《財經(jīng)天下》/馮超　王卜

COACH是開創(chuàng)了“輕奢”這一細(xì)分市場的鼻祖，如今它的光芒卻輸給了一眾追隨者。新的店面形象和產(chǎn)品設(shè)計能否幫它收復(fù)失地？

2015年12月9日，COACH北京新光天地店的氣氛略微有些不同，零售團(tuán)隊、視覺陳列團(tuán)隊、采購團(tuán)隊的員工一邊在做著最后的準(zhǔn)備，一邊又像學(xué)生在準(zhǔn)備考試一樣在等待老師的到來。這一天COACH中國區(qū)CEO楊葆炎（Yann Bozec）要來這里巡店。他先在門外看了最新的櫥窗視覺陳列，似乎他對于以紐約摩天大廈為素材所做的節(jié)假日展示非常滿意。然后他大步地走進(jìn)店內(nèi)問候同事們的近況，雖然并不經(jīng)常來新光天地，可是他卻能記住幾乎所有同事的名字。

楊葆焱快速地檢視了門店情況，他最關(guān)注的是顧客和銷售同事的回饋：為何這個包好賣？顧客對全新的門店裝潢的意見是什么？他還跟視覺陳列團(tuán)隊一起動手調(diào)整貨品擺設(shè)，看看哪種陳列的效果會更好。作為全球著名輕奢品牌COACH的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，楊葆焱當(dāng)下的重點(diǎn)工作就是要讓更多中國人迷戀上這些價格不菲的手袋、服裝、皮鞋和配飾產(chǎn)品，他不會輕易浪費(fèi)一個讓COACH優(yōu)雅露面的機(jī)會。

這位敬業(yè)的“推銷員”在2014年8月份被COACH全球首席執(zhí)行官維克多·路易斯（Victor Luis）派遣到中國。這其實(shí)是一個糟糕的時刻。那個月早些時候，COACH公布的2014財年業(yè)績報告顯示，公司全年的收入下跌了5.3%，其中占據(jù)其七成收入的北美市場，銷售額下跌了11%。由于轉(zhuǎn)型計劃帶來的一系列費(fèi)用，2014財年COACH的利潤更是下跌了24%。稍早之前，COACH還宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過時或者業(yè)績不佳的門店。

在2014年6月的投資者大會上，COACH公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，在兼顧手袋以及配飾產(chǎn)品的同時，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多種品類，加強(qiáng)品牌的時尚度，及透過產(chǎn)品、店鋪和市場營銷的改造來再次贏得消費(fèi)者的歡心。

在北美地區(qū)下滑、全球其他市場也大多持平的情況下，中國地區(qū)可算是一枝獨(dú)秀--2014年中國市場以超過25%的銷售增幅緩解了美國大本營的陣痛，不過由于整體中國的奢侈品市場受到大環(huán)境的沖擊，COACH相比2013年40%的增幅也有所放緩。楊葆焱的任務(wù)便是：讓中國區(qū)繼續(xù)成為逆轉(zhuǎn)全球頹勢的生力軍。入職半年多來，他都在思考如何在中國這個COACH最重要的海外市場全力貫徹和執(zhí)行品牌轉(zhuǎn)化策略，繼續(xù)確保品牌對消費(fèi)者的吸引力。

2015年1月6日，COACH北京新光天地門店在試運(yùn)營三個月后，舉行了開幕儀式。楊葆焱和Angelababy、鹿晗等明星一起參加了剪彩儀式，這是他正式對外公布自己的第一個成果。為了充分體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，全新春季系列產(chǎn)品還特意在一樓中庭做了展示，完美復(fù)刻了紐約時裝周發(fā)布的現(xiàn)場，通過廢棄的高速公路和加油站等裝飾元素去營造經(jīng)典的美國式場景。

這家門店最直觀的變化是在裝修風(fēng)格上，它放棄了慣用的白色明亮色調(diào)，換上柔和舒適的燈光；之前那些用來展示產(chǎn)品的銀白色金屬貨架被原木木架替代，加上黑色斑點(diǎn)的地毯和皮質(zhì)沙發(fā)，試圖通過材質(zhì)混搭與奢華選料營造高端的形象，使整個空間色調(diào)溫暖舒服。正門右邊的玻璃櫥窗內(nèi)，還擺放了幾個亮著燈光的摩天大樓模型，仿造的是紐約的建筑，以強(qiáng)化現(xiàn)代奢華的紐約品牌的印象。

