第五節(jié)　公共關(guān)系策劃的實(shí)踐運(yùn)用

一、實(shí)踐任務(wù)

通過本章學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生了解和掌握公關(guān)策劃的類型及主要方式，要求學(xué)生將所學(xué)理論知識運(yùn)用于實(shí)踐，通過交流討論，提高對公關(guān)策劃的認(rèn)識，能夠撰寫策劃書，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。

以小組為單位，根據(jù)教師指定的資料或?qū)W生自己搜尋的資料，針對某個(gè)公司、某個(gè)產(chǎn)品的推廣，通過調(diào)查、分析、研究、策劃，撰寫出“××公司產(chǎn)品推廣計(jì)劃與方案報(bào)告”。

二、實(shí)踐步驟

（1）分組討論交流。根據(jù)教師指定的案例資料或?qū)W生自己搜尋的案例資料，找出案例資料中的關(guān)鍵問題。

（2）分析目標(biāo)市場和消費(fèi)公眾。

（3）討論選擇適合的媒介組合。

（4）形成公關(guān)策劃的方案。

（5）將分析討論形成的公關(guān)計(jì)劃與方案，形成書面的“公關(guān)策劃方案”。

三、實(shí)踐要求

（1）材料搜集要充分，如果是指定材料，要將材料的內(nèi)容充分理解與分析。

（2）小組討論中進(jìn)行個(gè)人分工，討論內(nèi)容要有新意，形成集思廣益。

（3）做好翔實(shí)的市場分析表，可以通過調(diào)研方式進(jìn)行。

（4）小組方案需最終達(dá)成統(tǒng)一。

（5）公關(guān)策劃方案完成以后，每組推選代表上臺(tái)發(fā)言，并介紹本組方案形成過程及實(shí)施計(jì)劃。同時(shí)接受聽眾作為“模擬媒體”的提問。

四、實(shí)踐內(nèi)容

1﹒案例選擇

“心靈工程特別行動(dòng)”

一次偶然的機(jī)會(huì)，《成都商報(bào)》記者到成都市金堂縣一所小學(xué)采訪，驚訝地發(fā)現(xiàn)：部分家庭困難的學(xué)生每天靠咸菜下飯，根本吃不上任何有營養(yǎng)的食品，嚴(yán)重影響學(xué)生的正常發(fā)育和健康成長。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這種情況在市區(qū)內(nèi)還比較普遍。從成都市民政局得到的數(shù)據(jù)更驚人：市內(nèi)“低保家庭”的孩子共有18431名。

如何改善孩子們的營養(yǎng)狀況？這一使命擺在了《成都商報(bào)》人面前，也牽動(dòng)了每一個(gè)《成都商報(bào)》人的心。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)決定，利用《成都商報(bào)》在本地的強(qiáng)大影響力，為這些孩子們做一些實(shí)實(shí)在在的事，啟動(dòng)“心靈工程特別行動(dòng)”，發(fā)動(dòng)社會(huì)各界踴躍捐助，讓成都市所有“低保家庭”的孩子每天都能吃上一個(gè)雞蛋。

經(jīng)過市場調(diào)查，一名學(xué)生每天吃一個(gè)雞蛋，一年約需120元。成都市范圍內(nèi)18431名孩子，共需募集款項(xiàng)2211720元左右。

本次活動(dòng)從2005年12月1日開始，由《成都商報(bào)》聯(lián)合《成都日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都市教育局、共青團(tuán)成都市委、《成都日報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《先鋒·居周刊》、《時(shí)代教育》雜志共同承辦，用一個(gè)月的時(shí)間，募集到所有捐款，成都市所有“低保家庭”的孩子每天吃上一個(gè)雞蛋，改善他們的營養(yǎng)狀況。

（資料來源：穆虹編著：《廣告案例實(shí)戰(zhàn)》第三輯，中國人民大學(xué)出版社，2007年版）

2．分組討論

（1）討論《成都商報(bào)》此次的公關(guān)策劃是否成功？

（2）分析《成都商報(bào)》此次行為是否屬于公益活動(dòng)范疇？

（3）設(shè)計(jì)《成都商報(bào)》此次公關(guān)活動(dòng)的方案。

（4）編制《成都商報(bào)》此次公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算。

（5）實(shí)施《成都商報(bào)》此次公關(guān)活動(dòng)方案。

（6）評估《成都商報(bào)》公關(guān)活動(dòng)效果。

3﹒撰寫《成都商報(bào)》公關(guān)活動(dòng)策劃方案

五、實(shí)踐范例

一個(gè)也不能少

——《成都商報(bào)》“心理工程特別行動(dòng)”策劃

（一）推廣目標(biāo)

1．首要目標(biāo)是在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)募集到220余萬元捐助款，改善近2萬名孩子的營養(yǎng)狀況。

