競爭是殘酷的，因?yàn)樗傄獩Q出勝敗。競爭是有代價(jià)的，因?yàn)楫?dāng)事人總要耗費(fèi)精力、時(shí)間與金錢。于是，高喊競爭的人多是競爭場外的旁觀者，而競爭當(dāng)事人往往厭惡和回避競爭。

假設(shè)，王二和麻子兩個(gè)人都是釀造燒酒的，比如都釀造54度燒酒。盡管兩人所經(jīng)營的燒酒品牌不盡相同，但畢竟都是高度燒酒，都是幾杯下肚之后便讓人暈暈乎乎。消費(fèi)者購買王二的燒酒，還是購買麻子的燒酒，并無大的差別，或者說，王二的燒酒和麻子的燒酒是可以相互替代的。產(chǎn)品相互替代意味著廠家彼此之間的競爭；“同而不和”。產(chǎn)品可替代程度越高，廠家之間的競爭越是激烈。

備受商業(yè)競爭煎熬的麻子，決定設(shè)法削弱他與王二之間的競爭。他調(diào)整技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)備，改釀38度低度燒酒。于是，產(chǎn)品差別出現(xiàn)了。接著，消費(fèi)者群也開始分化。喜歡高度燒酒的消費(fèi)者依然消費(fèi)王二的產(chǎn)品，喜歡低度燒酒的消費(fèi)者從原消費(fèi)者群中逐步分離出來，聚攏在釀造低度燒酒的麻子的周圍。麻子與王二各自的市場邊界逐步清晰起來，彼此的競爭程度由于產(chǎn)品差別的擴(kuò)大而減弱。后來，麻子轉(zhuǎn)產(chǎn)啤酒，他與王二之間的產(chǎn)品差別進(jìn)一步擴(kuò)大，于是，彼此之間的競爭便進(jìn)一步減弱，彼此似乎感受不到對(duì)方的存在。當(dāng)然，如果麻子改為生產(chǎn)瓶裝飲用水，那么，他與王二之間的競爭將徹底消失，而且由于燒酒喝多了人往往要喝更多的水，他倆的產(chǎn)品的互補(bǔ)性反而有可能使其成為合作者，彼此和好相處；“和而不同”。顯而易見，產(chǎn)品差別越大，產(chǎn)品替代的難度越大，廠商之間的競爭程度越低，彼此對(duì)價(jià)格和利潤的可控程度越高。曾風(fēng)靡一時(shí)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”即通過同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本，獨(dú)辟蹊徑，突破原有市場邊界，開辟新市場，擺脫對(duì)手，甩脫競爭，強(qiáng)調(diào)的也是“以差別應(yīng)對(duì)競爭”。有人也許會(huì)說，酒商麻子逐步轉(zhuǎn)產(chǎn)的行動(dòng)，是一種自我認(rèn)輸?shù)耐丝s，是以退縮應(yīng)對(duì)競爭。其實(shí)，我覺得他的戰(zhàn)略也可以理解為頗具智慧的藍(lán)海戰(zhàn)略。

這里所說的產(chǎn)品差別，不是指產(chǎn)品實(shí)體的差異，比如牙膏和鞋油的差別，而是指同類產(chǎn)品之間的創(chuàng)造性差別，就是說同樣的牙膏或者鞋油在商標(biāo)、包裝、服務(wù)、銷售區(qū)位等方面的差別。產(chǎn)品差別主要是指從消費(fèi)者的角度看，一個(gè)市場上不同廠家銷售的同類產(chǎn)品在諸多方面存在不同，從而他們將接受同類產(chǎn)品的市場售價(jià)差別，將在購買中進(jìn)行選擇取舍。設(shè)想，如果不同廠家生產(chǎn)的所有牙膏，統(tǒng)一容積和包裝，上面只能印“牙膏”兩個(gè)字，別無任何信息，那么牙膏還會(huì)有差價(jià)嗎？消費(fèi)者會(huì)有所謂的選擇問題嗎？如今，商店里不同廠家生產(chǎn)的同樣容積的牙膏，存在明顯的價(jià)格差別，至少其價(jià)格差別程度大于其質(zhì)量差別程度。這種價(jià)格差別源于何處？源于商標(biāo)、包裝、廣告等創(chuàng)造性差別。其他產(chǎn)品也是如此，比如“果粉”們癡迷蘋果產(chǎn)品，不僅基于產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還有產(chǎn)品的獨(dú)特外觀和風(fēng)格。顯然，消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格差別系基于他們認(rèn)可的產(chǎn)品差別；有產(chǎn)品差別則有產(chǎn)品差價(jià)。各種時(shí)裝店里的服裝色彩別致，設(shè)計(jì)獨(dú)特，當(dāng)然，也是價(jià)格不菲。其實(shí)，很多時(shí)裝賣的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，而且還有產(chǎn)品風(fēng)格。毫無疑問，時(shí)裝的高價(jià)，說明產(chǎn)品抽象的風(fēng)格也是可以賣出實(shí)在的金錢的。即便在某些情況下產(chǎn)品差別難以有效推進(jìn)差價(jià)，但也會(huì)通過影響消費(fèi)者的心理和視覺來影響其購買選擇。例如，我在一家藥房里買了一瓶復(fù)合維生素，回家打開發(fā)現(xiàn)，瓶體內(nèi)至少三分之二都是空的。愛美的女士們，仔細(xì)看看你的各色化妝品，把瓶子舉過頭頂，看看瓶底有多深，或是擰開新買的塑料軟管包裝產(chǎn)品，擠壓一下，看看其中空氣量有多大。廠家為何這樣做？為的是讓消費(fèi)者感覺其產(chǎn)品與眾不同——“挺大的、挺實(shí)惠的”,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。按照這樣的思路，上面提及的酒商麻子先生，也可以這樣創(chuàng)造差別，即確定醒目包裝、加強(qiáng)營銷宣傳、改善售中和售后服務(wù)、提高產(chǎn)品知名度等，最終來削弱與對(duì)手的競爭，形成相對(duì)的市場優(yōu)勢。順便說一下，只要具備三個(gè)條件，即可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的銷售服務(wù)和持續(xù)不斷的廣告攻勢，任何名稱的產(chǎn)品都可能成為名牌。在后兩個(gè)條件上下工夫就屬于從事創(chuàng)造性差別。