當(dāng)然，讓人更加無法忽略的變化是產(chǎn)品，以往產(chǎn)品上對“雙C”Logo的大量應(yīng)用現(xiàn)在幾乎消失不見。比如，重點(diǎn)推出的新品Rhyder系列手袋采用的是單色彩皮革，風(fēng)格簡單大方，僅在包上用了“馬與馬車”Logo，而皮革標(biāo)簽上印有“COACH”這個字母。這家門店里，經(jīng)典的“雙C”包只有兩款，并且躺在櫥窗的最底層。

在陳列上也悄然發(fā)生了變化。之前，COACH希望消費(fèi)者一進(jìn)門就瞧見當(dāng)月最新的包類配飾產(chǎn)品，它們總是被陳列在最顯眼的位置?，F(xiàn)在進(jìn)門處就能看見三個模特兒展示著最新的成衣系列：千鳥格大衣和麂皮翻毛領(lǐng)外套配上皮裙和醒目的登山鞋，成衣采用了皮革和羊毛等實(shí)用材質(zhì)，和最新款包袋互相呼應(yīng)。再往SKP店內(nèi)走，你會發(fā)現(xiàn)一個寬敞的客廳，展示所有成衣的同時，還有整整一面墻的各式鞋履、首飾。顧客可以舒適地喝杯咖啡，從iPad看看最新系列的成衣、包袋和鞋履的配搭組合，為此，COACH還在店內(nèi)新增了以前從來沒有過的試衣間。

這些發(fā)生在產(chǎn)品上的變化皆是由2013年上任的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特·維佛斯（Stuart Vevers）主導(dǎo)，并于2014年秋天開始進(jìn)入門店銷售。這位時尚圈炙手可熱的設(shè)計師在COACH的邀請下從歐洲來到紐約，于是這座永遠(yuǎn)在引領(lǐng)潮流的大都市成為了他第一季產(chǎn)品的靈感來源。門店內(nèi)的矮桌上放著介紹這些新產(chǎn)品的iPad和畫冊，隨意翻翻就能看到“美國夢”“紐約風(fēng)”等字眼，而在包袋產(chǎn)品上，依然可以看到許多諸如皮革標(biāo)簽吊牌、旋轉(zhuǎn)鎖扣等COACH的經(jīng)典元素。斯圖爾特·維佛斯試圖讓消費(fèi)者相信，紐約的即是世界的，經(jīng)典的也是時尚的。

“打造新的門店，如同給我們的新產(chǎn)品找到一個新家，我們希望為顧客帶來體現(xiàn)純正紐約時尚風(fēng)格的感受，并且具有賓至如歸的門店環(huán)境?！睏钶犰椭钢T店畫冊說，“磚塊、木質(zhì)、地毯等這些溫暖的材質(zhì)，都是對COACH新定位的詮釋和表達(dá)。奢華不一定要有距離感，我們要讓消費(fèi)者能夠感受到COACH的親和力?！?/p>

在“現(xiàn)代奢華”之前，COACH的定位是“觸手可及的奢侈品”，這個概念由前任CEO盧·弗蘭克福特（Lew Frankfort）所創(chuàng)。這個精準(zhǔn)的定位曾為COACH打開一片藍(lán)海，因?yàn)樗槍Φ氖且粋€全然不同的市場。COACH一方面為自己塑造了較為高端的品牌形象，比如它的門店選址大多緊鄰一線品牌；同時幾千元一只包的價位也相對親民，相比起LV、Gucci等一線品牌的距離感，COACH讓更多人敢于走進(jìn)門店。

