趙晨和顧宇的創(chuàng)業(yè)故事 （八）：我們賣(mài)的是什么——產(chǎn)品決策

USB暖手鼠標(biāo)墊主要工作原理是在普通鼠標(biāo)墊上加了一個(gè)毛絨布蓋，毛絨布里面還藏了一片柔性的發(fā)熱材料。通過(guò)電腦USB接口，發(fā)熱材料的溫度會(huì)達(dá)到并恒定在45度左右，這樣在這個(gè)溫暖的鼠標(biāo)墊套里操作鼠標(biāo)就會(huì)很舒適，不會(huì)再有冰冷的感覺(jué)。趙晨和顧宇通過(guò)前期實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)鼠標(biāo)墊的人群主要是冬天怕冷的電腦用戶，因?yàn)槎焓褂秒娔X時(shí)握鼠標(biāo)的手會(huì)變得非常冰冷僵硬，手指變得不靈活，直接影響工作效率和娛樂(lè)情緒。這個(gè)消費(fèi)群體很大，如辦公室白領(lǐng)、學(xué)生、游戲玩家、網(wǎng)蟲(chóng)等。但主要還是以年輕的女性消費(fèi)者為主。男性消費(fèi)者雖然也怕冷，但用不習(xí)慣。

圖3－3 產(chǎn)品決策

圖3－4 暖手鼠標(biāo)墊產(chǎn)品

趙晨和顧宇為了做好產(chǎn)品決策，專門(mén)來(lái)到學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威徐教授辦公室尋求專業(yè)的指導(dǎo)。徐教授告訴他們，產(chǎn)品決策可以按照消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益層次來(lái)開(kāi)展，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。根據(jù)徐教授的指導(dǎo)，趙晨和顧宇把USB暖手鼠標(biāo)墊的核心產(chǎn)品定位在暖手保護(hù)上，主要解決冬天手冷的問(wèn)題，所以這個(gè)產(chǎn)品首先必須能熱，而且熱得讓手舒服。他們把形式產(chǎn)品定位在質(zhì)量和款式的創(chuàng)新上，質(zhì)量是產(chǎn)品立足的根本，不能沒(méi)用幾天就壞了，同時(shí)因?yàn)榕韵M(fèi)者多，各種可愛(ài)的卡通造型也是吸引她們的一個(gè)亮點(diǎn)。他們把延伸產(chǎn)品定位在售后服務(wù)上，目前市場(chǎng)上該類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量眾多，但不少都是魚(yú)目混珠，消費(fèi)者能難識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)。趙晨和顧宇計(jì)劃提出30天內(nèi)質(zhì)量問(wèn)題包換服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，以徹底消除他們的后顧之憂。

任務(wù)布置

任務(wù)1：討論分析趙晨和顧宇賣(mài)的是什么產(chǎn)品。

任務(wù)2：歸納根據(jù)產(chǎn)品的利益層次來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品決策的合理性。

一、產(chǎn)品的概念

提到產(chǎn)品，人們首先想到的是方便面、運(yùn)動(dòng)鞋、手機(jī)等一些具有物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體。這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念。進(jìn)入20世紀(jì)50年代后，這個(gè)產(chǎn)品的定義已不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，事實(shí)上顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品并不只是想得到產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品來(lái)獲得某方面利益，甚至有的顧客購(gòu)買(mǎi)的只是某種利益而無(wú)物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體。比如顧客去美容院美容是希望自己更加年輕漂亮，去聽(tīng)演奏會(huì)是追求精神上的滿足。因此，產(chǎn)品不單單是指有形的物質(zhì)實(shí)體，也包括無(wú)形的服務(wù)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度，產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。即產(chǎn)品＝有形物品＋無(wú)形的服務(wù)，有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體、色澤、款式、包裝等，無(wú)形服務(wù)包括給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中及售后服務(wù)等。

