8學(xué)時。

通過訓(xùn)練，使學(xué)生在設(shè)計促銷活動時，能夠初步掌握如何利用關(guān)系營銷理念加強顧客黏度，提高顧客忠誠度的方法。

1．實訓(xùn)背景

隨著移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，微博客的盛行讓社會化媒體逐步走向成熟。以往僅由有限數(shù)量的媒體傳播信息的模式開始由越來越多的社會化媒體所補充。如果說Web 2.0的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)的核心從信息轉(zhuǎn)變成了每一個生活其上的網(wǎng)民，那么以微博客為代表的社會化媒體也在從一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變成一種全新的信息傳導(dǎo)機制。在此機制中，每個人都可以成為一個消息源，將信息快速地傳遞給其各自的關(guān)注者，而這些關(guān)注者亦可以將信息繼續(xù)傳遞下去。剎那間，一個成本低廉而沒有靜態(tài)邊界的高效信息廣播機制出現(xiàn)了。

面對發(fā)展迅猛的新媒體趨勢，營銷人需要做什么呢？是固守傳統(tǒng)的營銷手段，電視報紙投放廣告、售點營業(yè)推廣、推銷員推銷，還是密切關(guān)注新媒體發(fā)展態(tài)勢，關(guān)注消費者行為方式改變趨勢，順勢而為，利用新媒體優(yōu)勢，與顧客建立深度互動關(guān)系？

2．實訓(xùn)任務(wù)

各組同學(xué)選擇一個促銷活動，討論如何以關(guān)系營銷的理念為基礎(chǔ)，對該促銷方案進行完善，特別是考慮能否利用微博等新型社會化媒體，將其植入該活動中，通過活動與顧客進行深度互動，能夠更好地實現(xiàn)留住顧客、提高顧客忠誠度的目的。具體如何操作？完善促銷方案。

比薩店的促銷

2006年，裸體比薩（Naked Pizza）店在美國新奧爾良開張了，這家連鎖店的使命是垃圾食品的健康化。

裸體比薩稱，他們用12種粗糧、低脂馬蘇里拉奶酪和零添加番茄醬做原料，只制作世界上最健康的比薩。

2009年3月，超級億萬富翁，達拉斯小牛隊老板馬克·庫班（Mark Cuban）建議這家比薩店的創(chuàng)始人之一杰夫·利奇（Jeff Leach）嘗試一下Twitter（注：社交媒體平臺，類似于新浪微博）。他們想為比薩店在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建一個虛擬而又本地化的身份，與市場互動并降低成本，一改比薩業(yè)慣用的高成本營銷策略。隨后，在2009年4月23日，他們大膽嘗試推出了第一次Twitter促銷活動。當(dāng)天，該促銷貢獻了15％的銷售額。最值得慶祝的是，其中有90％都是新客戶。

利用像Twitter這樣的新型營銷渠道，其中一個問題就是，假如你在Twitter上賣出了100件產(chǎn)品，很可能不過是把平時的交易轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，無論用不用Twitter，這100件產(chǎn)品都照賣不誤。而這就是為什么90％的訂單來自新客戶這一點如此重要。5月29日，老板決定再來一次網(wǎng)絡(luò)促銷。這一次，直接從Twitter下單的銷售額達到了當(dāng)天總額的75％，而那一天的銷售額創(chuàng)造了開業(yè)以來的最高紀錄。

結(jié)果店主把告示板上的外賣電話號碼擦掉，改成：“在Twitter上關(guān)注我們吧，隨時獲得活動通知www.twitter.com/nakedpizza”，他們還在店里裝了臺電腦，邀請顧客在此登錄Twitter，關(guān)注他們。

案例來源：斯科特·斯特萊登．強關(guān)系［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2012．

①以小組為單位，自行選擇一個需要完善的促銷任務(wù)，促銷活動可以是小組之前完成的，也可以是通過網(wǎng)絡(luò)或到商場搜集的。

②小組討論：該促銷活動的優(yōu)缺點。為了更好地留住顧客，提高顧客忠誠度，有什么好的手段可以利用？這些手段操作起來的難易程度、執(zhí)行成本怎么樣？消費者的接受度和參與度怎么樣？

③小組成員到網(wǎng)上查找搜集關(guān)于關(guān)系營銷的促銷案例，學(xué)習(xí)有什么可以借鑒的思路和做法，有沒有可以用于小組選擇的改造任務(wù)中的做法。

