碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品：說它是碎片化，是因為它很小，不起眼，很另類；說它是創(chuàng)新，是因為它特別符合互聯(lián)網(wǎng)的氛圍：體驗，互動，傳播。

北京銀曼電子商務(wù)有限公司是一家集生產(chǎn)、銷售生活健康用品的企業(yè)，有“凡茜”、“宣琪”、“足季”、“浴見知己”、“發(fā)現(xiàn)心生”5個品牌，2013年網(wǎng)上銷售額超過2億元。徐長應(yīng)是銀曼公司的總經(jīng)理。

由于獨具電子商務(wù)理念和突出的銷售業(yè)績，徐長應(yīng)被評為“2012年度十大網(wǎng)商”。他的電子商務(wù)理念之一，就是挖掘適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品。徐長應(yīng)說，這類產(chǎn)品到現(xiàn)在還沒有準(zhǔn)確歸類，但是它天生是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的寵兒，它的一個單品的年銷售動輒就可以過億。徐長應(yīng)給這類產(chǎn)品起了一個名字，叫碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品。說它是碎片化，是因為它很小，不起眼，很另類；說它是創(chuàng)新，是因為它特別符合互聯(lián)網(wǎng)的氛圍：體驗，互動，傳播。

這類小產(chǎn)品是日常生活用品，有廣泛的客戶群體；這類小產(chǎn)品對目標(biāo)客戶有很大的吸引力，這種吸引力不是因為產(chǎn)品價格的低廉，而是產(chǎn)品帶給消費者的想象力；這種想象力驅(qū)使消費者迫不及待地要向周圍的人講述自己的體驗；互聯(lián)網(wǎng)上免費的傳播工具和互動平臺幫助消費者滔滔不絕地講述，從而也幫助這類產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生雪球滾動般的效果。

“搓泥浴寶”其實是一種沐浴產(chǎn)品，它和其他沐浴產(chǎn)品的不同之處在于洗浴的時候會產(chǎn)生一種特別的搓泥現(xiàn)象。徐長應(yīng)說，這個產(chǎn)品是臺灣許志徹工程師研制的，產(chǎn)品中出現(xiàn)的搓泥現(xiàn)象，是在產(chǎn)品中特別添加了來自墨西哥沙漠烏孜玉仙人掌根囊中的膠狀物質(zhì)，這種物質(zhì)經(jīng)過配方復(fù)合，遇水摩擦?xí)称鹌つw中的積泥。

回顧這個產(chǎn)品的研發(fā)過程，徐長應(yīng)說被扔掉的試驗品就有幾噸重。“搓泥浴寶”研發(fā)成功以后，在2004年進(jìn)入市場，開始走的是線下銷售路線，進(jìn)入小商店，產(chǎn)品被冷落在后排的貨架上無人問津。線下銷售有太多的無奈，他說，“這種產(chǎn)品太新了，在線下開拓市場的費用很大，是小企業(yè)做不來的?！?008年徐長應(yīng)試著在淘寶網(wǎng)上銷售“搓泥浴寶”，一個奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：“搓泥浴寶”沒有廣告支持，單靠消費者的口口相傳，銷售慢慢由熱身進(jìn)入佳境。2009年一個月在淘寶上銷售了80萬瓶，在淘寶網(wǎng)上成為一個奇跡。

“搓泥浴寶”在線下和線上銷售的冰火兩重天，讓擅長營銷的徐長應(yīng)從一時的驚喜逐漸過渡到冷靜的思考：這究竟是怎樣一類的產(chǎn)品呢？它們在互聯(lián)網(wǎng)上的熱銷只是偶然的現(xiàn)象嗎？它們在銷售上是可以被掌控的嗎？它們的出現(xiàn)是預(yù)示著一個重要商業(yè)機會的來臨嗎？

