案例

海爾冰箱中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

（本案例引自《首屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)案例精選》，張忠主編）

（一）市場(chǎng)分析和目標(biāo)

目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7%，說明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段。目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，海爾認(rèn)識(shí)到，只有搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。

海爾分析到，有兩個(gè)重要的外部原因促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng)。一是市場(chǎng)的宏觀環(huán)境漸趨有利，中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的有利因素。二是農(nóng)村購(gòu)買力的提高。

如何在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者接受、認(rèn)可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場(chǎng)的促銷方式及新的營(yíng)銷組合策略，以及開發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開拓農(nóng)村冰箱市場(chǎng)是海爾的主要目標(biāo)。

（二）市場(chǎng)推廣策略

1.產(chǎn)品策略——實(shí)用、耐用　降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品。開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。如減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品位。根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開發(fā)“囍”系列和“?！毕盗袃纱笙盗辛鶄€(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160～216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用性和適應(yīng)性功能。并且健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂。

2.價(jià)格策略——中低價(jià)位　據(jù)調(diào)查顯示，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價(jià)位是1600～1800元和2000～2200元。因此，營(yíng)銷活動(dòng)中將“囍”系列160升、180升和200升定價(jià)為1600～1800元；將“福”系列186升、196升和216升定價(jià)在2000～2200元。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對(duì)于“囍”和“?！毕盗械漠a(chǎn)品外包裝上有明顯的專供×××農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

3.渠道策略——一對(duì)一上門銷售　在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的第一年，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)和海爾銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀采取的策略是：減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。并且有針對(duì)性地進(jìn)行的兩次農(nóng)民購(gòu)買行為等方面的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查表明，農(nóng)民對(duì)冰箱的購(gòu)買需求一般屬于被動(dòng)購(gòu)買，光有渠道還不夠，還要有能喚起農(nóng)民的購(gòu)買欲望的渠道網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)表明定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場(chǎng)部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門銷售是一種行之有效的方法。

4.促銷策略——貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

（1）一對(duì)一促銷人員職能。農(nóng)村冰箱市場(chǎng)不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、方便購(gòu)買的銷售渠道還不夠，必須通過一系列促銷活動(dòng)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的需求，促成購(gòu)買行為。這就要求“推”式促銷與“拉”式促銷必須同時(shí)進(jìn)行，相互配合，相互補(bǔ)充。為此，推銷人員要做到：對(duì)半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對(duì)冰箱購(gòu)買的準(zhǔn)確信息；對(duì)一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對(duì)兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會(huì)以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象；根據(jù)不同地區(qū)和村莊的特點(diǎn)開發(fā)消費(fèi)領(lǐng)袖。要詳細(xì)地向他們介紹海爾產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、使用常識(shí)，用熱情服務(wù)的精神打動(dòng)他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為海爾冰箱的義務(wù)宣傳者；要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。推銷人員直接接觸市場(chǎng)，每一次入戶既是促銷也是調(diào)查，及時(shí)捕捉到珍貴的市場(chǎng)信息，為進(jìn)一步的促銷做好數(shù)據(jù)和信息準(zhǔn)備。

（2）廣告宣傳。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等都有自己的特點(diǎn)，因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

（3）注重口碑宣傳。調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購(gòu)買冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。

（4）選擇最有效的電視廣告媒體。農(nóng)民消費(fèi)者由于生活環(huán)境及生活習(xí)慣，休閑時(shí)間的活動(dòng)主要是看電視，而看電視的高峰時(shí)段集中在19：00～22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視廣告作為廣告宣傳的媒體，目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目。這樣不僅價(jià)格便宜，而且易于操作。另一方面，電視廣告的訴求也針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的理解和接受能力。對(duì)“囍”和“?！毕盗挟a(chǎn)品的推薦著力強(qiáng)調(diào)其實(shí)用性。

