二、我國節(jié)事活動的發(fā)展?fàn)顩r

隨著中國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游節(jié)事活動也伴隨著一般性旅游娛樂從無到有地成長起來，在一些人工旅游景點中，從觀賞性的表演到最后以游客參與為主的所謂“大家樂”活動，幾乎成為必不可少的因素，而宣傳和推出各具特色的旅游節(jié)事，更成為20世紀(jì)90年代以來中國招徠國際旅游者、開發(fā)節(jié)事旅游資源的重要內(nèi)容。

（一）我國節(jié)事活動的發(fā)展歷程

1.形成時期

節(jié)事活動在中國可謂源遠(yuǎn)流長，從遠(yuǎn)古時期到20世紀(jì)70年代末，經(jīng)歷了一個從萌芽到成形的漫長的歷史過程。這一時期都是人們根據(jù)生活需要從不自覺到自發(fā)組織節(jié)慶活動。中國有許多節(jié)日起源于禮尚往來的中華民族的傳統(tǒng)美德。如春節(jié)活動，是一個綜合性的盛大節(jié)日，每年農(nóng)歷正月，正是農(nóng)閑季節(jié)，人們在一年辛勤勞動之后，需要休養(yǎng)生息，總結(jié)經(jīng)驗，所以把春季活動，作為慶祝豐收、展示成績、交流信息的日子來慶祝。而且天氣也慢慢地暖和起來，適宜舉辦大型的娛樂活動。元宵節(jié)鬧花燈充分說明人們對生活的熱愛，通過花燈來大顯技藝。而少數(shù)民族的節(jié)日受地域性的重要影響，體現(xiàn)出不同民族的特殊風(fēng)貌和獨特個性。如彝族每年“虎月”（陰歷七月）的“火把節(jié)”的主要活動就是“打?！?，并在晚上開展斗牛、摔跤、跑馬和彈月琴等項活動，表現(xiàn)出彝族人民勇敢、強(qiáng)悍的民族性格。這一時期節(jié)慶活動屬于民間自發(fā)活動，即使有尋求節(jié)慶體驗的旅行者，也僅僅是少數(shù)的個人旅行，還沒有形成真正意義上的旅游。直到新中國成立后現(xiàn)代旅游才在中國起步，接待的游客多為外國人和港澳臺同胞、海外華僑，他們對中國的民俗風(fēng)情非常感興趣，但由于種種原因，一段時期我國旅游發(fā)展水平有限，甚至出現(xiàn)了停滯和倒退。

2.起步時期

改革開放后，中國在各方面進(jìn)入了一個全新的發(fā)展時期。從1979年到1990年，旅游事業(yè)的大發(fā)展充滿了無限的生機(jī)和活力，以國際旅游為主導(dǎo)，以國內(nèi)旅游為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展，共同促進(jìn)，成為我國旅游業(yè)發(fā)展的大格局。在改革開放初期，節(jié)事活動所占的比重不大，基本上都是作為觀光旅游的補(bǔ)充。因此規(guī)模一般都比較小，數(shù)量少，而且以傳統(tǒng)的節(jié)慶活動為主。從20世紀(jì)80年代后期開始，游客在觀賞風(fēng)景的同時，可以欣賞到民族歌舞。比如彝族傳統(tǒng)的火把節(jié)更增添了路南石林的吸引力，當(dāng)?shù)氐哪信嫌状┥瞎?jié)日的盛裝，小伙子彈起大三弦、吹笛子，姑娘們則和著音樂翩翩起舞。還有傳統(tǒng)的斗牛和摔跤活動，夜間，人們舞動火把，祈盼幸福，圍著篝火唱歌跳舞，通宵達(dá)旦，這種大規(guī)模的喜慶活動將游客的整個旅游活動推向高潮，大大地增強(qiáng)了路南石林在世界旅游市場的知名度和吸引力。但由于當(dāng)時對旅游資源和旅游產(chǎn)品的開發(fā)在認(rèn)識上有局限性和片面性，還沒有認(rèn)識到節(jié)事活動和會展業(yè)的重要性，以及它們對旅游發(fā)展的重要性，所以，這一時期的節(jié)事活動發(fā)展緩慢，節(jié)事旅游處于起步階段。雖然各地都舉辦了各種各樣的節(jié)事活動，但總的來說，對節(jié)事活動這樣一個專題旅游資源和專項旅游產(chǎn)品重視不夠。