有些產(chǎn)品很小，但可能成為偉大的發(fā)明。徐長應(yīng)在網(wǎng)商俱樂部的一次演講中談到了自己的感受：

“搓泥浴寶這類產(chǎn)品雖然也是用配方做成的，但是它不屬于化妝品。我給它起了一個名字，叫碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品。為什么叫碎片化呢？俗一點說，它們是大公司看不上的，覺得是不務(wù)正業(yè)的產(chǎn)品。實際上，在全世界的發(fā)明當(dāng)中，有一類發(fā)明是被稱為偉大的發(fā)明的，但是這類發(fā)明看上去很小，并且不好歸類，比如把鉛筆和橡皮捆綁在一塊銷售，就是到現(xiàn)在還在繼續(xù)賣的產(chǎn)品，當(dāng)時它被稱為全世界的重要發(fā)明之一?！?/p>

“搓泥浴寶”這類產(chǎn)品有一個共同點，就是它們一定是大眾消費者有需求的日用產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品很像3M公司的產(chǎn)品。3M公司有五花八門的發(fā)明，產(chǎn)品很多，給人的感覺是互不搭界，這就是產(chǎn)品的碎片化。這種碎片化產(chǎn)品的市場前景非常大，全球年收入超過200億美元。3M是一個名副其實的“碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品”的集大成者。在互聯(lián)網(wǎng)以前，徐長應(yīng)只是它的仰慕者，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，徐長應(yīng)就成為它的追隨者了。他這樣分析自己，“像我們這樣的小公司在線下是沒有能力和3M一樣去開拓市場的，但是我看到了我們在線上有這種能力去做，只要我們專注，熟悉互聯(lián)網(wǎng)上的銷售，慢慢地就能夠成為這類產(chǎn)品在線上銷售的領(lǐng)先者，再順勢而為還可以回過頭去做線下的。我們成立了專門的公司，組建了專門的團隊。我給我們團隊的定位就是要做碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品的集成者?！?/p>

徐長應(yīng)微博上有這樣一段話：“我要為顧客解決小問題，創(chuàng)造新價值?！毙扉L應(yīng)認(rèn)為這也是企業(yè)的一種活法，同時也是企業(yè)的價值所在。

對于這種碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)過程，他的回答是：發(fā)現(xiàn)需求—立項研發(fā)—不斷測試—自己體驗。在這個過程中徐長應(yīng)一直發(fā)問：產(chǎn)品能不能打動自己？產(chǎn)品能不能滿足消費者需求？產(chǎn)品在滿足需求以外還有好玩的內(nèi)容嗎？

在洞察社會需求以后，在委托工程師研發(fā)之前，徐長應(yīng)在中間加了一個環(huán)節(jié)，他認(rèn)為是先要在網(wǎng)上搜索有沒有，有的話，先把它買回來，再琢磨再分析。

徐長應(yīng)加的這個環(huán)節(jié)，實際是一個重新發(fā)明的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)，他要做的就是產(chǎn)品力的設(shè)計?！澳阍诟惺芰艘粋€產(chǎn)品以后，確認(rèn)這個產(chǎn)品是有價值的，是值錢的，那你就要著手來研發(fā)它。研發(fā)產(chǎn)品這里面有一個核心——要讓顧客說好，并且?guī)椭阍趥鞑ブ姓f好，產(chǎn)品里面就要有某種基因。顧客說產(chǎn)品好不好，來源于五個信息的傳達(dá)：你看到什么了（視覺），聽到什么了（聽覺），聞到什么了（嗅覺），品味到什么了（味覺），被觸動到什么了（觸覺）。產(chǎn)品通過五大感官讓顧客得到感知，然后把信息輸送到他們的大腦。大腦中心已經(jīng)有一道程序，經(jīng)過程序的編制，就會得出好或者不好的結(jié)果。”

舉一個“QQ足泡”的例子。在“QQ足泡”研發(fā)以前，徐長應(yīng)就研究了各種泡腳產(chǎn)品，傳統(tǒng)的泡腳產(chǎn)品中都配有濃烈的中藥，氣味特別難聞，消費者不喜歡用，更不要說去傳播了。現(xiàn)在輪到徐長應(yīng)來做這個產(chǎn)品，他就必須想辦法改變它，讓消費者從不喜歡到喜歡。