（5）營(yíng)業(yè)外推廣（按農(nóng)村方式進(jìn)行）。營(yíng)業(yè)外推廣能夠高效地促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并在一定時(shí)期內(nèi)提高銷售業(yè)績(jī)。農(nóng)村冰箱市場(chǎng)有著典型的淡季、旺季之分，春節(jié)前夕和處于結(jié)婚高峰期的秋冬季節(jié)是家電消費(fèi)的旺季。調(diào)查顯示：農(nóng)村家庭購(gòu)買冰箱的時(shí)間都集中于5～6月份和10～12月份。根據(jù)淡季、旺季的特點(diǎn)，我們制定了不同的營(yíng)業(yè)外推廣手段，充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)外推廣的促銷作用，抓緊時(shí)機(jī)，提高海爾的市場(chǎng)份額。另外還配有認(rèn)知冰箱教育，送貨上門及安裝調(diào)試服務(wù)等。同時(shí)送上小禮物，開展情感營(yíng)銷。如春節(jié)前上門為農(nóng)民送上一份財(cái)神掛歷或一套“福”字；為結(jié)婚而購(gòu)買冰箱的，送上一對(duì)大紅“囍”字，對(duì)“十一”購(gòu)買冰箱的農(nóng)民送上幾個(gè)編織袋等，這都將給農(nóng)村消費(fèi)者帶去意外的驚喜，帶去好的心情。

5.公共關(guān)系策略——“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”　在開展一對(duì)一促銷的同時(shí)還要十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象，舉辦公益性活動(dòng)。例如：在山東建立海爾冰箱樣板村，與村里共建農(nóng)民公用設(shè)施，為樣板村提供科學(xué)種田、種地知識(shí)講座；專門為內(nèi)蒙古、云貴等邊遠(yuǎn)不發(fā)達(dá)地區(qū)提供微利價(jià)廉的冰箱，上門銷售、利用海爾冰箱大篷車隊(duì)送電影下鄉(xiāng)，送科普讀物，組織符合當(dāng)?shù)匚幕袼椎奈乃囇莩龅取?/p>

“囍”和“?！眱蓚€(gè)系列冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的供不應(yīng)求證明了上述策略是正確的，營(yíng)銷組合整體在發(fā)揮相互作用。

（三）策劃創(chuàng)新之處

海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)一對(duì)一營(yíng)銷策略，是在大量市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分的基礎(chǔ)上，在兩年的市場(chǎng)不斷試驗(yàn)過程中提煉的適合中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)特征的新營(yíng)銷思想和理念。

還有一個(gè)最大創(chuàng)新點(diǎn)就是將促銷、渠道和市場(chǎng)調(diào)查三者有機(jī)地結(jié)合在一起，通過人員入戶促銷實(shí)現(xiàn)功能整合，開創(chuàng)了營(yíng)銷組合策略實(shí)施一種新思路。

小思考

1.海爾的農(nóng)村市場(chǎng)策劃對(duì)現(xiàn)今國(guó)家推行補(bǔ)助的家電下鄉(xiāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品有何啟示？

2.策劃時(shí)如何考慮方案的整體營(yíng)銷效果？如何看待“海爾策劃最大創(chuàng)新點(diǎn)就是將促銷、渠道和市場(chǎng)調(diào)查三者有機(jī)地結(jié)合在一起，通過人員入戶促銷實(shí)現(xiàn)功能整合，開創(chuàng)了營(yíng)銷組合策略實(shí)施一種新思路?！?/p>

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的類型

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃　這是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的整體營(yíng)銷策劃。它首先要分析研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品的問題點(diǎn)，制定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)，據(jù)此制定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)化為具體的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃方案，提出市場(chǎng)建議、農(nóng)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷建議、媒體策略等，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更應(yīng)注重整體效果。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)策劃　主要是對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，如消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求、對(duì)食品保健功效的注重、對(duì)生態(tài)概念重視、對(duì)新開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)等，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織對(duì)市場(chǎng)需求走向及潛在需求量、競(jìng)爭(zhēng)者的多少與強(qiáng)弱，以及市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)等進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，制定營(yíng)銷策劃方案并付諸實(shí)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品策劃　主要包括農(nóng)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策劃、農(nóng)產(chǎn)品包裝策劃、農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃、農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)策劃、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)策劃、農(nóng)產(chǎn)品組合策劃、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略策劃、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策劃等內(nèi)容。這個(gè)類型的策劃最適合學(xué)員進(jìn)行技能實(shí)訓(xùn)，為自己當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行這些方面的策劃。