3.發(fā)展時期

從1991年以后，我國的旅游資源開發(fā)和保護(hù)工作進(jìn)入突飛猛進(jìn)的階段。國家旅游局借鑒國際上舉辦大型主題年活動的成功經(jīng)驗，舉辦系列旅游年活動，在全國各地推出的旅游專線中配合舉辦了豐富多彩的文化節(jié)慶活動，很好地展示了我國世界著名文明古國的風(fēng)姿，逐漸形成了在國際上有一定影響的節(jié)慶活動，如云南西雙版納的潑水節(jié)、路南石林的火把節(jié)、大理的三月街、貴州的蠟染藝術(shù)節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)、內(nèi)蒙古的那達(dá)慕大會、大連的國際服裝節(jié)、洛陽的牡丹花會、廣州的春節(jié)花市及少數(shù)民族的服飾、禮儀、民俗和民間競技活動等。這些節(jié)事活動對吸引旅游者、推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展起到了有目共睹的作用，人們對節(jié)事活動重要性的認(rèn)識在實踐中不斷得到提高和深化。正因為這樣，我國進(jìn)入一個有計劃、有組織地主動開發(fā)節(jié)事活動的新階段。我國繼1999年昆明世博會、1999年國慶50周年大慶、千年慶典等活動成功舉辦之后，又成功申請并舉辦了2006年西湖休博會、2008年奧運會、2010年上海世博會，許多世界大型體育、文化、經(jīng)濟(jì)、科技等節(jié)事活動取得了成功，吸引成千上萬的國際和國內(nèi)游客，中國節(jié)事活動市場前景廣闊。

（二）我國節(jié)事活動的發(fā)展特點

1.數(shù)量由少到多，規(guī)模從小到大

在我國20世紀(jì)80年代末期，隨著改革開放的不斷深入，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力增強(qiáng)，人民物質(zhì)文化生活水平日益豐富，從老百姓來看，需要找到一個形式來表達(dá)富裕的喜悅心情，節(jié)事活動便如雨后春筍般迅速發(fā)展。尤其進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國旅游業(yè)逐漸意識到節(jié)事活動的重要性，規(guī)模明顯擴(kuò)大，僅1997年中國旅游年就推出了48個節(jié)事活動，1998年華夏城鄉(xiāng)游著重辦好了23個節(jié)事活動。如今國內(nèi)舉辦的節(jié)事活動僅各類文化節(jié)每年就多達(dá)5 000個，節(jié)慶總數(shù)超過一萬個，節(jié)慶活動就成為活躍和豐富一地精神文化生活的重要形式，宴會、舞會、家庭聚會等小型活動更是不計其數(shù)。

2.內(nèi)容從單一發(fā)展到多樣化

在節(jié)事旅游發(fā)展初期，由于經(jīng)驗不足、配套設(shè)施不全等原因，每個活動和景點的內(nèi)容比較單一。近年來，有些地方還舉辦了祭孔等大型的歷時數(shù)天的文化活動，吸引了大量中外游客。有的旅游活動與體育競賽、經(jīng)貿(mào)活動結(jié)合在一起，具有更豐富的含義。許多星級飯店推出了民族文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)、時裝節(jié)、美食節(jié)等活動，既給飯店帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也弘揚了我國優(yōu)秀的民族風(fēng)情?？偟膩碚f，中國節(jié)事活動中傳統(tǒng)的旅游項目吸引力較大，富有特色，但缺乏具有現(xiàn)代氣息的狂歡節(jié)。在國外，狂歡節(jié)是表演藝術(shù)展示的最好舞臺，我國也開始嘗試狂歡這樣的節(jié)事活動，如上海旅游節(jié)的花車大巡游和開幕式露天狂歡晚會，數(shù)萬名游客激情表演，場面十分火爆。

3.參與方式從旁觀欣賞向參與發(fā)展

最初的節(jié)事旅游在節(jié)目內(nèi)容上主要由旅游部門安排，而且很少作為一個獨立的旅游項目，僅作為其他類型旅游活動的補(bǔ)充。隨著游客旅游需求的多樣化，旅游者越來越喜愛參與性的節(jié)目，親身體驗當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)日慶典，了解風(fēng)土人情，從中體會到傳統(tǒng)的旁觀式旅游所體會不到的樂趣。比如，在眾多的音樂節(jié)、啤酒節(jié)、美食節(jié)中，游客們往往能一飽眼福、耳福、口福，多感官體驗旅游，旅游者既是觀賞者，又是主動參與者，大大提高節(jié)事活動的吸引力，效果相當(dāng)好。

