一、體育賽事營銷的對象與需求

（一）體育賽事營銷的對象

體育賽事的營銷對象具體是指體育賽事的主要利益相關(guān)者。即由于體育賽事的原因或者結(jié)果影響的任何人、集體、或者組織。本文在國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，充分考慮了我國的現(xiàn)實(shí)國情和當(dāng)前體育賽事運(yùn)作的實(shí)際情況，最終認(rèn)為目前體育賽事的營銷對象主要包括政府、贊助商、運(yùn)動員、媒體、觀眾、中介及經(jīng)紀(jì)公司、專業(yè)合作結(jié)構(gòu)等。下面逐一分析各對象的特點(diǎn)及基本需求。

1.政府　在我國現(xiàn)階段，政府是體育賽事營銷對象中最主要的營銷對象之一。首先，由于我國體育管理體制的原因，政府控制著大量的賽事資源?！吨腥A人民共和國體育法》第三十一條明確規(guī)定：“國家對體育競賽實(shí)行分級分類管理。全國綜合性運(yùn)動會由國務(wù)院體育行政部門管理或者由國務(wù)院體育行政部門會同有關(guān)組織管理；全國單項(xiàng)體育競賽由該項(xiàng)運(yùn)動的全國性協(xié)會負(fù)責(zé)管理；地方綜合性運(yùn)動會和地方單項(xiàng)體育競賽的管理辦法由地方人民政府制定?！比缛\(yùn)會、城運(yùn)會等綜合性運(yùn)動會及全國各單項(xiàng)體育賽事的所有權(quán)都屬于國家。

其次，政府是體育賽事的主要需求者。隨著社會的發(fā)展，大量成功案例表明體育賽事在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的作用已日益凸顯出來。政府借助體育賽事的舉辦有利于提高舉辦地的關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度；同時(shí)有利于體育事業(yè)等公共事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)投資者的信心，促進(jìn)舉辦城市的基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境的改善，促進(jìn)“政治文明，精神文明，物質(zhì)文明”的建設(shè)?？梢哉f政府的權(quán)力是一種非常重要的資源，需要進(jìn)行詳細(xì)的策劃，主動地利用這一資源。要向政府宣傳通過舉辦賽事能夠?yàn)榕e辦地帶來的利益，如知名度的擴(kuò)大、美譽(yù)度的提升、綜合性的社會效益等。最終要達(dá)到的目的是引起政府的關(guān)注，并讓其提供政策支持，提供政府各部門的協(xié)助，并通過政府號召來擴(kuò)大民眾對賽事的關(guān)注與支持，進(jìn)而提升體育賽事的價(jià)值。

2.贊助商　是體育賽事組織者重要的營銷對象。一方面，對于企業(yè)來說，成為體育賽事的贊助商是企業(yè)市場營銷的一個(gè)絕好機(jī)會。通過市場營銷來塑造企業(yè)形象正日漸成為全球范圍內(nèi)的一種通行做法，由于體育賽事贊助溝通對象面廣量大、有針對性，且廣告效果自然、容易被接受，再加上贊助回報(bào)的多元化特征，體育賽事贊助，尤其是奧運(yùn)會、足球世界杯以及一些大型體育賽事的贊助，已經(jīng)成為企業(yè)提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的重要手段。另一方面，對于體育賽事組織者來說，贊助商是體育賽事成功運(yùn)營的重要組成部分，賽事贊助商既可以為體育賽事組織者提供大量的資金和現(xiàn)金等價(jià)物，同時(shí)還會投入大量的人力、物力和財(cái)力用于賽事的宣傳和推廣。

因此贊助商的選擇和談判是體育賽事營銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)之一。吸引不同層次的企業(yè)是體育賽事營銷最為重要的目標(biāo)之一，也是賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)能否為賽事籌集足夠的資金，創(chuàng)造賽事經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。要進(jìn)行詳細(xì)的賽事整體策劃，尋找到企業(yè)與賽事的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)的雙贏。

3.運(yùn)動員　是體育賽事的主要參與者，他們的表現(xiàn)帶來了視覺上的刺激和精神上的娛樂，他們是體育賽事的重要主體之一。因此，運(yùn)動員是體育賽事營銷的主要對象，尤其是吸引高水平運(yùn)動員的參賽能夠提升賽事的檔次和水平，從而引起全世界的矚目。比如每年舉行的網(wǎng)球四大滿貫賽事，集中了全世界網(wǎng)球最為頂尖水平的運(yùn)動員參賽，效果和影響力巨大，短短的十幾天的賽事成為人們盛大的節(jié)日。賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)可以與運(yùn)動員所在的俱樂部、運(yùn)動隊(duì)或者教練、經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，吸引大量的高手參賽。

