǎn)品及其體育營銷的特性

當今，體育營銷學已經(jīng)成為一門獨立的理論學科。雖然體育營銷學是市場營銷學在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用，體育營銷基本原理的發(fā)展是建立在營銷基本原理基礎(chǔ)上的。但是，由于體育產(chǎn)品的特殊性，營銷原理在被應(yīng)用到體育領(lǐng)域時，仍然需要進行一些必要的調(diào)整，只有這樣才能在體育營銷上取得成功。因此有必要了解體育營銷的特殊性。體育營銷的特點主要源于體育產(chǎn)品的獨特性。因此，下面基于體育產(chǎn)品的不同，分別討論觀賞型體育產(chǎn)品、參與型體育產(chǎn)品和實物型體育產(chǎn)品3類體育產(chǎn)品的體育營銷的特性。

1.觀賞型體育產(chǎn)品及其營銷的特性　觀賞型體育產(chǎn)品具有結(jié)果不可預(yù)見性、消費者高度介入、生產(chǎn)的競爭與合作性并存及媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助為主要收入來源等特點。

天氣狀況、主力球星的意外受傷、觀眾的情緒、對方球員的表現(xiàn)和裁判的判決都會成為影響比賽結(jié)果的不可控制因素。在這樣的條件下進行競賽表演，比賽的結(jié)果自然就很難確定。正如在很多比賽中，常常出現(xiàn)最后階段的逆轉(zhuǎn)。因此，在觀看體育比賽時，觀眾將體會到的情緒是難以確定的。比賽的不可預(yù)見性，也正是比賽的魅力所在。因此對體育營銷人員來講，由于比賽結(jié)果的不可預(yù)見性，所以也無法向觀眾承諾或擔保比賽的結(jié)果和球星的表現(xiàn)。相反，體育營銷人員更應(yīng)該突出體育比賽和其他娛樂產(chǎn)品的這種差異性，來吸引消費者。

世界各國普遍存在的規(guī)模龐大的球迷群體也揭示了體育產(chǎn)品的另一個特點，那就是相對于其他的娛樂形式，體育更容易使觀眾投入更多的感情因素。在這種高介入狀態(tài)下，球迷對某項運動或者球隊的喜好度和忠誠度更高。而這個球迷群體對于某項運動或者球隊的偏好不易受到球隊成績和表現(xiàn)的影響，并愿意為某項運動或者球隊支付品牌溢價，價格彈性小。因此，建立忠誠的球迷隊伍是體育經(jīng)營者實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。體育經(jīng)營者必須把與觀眾建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，發(fā)展壯大球迷群體作為重要的營銷目標。

觀賞型體育產(chǎn)品生產(chǎn)具有獨特的經(jīng)濟機制。一支球隊是無法完成體育競賽表演產(chǎn)品的生產(chǎn)，球隊之間必須通過競爭和相互合作的形式來產(chǎn)生競賽表演產(chǎn)品。兩支勢均力敵的球隊的比賽要遠比兩支實力懸殊明顯的球隊的比賽更能吸引觀眾的眼球。因此，體育聯(lián)盟不僅要考慮單支球隊的競爭力，還要考慮到整個運動項目的競爭性平衡，只有這樣才能吸引更多的消費者。

媒體轉(zhuǎn)播和體育贊助是觀賞體育營銷領(lǐng)域中重要的營銷命題。媒體轉(zhuǎn)播和贊助的收入已經(jīng)成為體育組織主要的收入來源。因此，體育經(jīng)營者需要充分了解媒體和贊助商的需求，與媒體和贊助商建立長期良好的合作關(guān)系。

2.參與型體育產(chǎn)品及其營銷的特性　參與型體育產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)產(chǎn)品。有形體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費往往是在不同的時間和空間進行的。而服務(wù)類體育產(chǎn)品則不同。在很多情況下，體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程往往是統(tǒng)一而不能割裂的。體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)者在提供服務(wù)的同時，消費者也消費了這種體育產(chǎn)品。在某些情況下，消費者不僅在體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當程度上參與體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在體育健身、體育培訓、體育旅游服務(wù)等產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件。因此，在參與型體育產(chǎn)品的營銷中注重消費者的消費體驗是參與型體育產(chǎn)品營銷者尤其需要關(guān)注的。

3.實物型體育產(chǎn)品及其營銷的特性　實物型體育產(chǎn)品因為和體育存在著天然的契合度，因此，運用體育贊助和運動明星代言是實物型體育產(chǎn)品營銷中最常用的營銷手段。

在體育贊助營銷和運動明星代言中，實物型體育產(chǎn)品企業(yè)向某一體育項目方或者運動明星提供一定的有形資源（如金錢、物質(zhì)等）或無形資源（如地位、技術(shù)、服務(wù)等），獲得體育贊助權(quán)益或者代言權(quán)益。這些權(quán)益最主要是體育項目方或者運動明星無形資產(chǎn)的使用權(quán)利，除此之外，還有門票、新聞發(fā)布、媒體曝光和賽場展示等多種形式。通過贊助或者運動明星代言可以實現(xiàn)提高其品牌的知曉度、可信度、美譽度和銷量等營銷目標。在體育贊助營銷和運動明星代言營銷中，企業(yè)和體育項目方或者運動明星的匹配度是體育營銷者最應(yīng)該關(guān)注的問題。

四、體育營銷哲學

現(xiàn)實中，體育經(jīng)營者的組織利益和體育消費者的顧客利益往往會產(chǎn)生沖突，那么體育經(jīng)營者應(yīng)該用怎樣的理念來指導公司的營銷努力？如何決定組織利益和消費者利益各自所占的權(quán)重？這主要取決于體育經(jīng)營者和消費者在交換關(guān)系中的力量博弈。當處于賣方市場時，體育經(jīng)營者在交換關(guān)系中擁有更多決定權(quán)。因此，體育經(jīng)營者的經(jīng)營決策更多考慮自身利益。相反，隨著體育市場競爭激烈程度日益加劇，更多的體育經(jīng)營者必須選擇以市場為導向的營銷觀念來指導其營銷行為。在營銷中，市場就是具有購買意愿和購買能力的消費者之和。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營銷者需要更多地考慮消費者利益。

在市場為導向的營銷觀念指導下，企業(yè)行為以消費者為中心，注重買方的需要。企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。體育經(jīng)營者實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于體育經(jīng)營者要比競爭對手更有效地為其選定的目標市場創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價值。體育經(jīng)營者必須適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并做出反應(yīng)，基于對消費者需求的認識，不斷滿足消費者的需求，創(chuàng)造和留住滿意的顧客。