4.組織層次從初級向高級發(fā)展

由于中國會展業(yè)和旅游業(yè)起步較晚，在開發(fā)層次上往往處于初級水平，而節(jié)事活動開發(fā)更為落后。經(jīng)過多年的實踐和探索，節(jié)事活動正逐漸從初級階段向高級階段發(fā)展，也就是說，向?qū)I(yè)化和市場化的方向發(fā)展。許多地方政府專門設(shè)立大型活動管理部門，負(fù)責(zé)大型活動的策劃、組織、宣傳和發(fā)展。在加強(qiáng)節(jié)事活動開發(fā)和管理實踐的同時，對節(jié)事活動開發(fā)的理論研究也從無到有，在一些報紙雜志上出現(xiàn)了對節(jié)事活動的研討，也有一些相關(guān)的教材書籍出版。不過與國際同類的節(jié)事活動相比，中國節(jié)事活動開發(fā)還存在著一定的差距。

（三）我國節(jié)事活動存在的主要問題與建議

1.我國節(jié)事活動存在的主要問題

舉辦“以節(jié)招商，文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的節(jié)事活動，來推介具有地方特色的旅游資源和產(chǎn)品，塑造城市整體形象，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的加速發(fā)展，已在全國形成了熱潮，并漸漸形成了一種政府顯示政績的“時尚”。在我國節(jié)事活動層出不窮、愈演愈烈的時候，不難看到其中泥沙俱下以及魚龍混雜的狀況，綜合分析，我國的節(jié)事活動中存在的問題主要有：

（1）節(jié)事活動數(shù)量眾多，呈現(xiàn)遍地開花的趨勢，但品牌知名度高、走向國際化的節(jié)事活動比較少。目前在我國，大到北京、上海這樣的直轄市，小到較小的行政區(qū)縣，幾乎都有節(jié)事活動，而且舉辦的數(shù)量和次數(shù)還有繼續(xù)增加的趨勢。這說明城市都已認(rèn)識到舉辦節(jié)事活動能夠帶來的諸多積極效益。但是綜觀我國目前舉辦的名目繁多的節(jié)事活動，尤其是與國外比較成功的節(jié)事活動相比，不難看到我們的節(jié)事活動品牌知名度低，舉辦屆數(shù)短，能持續(xù)舉辦并發(fā)展成為國際節(jié)事活動的則更是鳳毛麟角。目前我國高規(guī)格、大規(guī)模、高品位、高檔次，并已經(jīng)成為城市的形象工程和著名品牌的節(jié)事活動，僅有為數(shù)不多的幾個，如1983年到2011年已經(jīng)成功舉辦29屆的山東牡丹花會，自1991年成功舉辦了21屆的青島啤酒節(jié)等。

（2）地域分布不均衡，東部多，西部少。節(jié)事活動的舉辦與城市社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在地域上存在著較大的差異，使得城市的節(jié)事活動在空間上也出現(xiàn)了分布不均衡，東部多，西部少的格局。

（3）主題選擇上撞車現(xiàn)象比較多，特色節(jié)事活動較少。地理相鄰的地域由于自然條件、地理環(huán)境、歷史文脈等方面的共通性，從而導(dǎo)致了在資源方面的相似性。特色原則遵循不夠，是導(dǎo)致很多城市節(jié)事活動壽命短或效益不好的首要原因。對于節(jié)事活動的參加者來說，活動的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的根本所在。節(jié)事活動要做響，市場要做大，靠的就是獨特的主題。而現(xiàn)在我國的節(jié)事活動在主題選擇上大多雷同。比如以茶文化為主題的節(jié)事活動，就有日照茶博會暨茶文化節(jié)、中國重慶國際茶文化節(jié)、中國安溪茶文化節(jié)、蒙頂山茶文化節(jié)、思茅地區(qū)茶文化旅游節(jié)、湖北國際茶文化節(jié)等幾十個。

（4）一些節(jié)事活動政府干預(yù)過多，市場作用尚未發(fā)揮，節(jié)事績效不顯著。從根本上來說，節(jié)事活動是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在實行市場化運作上，應(yīng)當(dāng)遵循“資金籌措多元化、業(yè)務(wù)操作社會化、經(jīng)營管理專業(yè)化、活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化”等市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和原則，否則，真正的市場化運行機(jī)制，以及由此為基礎(chǔ)而取得的節(jié)事活動績效就無從談起。