二、產(chǎn)品的利益層次

產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，如圖3－5所示。

圖3－5 產(chǎn)品整體概念示意圖

1.核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者需求所必須具有的功能和效用，是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的中心部分，消費(fèi)者只有在所追求的基本功能和效用得到充分滿足的條件下，才會(huì)去追求產(chǎn)品的其他部分。比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，首先追求的是空調(diào)的制冷和制熱的功能，在這個(gè)需求滿足后，才會(huì)考慮空調(diào)的款式、品牌、安裝、送貨等。

2.形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等可以滿足不同消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了追求其核心利益外，還會(huì)考慮產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、包裝、品牌等。顧客購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，在制冷和制熱的需求滿足后，還會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)柜機(jī)還是掛機(jī)，空調(diào)的質(zhì)量如何，是海爾好還是格力好等。

3.延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所期望得到的附加服務(wù)或利益，如送貨、安裝、維修、保證等。例如顧客購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，在核心和形式產(chǎn)品都接近的情況下，就會(huì)比較企業(yè)提供的服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)提供的產(chǎn)品在核心和形式上會(huì)越來(lái)越趨同，延伸產(chǎn)品就成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西?！?/p>

4.產(chǎn)品三層次論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義

產(chǎn)品三層次論體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義：

首先，產(chǎn)品三層次論說(shuō)明顧客追求的核心利益是十分重要的。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)只有基本效用或利益得到滿足，顧客需求才會(huì)真正獲得滿足，企業(yè)才會(huì)走向成功。企業(yè)若不了解這一點(diǎn)，很容易陷入營(yíng)銷(xiāo)近視癥的誤區(qū)。

其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，延伸產(chǎn)品越來(lái)越重要，特別是企業(yè)所提供的服務(wù)。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品無(wú)形的服務(wù)越來(lái)越關(guān)注，因此，企業(yè)應(yīng)擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的束縛，重視產(chǎn)品無(wú)形的服務(wù)的開(kāi)發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地滿足顧客的需求。

最后，產(chǎn)品三層次論說(shuō)明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開(kāi)。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在功能、品質(zhì)上越來(lái)越接近，很多企業(yè)就從價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，最后導(dǎo)致兩敗俱傷。除了價(jià)格以外，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還可以在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各方面開(kāi)展，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位之產(chǎn)品策略篇

準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——產(chǎn)品

填表說(shuō)明：

1.在下表的頂端列舉你的企業(yè)將出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)超過(guò)五項(xiàng)，請(qǐng)自行增加列數(shù)。

2.在表的第一列中填寫(xiě)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并完成本表格的相應(yīng)內(nèi)容。你需要考慮產(chǎn)品的不同特征，如質(zhì)量、顏色、規(guī)格、包裝、零配件、維修以及服務(wù)的態(tài)度、效率、質(zhì)量、安全等。

