貝恩咨詢(xún)?cè)凇?010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告中指出，2009年全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，歐洲占38%，美洲占30%，日本占12%，亞太其他地區(qū)占15%，其他地區(qū)占5%，而中國(guó)2009年消費(fèi)總額為1 410億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)份額大約10%的份額。目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的容量在1 000億元人民幣以上，具體數(shù)字根據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑會(huì)有所差異，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的擴(kuò)張潛力巨大這一點(diǎn)毋庸置疑。最根本的原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)下富裕人群的迅速成長(zhǎng)。^[24]在“允許一部分先富起來(lái)”的思想指導(dǎo)下，中國(guó)社會(huì)中的一些人憑借突出的個(gè)人素質(zhì)，或是通過(guò)自己誠(chéng)實(shí)的勞動(dòng)和合法的經(jīng)營(yíng)，或是有效地利用社會(huì)環(huán)境因素，積累大量的個(gè)人（家族）財(cái)富并迅速致富，成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的富裕階層。

根據(jù)2013年9月發(fā)布的《2013雅居樂(lè)海南清水灣胡潤(rùn)百富榜》的數(shù)據(jù)，全國(guó)范圍內(nèi)有1 000位企業(yè)家因財(cái)富達(dá)到20億元以上而登上“胡潤(rùn)百富榜”，平均財(cái)富64億元，相比上一年度上漲了18.5%。如果加上“隱形”富豪，中國(guó)大約有3 000位富豪可達(dá)到百富榜上榜門(mén)檻。上榜百億富豪達(dá)到149位，比上一年度增加了29位。如果加上“隱形”富豪，全國(guó)大約有300位百億富豪。上榜十億美金富豪達(dá)到315位，比上一年度增加了64位。如果加上“隱形”富豪，全國(guó)大約有700位十億美金富豪。^[25]這些富裕階層的消費(fèi)支出能力是驚人的。2012年1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē)），占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

隨著中國(guó)富裕階層越來(lái)越多地習(xí)慣性接觸奢侈品，他們已經(jīng)大大拓展了奢華的概念，將奢華消費(fèi)模式從簡(jiǎn)單的實(shí)物消費(fèi)向體驗(yàn)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。其中，旅游就成為富豪們消費(fèi)方式的首選。當(dāng)今的中國(guó)頂級(jí)富豪們?cè)诔鼍秤芜x擇中已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于踩點(diǎn)般的趕集式旅游，他們更傾向于行走在異域街頭，體味不同文化帶來(lái)的震撼。在法國(guó)，中國(guó)高端游客已經(jīng)不僅僅行走在巴黎這樣的傳統(tǒng)旅游勝地，更是出現(xiàn)在法國(guó)南部蔚藍(lán)海岸、西部波爾多百年酒莊、北部滑雪場(chǎng)、東南部阿維尼翁古堡之中。同時(shí)，奢侈品海內(nèi)外巨大的價(jià)差也極大地推動(dòng)了中國(guó)富裕階層海外游的猛增之勢(shì)，無(wú)論是在巴黎的香榭麗舍大街、倫敦的邦德街、紐約的第五大道，還是各大機(jī)場(chǎng)免稅店，操著不同鄉(xiāng)音的中國(guó)富豪們比比皆是，對(duì)奢侈品的鐘愛(ài)和強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)能力讓不少外國(guó)銷(xiāo)售人員咂舌。中國(guó)的富裕階層在事業(yè)上不斷取得成功的同時(shí)，也越來(lái)越注重個(gè)人生活品質(zhì)的提高及對(duì)健康生活方式的不斷追求。首先是休閑方式的選擇更加多元化，內(nèi)容涉及運(yùn)動(dòng)（高爾夫、游泳、瑜伽、羽毛球）、出行方式（旅游、自駕車(chē)、登山）、個(gè)人愛(ài)好（看書(shū)、攝影、SPA、釣魚(yú)）、家庭活動(dòng)（品茶、品酒、卡拉OK）等多個(gè)方面。其次是休閑方式由“群體休閑”向“個(gè)人休閑”轉(zhuǎn)變。類(lèi)似看書(shū)、攝影、自駕車(chē)、瑜伽、登山等個(gè)人參與為主體的休閑活動(dòng)種類(lèi)在不斷增加。最后是由“商務(wù)休閑”向“實(shí)質(zhì)性休閑”轉(zhuǎn)變。對(duì)于中國(guó)富裕階層而言，傳統(tǒng)的休閑生活方式主要是商務(wù)休閑方式——通過(guò)高爾夫、游泳、品茶、品酒等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)商務(wù)交流的目的。旅游、看書(shū)、自駕車(chē)、家庭活動(dòng)、SPA、瑜伽等私人或家庭休閑方式的出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)財(cái)富人群的休閑方式由“商務(wù)休閑”向“實(shí)質(zhì)性休閑”轉(zhuǎn)變的最佳注腳。富裕階層對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)情有獨(dú)鐘，在他們看來(lái)，奢侈品牌是實(shí)力的象征，是成功人士的表現(xiàn)，是生活質(zhì)量的體現(xiàn)。很多的研究都顯示，富裕階層和一些高級(jí)白領(lǐng)階層的人士對(duì)品牌十分崇拜，愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌，而且各種奢侈品更能吸引他們的注意力，根本原因在于它們更頻繁地出現(xiàn)在電視或時(shí)尚雜志上，如勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、愛(ài)馬仕（Hermes）、香奈爾（Chanel）、萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）、古奇（Gucci）等。一般來(lái)說(shuō)，這些奢侈品牌只有富裕與成功人士才能消費(fèi)得起，如今借助時(shí)尚雜志、櫥窗展示、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣示自己的存在。