目前我國節(jié)事活動的運作與市場經(jīng)濟(jì)的要求有許多不相符合的地方。政府在其中所起的作用過于重要，管轄的范圍過于寬泛。節(jié)事活動往往由政府部門牽頭主辦，上指下派，按行政方式運作，較少考慮由企業(yè)承辦。這樣就造成節(jié)事活動成本過高，政府財政負(fù)擔(dān)過重。而且一牽扯到政府指派，節(jié)事活動就容易變味，商家企業(yè)對于遵旨辦事，難免會有抵觸情緒，從而極大地限制了商家企業(yè)主動性和積極性的有效發(fā)揮。

在目前的節(jié)事活動舉辦中，企業(yè)參加籌資大都集中在廣告宣傳、捐贈和贊助上，由于投資回報機(jī)制尚未建立，企業(yè)的投資回報率往往較低。此外，由于政府辦節(jié)往往更注重政治影響，經(jīng)濟(jì)意識不足，同時在活動的開幕式與閉幕式上耗資過大，也導(dǎo)致政府財政壓力過大，華而不實，節(jié)事績效不顯著。

（5）節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)文化結(jié)合力度不夠，文化內(nèi)涵尚有待挖掘。節(jié)事活動與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合是其生命力所在。現(xiàn)在的節(jié)事活動幾乎無一例外以“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”為宗旨。但是，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時往往忽略了文化內(nèi)涵的挖掘。如傳統(tǒng)的節(jié)事活動中加入了過多的商業(yè)炒作成分，中秋僅是月餅大戰(zhàn)，重陽忘記登高和賞菊。不管什么主題的節(jié)事活動，大多有一些模特大賽、演唱會、健美賽等與主題相關(guān)性不大的活動。這樣的活動雖然熱鬧，能夠吸引人，但是幾乎缺乏深厚的文化內(nèi)涵。節(jié)事活動里過多地包含相關(guān)性不大的活動，短期之內(nèi)可能會增加亮點，但長遠(yuǎn)來看會有損節(jié)事活動的主題。

慕尼黑啤酒節(jié)

德國慕尼黑啤酒節(jié)是世界上規(guī)模最大的狂歡節(jié)，參與的600多萬人可以喝掉600多萬升扎啤，吃掉近50萬根烤腸和5萬多只烤豬腿。

慕尼黑啤酒節(jié)可以追溯到1810年。巴伐利亞加冕王子路德維希和特蕾瑟公主當(dāng)年10月完婚，官方的慶?；顒映掷m(xù)了5天。人們聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、觀看賽馬和痛飲啤酒。從此，這個深受歡迎的活動便被延續(xù)下來，流傳至今，每年9月的第三個星期六至10月第一個星期日就固定成為啤酒節(jié)。歷史上，除因戰(zhàn)爭和霍亂中斷外，慕尼黑啤酒節(jié)已整整舉辦了170屆。

慕尼黑啤酒節(jié)最大的感受是狂歡，一種有著濃郁巴伐利亞風(fēng)情的狂歡。想不到德國人也會如此熱情奔放，無拘無束?？駳g節(jié)設(shè)在慕尼黑市中心的一個當(dāng)?shù)厝私蠾IESN的廣場，占地42公頃。順著熙熙攘攘的人流，走進(jìn)一個臨時搭起的巨型啤酒棚，里面人聲鼎沸，近半個足球場大小的空間擠滿了人，想找個座位已經(jīng)是奢望了。

天快黑的時候，保拉納啤酒帳篷里，人們站在一排排長凳上，和著大廳中央樂隊的演奏，載歌載舞，盡興狂歡。碰上膾炙人口的歌曲，全場近千人手拉著手，一起隨著音樂引吭高歌。

啤酒節(jié)當(dāng)然離不開啤酒，節(jié)日會場就是一個巨大的歡樂海洋，到處是開懷暢飲的人們。慕尼黑啤酒節(jié)只出售優(yōu)質(zhì)的慕尼黑本地啤酒，德國其他地方的啤酒，甚至慕尼黑之外的巴伐利亞本地啤酒都沒有機(jī)會露臉，更談不上外國的牌子了。啤酒節(jié)并非各啤酒廠商借機(jī)搭臺唱戲、尋找商機(jī)的商品交易會，它就是一個純粹的民間節(jié)日。

啤酒節(jié)組委會工作人員對記者說，慕尼黑啤酒節(jié)規(guī)定，只有那些保留慕尼黑傳統(tǒng)釀造方法、符合1487年“慕尼黑純度要求”和1906年“德國純度要求”的優(yōu)質(zhì)慕尼黑本地啤酒，才可以在啤酒節(jié)上亮相。目前啤酒節(jié)只允許銷售6家啤酒釀造廠的啤酒，包括保拉納、奧古斯丁、勒文和獅子等品牌。