4.媒體　體育賽事與媒體之間存在著密不可分的關(guān)系。一方面，體育賽事需要媒體的大量報(bào)道來喚起人們對體育賽事的關(guān)注，另一方面，媒體通過報(bào)道大量的人們感興趣的體育賽事來獲取更多的利潤，所以體育賽事與媒體一直維持著不可分割的共生關(guān)系。早在1895年，美國的報(bào)紙就開始大量地報(bào)道體育比賽賽況，當(dāng)時(shí)紐約的報(bào)紙專門開辟體育版，大量報(bào)道體育賽事，引起了讀者的強(qiáng)烈閱讀興趣。體育賽事媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、報(bào)道權(quán)，在當(dāng)今已成為一種國際公認(rèn)的知識產(chǎn)權(quán)，并且成為保持現(xiàn)代體育賽事生存與發(fā)展的基本收入之一。在國際奧委會開展創(chuàng)收活動的初期，所有的收入基本上來自于奧運(yùn)會出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，最高時(shí)達(dá)到國際奧委會總收入的95%，而2004年雅典奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍占該屆奧運(yùn)會市場開發(fā)總收入的50%以上。在世界范圍內(nèi)，足球市場開發(fā)中電視轉(zhuǎn)播權(quán)也占有同樣地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲國際足球俱樂部的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入幾乎占其全部收入的10%～20%，有的甚至達(dá)到38%。從國外的一些體育賽事來說，出售媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、報(bào)道權(quán)成為賽事生存的重要經(jīng)濟(jì)支柱。

媒體是體育賽事組織者做好宣傳工作需要借助的強(qiáng)有力的手段。因此，要正確認(rèn)識賽事的運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)與媒體合作是共贏的關(guān)系，進(jìn)而處理好與媒體的關(guān)系。通常大型體育賽事在籌委會成立時(shí)，賽事倒計(jì)時(shí)一周年都會召開新聞發(fā)布會，這時(shí)需要向重要的媒體發(fā)出邀請函，向媒體介紹賽事的特點(diǎn)與亮點(diǎn)。賽事的組織管理機(jī)構(gòu)也可以視賽事的情況選擇特定的媒體作為合作者。

5.觀眾　這里所指的觀眾是廣義的概念，既包括直接到比賽現(xiàn)場觀看體育賽事的現(xiàn)場觀眾，同時(shí)還包括通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體觀看體育賽事的觀眾。成功的國際體育賽事告訴我們，觀眾和運(yùn)動員、教練員、裁判員一樣，已經(jīng)成為體育賽事不可或缺的主體，它是體育賽事重要的利益相關(guān)者之一，與體育賽事的諸多方面關(guān)系密切。

（1）體育賽事的精彩程度決定著觀眾的數(shù)量。通常情況下，體育賽事的項(xiàng)目越普及、級別越高、懸念越強(qiáng)則觀看比賽的觀眾就越多。根據(jù)CSM媒介研究全國測量儀收視調(diào)查，北京奧運(yùn)會期間，17天內(nèi)收看中央電視臺奧運(yùn)轉(zhuǎn)播及相關(guān)體育報(bào)道的累計(jì)觀眾人數(shù)就達(dá)到11.2億人次，占全國總?cè)丝诘?2%。另外，2008年的NBA“姚易大戰(zhàn)”更是吸引了2億觀眾通過電視、網(wǎng)絡(luò)觀看了比賽。可見，觀眾的數(shù)量在一定程度上反映了賽事的級別和精彩程度。

（2）體育賽事的觀眾與體育賽事的質(zhì)量直接相關(guān)。觀眾是體育賽事的重要組成部分，尤其是現(xiàn)場觀眾在賽場其實(shí)是與運(yùn)動員形成了一種互動的局面，運(yùn)動員的表現(xiàn)與賽場觀眾的觀賽行為息息相關(guān)，觀眾的行為符合觀賽禮儀，運(yùn)動員的表現(xiàn)則更好，體育賽事的質(zhì)量就越高。正因?yàn)槿绱耍?008年北京奧組委專門制定了“觀眾觀賽禮儀”、“觀眾入場須知”等書面材料提示觀眾觀賽注意事項(xiàng)?？偠灾涣鞯捏w育賽事應(yīng)該有一流的觀眾。

（3）體育賽事觀眾的多少直接影響賽事組織者的收入。體育賽事的觀眾與賽事組織者的收入有密不可分的關(guān)聯(lián)，體育賽事觀眾的多少不僅直接決定了體育賽事的門票收入，同時(shí)還間接地對媒體、贊助商等體育賽事的其他消費(fèi)者有著重大影響，體育賽事觀眾的多少直接決定著體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告權(quán)的交易價(jià)格。

體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)通過郵寄宣傳品、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大賽事的受眾群體，需要制定不同層次的門票，滿足不同的消費(fèi)群體。比如，媒體公司Initiative Media針對2005 年F1大獎賽的觀眾情況進(jìn)行了調(diào)查，剖析了F1比賽觀眾群體的構(gòu)成情況。結(jié)果表明：與其他體育賽事相比，收看F1比賽的觀眾中高收入者所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，而高收入群體恰恰是F1進(jìn)行賽事營銷的主要目標(biāo)。