趙晨和顧宇的創(chuàng)業(yè)故事 （九）：我們的產(chǎn)品值多少錢(qián)——價(jià)格決策

趙晨和顧宇雖然對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)前景充滿信心，但說(shuō)實(shí)在的他們確實(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品能賣(mài)多少價(jià)格心中還是沒(méi)底。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴他們，價(jià)格圍繞著價(jià)值波動(dòng)，那么他們的USB暖手鼠標(biāo)墊到底價(jià)值多少呢？這個(gè)應(yīng)該是由消費(fèi)者說(shuō)了算。趙晨和顧宇的消費(fèi)者有兩類(lèi)，一類(lèi)是直接的終端消費(fèi)者——就是我們通常說(shuō)的顧客；還有一類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商 （包括批發(fā)商和零售商）。根據(jù)他們前期的調(diào)研，終端消費(fèi)者只有覺(jué)得價(jià)格公道，產(chǎn)品性價(jià)比高時(shí)他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而經(jīng)銷(xiāo)商們只有覺(jué)得有利潤(rùn)時(shí)才會(huì)積極進(jìn)貨和推銷(xiāo)。所以他們給經(jīng)銷(xiāo)商定的批發(fā)價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商給顧客定的零售價(jià)對(duì)企業(yè)的成功都至關(guān)重要。但是趙晨只知道做一個(gè)暖手鼠標(biāo)墊的成本大概多少，而顧宇覺(jué)得零售價(jià)他掌握不了，因?yàn)槿Q于經(jīng)銷(xiāo)商的本事和終端消費(fèi)者的接受能力，搞不清批發(fā)價(jià)定成多少才合適。怎么辦？他們決定把前期市場(chǎng)調(diào)研記錄的資料整理出來(lái)，從了解到的零售價(jià)出發(fā)往回推算批發(fā)價(jià)和成本價(jià)。調(diào)研表明，網(wǎng)上客戶購(gòu)買(mǎi)和他們類(lèi)似的暖手鼠標(biāo)墊花費(fèi)在10～13元，批發(fā)商一般在進(jìn)貨價(jià)上加價(jià)10％～20％。零售商一般是在成本價(jià)上加價(jià)30％～40％，顧宇提出，如果他們的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上零售9.8元，出貨就比較容易。如果他們也照搬批發(fā)商和零售商的加價(jià)規(guī)則，那么給經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià) （出廠價(jià)）不能高于7元。這意味著他們的成本價(jià)應(yīng)控制在6元左右。對(duì)此趙晨覺(jué)得比較有把握。他們的價(jià)格政策就這么確定了。從這個(gè)定價(jià)來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品如果直接銷(xiāo)售給網(wǎng)絡(luò)顧客，那個(gè)利潤(rùn)非常高，即使是賣(mài)給那些批發(fā)商也有16％的利潤(rùn)。當(dāng)然，批發(fā)商的量最大，其次是各個(gè)零售商，自己在網(wǎng)絡(luò)上直接零售數(shù)量是最有限的。

圖3－6 產(chǎn)品定價(jià)方法

任務(wù)布置

任務(wù)1：分析趙晨和顧宇使用的定價(jià)方法。

任務(wù)2：討論趙晨和顧宇的定價(jià)方法是否合理。

一、確定定價(jià)方法

定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采用的具體方法。由于價(jià)格的高低主要受成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等三方面因素的影響和制約，營(yíng)銷(xiāo)主管可以從對(duì)這三方面的不同側(cè)重點(diǎn)考慮選擇不同定價(jià)方法。但總的可歸納為以下四種：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法。

1.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是按一定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為 “幾成”，所以這種方法被稱為成本加成定價(jià)法。其計(jì)算公式為：

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，被廣泛應(yīng)用。尤其在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。這種方法的不足是從賣(mài)方的利益出發(fā)進(jìn)行定價(jià)的。

2.目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷(xiāo)量確定一個(gè)目標(biāo)成本利潤(rùn)率，作為核算定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后核算出每個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)。如美國(guó)通用汽車(chē)公司，它以總投資額的15％～20％作為每年的目標(biāo)收益率，然后攤?cè)肫?chē)的售價(jià)中去。

3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也稱覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總會(huì)在同類(lèi)商品之間進(jìn)行比較，選購(gòu)那些既能滿足其消費(fèi)需要又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買(mǎi)。

4.隨行就市定價(jià)法

采用隨行就市定價(jià)法時(shí)，企業(yè)在很大程度上是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。企業(yè)的定價(jià)可以等于、高于或低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，在鋼材、造紙、化肥等寡頭壟斷行業(yè)中，企業(yè)通常制定相同的價(jià)格。小企業(yè)會(huì)追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者變動(dòng)價(jià)格時(shí)，它們會(huì)隨之變動(dòng)，并不管自己的需求或成本是否發(fā)生了變化。有些企業(yè)的價(jià)格可能會(huì)略為提高或稍打折扣，但它們的差額保持不變。

二、價(jià)格調(diào)整

企業(yè)制定產(chǎn)品的基本價(jià)格后，通常會(huì)在價(jià)格的執(zhí)行中做適當(dāng)?shù)倪m應(yīng)性調(diào)整，如提供折扣、折價(jià)和促銷(xiāo)支持。