節(jié)日期間，規(guī)定每晚啤酒供應(yīng)到22時30分，22時45分樂隊演奏流行樂曲，催促人們離去。這時，萬千酒興未盡的游客會齊聲抗議，清潔女工不得不把椅子倒置在桌上，對那些久久不肯離去的游客，保安人員也不得不把他們推向出口，強(qiáng)行讓其離開。

（6）公眾參與不理想，效益不顯著。當(dāng)節(jié)慶活動被迫戴上種種光環(huán)的時候，節(jié)慶最根本、最核心的因素卻被遺忘了，這就是“群眾參與”。事實上，在節(jié)慶活動中，“人”才是最重要的因素，而國內(nèi)的很多節(jié)慶活動顯然把這一點給忽略了。在群眾眼中，節(jié)慶變成了遙不可及的“明星”，永遠(yuǎn)只能仰視它的美麗。“即使有群眾參與，很多節(jié)事活動也往往帶有較強(qiáng)的‘官方色彩’，觀眾只是作為‘與君同樂’的陪襯人的身份出現(xiàn)?！眳潜鼗⒄f。他指出，我國77%的節(jié)慶活動的公眾參與人數(shù)少于30萬，對于有著13億人口的泱泱大國來說，這個數(shù)字太少了，加上重復(fù)辦節(jié)，造成大量的人力、物力、財力的浪費。

“政府要看好‘節(jié)慶經(jīng)濟(jì)’，不應(yīng)只重視節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的短期效應(yīng)，或者僅僅讓‘節(jié)慶經(jīng)濟(jì)’從屬于政府的其他直接目的。對于節(jié)慶來說，最為根本的還是要有觀眾的參與，這也是節(jié)慶活動能達(dá)到其他目的的前提。”中國市場經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長王玨也表達(dá)了同樣的觀點。

世界聞名的迪斯尼顯然深諳此道?！皩τ谖覀儊碚f，創(chuàng)新是最重要的因素。因為只有不斷創(chuàng)新，我們才能不斷吸引群眾參與，才能不斷擴(kuò)大我們的影響，從而樹立品牌。能不能吸引廣大群眾的參與是很重要的，這是我們存在的理由?！钡纤鼓崽厥饣顒涌偙O(jiān)湯姆告訴記者。據(jù)悉，迪斯尼在創(chuàng)立之初，曾遭遇到30次破產(chǎn)的磨難?；蛟S正是由于不同尋常的經(jīng)歷，迪斯尼才摸索出一套吸引群眾參與的“魔法”——富有誘惑性的創(chuàng)新活動，從而讓迪斯尼成為每個人的朋友。

“我們的很多節(jié)慶都是‘以物為本’而并非是‘以人為本’?！敝袊鴧菢驀H雜技藝術(shù)節(jié)組委會辦公室常務(wù)副主任周良田認(rèn)為這才是問題的根源，這種本末倒置的做法導(dǎo)致了很多的節(jié)慶活動單純追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了人的情感需求和精神文化追求，因此吸引不了人們的參與興趣，從長遠(yuǎn)來講，這種節(jié)慶活動注定是短命的。

（7）傳播是“盲區(qū)”。很多走向國際的大型節(jié)慶活動都非常注重市場傳播的作用，并且已經(jīng)積累了大量的市場推廣經(jīng)驗。但是對于很多“年輕”的節(jié)慶活動來說，動輒投入上百萬甚至上千萬，效果卻不盡如人意，這樣的例子不勝枚舉，尤其是那些剛剛創(chuàng)立的需要大打品牌的節(jié)慶活動，它們并非不知道傳播的重要性，而是不知道如何進(jìn)行有效的傳播。

迪斯尼特殊活動總監(jiān)湯姆介紹了迪斯尼的五步成功法：即活動構(gòu)思、活動策劃與制作、行銷／市場銷售、活動舉辦、活動結(jié)束后的扼要重復(fù)。他強(qiáng)調(diào)：“在市場銷售中，把贊助商的意見，巧妙融入到活動的內(nèi)涵和創(chuàng)意中來，然后推銷給觀眾，這才是節(jié)慶活動舉辦的主要環(huán)節(jié)。其中，媒體起的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的?！?/p>

