■新產(chǎn)品被采用的過程

一、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段

新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，企業(yè)的任務(wù)就是抓住時機(jī)進(jìn)行推廣，把新產(chǎn)品引入市場并達(dá)到使消費(fèi)者普遍接受的目的。在這個階段，要考慮消費(fèi)者的心理因素，具體地研究消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理上的一般規(guī)律，消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般分為五個階段：

1.知曉。這一階段消費(fèi)者只是對新產(chǎn)品有所聞，但對新產(chǎn)品的功能、利益、價格等缺乏詳細(xì)了解，對新產(chǎn)品信息的了解主要來源于廣告或者其他間接渠道。

2.興趣。消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始收集新產(chǎn)品信息，并進(jìn)行對比分析，如了解新產(chǎn)品的功能、利益、價格等。一般來說，消費(fèi)者對新產(chǎn)品興趣越大，市場前景越看好。

3.評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值，通過對新產(chǎn)品可能獲得的利益與可能承擔(dān)的風(fēng)險比較分析，形成明確的認(rèn)識，從而對新產(chǎn)品的價值做出判斷。

4.試用。消費(fèi)者小規(guī)模的試用產(chǎn)品，為正式采用進(jìn)一步收集信息，如果新產(chǎn)品使用超過消費(fèi)者預(yù)期價值，消費(fèi)者會繼續(xù)使用，否則就會放棄。

5.采用。通過試用，消費(fèi)者收到理想效果，就完全接受新產(chǎn)品，并開始全面經(jīng)常使用新產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品采用者類型

由于消費(fèi)心理、收入水平、個人性格、價值觀念等多種因素的影響和制約，消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受速度不同。一般來說，新產(chǎn)品采用者分為五種類型：

1.逐新者。這是第一批接受新產(chǎn)品的人，通常占購買者的2.5%左右。這些人是敢于冒險的年輕人，他們對新鮮事物有濃厚的興趣，所以新產(chǎn)品上市后，他們就會積極購買和使用。

2.早期采用者。這是第二批接受新產(chǎn)品的人，通常占購買者的13.5%左右。早期采用者往往是某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，往往在新產(chǎn)品的介紹期和成長期內(nèi)采用新產(chǎn)品。

3.中期采用者。中期采用者對新產(chǎn)品往往采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，通常新產(chǎn)品被早期采用者認(rèn)可后他們才接受，這一群體占購買者的34%左右。

4.晚期采用者。這類采用者接受新產(chǎn)品時間較晚，對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，要等多數(shù)人都使用并且反映良好時才行動，這部分人占全部采用者的34%左右。

5.落伍者。這是新產(chǎn)品的最后采用者，約占購買者的16%。當(dāng)新產(chǎn)品被大多數(shù)人采用，逐漸變?yōu)槔袭a(chǎn)品時，落伍者才開始使用。

本章小結(jié)

1.市場營銷學(xué)所定義的新產(chǎn)品不僅是指科技發(fā)展所推出的全新產(chǎn)品，而且更主要的是指發(fā)生在產(chǎn)品整體概念中任何部分的創(chuàng)新、變革的產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)的生命力所在。

2.科學(xué)合理地安排新產(chǎn)品開發(fā)程序是新產(chǎn)品取得成功的必要條件。新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思的篩選、概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品的研制、市場試銷、商業(yè)化投放八個階段。

3.新產(chǎn)品投入市場后，需要一定的時間才能得到市場的認(rèn)可。在這個過程中一般要經(jīng)歷五個階段：知曉——興趣——評價——試用——采用。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程受多種因素的影響，不同的消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度不同，一般有五種類型：逐新者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和落伍者。

本章思考題

1.新產(chǎn)品為什么會有很高的失敗率？

2.在浙江溫州，富有活力的企業(yè)家們不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國內(nèi)外市場的需求。請你列舉一些溫州企業(yè)有效的開發(fā)新產(chǎn)品的方式，以供課堂討論和交流。

3.由于競爭加劇和產(chǎn)品壽命周期的縮短，加上資金能力、技術(shù)力量等的限制，許多公司都采用新產(chǎn)品“模仿”戰(zhàn)略。以浙江為例，分析這種開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和弊端。

4.找到你身邊某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，分析其處于被采用的哪個階段，應(yīng)該采取哪些營銷組合策略。

5.請分析逐新者和早期采用者心理特征的差別。

6.請你搜尋3個新產(chǎn)品投放市場計劃或方案，比較3家公司在新產(chǎn)品投放時機(jī)、地區(qū)和方式?jīng)Q策上的依據(jù)。

練習(xí)案例

潤妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北

世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物等概念品牌。

在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)。經(jīng)過了長達(dá)3年的市場調(diào)查和概念測試，2000年潤妍終于登上了起跑線。而同是在2000年，聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品——黑芝麻洗發(fā)水。

兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白，而使寶潔推出的第一個本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。

潤妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。

潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，而這個群體現(xiàn)在對黑頭發(fā)并不感冒；針對該人群的高價格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，但新品牌潤妍并沒有“壓榨”經(jīng)銷商的資本，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；潤妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，顯得笨拙有余，銳利不足。對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤妍在傳播時，似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。

潤妍的市場運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險來說，更重要的是應(yīng)該以盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時間浪費(fèi)在市場研究和概念測試上。試想如果潤妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場上恐怕早沒有夏士蓮黑芝麻的生存空間。

（資料來源：中國日化網(wǎng)2004-7-13）

案例思考題：

1.寶潔的營銷能力倍受營銷界稱贊，潤妍失敗的原因是什么？

2.本章中提到科學(xué)合理地安排新產(chǎn)品開發(fā)程序是必要的，像寶潔這樣的公司嚴(yán)格遵循新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)范性錯了嗎？

3.看來寶潔的營銷流程有些僵化，低效率，你認(rèn)為它應(yīng)該如何才能更有效率、更靈活地適應(yīng)中國市場？