6.中介及經(jīng)紀(jì)公司　隨著體育競賽表演市場的蓬勃發(fā)展，為體育經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。體育賽事管理部門為了吸引更多的消費(fèi)者和贊助商，除了在體育賽事的技能上下工夫外，還需要運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷手段對賽事進(jìn)行精心的策劃與包裝。為了適應(yīng)這一變化，賽事主辦方將某些賽事推廣工作委托給精于此道的體育中介及經(jīng)紀(jì)公司來運(yùn)作。

7.專業(yè)合作公司　體育賽事，尤其是大型體育賽事的運(yùn)作管理是一個(gè)非常浩大的系統(tǒng)工程，工作量大，涉及面廣，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)限要求高，單憑體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)一己之力很難保證賽事的成功舉辦，也不利于運(yùn)作成本的控制和效率的提高。因此往往需要一些專業(yè)化程度較高的服務(wù)公司進(jìn)行支持。比如說開幕式的設(shè)計(jì)、市場推廣、旅游、餐飲、食宿的安排等，需要由專門的公司進(jìn)行協(xié)助。通過與專業(yè)的公司合作，不僅分擔(dān)了賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)的巨大壓力，而且也整合了當(dāng)?shù)氐馁Y源，提高了賽事質(zhì)量。因此，這些專業(yè)化的公司也是賽事營銷的重要對象。

盡管我們將體育賽事的營銷對象劃分為以上的具有某些共同特點(diǎn)的群體，但同一群體中不同個(gè)體對賽事仍然會有不同的需求。例如，對于尚未進(jìn)入本地市場的企業(yè)而言，贊助賽事的最大動機(jī)可能是尋求突破口，打響品牌；但對于一個(gè)已在本地?fù)碛辛溯^大市場份額的企業(yè)而言，它的需求是賽事如何幫助它維護(hù)已有的知名度與美譽(yù)度，或者進(jìn)行產(chǎn)品促銷，或者防止新的競爭對手進(jìn)入本地。因此，在制訂具體的賽事營銷計(jì)劃和方案時(shí)，有必要針對不同的營銷對象進(jìn)行更為細(xì)致的市場調(diào)研、構(gòu)思與策劃，這是任何賽事營銷成功不可或缺的重要部分。

（二）體育賽事營銷的需求

營銷對象的需求是賽事營銷時(shí)首先需要考慮的重要因素。因此，充分認(rèn)識營銷對象的需求并滿足其需求是體育賽事營銷的核心所在。各營銷對象的具體需求主要如下。

1.政府對體育賽事的需求　包括：①安全：確保社會、經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)和組織安全。②政治：有利于提高舉辦地的關(guān)注度、知名度和美譽(yù)度。③效益：有利于體育事業(yè)等公共事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)投資者信心，促進(jìn)舉辦城市基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境的改善，促進(jìn)“政治文明，精神文明，物質(zhì)文明”的建設(shè)。

2.贊助商對體育賽事的需求　不同企業(yè)對體育賽事的需求不同，同一企業(yè)在不同時(shí)期對同一賽事需求也不同，因此必須不斷創(chuàng)新，贊助商的具體需求如表4-1所示。

表4-1　贊助商需求

3.媒體對體育賽事的基本需求　包括：①體育賽事要具有一定的新聞價(jià)值。②賽事精彩、公正，媒體轉(zhuǎn)播成本低而轉(zhuǎn)播價(jià)值大。③提供良好的賽事轉(zhuǎn)播報(bào)道服務(wù)。

4.觀眾對于體育賽事的基本需求　包括：①賽事要精彩，公正。②票價(jià)可以接受。③賽事現(xiàn)場的服務(wù)良好。④便捷與安全。

5.運(yùn)動員對于體育賽事的基本需求　包括：①可以實(shí)現(xiàn)訓(xùn)練計(jì)劃，有利于提高運(yùn)動成績，同時(shí)獲得參賽資格、獲得名譽(yù)和利益。②公正公平的判罰。③良好的競賽保障與服務(wù)環(huán)境。

6.專業(yè)機(jī)構(gòu)對體育賽事的基本需求　包括：①有利于本機(jī)構(gòu)品牌的推廣，并與同檔次的機(jī)構(gòu)合作。②現(xiàn)場可以實(shí)現(xiàn)其性能指標(biāo)。③能獲取一定的利潤。

因此，在不斷變化的市場環(huán)境中，體育賽事管理部門應(yīng)首先滿足不同利益相關(guān)者的需求，促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

二、體育賽事營銷的產(chǎn)品

體育賽事營銷的產(chǎn)品具體是指體育賽事可供開發(fā)的資源，從一般意義上講，體育賽事營銷的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品（如賽事門票，賽事廣告等）、無形產(chǎn)品（如賽事冠名權(quán)，各等級贊助商等）和政府資源等。