1.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣，即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣，如銷(xiāo)售房產(chǎn)、汽車(chē)時(shí)，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)付款、延期付款、分期付款等不同的支付條件采取相應(yīng)的價(jià)格折扣 （包括零折扣），目的在于鼓勵(lì)顧客按期或提前支付貨款，減少公司的利率風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。折扣的大小一般根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定。

2.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣，即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣。分為非累計(jì)數(shù)量折扣與累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。前者是對(duì)一次購(gòu)買(mǎi)超過(guò)規(guī)定數(shù)量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)買(mǎi)方增大每份訂單購(gòu)買(mǎi)量，便于賣(mài)方企業(yè)組織大批量產(chǎn)銷(xiāo)。后者是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)規(guī)定數(shù)量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)客戶建立長(zhǎng)期固定的關(guān)系，減少賣(mài)方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)量折扣的關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、折扣檔次及每個(gè)檔次的折扣率。

3.交易折扣

交易折扣，又稱功能性折扣，即廠商依據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣，目的在于利用價(jià)格折扣刺激各類(lèi)中間商更充分地發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的功能。

4.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣，是指對(duì)在非消費(fèi)旺季購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶提供的價(jià)格優(yōu)惠。目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商零售商淡季購(gòu)買(mǎi)，減少?gòu)S商的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，以利于產(chǎn)品均衡生產(chǎn)，均衡上市。

5.促銷(xiāo)折扣

促銷(xiāo)折扣，是指廠商對(duì)中間商為產(chǎn)品推廣所進(jìn)行的各種促銷(xiāo)活動(dòng)而采用的折扣，如刊登廣告、櫥窗展示等，給予一定折扣作為報(bào)酬。此方法尤其適用于新產(chǎn)品的導(dǎo)入期。

準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——價(jià)格

填表說(shuō)明：

1.在下表的頂端列出你的企業(yè)將出售的所有產(chǎn)品或服務(wù)。如果產(chǎn)品或服務(wù)超過(guò)五項(xiàng)，請(qǐng)自行增加列數(shù)。

2.在表的第一列中補(bǔ)充未列入你的企業(yè)的特征，并完成表格。

3.在此，你應(yīng)該先預(yù)測(cè)你的成本，以后你將再學(xué)習(xí)如何準(zhǔn)確地計(jì)算成本。

趙晨和顧宇的創(chuàng)業(yè)故事 （十）：我們的企業(yè)在哪安家——地點(diǎn)策略

企業(yè)的選址是一件很重要的事，比如一些國(guó)際快餐連鎖巨頭就特別重視這事。趙晨和顧宇企業(yè)雖小，但企業(yè)在哪里安家也是一個(gè)戰(zhàn)略層面的大事。他們兩人的家都在浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，物流都很發(fā)達(dá)，都適合做電子商務(wù)，選址的主要參考依據(jù)是哪個(gè)地區(qū)更適合暖手鼠標(biāo)墊生產(chǎn)制造。

浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展中塊狀經(jīng)濟(jì)特色很明顯，塊狀經(jīng)濟(jì)是指一定的區(qū)域范圍內(nèi)形成的一種產(chǎn)業(yè)集中、專業(yè)化極強(qiáng)，同時(shí)又具有明顯地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體的經(jīng)濟(jì)組織形式。趙晨家鄉(xiāng)在寧波慈溪，是小家電、電子產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)的集中地，顧宇的家鄉(xiāng)是溫州樂(lè)清，是全國(guó)聞名的低壓電氣制造基地。同時(shí)趙晨家附近有個(gè)省內(nèi)聞名的布角料市場(chǎng)，主要銷(xiāo)售大型服裝廠和印染廠中的倉(cāng)庫(kù)積壓貨和布角料，但價(jià)格要比正品料便宜很多。