在急劇轉(zhuǎn)型的中國(guó)社會(huì)中，人們普遍存在著一種認(rèn)同危機(jī)和現(xiàn)實(shí)焦慮。而富裕階層的消費(fèi)方式和購(gòu)買(mǎi)行為很容易成為社會(huì)上的普通大眾向往、追求的目標(biāo)，他們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)品位，無(wú)形之中也成為人們羨慕、模仿、向往的對(duì)象，仿佛成功人士（尤其是經(jīng)濟(jì)取得顯著成就的成功人士）今天所消費(fèi)的，就是普通大眾明天消費(fèi)的。加上傳統(tǒng)中國(guó)人愛(ài)面子的心理，演變成當(dāng)下盲目的從眾、攀比消費(fèi)的心理，成為消費(fèi)主義在中國(guó)興起的獨(dú)特社會(huì)心理動(dòng)力。中國(guó)人愛(ài)面子心理古往有之，有時(shí)候把面子看得比生命還重要，在這種“死要面子”的盲目從眾、攀比的心理驅(qū)動(dòng)下，普通大眾產(chǎn)生了高于實(shí)際消費(fèi)需要的心理需求，這種心理需求又影響到他們的消費(fèi)行為。高消費(fèi)通常意味著一個(gè)人身份高貴和有審美能力，而低消費(fèi)則會(huì)被視為身份低賤和審美能力欠缺。“告訴我你扔的是什么，我就知道你是誰(shuí)”形象地說(shuō)明了消費(fèi)的身份區(qū)分功能。一些人為了免于被人輕視和否定，不顧自己的經(jīng)濟(jì)能力，不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高檔消費(fèi)品、講排場(chǎng)，以換得某種“與眾不同”的身份感和別人對(duì)自己面子的承認(rèn)。研究表明，人們?cè)谙嗷ソ煌?，彼此?huì)發(fā)生相互影響，產(chǎn)生連鎖性的心理反應(yīng)，形成羨慕、模仿、追捧、競(jìng)爭(zhēng)和暗示等社會(huì)心理現(xiàn)象，這是正常的。就是這些正常的心理使得人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，出現(xiàn)了不正常的消費(fèi)行為：人們不再考慮自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)能力，不再考慮自己的消費(fèi)需要而去追求社會(huì)流行的消費(fèi)時(shí)尚，去模仿別人的消費(fèi)方式，甚至沒(méi)有理由地與鄰居、同事和朋友在消費(fèi)方面進(jìn)行攀比。^[26]通過(guò)這種盲目的攀比使自己在某個(gè)圈子里或某個(gè)團(tuán)體里不輸于他人，甚至高于他人而獲得心理的畸形滿(mǎn)足。而且，這種盲目從眾、攀比的消費(fèi)心理缺乏理性判斷的前提，對(duì)待消費(fèi)主義價(jià)值觀念不具備批判的眼光，使得普通人向富裕人士看齊，低收入者向高收入者看齊，從而形成普遍的盲目從眾、攀比消費(fèi)，使得消費(fèi)脫離個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況和消費(fèi)能力，并背離社會(huì)文明的要求。這種盲目從眾、攀比消費(fèi)心理已經(jīng)潛移默化在一些社會(huì)普通大眾的日常生活之中，為了在社會(huì)地位、聲望、消費(fèi)品位上盡量與富裕階層、成功人士靠近，為了所謂的“面子”，不惜脫離自己的消費(fèi)支出能力，展開(kāi)一輪又一輪的消費(fèi)攀比和競(jìng)賽，其結(jié)果之一便是消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)節(jié)攀升。一些普通大眾甚至疲于奔命，不停地包裝自己和自己的生活，造成過(guò)重的精神負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重地影響了身心的健康和發(fā)展。受富裕階層奢侈性消費(fèi)方式的刺激而引起的羨慕、模仿、向往促成了一些普通大眾消費(fèi)心理與消費(fèi)欲望的膨脹、消費(fèi)行為的攀比，這是消費(fèi)主義在中國(guó)社會(huì)興起、擴(kuò)散的重要的社會(huì)心理動(dòng)因。