案例

產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

（本案例參考《營(yíng)銷策劃創(chuàng)意案例解讀》）

農(nóng)夫山泉從普通的不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)就找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)本身就是一種創(chuàng)意。由于消費(fèi)者的需要多種多樣，并且是不斷發(fā)展變化的，因此產(chǎn)品的賣點(diǎn)也是多種多樣的。尋找差異是提煉賣點(diǎn)的有效方法。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，差異化所強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天，如何賦予產(chǎn)品一種獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓其凸顯于同類產(chǎn)品之外，并引起消費(fèi)者的注意。如樂百氏純凈水的“27層凈化”、恰恰瓜子的“煮”、五谷道場(chǎng)的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火”等都是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的塑造，也是產(chǎn)品賣點(diǎn)的巧妙。同樣養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇“喝前搖一搖”的“混合果汁”作為突破點(diǎn)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一果味的果汁飲料，是農(nóng)夫果園營(yíng)銷的重要策劃。

4.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策劃　主要包括農(nóng)產(chǎn)品情報(bào)信息渠道策劃、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道策劃、農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)渠道策劃、農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道策劃、農(nóng)產(chǎn)品客戶渠道策劃等。在產(chǎn)品渠道策略的選擇上十分重要，渠道選擇是降低產(chǎn)品成本和保證產(chǎn)品順暢銷售等內(nèi)容的重要部分。

5.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳策劃　營(yíng)銷宣傳重在與消費(fèi)者的溝通。具體溝通手段的選擇及溝通預(yù)期效果的策劃，包括人員推銷方式的策劃、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)方式及廣告效果的策劃、營(yíng)業(yè)推廣方式與效果的策劃、公共關(guān)系與企業(yè)形象建立的策劃等，這是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織重要的溝通策劃組合。

案例

農(nóng)產(chǎn)品廣告與促銷

（本案例參考《農(nóng)產(chǎn)品流通中廣告效應(yīng)及策略研究》）

日本一家專門出售雞、鴨、魚等禽畜肉的商店，針對(duì)自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，印制了一百多種菜譜，并送一包自行研制調(diào)料和幾份菜譜。由于這家商店提供的菜譜都是出自名師之手，加之所送調(diào)料和菜譜本身成為一種實(shí)物廣告，調(diào)料和菜譜派發(fā)得越多，商店生意就越紅火。

類似地，國(guó)內(nèi)也有相同的實(shí)物廣告促銷方式。2009年9月初，浙江臨安的小核桃開始采摘，新一年的小核桃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也拉開了序幕。對(duì)此，香外香網(wǎng)貨店打出了“雙節(jié)核家歡”的饋贈(zèng)廣告，凡是來店的消費(fèi)者憑促銷券可以免費(fèi)領(lǐng)取“對(duì)對(duì)情侶核桃”，一方面，它率先開始了小核桃的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，在核桃剛上市就讓市民免費(fèi)品嘗，較早地在市場(chǎng)上突出了自己的形象和地位；另一方面，“對(duì)對(duì)情侶核桃”的饋贈(zèng)品非常有新意，與“情侶蘋果”的營(yíng)銷有異曲同工之妙，吸引了大批喜歡嘗鮮、喜歡時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。

2009年初海南省開展品牌農(nóng)產(chǎn)品擂臺(tái)賽活動(dòng)，在全省各市縣組織椒類、菠蘿、苦瓜、冬瓜、西甜瓜、芒果、荔枝、龍眼、香蕉等擂臺(tái)賽活動(dòng)，評(píng)選名優(yōu)瓜果菜，并以“2009中國(guó)生態(tài)旅游年”為契機(jī)，推進(jìn)旅游宣傳促銷與熱帶農(nóng)產(chǎn)品促銷，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷效果。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的作用

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的計(jì)劃性和指導(dǎo)性，其主要作用概括起來有以下幾個(gè)方面。

1.增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的目的就是要確定未來農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)由誰(shuí)來做、做什么、什么時(shí)間做、什么地點(diǎn)或渠道做、怎么做、這樣做會(huì)有什么樣的效果等一系列的問題和行動(dòng)方案，并成為未來營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

2.增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)見性　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃是在經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上來預(yù)測(cè)未來營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展變化趨勢(shì)的，所以增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)未來環(huán)境的主動(dòng)性和預(yù)見性。

3.增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃在預(yù)測(cè)未來環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)分析中，就行動(dòng)方案進(jìn)行制定和調(diào)整，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施過程中的針對(duì)性。

4.減少了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用　每一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，都要對(duì)未來的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，進(jìn)行費(fèi)用的優(yōu)化安排，以降低費(fèi)用開支成本，對(duì)費(fèi)用和收益進(jìn)行預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃方案的優(yōu)化。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的程序