差異化對(duì)個(gè)人也同樣具有重要意義。所謂核心員工，就是指工作效率高、與企業(yè)的目標(biāo)匹配度高以及替代難度大的員工。不可替代性，或者替代難度大，的確是企業(yè)和個(gè)人的核心競爭力?！耙徽絮r吃遍天”。一個(gè)人有所謂“絕活”,無非是有些工作自己會(huì)做而別人不會(huì)，或者大家都會(huì)做，但自己做得更好。有獨(dú)到之處，就降低了被替代的風(fēng)險(xiǎn)，就增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力，就增大了獲取額外好處和報(bào)酬的機(jī)會(huì)。專業(yè)上講，擁有絕活的人，或者說稀缺人才，其生產(chǎn)要素的需求價(jià)格彈性小，也就是說，漲價(jià)也不會(huì)使需求量明顯減少。

趙建勇

我聽說過這么一件事情：有人告訴被酒場應(yīng)酬搞得苦不堪言的廠長，車間里一位年輕的工人酒量過人，好像千杯不醉。廠長大喜，馬上說帶出去試試功夫。果然，在商業(yè)往來應(yīng)酬中喝酒功夫不凡，可謂是猜拳行令技藝高，推杯換盞酒量大，驚倒四座，眾人皆醉他獨(dú)醒。之后，凡需要該青工出場應(yīng)酬，他便可以下午休息以養(yǎng)精蓄銳。瞧，不干活還可以領(lǐng)工資，還可以酒足飯飽，還可以開眼界長見識(shí)。時(shí)間長了，他便被干脆調(diào)出車間，到廠辦工作。與領(lǐng)導(dǎo)打交道多了，機(jī)會(huì)也多了，學(xué)的也多了，也更加機(jī)靈圓滑了，最后居然由藍(lán)領(lǐng)變?yōu)榘最I(lǐng)，一路晉升。當(dāng)然，如果擅長吹拉彈唱、琴棋書畫，或是工作技術(shù)出類拔萃，那就更好了。看來，不管在哪個(gè)方面，力爭與眾不同，對(duì)個(gè)人發(fā)展都是十分重要的?！啊髽I(yè)向員工增股……企業(yè)的員工分為可替代的與不可替代的?？商娲膯T工是指他們的離去并不會(huì)給企業(yè)帶來重大損失，而且可以在勞動(dòng)市場上很容易地找到替代他們的人。不可替代的員工是指他們的離去會(huì)給企業(yè)帶來重大損失，而且一時(shí)是難以在勞動(dòng)市場上找到替代他們的人。增股的對(duì)象是不可替代的員工，而不是可替代的員工?！保盒∶?，2006） 2012年1月24日，《紐約時(shí)報(bào)》刊登其專欄作家托馬斯·弗里德曼的文章，題為“普通不行了”。文章寫到：“過去，只要有個(gè)普通的技藝，做份普通的工作，工人們就能過個(gè)普通的日子。但如今，普通完全不行了。普通沒法讓你像過去一樣活著了……因此，人人都需要發(fā)現(xiàn)其額外的——獨(dú)特的價(jià)值貢獻(xiàn)，使其無論從事什么行當(dāng)都能出乎其類拔乎其萃。普通不行了！”

歪脖子

我曾看到一本管理方面的書，它的扉頁上寫著：“管理的最高境界就是創(chuàng)造差別！”而管理大師德魯克（1909~2005）認(rèn)為，重要的“是把事情做得與眾不同，而不是做得比別人正在做的事情更好”。是的，無論對(duì)企業(yè)還是個(gè)人，產(chǎn)品或技術(shù)差別程度的擴(kuò)大，意味著被替代的可能性降低，競爭與風(fēng)險(xiǎn)程度降低，而對(duì)價(jià)格和收益的控制程度提高。產(chǎn)品差別能夠應(yīng)對(duì)競爭并形成市場優(yōu)勢，且能夠控制價(jià)格和收益，但產(chǎn)品差別的創(chuàng)造需要豐富的想象力、創(chuàng)意、專業(yè)訓(xùn)練和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。享譽(yù)全球的體育服裝品牌“耐克”（NIKE）,聲音響亮，因?yàn)樵鬒是英語中最為圓潤響亮的音之一；涵義吉祥，因?yàn)镹IKE在希臘故事中是勝利女神；商標(biāo)動(dòng)人，因?yàn)槟涂松虡?biāo)標(biāo)識(shí)是勝利女神飄逸的翅膀。設(shè)計(jì)者若胸?zé)o點(diǎn)墨，豈能有如此想象與創(chuàng)意？知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了，發(fā)起競爭和應(yīng)對(duì)競爭皆須憑借知識(shí)而不是蠻力。在競爭激烈的環(huán)境中，請牢記：“以知識(shí)創(chuàng)造差別，以差別應(yīng)對(duì)競爭?！?/p>