當(dāng)然，強(qiáng)有力的市場傳播并非是盲目宣傳，而是要求傳播的“有效性”?！耙x擇那些符合活動特點，和贊助方產(chǎn)品目標(biāo)市場相近的媒體，否則，就是浪費精力了?！泵绹~約梅西感恩節(jié)游行創(chuàng)始人瓊女士說，她做市場推廣已經(jīng)有幾十年的經(jīng)驗。

“如果把握不當(dāng)，大規(guī)模的媒體傳播還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，”國際節(jié)慶協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行長官史蒂文說，“壯觀的傳媒推廣場面很容易引起主辦方和參與者對節(jié)慶活動規(guī)模的攀比，以前我們也有過類似的錯誤，認(rèn)為規(guī)模和巨資投入是節(jié)慶活動舉辦成功的前提，但后來發(fā)現(xiàn)這種做法錯了，小型的節(jié)慶活動同樣能推廣得有聲有色，關(guān)鍵是要選擇和活動密切相關(guān)的媒體。”史蒂文的這一提醒對于國內(nèi)節(jié)慶活動的組織者無疑具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

2.我國節(jié)事活動開發(fā)與管理的建議^[1]

（1）加強(qiáng)節(jié)事活動宏觀調(diào)控和指導(dǎo)。針對我國節(jié)事活動的舉辦往往是依托于當(dāng)?shù)刈罹弑容^優(yōu)勢的資源和物產(chǎn)，在策劃中必須強(qiáng)調(diào)因地制宜，強(qiáng)調(diào)宏觀調(diào)控和指導(dǎo)，以促進(jìn)節(jié)事活動的時空分布和類型更趨合理和完善，并形成良性的競合態(tài)勢。

我國在管理方面還存在很多問題，體制沒有理順，缺少統(tǒng)一的節(jié)事管理部門，造成管理無序，檔次不高，缺少品牌意識和明確定位，影響節(jié)慶事件應(yīng)有的規(guī)模和效益，容易挫傷旅游者的積極性。節(jié)事管理和策劃的專業(yè)人才也相當(dāng)缺乏，從業(yè)者大多是半路出家，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，無論是管理水平還是策劃、服務(wù)同國外還有很大的差距。針對節(jié)事活動運作涉及部門、行業(yè)和企業(yè)眾多，需要政府對其運作實行整體協(xié)調(diào)的實際，應(yīng)該在現(xiàn)有的會展辦、大型活動辦公室的基礎(chǔ)上，建立城市政府的專業(yè)節(jié)事管理部門，加強(qiáng)對節(jié)事活動的宏觀管理和指導(dǎo)。

（2）強(qiáng)化節(jié)事活動促銷與城市目的地營銷。節(jié)事活動時間短，產(chǎn)品性質(zhì)特殊，臨時調(diào)整難度大，對促銷的要求較高，除一般促銷手段外，還應(yīng)該聘請專業(yè)性中介公司，努力推進(jìn)市場化和專業(yè)化運作。與此同時，還要充分發(fā)揮節(jié)事活動在地方品牌化中的作用，將節(jié)事活動作為城市特殊的營銷戰(zhàn)略或城市目的地營銷計劃的組成部分，融入到城市營銷或營銷城市的活動中去。

（3）政府部門應(yīng)逐漸退出節(jié)事經(jīng)營，漸進(jìn)式地推進(jìn)市場化運作。

由于我國節(jié)事活動的發(fā)展起步較晚，市場運作機(jī)制不夠完善，市場經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，還有很多計劃經(jīng)濟(jì)的影子，許多節(jié)事活動帶有明顯的政府主辦、政府安排的現(xiàn)象，使企業(yè)難以放開操作。在市場營銷方面，由于政府處于經(jīng)營管理的主角，從某種程度上說是一種“壟斷”，企業(yè)無法進(jìn)入，資金的來源也基本靠政府撥款，缺乏科學(xué)的市場意識、管理意識和競爭意識，造成市場化的資金籌集方式?jīng)]有受到相應(yīng)的重視，往往出現(xiàn)大量浪費，不僅不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，甚至還會造成大量虧損。

（四）我國節(jié)事活動的發(fā)展趨勢

1.我國節(jié)事活動的發(fā)展前景將更為廣闊

近年來，以節(jié)慶和大型活動為重要內(nèi)容的旅游資源開發(fā)速度和規(guī)模上都上了一個新臺階，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)新增長點已成為社會共識，一些重大活動對旅游發(fā)展起了推動作用。我國舉辦的2004年世界遺產(chǎn)大會等一系列大型節(jié)事活動和各地開發(fā)的各具特色的地方和民族節(jié)事活動，不僅為擴(kuò)大內(nèi)需、活躍市場及我國會展業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展起了顯著的推動作用，更為我國節(jié)事活動的進(jìn)一步發(fā)展積累了寶貴的經(jīng)驗。還有2006年世界休閑大會、2007年世界女子足球錦標(biāo)賽、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等大型活動的舉辦，更大力度地推動了我國節(jié)事活動的發(fā)展。