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，是一項(xiàng)邏輯性很強(qiáng)的工作，其程序一般包括以下六個(gè)必要階段。

1.確定策劃的問題與目標(biāo)　明確策劃的問題與目標(biāo)是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，從而有利于確定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的目的。如可以是為一種新產(chǎn)品推向市場(chǎng)進(jìn)行策劃，也可以是為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)區(qū)域而策劃，也可以是為產(chǎn)品定位而策劃，也可以是為一次促銷活動(dòng)的開展而策劃，也可以是為設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌包裝而策劃，也可以是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題，為解決問題而策劃。只有界定問題、明確目標(biāo)，策劃才有針對(duì)性，才變得有意義。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃環(huán)境分析　策劃人員要分析企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，如市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況及外部宏觀環(huán)境，分析其中有利的環(huán)境因素和不利的環(huán)境因素，并且進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查，收集信息進(jìn)行分析整理。這樣便于營(yíng)銷人員在進(jìn)行預(yù)測(cè)決策時(shí)不脫離實(shí)際，制定的策劃方案更有切實(shí)可行性。

3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃創(chuàng)意　所謂創(chuàng)意，就是具有創(chuàng)新的想法或建議。這是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的核心階段，是發(fā)揮營(yíng)銷策劃人員創(chuàng)造性的關(guān)鍵階段。營(yíng)銷策劃是圍繞要達(dá)到的目標(biāo)和要解決的問題，結(jié)合環(huán)境因素而進(jìn)行的。創(chuàng)意的目的，就是要從界定的問題出發(fā)，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造性地利用一切可利用的資源、條件與機(jī)會(huì)，來解決問題。但每個(gè)階段信息的收集、整理、加工、組合方法的優(yōu)劣決定最終創(chuàng)意乃至最終策劃的優(yōu)劣。一個(gè)沒有創(chuàng)意的方案只能稱作計(jì)劃而不是策劃。

4.撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書　當(dāng)策劃者有了足夠的創(chuàng)意及構(gòu)想之后，就必須認(rèn)真評(píng)估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定一個(gè)可行方案。撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案書是將選定的創(chuàng)意構(gòu)想進(jìn)行具體化，用文字、圖表等形式表達(dá)出來的階段。它是表現(xiàn)和傳送營(yíng)銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹，分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案。方案還包括效益預(yù)測(cè)，控制和應(yīng)急措施。各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。策劃書中不可缺少的項(xiàng)目是：

（1）方案名稱。

（2）單位人員。

（3）策劃目標(biāo)。

（4）策劃內(nèi)容。

（5）成本預(yù)算。

（6）參考資料。

（7）注意事項(xiàng)。

5.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施　組織實(shí)施營(yíng)銷策劃方案是將制定好的策劃書變成具體的營(yíng)銷行動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織與相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行充分的協(xié)作，根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財(cái)、物等各種營(yíng)銷資源，提高執(zhí)行力，以有效的行動(dòng)來落實(shí)營(yíng)銷策劃方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)該取得一流的營(yíng)銷效果。

6.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案實(shí)施效果評(píng)價(jià)與反饋　當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷策劃方案獲得通過并付諸實(shí)施后，就應(yīng)對(duì)其實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。在方案實(shí)施過程中，必須根據(jù)市場(chǎng)的反饋，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整，確保農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃獲得預(yù)期的效果。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的方法——營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)

1.創(chuàng)意開發(fā)的基本途徑　開發(fā)創(chuàng)意是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，開發(fā)創(chuàng)意的基本途徑是：

（1）培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，克服惰性思維。如要克服那種“本來是”或“就應(yīng)該”的慣性思維。

（2）突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維。要敢于大膽假設(shè)，大膽質(zhì)疑，避免形成思維禁錮。善于進(jìn)行非邏輯思維，放縱模糊性思維。

（3）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。豐富的知識(shí)是想象的基礎(chǔ)，但想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，想象力是無限的，可以概括世界上的一切，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

（4）善于進(jìn)行創(chuàng)意的自我訓(xùn)練。比如觀察訓(xùn)練法、模擬訓(xùn)練法、重新定義訓(xùn)練法等。

2.幾種獲得營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的方法

（1）以舊出新法。即收集原有一般性和特定資料，用心仔細(xì)檢查和揣摩這些資料中精華所在，就會(huì)有意想不到的新構(gòu)思拂塵而出。如電子筆就是把手表和筆組合在一起得到的，網(wǎng)絡(luò)與電話結(jié)合產(chǎn)生了IP電話。