歐洲的奢侈品牌一貫講究血統(tǒng)和歷史，而從紐約曼哈頓一間不起眼的閣樓里誕生的COACH沒有“身份”的包袱，反而能夠大膽地嘗試不同的營銷方式。比如，為了將“觸手可得”做到極致，COACH還分析出一部分的顧客甚少去正價專賣店購物，因此COACH就大力發(fā)展折扣店，這些折扣店里出售的產(chǎn)品，除了專賣店里換下來的過季產(chǎn)品，也有專門為折扣店針對的客戶群而設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)營方式對于大多數(shù)奢侈品牌來說，都不會是輕易采用的方式。

合乎時宜的定位和大膽的營銷手段一度創(chuàng)造了COACH的繁榮。10年前它的銷售額不到10億美元，而2014年這個數(shù)字是約50億美元。現(xiàn)在，COACH在全球擁有超過1000家店鋪，多數(shù)位于美國和亞洲。

COACH的成功做大了“輕奢”這個細(xì)分市場，也催生了像Michael Kors、Kate Spade這樣的跟隨者和挑戰(zhàn)者來分食這塊蛋糕。巴克萊銀行的數(shù)據(jù)顯示，COACH在北美地區(qū)的手袋以及配飾的市場份額，由3年前的35%下滑至去年的24%，而Michael Kors則由3%增長到18%?！霸谖覀兊氖讋?chuàng)和開拓之下，（觸手可及的奢侈品）這一細(xì)分市場不斷發(fā)展壯大，之后又有很多的品牌加入進(jìn)來?！睏钶犰驼f。

消費(fèi)者被分流的現(xiàn)象漸漸明顯起來，2013年1月，盧·弗蘭克福特宣布了一個“令他失望”的壞消息：2013財年第二季度，北美市場的同店銷售額出現(xiàn)了2%的下滑。這個小小數(shù)字的可怕在于，這是長達(dá)12年來COACH第三次出現(xiàn)同店銷售的下滑，第一次是在“9·11事件”之后的2002年，第二次則是全球金融危機(jī)最嚴(yán)重時的2009年。就在業(yè)績公布的那天，盧·弗蘭克福特就決定：推出鞋履及男、女士成衣等一系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞狡放??！拔覀円プC(jī)遇，而不能坐以待斃。”

但轉(zhuǎn)型措施的實(shí)施成效趕不上資本市場的反應(yīng)。2012年COACH的市值尚且超過了220億美元，如今卻已跌到100億美元左右。雪上加霜的是，2014財年，其北美地區(qū)的同店銷售額的下跌已達(dá)兩位數(shù)。

在中國市場，經(jīng)歷了2010年到2013年的高速成長后，COACH的增長率也從之前的20%，放緩至10%?！癈OACH產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，但是逐漸淪為了‘大媽’專用的手袋”。美銀美林分析師張培英說：“與競爭對手相比，它的產(chǎn)品設(shè)計不夠時尚?！?/p>

“COACH初入中國面對的是一個不成熟的中國市場，中國消費(fèi)者普遍缺乏對奢侈品的認(rèn)知。”財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，隨著中國人出國機(jī)會的增加，他們很快發(fā)現(xiàn)這個品牌并不符合傳統(tǒng)上對奢侈品的定義。

也有分析師認(rèn)為，COACH折扣店以及頻繁的促銷活動稀釋了品牌的價值。在北美市場，COACH擁有350多家全價店以及190多家折扣店，但它沒有公布這兩個渠道的具體銷量。富國銀行分析師Paul Lejuez的研究顯示，十年前，COACH在北美地區(qū)的折扣店距離核心商業(yè)圈的距離是50至100公里，但是到了2012年，這一距離縮短了30公里。這意味著正價店與折扣店之間的區(qū)隔在弱化，會拉低品牌的調(diào)性。該研究表明，COACH全價店每平方英尺的銷售額由2012年的933美元下降到2014年的682美元。這跟折扣店選址不無關(guān)系。美國零售專家Robin Lewis估計，COACH超過70%的利潤都來自折扣店。

2014年1月，任職34年、見證了COACH盛衰的元老盧·弗蘭克福特離任，接過帥印的是曾經(jīng)負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)，并帶領(lǐng)COACH在中國、日本等地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的維克多·路易斯。職務(wù)交接期間，路易斯就已經(jīng)開始了女裝成衣、女鞋等品類的拓展，同時他還請來了一位關(guān)鍵人物--曾為Loewe、Bottega Veneta、Louis Vuitton等諸多奢侈品牌效力過的設(shè)計師斯圖爾特·維佛斯。2013年9月維佛斯正式加盟COACH，并擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也標(biāo)志了一個COACH新時代的開始。