為此，兩個(gè)合伙人都去了各自家鄉(xiāng)進(jìn)行了實(shí)地考察，最后選址定在趙晨家。理由是：其一，趙晨家鄉(xiāng)是電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集中地，方便暖手鼠標(biāo)墊一些配件的采購(gòu)。其二，趙晨家鄉(xiāng)附近的布角料市場(chǎng)的原材料價(jià)格便宜，但貨源不穩(wěn)定，要經(jīng)常去淘貨，而面料又占暖手鼠標(biāo)墊成本一大塊，為降低成本要經(jīng)常去這個(gè)市場(chǎng)淘貨，如果路太遠(yuǎn)就很不方便。其三，制造行業(yè)一般場(chǎng)地空間要求較高，趙晨舅舅剛好有兩間空廠房可以租給他，房租則只有市場(chǎng)價(jià)的一半，可謂是天賜良機(jī)。至于網(wǎng)店的辦公地點(diǎn)，也可以集中到這兩間空廠房里，只要有網(wǎng)絡(luò)和快遞公司服務(wù)點(diǎn)就行。不過(guò)，趙晨舅舅的廠房離商業(yè)中心有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以他們的銷(xiāo)售主要目標(biāo)是批發(fā)商，同時(shí)要找?guī)准铱诒玫奈锪髌髽I(yè)，這樣產(chǎn)品可以在最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)顧客手中。

圖3－7 企業(yè)地點(diǎn)策略

任務(wù)布置

任務(wù)1：分析顧宇家鄉(xiāng)更適合哪些行業(yè)的創(chuàng)業(yè)選址。

任務(wù)2：分析塊狀經(jīng)濟(jì)對(duì)選址帶來(lái)的影響。

任務(wù)3：查詢國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞的選址方法。

一、為企業(yè)選址

選址是指你把自己的企業(yè)設(shè)在什么地方。如果你計(jì)劃開(kāi)辦一家零售店或一家服務(wù)企業(yè)，地點(diǎn)對(duì)你來(lái)說(shuō)非常重要，你必須把它設(shè)在離顧客較近的地方，這樣便于顧客光顧你的店鋪。一般來(lái)說(shuō)，如果你的競(jìng)爭(zhēng)者離顧客近，顧客就不會(huì)跑很遠(yuǎn)的路來(lái)你的商店。

而對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，離顧客遠(yuǎn)近并不是最重要的，最重要的是能否容易地獲得生產(chǎn)所需的原材料。這就是說(shuō)，工廠或車(chē)間應(yīng)該設(shè)在離原材料供應(yīng)商較近的地方。能獲得低租金的廠房對(duì)制造商來(lái)說(shuō)也很重要。

選址也要考慮產(chǎn)品的分銷(xiāo)方式和運(yùn)輸問(wèn)題。僅僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品是不夠的，你必須要讓顧客方便地得到你的產(chǎn)品。

企業(yè)選址是關(guān)系小企業(yè)成敗的重要因素，也是創(chuàng)業(yè)初期就涉及的幾個(gè)問(wèn)題之一。多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)者都是就近尋找空閑的地方作為企業(yè)地點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該了解做出正確選址決策所需的信息和技能。需要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)好的地理位置雖然只可以使一個(gè)普通的企業(yè)生存下去，但一個(gè)糟糕的地理位置卻可以使一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)失敗。

企業(yè)位置分析是一個(gè)貫穿企業(yè)生命周期全過(guò)程的事情。人口變化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化、新的交通運(yùn)輸方式和社區(qū)擴(kuò)展方向等因素，都在決定著企業(yè)選址是否合適。企業(yè)選址要解決兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：

（1）選擇一個(gè)獨(dú)特的地區(qū)。

（2）在該地區(qū)選擇一個(gè)特殊的地點(diǎn)。

二、企業(yè)位置的重要性

對(duì)于某些類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，位置選擇非常重要，像零售商店和服務(wù)類(lèi)企業(yè)，如服裝店、干洗店等都要靠一定的客流量來(lái)生存。這類(lèi)企業(yè)要想成功必須靠近它的客戶。

而對(duì)另外一些零售和服務(wù)類(lèi)商店以及多數(shù)的批發(fā)類(lèi)企業(yè)，地理位置在吸引客戶方面卻沒(méi)有那么重要。如果出售的產(chǎn)品成本較高 （如家具等），則可用產(chǎn)品的質(zhì)量招攬顧客。某些服務(wù)類(lèi)企業(yè)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所、咨詢公司等，即便是位于很偏僻的地方，仍然可以實(shí)現(xiàn)很高的營(yíng)業(yè)額，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間去尋找這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