（一）體育賽事門票

體育賽事門票是觀眾觀看現(xiàn)場比賽的憑證，屬于體育賽事的有形資產(chǎn)資源之一，其主要營銷對象是觀看比賽的觀眾。體育賽事門票營銷是賽事營銷工作的重要組成部分，其重要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，體育賽事門票收入通常是賽事收入的重要甚至主要部分。以奧運(yùn)會為例，其收入的四大組成部分是電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、商業(yè)贊助、許可權(quán)出售和門票銷售的收入。2000年悉尼奧運(yùn)會門票收入占整個(gè)賽事收入的14%，第九屆全國運(yùn)動會的門票收入占總收入的22%。

第二，體育賽事門票的營銷情況將直接或間接影響到賽事營銷的其他方面。門票營銷與電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷、賽事商業(yè)權(quán)益營銷等存在正相關(guān)的關(guān)系。門票銷售情況良好，是向企業(yè)證明賽事受公眾歡迎與關(guān)注的最直觀證據(jù)；同樣也是向電視轉(zhuǎn)播權(quán)的潛在購買單位證明賽事具有廣泛市場需求的有力證據(jù)。

門票營銷情況的好壞受諸多因素的影響。不僅僅取決于體育賽事競技水平的高低，還受到賽事的娛樂功能是否豐富、賽事的營銷推廣是否到位、門票銷售渠道是否暢通、門票價(jià)格制定是否合理等諸多因素的影響，甚至社會環(huán)境中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各種復(fù)雜因素都會制約著門票營銷的情況。而且隨著體育賽事的發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事已經(jīng)不僅僅是一張紙票，入場后直接扔掉那么簡單，它可以設(shè)計(jì)成富有創(chuàng)意、圖案精美、具有收藏價(jià)值的紀(jì)念票，以便收藏愛好者收藏；還可以作為一種有效的廣告載體。因此，體育賽事門票營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)的工作，需要精心籌劃、謹(jǐn)慎運(yùn)作，同時(shí)注意規(guī)避各種可能的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)甄別并解決各種問題。

（二）體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)

體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)是體育賽事營銷的重要有形產(chǎn)品之一，具體是指體育賽事主辦單位有權(quán)決定是否給予某一電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)對賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播報(bào)道的權(quán)利，以及對被授權(quán)進(jìn)行電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道的機(jī)構(gòu)提出相應(yīng)要求的權(quán)利。按照國際慣例，體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)是誰主辦比賽就歸誰，如奧運(yùn)會的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)屬于國際奧委會，我國全國運(yùn)動會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)則屬于國家體育總局。

體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)的主要營銷對象為媒體。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)迫切需要運(yùn)用媒體的力量來聚斂賽事的人氣，產(chǎn)生賽事影響力，為賽事創(chuàng)造更多的積極與社會效益。與此同時(shí)，現(xiàn)代商業(yè)社會中，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體經(jīng)營者也面臨日益激烈的市場競爭，體育賽事作為電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體的重要內(nèi)容的來源，是媒體吸引市場關(guān)注、獲得市場回報(bào)非常重要的內(nèi)容支撐。媒體在對體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播報(bào)道時(shí)，也需要從經(jīng)濟(jì)社會效益的角度對體育賽事進(jìn)行權(quán)衡與取舍。

由此可見，體育賽事與媒體轉(zhuǎn)播報(bào)道之間已經(jīng)超過了簡單的報(bào)道與被報(bào)道對象之間的關(guān)系，形成了一種符合市場邏輯、符合雙方運(yùn)作特征的相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面。

而作為體育賽事運(yùn)作管理者而言，在進(jìn)行體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)營銷時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上是如何在媒體與賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)之間建立一種比較良好的關(guān)系，并且充分考慮媒體的需求，提供具有媒體轉(zhuǎn)播報(bào)道價(jià)值的比賽和事件，吸引媒體的關(guān)注，從而發(fā)揮電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體在賽事營銷中的強(qiáng)大作用?？v觀幾十年來國內(nèi)外體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷程，其銷售方式主要包括議價(jià)購買、公開招標(biāo)、廣告置換、中介運(yùn)作和一攬子計(jì)劃等方式。

（三）體育賽事商業(yè)權(quán)益

體育賽事商業(yè)權(quán)益主要是指體育賽事組織管理部門或機(jī)構(gòu)提供給贊助商增加預(yù)期收益的各項(xiàng)回報(bào)權(quán)益，如冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、視覺識別系統(tǒng)使用許可權(quán)、排他性營銷權(quán)和其他經(jīng)營權(quán)等，并利用這些權(quán)益進(jìn)行系列的體育贊助營銷活動的各項(xiàng)商業(yè)回報(bào)權(quán)益。它是體育賽事運(yùn)作管理部門實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要資源。體育賽事商業(yè)權(quán)益主要存在以下特征。