④小組對原促銷任務(wù)進行改造，改造中要體現(xiàn)關(guān)系營銷的基本理念，能夠?qū)崿F(xiàn)比原方案更好地留住顧客、提高顧客忠誠度的目的。

⑤撰寫改造后的促銷方案（Word文檔），并制作PPT文檔說明改造的思路。

⑥每組選派代表向全部同學(xué)展示本組促銷方案，教師引導(dǎo)全班同學(xué)就各組展示方案進行點評、討論。

①加強和顧客關(guān)系的手段和方式有哪些？

②有哪些技術(shù)手段可以用于維持和加強企業(yè)與顧客的關(guān)系？

③在移動互聯(lián)時代，營銷人員應(yīng)如何做才能不被時代淘汰？

實訓(xùn)結(jié)束后，學(xué)生對實訓(xùn)活動進行總結(jié)，完成實訓(xùn)報告。

實訓(xùn)報告包括如下內(nèi)容：

①實訓(xùn)任務(wù)。

②實訓(xùn)的目的和要求。

③實訓(xùn)內(nèi)容。

④本次實訓(xùn)取得的主要收獲和體會。

1．促銷方案評分標(biāo)準(zhǔn)（教師評價）

①促銷策劃方案的內(nèi)容是否完整（30％）。

②促銷策劃方案是否可行（30％）。

③促銷策劃方案是否有創(chuàng)意（10％）。

④發(fā)言代表口頭表達是否順暢，儀態(tài)是否大方得體（10％）。

⑤PPT（或Word文檔）制作水平（10％）。

⑥回答問題是否合理（10％）。

2．小組成員自評

由小組成員根據(jù)每個同學(xué)承擔(dān)實訓(xùn)任務(wù)的重要性、工作量和完成質(zhì)量打分，要求按100分制打分，每5分一個分數(shù)段，每個分數(shù)段人數(shù)不超過2人。

上述兩項各占50％，再結(jié)合每個成員在實訓(xùn)過程中的課堂表現(xiàn)，得出每個小組和每個同學(xué)的本實訓(xùn)最后得分。

Stormhoek葡萄酒博客營銷

Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個看似不可能的想法——利用博客。Stormhoek葡萄酒誕生后的6個月，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。

只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：

①已屆法定飲酒年齡。

②住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少3個月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客，收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)——你可以寫，也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。

Stormhoek葡萄酒公司將博客活動推出之后，受到博客們的追捧，大量博客人參與到這項活動中來?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就具備分享的精神，大量的博客關(guān)于Stormhoek葡萄酒作了正面的回應(yīng)。不僅僅如此，每個博客人都會有自己的粉絲，都接觸到關(guān)于Stormhoek葡萄酒信息，同時也扮演著傳播者的角色。

Stormhoek通過博客發(fā)動的病毒營銷，產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量，但Stormhoek發(fā)現(xiàn)，在過去不到一年的時間里，他們的葡萄酒銷量翻倍了，達到了“成千上萬箱”的規(guī)模。從2004年夏天至2005年，Stormhoek的月銷售量翻了一番，這個品牌已經(jīng)得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的訂單。因特網(wǎng)上的對話也引爆了零售市場的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和馬爾進行過網(wǎng)絡(luò)對話，現(xiàn)在他們也在銷售Stormhoek的產(chǎn)品。

Stormhoek的公司網(wǎng)站本身就是一個博客。Stormhoek在自己公司的博客上，發(fā)布一些關(guān)于Stormhoek葡萄酒的產(chǎn)品信息和最新的市場活動信息。舉例來說，當(dāng)Stormhoek2004年決定改變瓶子上的商標(biāo)時，公司把這個消息發(fā)到了博客上，公司還通過博客舉行了評酒會。Stormhoek登陸美國的時候也會舉行一系列針對美國博客作者的活動，希望能通過這種形式激起美國人的消費熱情。

當(dāng)然，博客日記上也有一些尖酸的評價。馬爾說，博客的偉大之處在于我們能看到別人的評價，能夠回復(fù)評價，公司能和他們的顧客進行雙向交流。Stormhoek并不是唯一一家通過博客與顧客交流的公司，飲料界的巨人吉百利史威士公司也鼓勵自己的雇員在公司寫博客。大公司之所以不敢貿(mào)然進入博客世界是因為博客們比較刻薄，傾向于發(fā)難現(xiàn)有權(quán)威，喜歡把大公司作為首選攻擊目標(biāo)。