重塑品牌的第一招殺手锏就是提升品牌定位。路易斯在2014年6月份的投資者大會上承認(rèn)了過多打折的做法欠妥，并決定降低折扣力度。管理層也認(rèn)為，公司沒能迅速、創(chuàng)造性地應(yīng)對競爭對手的崛起，問題的根源在于對全價店以及營銷的投入太少。

但楊葆焱同時也強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)代奢華”的定位并不是對“觸手可及的奢侈品”定位的否定，而是該定位的傳承和提升。楊葆焱說，歐洲的傳統(tǒng)奢侈品牌講究精湛的工藝和悠久的歷史，并且強(qiáng)調(diào)以高昂的價格為消費(fèi)者帶來身份感和排他性。而一些新興的美國品牌比較年輕，因此更注重時尚感?！癈OACH要做的是提高品牌與時尚的關(guān)聯(lián)度，同時也凸顯我們一流的品質(zhì)，在70多年歷史傳承的品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，由新任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)維佛斯為品牌注入更多的時尚活力，這些整合在一起，就是COACH想要呈現(xiàn)和推崇的現(xiàn)代奢華?！?/p>

COACH這項(xiàng)雄心勃勃的轉(zhuǎn)型計劃，涵蓋了產(chǎn)品、店鋪及市場營銷三大方面。為此COACH不惜投以重金：2014至2015財年，將花費(fèi)2.5至3億美元用于重組和轉(zhuǎn)型；到2017財年為止，花費(fèi)約5.7億美元在全球門店引入全新零售概念；并增加約5千萬美金的營銷費(fèi)用。

在產(chǎn)品方面，維佛斯這位曾使得Mulberry和Loewe復(fù)興的設(shè)計師，在2013年上任后就重新規(guī)劃了COACH在手袋、鞋履、成衣、配飾等方面的產(chǎn)品線，并在2014年2月帶領(lǐng)COACH首次參加紐約時裝周，其主導(dǎo)設(shè)計的秋冬系列受到了時尚圈的贊譽(yù)。同時，COACH還推出了一些價格更高的產(chǎn)品，比如795美元的Dakotah Fringe手袋。日本投行Nomura的報告顯示，COACH現(xiàn)在的手袋有三分之一的售價超過400美元，而在去年，這個比例只有五分之一。1月6日，COACH宣布將以現(xiàn)金支付5.3億美元的首期款項(xiàng)為代價收購美國輕奢鞋履品牌Stuart Weitzman，此舉將進(jìn)一步增強(qiáng)其在鞋履方面的實(shí)力。

而在店鋪方面，COACH也邀請了著名設(shè)計大師William Sofield和維佛斯一起合作，共同打造了“現(xiàn)代奢華”的全新零售概念。跟新光天地店類似的新一代店鋪已于2014年秋季在東京、紐約、洛杉磯等多個城市重裝開幕，新設(shè)計的產(chǎn)品也進(jìn)入了展柜。目前全球翻新門店為20家，在2015財年里，COACH將繼續(xù)在全球改造150家店鋪，并新開60家新的概念店，以后越來越多的門店將展示新的定位風(fēng)格，整個改造過程會持續(xù)3至5年。

不過新的變化才剛剛被消費(fèi)者所知，效果還有待檢驗(yàn)。1月29日，COACH公布了其實(shí)施轉(zhuǎn)型措施約半年后的2015財年二季度財報，這份報告依然沒有明顯體現(xiàn)出轉(zhuǎn)型帶來的正面影響。在此財季期間COACH銷售額為12.2億美元，同比下降12%，其中中國區(qū)同比上升13%。但維克多·路易斯認(rèn)為這個業(yè)績符合預(yù)期，表示北美地區(qū)的同店銷售正在恢復(fù)，中國區(qū)的同店銷售也繼續(xù)在增長，轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利。之后COACH股價也應(yīng)聲上漲。