2．通過本次活動(dòng)進(jìn)一步打造《成都商報(bào)》的社會(huì)公益形象，進(jìn)一步增強(qiáng)《成都商報(bào)》在成都市民心中的公信力、親和力和權(quán)威性，從而多方位提升《成都商報(bào)》的品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵和品牌影響力。

3．構(gòu)建《成都商報(bào)》與相關(guān)行政部門、與《成都日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各媒體在聯(lián)合互動(dòng)、綜合推廣等方面的全新合作模式。

（二）創(chuàng)意策略

選擇啟動(dòng)本活動(dòng)，主要基于：

1．這一善舉在年末舉辦，能夠引起全社會(huì)的高度關(guān)注。

2．《成都商報(bào)》利用自身強(qiáng)大的影響力，完全能夠完成善款募集目標(biāo)。

3．在活動(dòng)過程中，《成都商報(bào)》的社會(huì)公益形象和品牌價(jià)值將會(huì)得到極大的提升。

4．通過強(qiáng)力宣傳造勢，為全社會(huì)營造一個(gè)慈善、祥和、助人為樂的和諧氛圍。

（三）推廣策略及執(zhí)行手段

為了在短時(shí)間內(nèi)完成這一艱巨的任務(wù)，報(bào)社成立了由分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭的專門工作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，拋棄以往的單一募捐方式，策劃了全方位、綜合性的捐款募集形式。

1．對募集對象進(jìn)行分類，不同的對象采用不同的募集方式，讓全社會(huì)都能各盡所能地參與到這一善舉中來。

2．集合“三報(bào)兩刊”優(yōu)勢的媒介傳播資源，不間斷地對活動(dòng)的目的、意義、參與方式進(jìn)行立體宣傳，穿插媒體與受助家庭互動(dòng)、媒體與學(xué)?；?dòng)、媒體與捐助企業(yè)互動(dòng)、媒體與捐助個(gè)人互動(dòng)等生動(dòng)的故事、感人的場面，形成持續(xù)的社會(huì)熱點(diǎn)和極大的社會(huì)關(guān)注度。

3．針對商業(yè)零售、藥品零售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售、餐飲、健身等消費(fèi)行業(yè)，設(shè)立“愛心券”，企業(yè)以各種優(yōu)惠促銷措施吸引市民用以進(jìn)行慈善消費(fèi)，企業(yè)超額增收的利潤全部拿來作為愛心捐贈(zèng)。在不增加企業(yè)和參與市民任何負(fù)擔(dān)的前提下，既拉動(dòng)企業(yè)銷售，又促進(jìn)慈善事業(yè)。

4．開通短信捐款熱線，每發(fā)送一條短信即為“心靈工程”捐出一元錢，讓廣大市民都能力所能及地奉獻(xiàn)愛心。

5．公布兩個(gè)基金會(huì)賬號接受社會(huì)各界人士的現(xiàn)金捐助，方便熱心于慈善事業(yè)的市民捐款和監(jiān)督善款的使用。

6．開展各項(xiàng)活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)分慈善消費(fèi)抽獎(jiǎng)、捐贈(zèng)、名流慈善晚宴三個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)置“連環(huán)大獎(jiǎng)”，每周抽取周獎(jiǎng)，最后抽大獎(jiǎng)?！爸塥?jiǎng)”獎(jiǎng)品為各企業(yè)的捐贈(zèng)，“大獎(jiǎng)”獎(jiǎng)品為汽車一輛。在受助學(xué)生較多的學(xué)校，舉辦由各界人士參加的捐贈(zèng)儀式。舉辦名流慈善晚宴，邀請市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)參加，既進(jìn)行現(xiàn)場募捐，又表彰在這次活動(dòng)中表現(xiàn)突出的“2005成都愛心企業(yè)”、“2005成都十大慈善企業(yè)”、“2005成都愛心市民”，使整個(gè)活動(dòng)達(dá)到高潮。

（四）投放策略及投放預(yù)算

本次活動(dòng)有五大媒體共計(jì)120個(gè)版面進(jìn)行報(bào)道，宣傳DM的制作、易拉寶、晚會(huì)布展和成本費(fèi)用共計(jì)10萬余元全部由《成都商報(bào)》承擔(dān)，除此之外，報(bào)社全體員工帶頭參與捐款共計(jì)3萬余元也全部存入教育基金會(huì)的專項(xiàng)賬戶。

（五）效果證明

1．短短一個(gè)月超額完成了既定目標(biāo)，共募集捐助款2317437元，實(shí)現(xiàn)了近2萬名孩子2006年全年的雞蛋供給，《成都商報(bào)》在市民心中的品牌形象得到了極大的提升。