1.體育賽事商業(yè)權(quán)益價(jià)值的不確定性不同的體育賽事，由于項(xiàng)目群眾基礎(chǔ)、參賽的運(yùn)動員水平、賽事級別和中介機(jī)構(gòu)的運(yùn)作能力等因素，造成了體育賽事商業(yè)權(quán)益價(jià)值的極大的不穩(wěn)定性。從體育賽事商業(yè)權(quán)益的價(jià)值形成看，很大程度上取決于某一體育項(xiàng)目所取得的業(yè)績或成效，也取決于群眾普及程度和市場開發(fā)力度。

2.體育賽事商業(yè)權(quán)益的期限性和時(shí)效性　因?yàn)轶w育賽事都有舉辦的期限，不會無休止長期存在，因此它的舉辦權(quán)、冠名權(quán)及視覺識別系統(tǒng)的特許使用權(quán)等一般都具有一定的期限，這一期限一般就是從體育賽事舉辦到結(jié)束的時(shí)段。超過了這一時(shí)段，其商業(yè)價(jià)值即使不為零也是微乎其微。體育賽事的舉辦期限決定了它的商業(yè)權(quán)益具有有限的期限和時(shí)效。這就要求體育賽事運(yùn)作管理部門必須抓住機(jī)遇，充分做好交易前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，因?yàn)檫^期則作廢。

3.體育賽事商業(yè)權(quán)益的可開發(fā)性　正因?yàn)轶w育賽事商業(yè)權(quán)益的價(jià)值具有不確定性，也就決定了它具有可開發(fā)的特性。長期以來，我國的體育事業(yè)都是由國家來操辦，各級政府是體育競賽的主要投資方，這時(shí)候的體育事業(yè)不具有良好的市場機(jī)制和商業(yè)化環(huán)境，因此體育賽事無任何商業(yè)價(jià)值，自然也談不上提供給企業(yè)一定的商業(yè)權(quán)益。改革開放以后，市場經(jīng)濟(jì)體制逐步形成，體育賽事也就有了商業(yè)化運(yùn)作的可能。從世界范圍內(nèi)觀察也是如此，體育賽事原本沒有所謂冠名權(quán)、吉祥物、廣告發(fā)布權(quán)、視覺識別系統(tǒng)使用許可權(quán)等商業(yè)權(quán)益，都是在商業(yè)運(yùn)作中，為了適應(yīng)市場要求，被體育賽事運(yùn)作管理部門或機(jī)構(gòu)所開發(fā)出來的。

因此，作為體育賽事的運(yùn)作管理部門應(yīng)充分了解賽事以及贊助商的需求，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事商業(yè)權(quán)益效益的最大化。而企業(yè)贊助體育賽事常見的需求有：促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌美譽(yù)度和知名度、為品牌和產(chǎn)品開拓新市場、維護(hù)與政府良好關(guān)系等。所以只有做到“知己知彼”，才有可能正確選擇和接觸到可能贊助體育賽事的企業(yè)。

（四）體育賽事公益權(quán)益

體育賽事公益權(quán)益具體是指體育賽事運(yùn)作管理部門通過體育賽事運(yùn)作各種公益事業(yè)的權(quán)益，屬于體育賽事的無形資產(chǎn)。主要包括通過體育賽事籌集慈善資金，通過運(yùn)動員進(jìn)行各項(xiàng)公益活動等。體育賽事的公益權(quán)益主要有以下優(yōu)勢。

（1）體育賽事的公益權(quán)益可以增強(qiáng)賽事正面形象。一項(xiàng)傳統(tǒng)的體育賽事不僅具有娛樂大眾的功能，還要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。體育賽事如要保持長期的正面形象，賽事組織者可以借助慈善公益活動來營銷自己，加深觀眾等對賽事在情感上的認(rèn)同，向社會傳遞賽事社會責(zé)任感的信息，提高賽事在觀眾心目中的地位，從而樹立賽事自身良好的社會形象。

（2）體育賽事的公益權(quán)益能為企業(yè)提供新的營銷平臺。企業(yè)借助體育賽事的慈善公益活動可以增加自身產(chǎn)品的美譽(yù)度，又可以在大量的體育觀眾中間進(jìn)行潛移默化的廣告推廣，最終在社會上形成健康、向上而且有一定精神內(nèi)涵的良好企業(yè)品牌形象。而品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵使得品牌獨(dú)一無二，與眾不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生親和力，有利于產(chǎn)品銷售，提升品牌價(jià)值和企業(yè)形象。企業(yè)通過體育賽事的公益權(quán)益進(jìn)行營銷活動，人們即便沒有直接受益，但主觀上仍會感受到企業(yè)對其的關(guān)注，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感，對此品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而加深對品牌的認(rèn)識和記憶，增強(qiáng)了社會公眾對企業(yè)的信任，提高了品牌美譽(yù)度。

因此，體育賽事公益權(quán)益已成為賽事管理部門進(jìn)行賽事營銷的重要產(chǎn)品之一，也是體育賽事可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一。