有跡象表明，COACH透過優(yōu)化產(chǎn)品和拓寬產(chǎn)品系列，提供更具差異化的高端產(chǎn)品或許可行。公司稱，售價400美元以上的高端手袋，營收占到了全部手袋的30%，去年同期比例則為21%。根據(jù)COACH內(nèi)部資料顯示，在剛剛過去的2015財年第二季度節(jié)假日產(chǎn)品系列中，有90%的產(chǎn)品均為維佛斯設(shè)計，并獲得了市場的良好反響。

“我們還處在轉(zhuǎn)型的初步階段，”楊葆焱說，“我們非常清楚，并且告知外界，這個轉(zhuǎn)化需要幾年的時間來完成。它真的不是挑戰(zhàn)，更像是一個學(xué)習(xí)的過程。中國市場已成為COACH繼美國和日本之后的第三大市場，但是其品牌的非提示知名度只有18%，遠(yuǎn)低于美國和日本。自從2009年收回中國地區(qū)的代理權(quán)之后，COACH便開始在中國狂奔，觸角已經(jīng)延伸到紹興、邢臺這些消費(fèi)能力強(qiáng)的三線城市?！?/p>

2008年加入COACH，后來一直在亞洲市場耕耘的楊葆焱認(rèn)為，中國市場會越來越好玩。在他看來，中國的年輕消費(fèi)者越來越挑剔，“人們將快時尚和奢侈品牌做混搭，打造自己的個性時尚風(fēng)格，而且對自己的時尚品味非常自信”。他覺得，COACH的新產(chǎn)品可以滿足這些年輕人挑剔的需求。

盡管品牌轉(zhuǎn)型的大方向相同，但各個國家市場的具體措施也有所不同?！氨泵朗袌霰容^成熟，市場競爭激烈，所以打折力度比較大，因此我們已經(jīng)開始減少折扣，”楊葆焱說，“在中國還屬于早期階段，而且在女士配飾外，我們已經(jīng)發(fā)展了男士業(yè)務(wù)以及鞋履、太陽鏡等生活方式類的產(chǎn)品。所以在中國消費(fèi)者的眼中，COACH是一個男、女士配飾的時尚品牌，而非女包品牌，因此品牌的轉(zhuǎn)化可能更容易被接受和認(rèn)同?！?/p>

為了提升中國市場的銷量，兩年前，COACH在中國開設(shè)了電商網(wǎng)站。COACH也是率先在中國利用微博的時尚品牌，現(xiàn)在其微博粉絲已經(jīng)有150多萬。去年冬天，他們還上線了微信電商功能?！邦櫩偷馁徫锵埠冒l(fā)生了改變，我們提供的服務(wù)和平臺也會順勢改變?！睏钶犰驼f。他也希望更多地了解中國市場，他會定期跟中國的消費(fèi)者面對面去聊天，看他們喜歡什么樣的皮質(zhì)，喜歡怎樣的工藝，聽他們對于店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)的反饋。COACH每年會對全球的幾萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，其中就包括中國地區(qū)一萬名左右的消費(fèi)者。他們曾經(jīng)依據(jù)調(diào)研，為中國的職業(yè)女性消費(fèi)者設(shè)計出能容納A4紙或者iPad的手袋，也為男性設(shè)計出長形、容量大的錢包。

時尚行業(yè)是個喜新厭舊的殘酷世界，在COACH 74年的歷史中，曾經(jīng)數(shù)度沉浮。COACH最近一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2009至2010年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成了日本市場的疲軟，時任日本地區(qū)副總裁的楊葆焱和同事們在那里另辟蹊徑，從調(diào)研結(jié)果分析出日本男士市場的潛力，建議加大男士業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的比例，成功逆轉(zhuǎn)了形勢?，F(xiàn)在COACH男士業(yè)務(wù)的全球銷售額由2010財年的1億美元增至2014財年的7億美元。“如果在最初我們說要重塑新的業(yè)務(wù)，并讓業(yè)績在數(shù)年內(nèi)翻7倍，別人會覺得是天方夜譚。但我們做到了?！?/p>