（2）自由聯(lián)想法。自由暢想，發(fā)揮豐富的想象力，形象思維與抽象思維，順向思維與逆向思維，垂直思維和水平思維，靈感思維和頓悟思維等。總之，創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性思維。如人們發(fā)揮想象力用果汁蔬菜做成的五彩食品：彩色面條、彩色餃子、彩色小饅頭、彩色豆腐等，既好看又有營(yíng)養(yǎng)。還有生活用品中的笤帚做成小工藝品的微型或小型笤帚，放在旅游景點(diǎn)或工藝品商店銷售，則身價(jià)倍增。關(guān)于這些方面的例子相當(dāng)多，各種新產(chǎn)品無一不是靠激發(fā)想象而創(chuàng)造出來的。

提個(gè)醒

運(yùn)用這種方法你對(duì)身邊的事物會(huì)變幻出哪些想象和創(chuàng)造力？請(qǐng)加以嘗試。

（3）思路提示法（和田十二法）。①加一加。②減一減。③擴(kuò)一擴(kuò)。④縮一縮。⑤變一變。⑥改一改。⑦聯(lián)一聯(lián)。⑧學(xué)一學(xué)。⑨代一代。⑩搬一搬。反一反。定一定。這種方法在創(chuàng)新教育中經(jīng)常被使用，訓(xùn)練學(xué)生或?qū)W員的創(chuàng)新思維。

（4）腦力激蕩法。由數(shù)位學(xué)生或?qū)W員各自就自己的經(jīng)驗(yàn)思維提出創(chuàng)意，相互激發(fā)討論，暢所欲言，往往會(huì)使人們思維異?；钴S，激蕩出絕妙的創(chuàng)意。這是一種群體思維策劃法，既能充分發(fā)揮個(gè)人的想象力和創(chuàng)造力，又能彌補(bǔ)個(gè)人思維的局限，產(chǎn)生一種思維共振、知識(shí)互補(bǔ)、相互激發(fā)、思維領(lǐng)域擴(kuò)大的效果，所以也被看做是一種非常有效的創(chuàng)意方法。

（5）演劇法。請(qǐng)各位創(chuàng)意人員扮演不同的角色，根據(jù)將要出現(xiàn)的問題或情節(jié)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)練，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的問題，刺激人們的思維，產(chǎn)生創(chuàng)意。這種方法比較適合學(xué)生或?qū)W員進(jìn)行情景模擬訓(xùn)練，便于提高實(shí)訓(xùn)技能。

（6）座談會(huì)法。教師組織學(xué)生或?qū)W員一起座談，事先設(shè)定課題，說明需要的創(chuàng)意，讓大家在熱烈的氣氛中進(jìn)行交談，彼此的觀點(diǎn)和思維不斷“碰撞”就有可能“撞出火花”產(chǎn)生好的創(chuàng)意。這種方法也比較適合學(xué)生和學(xué)員的練習(xí)，便于課堂模擬。

（五）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的撰寫

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書，是全部農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃成果的文字化、數(shù)字化和圖表化的具體反映，是未來企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)操作的依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書可依據(jù)如下結(jié)構(gòu)撰寫：

（1）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書封面。其主要內(nèi)容包括策劃的類型，策劃主體，策劃日期，策劃書編號(hào)等。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書序文。便于讓人一目了然，了解策劃書的主要內(nèi)容。

（3）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書目錄，

（4）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃宗旨。主要內(nèi)容是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的目的、必要性、方案可行性等問題的解釋。

（5）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容。①市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。主要是對(duì)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析、消費(fèi)者研究等。②企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題能夠盡早發(fā)現(xiàn)和分析原因，如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品銷售渠道、促銷手段、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者意見反饋等。③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。營(yíng)銷策劃本身在于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和利用，這也是策劃成功的關(guān)鍵。④營(yíng)銷方案。企業(yè)在營(yíng)銷組合方面的具體內(nèi)容和行銷方案。⑤營(yíng)銷策劃方案實(shí)施進(jìn)度日程表。⑥農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。⑦人財(cái)物的準(zhǔn)備。⑧附錄部分。主要是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的相關(guān)資料。