三、體育賽事營銷的方法

認(rèn)識資源、挖掘整合資源和營銷都是為了使資源產(chǎn)生效益，而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競爭日趨激烈，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)等使體育賽事營銷方式越來越豐富多樣，選擇一種合適的營銷方法就變得十分重要。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，體育賽事營銷的幾種主要方法如下。

（一）直接營銷

直接營銷具體是指體育賽事的運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)不通過任何中介渠道而直接向營銷對象推廣自身產(chǎn)品及資源。這種營銷方法主要有以下優(yōu)勢。

1.可以有效地控制和整合資源　無論是作為零售方式的直接營銷抑或作為促銷手段的直接營銷，均以消費(fèi)者需求識別、需求評價(jià)、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇為基礎(chǔ)，形成所謂整體營銷或一體化營銷，這些都可以在整體上有效地控制和整合資源。

2.可以實(shí)現(xiàn)利益最大化　營銷觀念是隨著整個(gè)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而形成的。這種觀念的基本要旨，便是企業(yè)的全部經(jīng)營行為以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向。作為20世紀(jì)70年代形成并發(fā)展的直接營銷便是這一大背景下的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)的仍然是以比競爭對手更及時(shí)、更有效的方式傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足，以便實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

3.可以規(guī)避運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)　與廣告一樣，直接營銷也通過付費(fèi)媒體傳播廣告或服務(wù)信息。但與廣告不同的是，廣告采用的是大眾傳媒而且缺乏對受眾的基本了解和認(rèn)識，直接營銷則是根據(jù)消費(fèi)者特征，如姓名、地址、電話號碼和電子郵件密碼等，采用相宜的媒體進(jìn)行有針對性的信息傳遞。因此，與傳統(tǒng)的廣告相比，直接營銷具有更加準(zhǔn)確的市場定位及更加穩(wěn)定的營銷效應(yīng)，可以規(guī)避相應(yīng)的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

4.可以有效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)　直接營銷不管采用何種直銷工具，這些工具均具有針對性地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息，實(shí)施銷售促進(jìn)及實(shí)現(xiàn)銷售的功能。這樣，廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售三大促銷工具便避免了相互分離的趨勢，在直接營銷上得到了完整的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

5.可以較好地執(zhí)行回報(bào)　不管采用直郵、電話、電子郵件、商品目錄書還是數(shù)據(jù)庫營銷等一種直銷工具或幾種直銷工具，直接營銷都致力于讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的回復(fù)反應(yīng)。這種反應(yīng)既可以是消費(fèi)者的直接訂購，也可以是詢問或參觀直銷商的產(chǎn)品陳列室。并且，直銷商或制造商根據(jù)接受信息的受眾與產(chǎn)生反應(yīng)的消費(fèi)者之比，可測算反應(yīng)率的高低，進(jìn)而據(jù)此采用 R-F-M模式（R：最近何時(shí)購買；F：購買頻率；M：購買金額）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從而進(jìn)一步培養(yǎng)、鞏固與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的、長期的營銷關(guān)系，形成產(chǎn)銷者與消費(fèi)者之間交互回應(yīng)的機(jī)制。

當(dāng)然，直接營銷也存在自身的局限性，主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）前期要有資金投入，但不能立即產(chǎn)生效益。直接營銷需要采用電話、信函、電子郵件、被叫集中付費(fèi)800號電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來進(jìn)行信息傳遞，更要通過銀行聯(lián)網(wǎng)、信用卡、電腦來實(shí)現(xiàn)支付功能。所有這一切，都依賴于先進(jìn)的信息技術(shù)、硬件設(shè)備等。因此在前期需要一定的資金投入，而營銷是一個(gè)過程，因此而產(chǎn)生的效益卻不能立即顯現(xiàn)。

（2）專業(yè)技術(shù)人員不足，需要引進(jìn)人才。目前在國內(nèi)的直接營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，數(shù)據(jù)庫的完整性是影響直接營銷成敗的關(guān)鍵。這主要是由于一方面數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護(hù)都需要專業(yè)的操作人員，而在這一方面的人才目前還比較缺乏，需要引進(jìn)。

（3）經(jīng)驗(yàn)不足容易走彎路。到目前為止，我國大陸地區(qū)還沒有較為成功的結(jié)合我國國情的直接營銷案例，這的確是件令人遺憾的事。另外，我國的直接營銷理論研究也相對薄弱，這些經(jīng)驗(yàn)的缺乏也是阻礙直接營銷在我國發(fā)展的原因之一。

（4）權(quán)利集中、資源集中容易滋生腐敗。由于我國尚未出臺有關(guān)直接營銷的法律和法規(guī)，這給權(quán)力和資源都比較集中的直接營銷活動造成了滋生腐敗的可能，消費(fèi)者保護(hù)及公平交易方面無法得到保障。比如我國目前尚未形成完善和規(guī)范的直接信函營銷管理體系，制約和規(guī)范該行業(yè)的法律機(jī)制也尚未建立，因而在發(fā)展中出現(xiàn)了一些混亂，甚至不良公司借郵購之名趁機(jī)坑害消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（二）間接營銷