案例來源：月光博客http://www.williamlong.info/archives/2666.html

五糧液葡萄酒博客營銷

無獨有偶，國內(nèi)也有這樣的一家企業(yè)，學(xué)習(xí)Stormhoek成功博客營銷案例后，也展開自身博客營銷。五糧液旗下有一款紅酒，后發(fā)優(yōu)勢，展開博客營銷的張力。

2006年年底，國內(nèi)就業(yè)大王五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開旗下一款國邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)酒業(yè)第一次關(guān)于博客營銷的體驗。活動聲明，活動有網(wǎng)站博友自主報名，活動開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛好者參加了此次活動，分別寄送了其新產(chǎn)品國邑干紅以供博客品嘗。博友品嘗葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國邑干紅品嘗體驗，短時間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評如潮，大量的博友轉(zhuǎn)發(fā)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。

據(jù)五糧液國邑酒業(yè)公司相關(guān)負責(zé)人王曉軍介紹，此次活動是五糧液國邑干紅通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)品牌及產(chǎn)品特性的一次重要嘗試，希望通過博客體驗的方式找到打開網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。隨著2006年博客在中國的蓬勃發(fā)展，一些目光敏銳的商家注意到了隱藏在博客中的巨大營銷商機，他們不再拘泥于長期沿襲的傳統(tǒng)廣告，而是開始把新產(chǎn)品信息直接投放到定向準(zhǔn)確的終端消費者中間，其中博客的消費特性更是與紅酒產(chǎn)品的受眾定位非常吻合，因此五糧液國邑酒業(yè)公司計劃利用BOLAA網(wǎng)跨平臺的博客渠道優(yōu)勢，對博客中的紅酒愛好者組織一次新產(chǎn)品體驗活動，即由部分消費者實際品嘗體驗五糧液國邑干紅后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意見，或圍繞紅酒文化開展系列的討論，并進一步在同類屬性的博友中大范圍傳播，逐步吸引紅酒愛好者們加入五糧液紅酒博友聯(lián)盟圈子中，以達到宣傳產(chǎn)品和培養(yǎng)忠實用戶的效果。

案例來源：月光博客http://www.williamlong.info/archives/2666.html

佳潔士SNS營銷案例

作為牙膏領(lǐng)域的知名品牌，佳潔士攜旗下“全優(yōu)7效”“防蛀修護”等幾款主推的產(chǎn)品，與國內(nèi)知名的SNS（Social Network Sites，即社交網(wǎng)站）社區(qū)平臺——“人人網(wǎng)”共同推出“拯救好友空腔危機”為主題的線上活動，活動的主要內(nèi)容是選擇自己的好友，并圈定好友屬于哪種口腔患者類型，為TA贈送相應(yīng)的佳潔士禮物，成功邀請好友達一定數(shù)量者，即可獲得一到三支不等的佳潔士牙膏?；顒油瞥龊?，在“人人網(wǎng)”上引發(fā)一波接一波的好友邀請熱潮。

SNS基于人際關(guān)系建立起來的人際關(guān)系，通過將廣告植入到推薦好友贈送禮品的活動中去，同時又和線下佳潔士活動結(jié)合起來，這種線上＋線下的推廣方式已經(jīng)普遍流行起來。SNS以人際關(guān)系建立朋友圈，一般朋友的推薦都可以接受，相信朋友的推薦不會像傳統(tǒng)廣告推介受到廣告騷擾，更多還當(dāng)作是一種游戲的方式進行，這種“潤物細無聲”的有效手法，悄悄將產(chǎn)品的品牌價值迅速傳播。和一般的廣告形式相比，這種形式更容易被網(wǎng)民朋友接受，不會產(chǎn)生反感。其妙處之二，借助于實實在在的佳潔士產(chǎn)品誘惑，更多的網(wǎng)友會親身體驗其中，為了能夠獲得獎勵，自動自發(fā)進行傳播，導(dǎo)致二次傳播的力度就會非常的廣泛，傳播效果也非常深遠。

案例來源：月光博客http://www.williamlong.info/archives/2666.html