徐長應(yīng)采用了一系列辦法。先是祛除產(chǎn)品中難聞的中藥，換上以生姜為主的材料，因為生姜水可以治感冒，這是大多數(shù)人都認(rèn)同的常識。為了幫助傳播，他們配合的廣告語是“怕感冒你就泡一泡”。同時，徐長應(yīng)還在產(chǎn)品中添加了薰衣草系列，讓消費者在使用的時候會嗅到滿屋子彌漫的淡淡的薰衣草香味。薰衣草可以幫助入眠也是一種常識，同樣為了幫助傳播，他們配合的廣告語是“睡不香你就泡一泡”。最后，他們還在產(chǎn)品里添加了一種成分，把產(chǎn)品做成藥片狀，讓產(chǎn)品投入水里以后會咕嚕咕嚕冒泡。

“QQ足泡”進(jìn)入市場后，兩個月的時間里銷售了900萬片，一天的銷售量相當(dāng)于銀曼公司在北京幾家工廠的一個月的生產(chǎn)量。

徐長應(yīng)最初把碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品理解成為是網(wǎng)絡(luò)上的爆款產(chǎn)品，但很快發(fā)現(xiàn)不對。互聯(lián)網(wǎng)上的爆款產(chǎn)品，一般都是靠驚人的折扣加創(chuàng)意的營銷氛圍組成的，賣家要的是影響力，但它們一般都無利可圖，產(chǎn)品的市場周期很短，不會產(chǎn)生綿延不斷的傳播效應(yīng)。

后來，徐長應(yīng)接觸到了產(chǎn)品力這個名詞，覺得很像對碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品的概括。產(chǎn)品吸引力由三個獨立的核心力量組成，它們分別是驅(qū)動力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨發(fā)力，從不同的角度對目標(biāo)或消費群產(chǎn)生吸引。然而產(chǎn)品力這個名詞對碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品的解釋還是不夠貼切，產(chǎn)品力是一種單向的吸引力，而碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品不僅能夠吸引自己的目標(biāo)消費者，而且能夠讓目標(biāo)消費者說話和傳播，吸引更多的消費者。

徐長應(yīng)認(rèn)為一兩個產(chǎn)品成為爆款不算成功，企業(yè)要做的事情是要把成功變?yōu)橐环N掌控。如何去打造這種碎片化的創(chuàng)新產(chǎn)品，他們提出了“孵化”的概念，分四步完成：第一步，洞察顧客未被滿足的需求；第二步，在產(chǎn)品中植入可以傳播的元素；第三步，在營銷過程中激活傳播元素；第四步，還要有堅強的意志力。

關(guān)于向消費者傳遞產(chǎn)品信息，徐長應(yīng)分享了幾條經(jīng)驗。

第一條經(jīng)驗是不要輕易去改變多數(shù)人腦袋里的超強信息，“例如，我們在洗面奶里面加了洋甘菊精油，但是顧客從來不知道洋甘菊是什么東西，是什么味道，他腦袋里沒有這個元素，他聞到這個味道，就和腦袋里現(xiàn)有的元素對照，對照出來以后的感覺是酒精味。很正常，他腦袋里最像的這個氣味就是酒精味，因為他腦袋里儲存的信息有限，他根本不知道洋甘菊是什么氣味。顧客腦袋里面儲存了很多信息，它們是相通的，如果這些信息很強悍，我們就不要輕易去碰它們。”

第二條經(jīng)營也是更重要的經(jīng)驗，就是通過顧客的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺，動搖他們腦袋里原有的超強信息，最后讓顧客發(fā)自內(nèi)心地說好。徐長應(yīng)的方法，不是在五個感官上都要超越消費者腦袋里的信息，在五個感官的接觸點上，只要把其中的一樣做到位，做到極致了，顧客就會主動地說好。