間接營銷是指體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)通過中介組織或者其他中間渠道向營銷對象推廣產(chǎn)品的一種營銷方法。主要包含產(chǎn)品的整體賣、買，產(chǎn)品的分項(xiàng)代理、產(chǎn)品的合作開發(fā)與經(jīng)營。

1.產(chǎn)品的整體賣、買是指體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)將體育賽事的所有產(chǎn)品全部委托給一家中介機(jī)構(gòu)推廣。對于賽事主（承）辦方來說，主要有以下優(yōu)勢。

（1）在籌備初期，即可獲得一筆可觀的資金，也無須再組織人力、財(cái)力作分項(xiàng)策劃、營銷和執(zhí)行。

由于賽事的中介機(jī)構(gòu)分擔(dān)了賽事的部分業(yè)務(wù)，一方面能降低營銷成本，使賽事主（承）辦方將更多的精力投入到其他的領(lǐng)域；另一方面，可以將公司的精力更多地集中于風(fēng)險(xiǎn)處置及資產(chǎn)管理方面，以便提高來源于這兩大領(lǐng)域的收益；同時(shí)賽事主（承）辦方也能由中介機(jī)構(gòu)的購買價(jià)而獲得一筆可觀的資金。專業(yè)賽事中介機(jī)構(gòu)的存在還有利于賽事的運(yùn)營拓寬銷售渠道，增加業(yè)務(wù)來源。

（2）可集中管理一家中介機(jī)構(gòu)，管理跨度小。由于業(yè)務(wù)的移交，賽事主（承）辦方可以直接通過與中介的溝通來實(shí)現(xiàn)管理上的運(yùn)作，這使得賽事的運(yùn)作管理在整體上更加集約化、系統(tǒng)化，縮小了管理的跨度，提高了管理的效率。但這種營銷方法的弊端也很明顯。

第一，往往中介方的購買價(jià)較大幅度地低于評估價(jià)，且隨著籌備工作的不斷深入，其資源升值后，賽事管理部門不可以再獲得新的效益。

由于前期資源的開發(fā)有限，中介對賽事的評估價(jià)格往往低于賽事主（承）辦方的預(yù)期評估，這就使得中介方的購買價(jià)較低。而隨著賽事的運(yùn)營發(fā)展，資源升值以后，賽事主（承）辦方又不能享受由此而帶來的利潤。

第二，在執(zhí)行過程中尤其是資源升值后容易與中介機(jī)構(gòu)發(fā)生矛盾。在賽事的運(yùn)營過程中，往往出現(xiàn)與預(yù)期結(jié)果不一致的情況。比如賽事資源的實(shí)際產(chǎn)值超過當(dāng)初的評價(jià)值，這就容易造成賽事主（承）辦方和中介之間因利益分配而產(chǎn)生矛盾。

第三，中介機(jī)構(gòu)不容易融入籌備工作人員中，籌備工作與資源開發(fā)工作往往不協(xié)調(diào)。在賽事的籌備過程中，賽事主（承）辦方常常自己安排工作人員，而中介機(jī)構(gòu)往往無法介入，這就造成籌備工作與資源開發(fā)上存在業(yè)務(wù)上的脫節(jié)，這種不協(xié)調(diào)容易阻礙賽事整體上的運(yùn)營效率。

而對于中介機(jī)構(gòu)來說，這種營銷方法主要存在以下優(yōu)勢。

第一，可以用較低的價(jià)位，取得本次賽事的全部資源。對中介機(jī)構(gòu)的有利條件之一就是賽事前期資源的開發(fā)空白，這使得中介對賽事的評估價(jià)格往往沒有較多的利潤預(yù)期，這就使得中介方以較低的購買價(jià)取得本次賽事的全部資源。

第二，可以集中挖掘、整合新的資源，提高知名度，可以對成本進(jìn)行較準(zhǔn)確的控制。當(dāng)?shù)玫劫愂碌娜抠Y源以后，中介就可以利用自己的營銷和市場優(yōu)勢對賽事進(jìn)行全方位的營銷，隨著賽事知名度的提升，賽事資源也會相應(yīng)增值，中介便可以更加有效地展開新的運(yùn)營方案。

當(dāng)然，整體賣、買的營銷方法在中介機(jī)構(gòu)層面也存在明顯的劣勢，主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立承擔(dān)。雖然賽事資源有很大的升值空間，但同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦購買之后中介方就要全部承擔(dān)由賽事運(yùn)營而產(chǎn)生的種種風(fēng)險(xiǎn)，因此如果評估失當(dāng)，也極有可能使中介賠本。

第二，前期投入較大。賽事資源的購買以及開發(fā)都需要前期的資金投入，這是中介必須面臨的問題，因此當(dāng)合理評估決定購買之后便要做好較大投入的準(zhǔn)備。