2.我國節(jié)事活動將向系列化、參與化方向發(fā)展

節(jié)事活動系列化是旅游區(qū)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，激活潛在市場的有力手段。通過樹立友好、文化多樣化或激動人心的主題，通過大型事件來吸引公眾傳播媒介，產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng)，配合一系列小的事件來吸引各種興趣的游客和當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c，各種節(jié)慶事件之間應(yīng)具有連貫性、一致性，這樣互相補(bǔ)充，互相協(xié)調(diào)，使主題更加突出、鮮明，利用各種事件創(chuàng)造良好的形象，把節(jié)慶事件和旅游區(qū)靜態(tài)的服務(wù)、設(shè)施有機(jī)地結(jié)合起來，旅游活動內(nèi)容增多，因此對有關(guān)管理部門的組織和策劃能力要求更高。而具有連貫性、互補(bǔ)性和協(xié)調(diào)性的系列化的節(jié)事活動，使節(jié)事活動主題更加飽滿，內(nèi)容更加豐富，吸引力也更強(qiáng)，效益更好。上海旅游節(jié)、杭州西湖博覽會等已成為我國節(jié)事活動系列化和參與化的典范。

3.我國節(jié)事活動將向市場化和專業(yè)化方向發(fā)展

市場化是國外成功節(jié)慶的基本運作模式，由大型專門的服務(wù)或策劃公司承辦，政府行為只起著協(xié)調(diào)、支持的作用。我們目前就要建立與國際活動業(yè)相適應(yīng)的管理體制，根據(jù)目標(biāo)市場打造節(jié)事活動品牌，廣泛協(xié)作聯(lián)合，注重宣傳促銷，盡快引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)管理人才，實施專業(yè)化管理，使我國節(jié)事活動與國際規(guī)范相一致。

愈加深刻的市場化　第十五屆青島國際啤酒節(jié)透視之二

政府主辦→民辦公助→以節(jié)養(yǎng)節(jié)

據(jù)介紹，青島國際啤酒節(jié)最初是在市政府積極推動下辦起來的。最初的幾屆，市政府著眼于節(jié)慶活動的長遠(yuǎn)效益，每年都要投入不少資金作為辦節(jié)經(jīng)費，盡管當(dāng)時也有一些近似商業(yè)化的運作方式，但更多的是政府牽頭。從第七屆開始，隨著啤酒節(jié)知名度的提高，節(jié)慶活動內(nèi)容擴(kuò)展到文化體育、旅游休閑、經(jīng)貿(mào)展示等領(lǐng)域，其投入、產(chǎn)出漸入良性循環(huán)，政府投入比重逐年減少。近兩年，啤酒節(jié)已趟出一條“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的路子，主要板塊和單項活動基本由承辦單位自收自支、自求平衡，政府只對部分活動投入少量啟動資金。

與此同時，啤酒節(jié)“管辦分離”的傾向也日益明顯。往屆啤酒節(jié)，市啤酒節(jié)辦公室既是承辦者，也是管理者，這種管辦不分的辦節(jié)模式，在辦節(jié)初期確能起到主導(dǎo)和推動作用，但隨著啤酒節(jié)規(guī)模和檔次的提升，特別是節(jié)日市場化進(jìn)程的加快，原有的辦節(jié)模式已不適應(yīng)開放度強(qiáng)、兼容性廣和一節(jié)多元的發(fā)展形勢要求?！肮苻k分離”可以使啤酒節(jié)辦公室騰出更多的精力做好規(guī)劃、管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)和保障等方面的工作，使節(jié)日的各項活動更加專業(yè)化、市場化、規(guī)范化，從而實現(xiàn)與國際通行重大節(jié)慶活動承辦方式的有機(jī)接軌。

“市場化”印記無處不在

啤酒節(jié)的市場化運作首先體現(xiàn)在開幕式上。以往由政府主辦的開幕式，既耗人力，又費錢財。今年，通過市場化運作手段，全部交給山東電視臺操作，儀式隆重而不失節(jié)儉。

其次是飲酒大篷。今年全部的飲酒大篷及附屬設(shè)施由德國一家專業(yè)公司搭建，費用從各參節(jié)啤酒廠商交給市啤酒節(jié)辦公室的場地租賃費中支出。