制造類(lèi)企業(yè)、建筑公司及其他一些服務(wù)類(lèi)企業(yè)，一般通過(guò)銷(xiāo)售人員或廣告尋找客戶，不太在意位置是否吸引消費(fèi)者。這類(lèi)企業(yè)在選址的時(shí)候，主要考慮成本、環(huán)境，以及原材料供應(yīng)等問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)、人口和競(jìng)爭(zhēng)因素也是企業(yè)選址時(shí)要考慮的重要因素，分析這方面的因素有助于了解把企業(yè)放在哪個(gè)城市更有發(fā)展前途。

三、企業(yè)選址的一般因素

1.經(jīng)濟(jì)因素

在決定把一個(gè)小企業(yè)開(kāi)在哪個(gè)地區(qū)時(shí)，主要考慮社區(qū)經(jīng)濟(jì)方向的情況。為什么人們居住在該地區(qū)？他們的生活水平如何？其他企業(yè)為什么要設(shè)在這里？要對(duì)該地區(qū)做一下行業(yè)分析：80％的人集中在同一行業(yè)還是少數(shù)幾個(gè)行業(yè)呢？這個(gè)地區(qū)只有幾家企業(yè)還是有很多企業(yè)呢？該地區(qū)各行業(yè)興旺嗎？該區(qū)域的企業(yè)活動(dòng)具有季節(jié)性特點(diǎn)嗎？企業(yè)在搬出或遷入嗎？分析一下這些問(wèn)題將會(huì)對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生哪些影響。

人們收入水平?jīng)Q定著對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。創(chuàng)業(yè)者要收集有關(guān)所選地區(qū)人們收入的信息，包括：家庭平均收入是多少？收入水平如何 （低、中、高）？就業(yè)／失業(yè)趨勢(shì)如何？交通狀況也是重要的經(jīng)濟(jì)因素。

經(jīng)濟(jì)因素決定了當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的能力，通?？梢杂墒芄蛡虻娜藬?shù)、家庭總收入、銀行存款、人均零售總額以及當(dāng)?shù)丶彝サ臄?shù)量和總?cè)藬?shù)和總?cè)丝诘戎笜?biāo)來(lái)反映，這些數(shù)據(jù)一般與當(dāng)?shù)胤比A與否有關(guān)。很顯然，企業(yè)主要希望企業(yè)所在地區(qū)的人們對(duì)他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)能力不斷增加。

2.人口因素

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對(duì)可能成為其消費(fèi)者的人群有所了解。比如，如果要開(kāi)一家網(wǎng)吧，就要了解哪里青少年最多，因?yàn)檫@個(gè)群體去網(wǎng)吧上網(wǎng)最多。其他人口問(wèn)題還包括：人口穩(wěn)定性怎么樣？人口遷入遷出有規(guī)律嗎？人口數(shù)量是上升還是下降？如果某地區(qū)人口增長(zhǎng)迅速，很可能有較多的年輕家庭。選址時(shí)這些問(wèn)題都要考慮。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

收集競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研究。要知道你有多少競(jìng)爭(zhēng)者，他們都在哪里，還要知道過(guò)去兩年內(nèi)有多少跟你業(yè)務(wù)相似的企業(yè)開(kāi)張和關(guān)閉了。對(duì)間接競(jìng)爭(zhēng)者 （產(chǎn)品或服務(wù)與你近似的企業(yè)）的情況也要做些研究。