第三，主辦方及相關(guān)部門協(xié)調(diào)與溝通的工作量較大。在賽事運(yùn)營過程中中介的一項(xiàng)重要工作就是做好與主辦方的溝通，在實(shí)際溝通中最大的問題是因利益沖突而產(chǎn)生的種種矛盾，這就需要中介做好與主辦方及相關(guān)部門協(xié)調(diào)與溝通的工作。

第四，不易在回報(bào)執(zhí)行過程中得到相關(guān)部門的支持。在執(zhí)行過程中由于控制賽事執(zhí)行的是主辦方及相關(guān)部門，因此中介在一些工作執(zhí)行，尤其是回報(bào)執(zhí)行中往往需要得到相關(guān)部門的支持，但是由于管理部門與中介之間的管理權(quán)限問題，中介不易在回報(bào)執(zhí)行過程中得到相關(guān)部門的支持。

2.產(chǎn)品的分項(xiàng)代理　是指在完成資源整合并確定了營銷規(guī)則后，將資源分類列項(xiàng)，同時(shí)做好競賽項(xiàng)目的資源配置，將這些項(xiàng)目分別委托給相應(yīng)的中介代理機(jī)構(gòu)的方式，也就是將整個(gè)資源中的一項(xiàng)或者幾項(xiàng)資源買斷（賣斷）的方式。分項(xiàng)代理的營銷方法對于賽事主（承）辦方來講，主要存在以下優(yōu)勢：①可以最大限度地獲得利益；②可以最大限度地規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)；③與中介機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)難度小。但與此同時(shí)，也存在著容易浪費(fèi)資源，管理跨度大和需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等劣勢。

而對于中介機(jī)構(gòu)來說，分項(xiàng)代理的營銷的方法主要有以下優(yōu)勢：①可以與已有客戶做良好的資源配置。②投資成本與風(fēng)險(xiǎn)相對較小。③無須承擔(dān)回報(bào)成本和合同的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然在中介層面，分項(xiàng)代理的營銷的方法也存在一定的劣勢，主要體現(xiàn)在以下方面：①不容易取得優(yōu)勢資源。②如果運(yùn)作不成功，有可能造成經(jīng)濟(jì)與名譽(yù)損失。③主辦單位變數(shù)較大。④承擔(dān)來自客戶對回報(bào)執(zhí)行中的責(zé)任。⑤總體利益小。

3.產(chǎn)品的合作開發(fā)與經(jīng)營　是指由中介機(jī)構(gòu)與賽事的組委會簽訂合作協(xié)議，讓中介機(jī)構(gòu)成為組委會的工作人員，兩者緊密合作，共同開發(fā)，利益被捆綁到一起。這種營銷方法還在不斷地探索中，并有了成功的案例，在體育賽事市場營銷實(shí)踐中較易被賽事組織接受。

體育賽事的主要營銷方法除上述方式外，在實(shí)際營銷中往往有許多方法同時(shí)運(yùn)用或交叉采用。無論采用何種方法都要堅(jiān)持管嚴(yán)、管好“資源的統(tǒng)籌權(quán)、規(guī)則的制定頒布權(quán)及合同簽訂、合同履行、錢物到賬”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。必須堅(jiān)持符合競賽規(guī)程，遵守賽事規(guī)則，服從統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，為體育賽事服務(wù)。

相關(guān)鏈接

小投入，大產(chǎn)出，多贏的賽事營銷運(yùn)作

——2004雅典奧運(yùn)會亞洲區(qū)拳擊資格賽營銷推廣

贊助商的選擇和談判是體育賽事營銷中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。吸引不同贊助層次的企業(yè)是體育賽事營銷的最重要的目標(biāo)，也是賽事運(yùn)動管理機(jī)構(gòu)能否為賽事籌集足夠的資金、創(chuàng)造賽事經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。要進(jìn)行詳細(xì)的賽事整體策劃，尋找到企業(yè)與賽事的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)與企業(yè)的雙贏。

體育賽事市場營銷主體是體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)，但在市場經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中，從事體育賽事市場營銷的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)，還包括各種專業(yè)的廣告公司、公關(guān)公司、體育賽事推廣機(jī)構(gòu)等。盡管中國職業(yè)化、規(guī)范化運(yùn)作的代理機(jī)構(gòu)數(shù)量少，規(guī)模小，其發(fā)展壯大必然有一個(gè)長期的過程，但它們已日益成為體育賽事市場營銷中的重要力量。

2004中國國際拳擊公開賽暨雅典奧運(yùn)會亞洲區(qū)拳擊資格賽，在賽事推廣時(shí)間極短、資金缺乏的情況下，通過賽事營銷運(yùn)作，迅速籌集到了250萬元資金，并實(shí)現(xiàn)了近97.8萬元人民幣的盈余，不失為在國內(nèi)發(fā)生的非常成功的一項(xiàng)單項(xiàng)體育賽事營銷案例。