最好的營銷、最偉大的營銷是讓顧客來幫你銷售，顧客傳顧客。人們更喜歡的是讓他們眼前一亮的產(chǎn)品，是能夠讓他們津津樂道去傳播的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是各種低成本、無成本的互動平臺和工具的出現(xiàn)，可以讓口碑傳播走得更遠(yuǎn)。

這種碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售和其他產(chǎn)品有什么不同呢？徐長應(yīng)的經(jīng)驗是分為三步：

第一步，生產(chǎn)少量樣品在微博上找顧客體驗，組織粉絲提建議、寫分享；

第二步，大量生產(chǎn)，同步廣告投放，讓更多的人體驗；

第三步，組織分銷，讓更多的賣家來賣，最后引爆市場。

圖2-9 微博營銷

在淘寶網(wǎng)上，徐長應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的試驗者之一。他認(rèn)為一個口碑再好的產(chǎn)品，也需要有引爆力量，問題是你在什么時候去引爆它？徐長應(yīng)的道理是：在互聯(lián)網(wǎng)上做銷售，有好東西你就要賣得快。網(wǎng)絡(luò)一個特征就是快，要快速占領(lǐng)第一的位置。你把第一的位置占領(lǐng)了，消費者認(rèn)可的是你，模仿者就會對你望洋興嘆。比方說，網(wǎng)上的“搓泥浴寶”有賣四塊多的，有賣五塊多的，有賣六塊多的，但是徐長應(yīng)的搓泥浴寶賣十幾塊，仍然占了80%以上的銷量，原因第一是產(chǎn)品的品質(zhì)確實做得不錯，第二就是賣得快，賣出名氣來，穩(wěn)穩(wěn)坐在第一的位置上了。

徐長應(yīng)洞察需求，但并不靠自己完成研發(fā)，他說，“我們的研發(fā)機制特別好，我特別想整合，不敢說全球吧，至少是外地的資源。比如你有什么好東西，我不用調(diào)查，我就憑判斷，加上對市場的了解，我一看靠譜就來投入，我們來做，然后在項目上實行技術(shù)提成或者股份，不是一下子買斷。生產(chǎn)我來，銷售我來，我只要配方。發(fā)明人出的是智慧成本，我們有專門的團隊，有能力將創(chuàng)意和設(shè)計轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品?！?/p>

徐長應(yīng)解釋了幾款產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)過。“搓泥浴寶”的發(fā)明人叫許志徹，是一位臺灣工程師。許工因為“搓泥浴寶”而出名，在北京的工程師圈子里被稱為“許工現(xiàn)象”。徐長應(yīng)的理念是：社會上的工程師不僅有資源，還有一種成就感的需求。他們看到了一個基本事實：工程師的自我價值，需要通過和企業(yè)的合作來實現(xiàn)。企業(yè)的做法就是投入，從整個項目去判斷，到策劃到包裝到產(chǎn)品進(jìn)入市場獲得銷售，企業(yè)要擔(dān)當(dāng)?shù)氖歉易鞲覟?。項目賠了就是企業(yè)的，工程師沒有任何損失。企業(yè)要發(fā)展的是自己的價值觀，獨特的經(jīng)營之道，讓社會上的工程師都和自己合作。

徐長應(yīng)說：“我在網(wǎng)絡(luò)上是快樂的，真的快樂。我們開發(fā)新產(chǎn)品，被顧客認(rèn)同了，就很有成就感。公司進(jìn)行了大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，每個部門都動起來了，不再是我一個人在戰(zhàn)斗?！?/p>

銀曼研發(fā)的新產(chǎn)品越來越多了，原因就是有了一套跟工程師合作的生態(tài)機制，這套機制雖然還在逐漸完善中，但是已經(jīng)有許多工程師找上門來，要求和他們合作開發(fā)更多的碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品。公司未來開拓全方位渠道，將線上各類網(wǎng)絡(luò)資源和線下的商店全面結(jié)合，讓一個個碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品星羅棋布在全國的大中小城市，同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)揮影響力。

注釋

[1]案例摘自阿里商業(yè)評論《徐長應(yīng)和他的碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品》，http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20416.html.