2．本次活動(dòng)得到了省、市領(lǐng)導(dǎo)的高度評價(jià)，四川省省委書記張學(xué)忠、成都市市委書記李春城、成都市市長葛紅林多次在公開場合表示，此次活動(dòng)從關(guān)注“低保家庭”孩子健康成長出發(fā)，體現(xiàn)了“聚焦美好心靈、提升文明素質(zhì)”的初衷，是為我市“低保家庭”解決實(shí)際困難的大好事。副市長趙小維還代表市委、市政府向積極參與這項(xiàng)慈善義舉的社會(huì)各界表示衷心的感謝。

3．活動(dòng)還得到了廣大市民的大力支持，從短信捐款、愛心消費(fèi)到無償捐贈(zèng)收藏品作為拍賣品等，市民的愛心和營造和諧社會(huì)的積極愿望得到了空前的激發(fā)和滿足。

4．本次活動(dòng)還充分展示了多個(gè)媒體聯(lián)合作戰(zhàn)的強(qiáng)大力量。

5．為2007年度雞蛋款的募集營造了良好的輿論氛圍，總結(jié)了行之有效的方式和經(jīng)驗(yàn)。

（資料來源：穆虹編著：《廣告案例實(shí)戰(zhàn)》第三輯，中國人民大學(xué)出版社，2007年版）

前沿研究

公共關(guān)系傳播策劃的“蜂鳴傳播”理論

Rondview Communications Netwrok是以提高中國企業(yè)在國內(nèi)、國際市場的競爭力創(chuàng)建強(qiáng)勢國際化品牌為宗旨的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播公司，是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通平臺(tái)創(chuàng)建與網(wǎng)絡(luò)全傳播能力的綜合提供商，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

朗德傳播成立于2004年，作為國內(nèi)最早涉及網(wǎng)絡(luò)整合傳播領(lǐng)域TOP10的傳播集團(tuán)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐步覆蓋以北京、上海、廣州等區(qū)域，服務(wù)內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建、網(wǎng)絡(luò)整合傳播、危機(jī)預(yù)警管理、CEO形象管理、整合傳播咨詢、口碑效應(yīng)引導(dǎo)、傳播效果監(jiān)測等眾多服務(wù)領(lǐng)域。多年來，在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域奠定了堅(jiān)實(shí)的理論、資源、實(shí)踐基礎(chǔ)，在國內(nèi)、外TOP500企業(yè)中樹立了極高的聲譽(yù)！

傳播本質(zhì)就是深悉人本、剖析人內(nèi)心需求的過程。傳播過程時(shí)刻發(fā)生，且無處不在：人與人之間的溝通是傳播過程；企業(yè)與企業(yè)之間的合作也是傳播過程；國家與國家的外交還是傳播過程。可以說，作為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制構(gòu)成的主要因素，人人都是傳播者。要使傳播產(chǎn)生蜂鳴效應(yīng)，關(guān)鍵的是一要找對人，二要找對地方說，這樣才能獲得良好的傳播效果。

朗德“蜂鳴傳播”理論認(rèn)為，在傳播中，只要能夠找到消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖，通過持續(xù)刺激他們，根據(jù)六度分割理論，我們就可以知道，這將使傳播效果不斷“諧振”，形成傳播的波峰效應(yīng)。與此同時(shí)，相關(guān)的蜂鳴實(shí)驗(yàn)室的研究員們通過大量案例的研究發(fā)現(xiàn)，在公關(guān)策劃中行為廣告和事件營銷是最為容易刺激意見領(lǐng)袖形成口碑傳播的手段之一。這個(gè)結(jié)論發(fā)人深省，在品牌營銷中，幾乎所有的品牌都在追求正面的口碑，其中的答案之一就是行為廣告?zhèn)鞑?。行為廣告以自身獨(dú)有的兼具廣告?zhèn)鞑バ?、公關(guān)公信力、新穎性、創(chuàng)意性，同時(shí)不受媒介載體限制等諸多優(yōu)點(diǎn)正在登堂入室，走進(jìn)商業(yè)品牌的眼簾。

（資料來源：www.rondview.com）

案例

捐款要捐一個(gè)億

王老吉集團(tuán)一直熱心資助社會(huì)弱勢群體，積極參與社會(huì)公益事業(yè)。2008年5月四川特大地震發(fā)生后，5月18日晚，央視“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對王老吉的熱情。難怪公眾間開始流傳“捐款要捐一個(gè)億，喝茶要喝王老吉”的口號。王老吉集團(tuán)的行動(dòng)得到了廣大公眾的高度認(rèn)可，也使其組織形象得到迅速提升，銷量也大大提高了。

（資料來源：《廣州日報(bào)》　2008年5月24日）

案例思考題

1﹒王老吉集團(tuán)為什么能在短時(shí)間內(nèi)，得到市場的肯定和追捧？

2﹒王老吉集團(tuán)此次公關(guān)策劃最成功之處在哪里？

3﹒如果你作為王老吉集團(tuán)的負(fù)責(zé)人，接下來的公關(guān)策劃將如何進(jìn)行？