在娛樂方面，今年的啤酒嘉年華由專業(yè)公司自己“搭臺唱戲”，與啤酒城會場在形象和利益上有合有分，分中帶合，合中互動，相得益彰。

在文藝演出方面，今年也完全導(dǎo)入“市場軌道”。比如啤酒城中心舞臺的演出活動，過去都是由市啤酒節(jié)辦公室出面邀請名家名角前來助陣。如今，中心舞臺的所有演出節(jié)目全部交由電視臺或?qū)I(yè)公司來策劃、包裝、承辦。

“市場化”的印記還體現(xiàn)在本屆啤酒節(jié)門票、各類證卡、參節(jié)指南等平面媒體的廣告贊助上。在這些證件或服務(wù)手冊上，廣告贊助商多達(dá)十幾家，通過這些廣告位的出讓，市啤酒節(jié)辦公室也籌集了部分辦節(jié)費用。在不作任何投入的情況下，啤酒節(jié)辦公室利用分布在1 000多座樓宇和19個城市的傳媒、巴士在線等視頻廣告，對節(jié)日進(jìn)行了宣傳。

往年由啤酒節(jié)辦公室出資組織的啤酒城內(nèi)花車藝術(shù)巡游也逐漸由市民唱起了主角，參與巡游的許多是自愿報名的義務(wù)演出者，行頭自備，車馬費自付。由此一來，不僅增加了啤酒節(jié)的“親民性”，還減少了辦節(jié)開支。

政府：強(qiáng)化管理　提升服務(wù)

啤酒節(jié)的眾多活動基本上都實現(xiàn)了市場化運作，那么政府部門干什么呢？答案是：管理與服務(wù)。據(jù)市啤酒節(jié)辦公室有關(guān)人士介紹，政府在舉辦啤酒節(jié)中發(fā)揮的作用在這一屆是最大的。這種作用主要體現(xiàn)在節(jié)前和節(jié)中。

節(jié)前，市啤酒節(jié)辦公室加大了對啤酒節(jié)的品牌宣傳和推介，讓更多的人了解和熟悉啤酒節(jié)。啤酒節(jié)辦公室今年還投入幾百萬元對啤酒城進(jìn)行了全面的整治，完善了城內(nèi)布局，使啤酒城更適合廠商參展和大眾狂歡。在面貌一新的啤酒城內(nèi)，還增加了諸如公廁、休息座椅、遮陽棚、洗手盆、導(dǎo)游圖和指示牌等諸多便民服務(wù)設(shè)施。

節(jié)中，“輕裝上陣”的政府部門加強(qiáng)了管理和服務(wù)。管理上，對參展的各類廠商要求更嚴(yán)，尤其在飲食衛(wèi)生上，今年市、區(qū)兩級衛(wèi)生監(jiān)督部門共出動幾十人，每天在城內(nèi)巡邏檢查。在治安方面，市、區(qū)兩級公安部門全力支持，不僅設(shè)立了固定的報警站，而且設(shè)立了流動崗。此外，還有城管、工商、交通等部門的人員現(xiàn)場執(zhí)法監(jiān)管。在服務(wù)方面，專業(yè)的環(huán)衛(wèi)公司每天負(fù)責(zé)及時清掃城內(nèi)衛(wèi)生，使啤酒城在參節(jié)游客不斷增多的情況下，始終保持清潔的面貌。與此同時，啤酒節(jié)辦公室還設(shè)立了集接待、導(dǎo)游、救助、醫(yī)護(hù)、商務(wù)于一體的“游客服務(wù)中心”和“青年志愿者服務(wù)站”，開辟旅游團(tuán)隊入城“綠色通道”，為入城游客服務(wù)。所有這些服務(wù)水平的提高，促使啤酒節(jié)走向正規(guī)化、專業(yè)化和國際化，保證了節(jié)慶活動的順利進(jìn)行。

青島國際啤酒節(jié)距離國際一流節(jié)慶還有一些距離，還有許多工作要做。相信日益成熟的啤酒節(jié)在建立市場化運行機(jī)制方面也會越發(fā)成熟。

資料來源：青島新聞網(wǎng)　2005-08-22　《青島日報》記者霍峰　通訊員孟凡。

【注釋】

[1]這里主要引用了吳必虎：《中國節(jié)事活動的出路在于“三方”聯(lián)動》中的觀點，http://www.chinaexpo.cn/ReadNews.asp。