有三種情況有利于開(kāi)一家新企業(yè)：該區(qū)域內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)管理很糟，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求正在增加。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)可能是件好事，有時(shí)可能是壞事，這取決于企業(yè)依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁榮起來(lái)還是被對(duì)手擊敗了。比如，位于大型購(gòu)物中心的零售店在有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)出色，因?yàn)橘?gòu)物的人往往到處走動(dòng)，比較各家商店，并購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)橘?gòu)物中心擁有大量的交易，所有零售商需要的只是市場(chǎng)的一個(gè) “公正份額”。在一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銷(xiāo)售產(chǎn)品或者一般的商品零售商以及并不依靠于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的批發(fā)商或制造商都能經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)不錯(cuò)，但是，也并非所有人都能做到這一點(diǎn)，比如，小型雜貨批發(fā)商有可能會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)重傷害。

同時(shí)，在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí)，還必須考慮到企業(yè)主的能力，他是否工作勤奮、雄心壯志并且富有經(jīng)驗(yàn)？如果這樣，那么他能夠更自如地 （對(duì)于不具備這些特征的人而言）競(jìng)爭(zhēng)。

4.個(gè)人因素

企業(yè)主的個(gè)人價(jià)值觀也是選擇小企業(yè)場(chǎng)所時(shí)重要的因素之一，企業(yè)主希望選址在什么地方？小城市還是大城市？喜歡靠近親戚還是遠(yuǎn)離他們，喜歡暖還是冷的氣候等都會(huì)影響他選址的決策。

5.地理因素

為企業(yè)選址時(shí)所須考慮的第五個(gè)因素是地理因素。對(duì)于那些限制在某些地理范圍內(nèi)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)因素尤為重要。比如，天然雪場(chǎng)只能位于經(jīng)常下雪的地方，船舶維修店的場(chǎng)所必須考慮靠近水域。

這方面的另一個(gè)考慮因素是與市場(chǎng)的接近程度。有些產(chǎn)品必須位于他們被銷(xiāo)售出去的地區(qū)。比如，磚塊生產(chǎn)需要靠近市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈兎浅Ｖ?，如果長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)奈锪髻M(fèi)用非常高。

還有一個(gè)重要的地理因素是勞動(dòng)力的供應(yīng)，有時(shí)候企業(yè)的場(chǎng)所是由能夠找到足夠勞動(dòng)力的地方確定的，如果具備特殊技能的人居住在北京、上海等地，那么選址也應(yīng)考慮在這些地方。

所有企業(yè)還要考慮的基本因素有：分銷(xiāo)方式和運(yùn)輸問(wèn)題、租購(gòu)期限或付款方式、停車(chē)場(chǎng)地和營(yíng)運(yùn)成本，僅僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品是不夠的，你必須要讓顧客方便地得到你的產(chǎn)品。除了這些基本因素外，還有一些因素重要與否取決于企業(yè)的類(lèi)型，如零售類(lèi)企業(yè)、制造類(lèi)企業(yè)、批發(fā)類(lèi)企業(yè)、服務(wù)類(lèi)企業(yè)要考慮的因素都是不同的。

四、企業(yè)類(lèi)型相關(guān)的選址因素

1.零售類(lèi)企業(yè)

對(duì)于許多零售類(lèi)企業(yè)而言，停車(chē)是否便利和周邊道路交通情況是主要問(wèn)題，但開(kāi)在購(gòu)物中心里的商店很少遇到這樣的問(wèn)題。零售店還要考慮周?chē)赇伒臉I(yè)務(wù)類(lèi)型。有研究表明，服裝店就不適合設(shè)在加油站旁邊。

2.批發(fā)類(lèi)企業(yè)

批發(fā)商從制造商那里大量地購(gòu)進(jìn)商品，然而再小批量地賣(mài)給零售商。批發(fā)類(lèi)企業(yè)選擇位置主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是要有良好的交通條件，像鐵路、公路；另一個(gè)要有適當(dāng)便利硬件，如建筑設(shè)備、公共設(shè)施等。沒(méi)有這些便利條件，批發(fā)類(lèi)企業(yè)就很難處理大量的貨物。有些地方對(duì)批發(fā)業(yè)務(wù)會(huì)有一些限制，要了解相關(guān)的規(guī)定。批發(fā)類(lèi)企業(yè)也要盡可能地接近它的客戶。

3.服務(wù)類(lèi)企業(yè)

服務(wù)類(lèi)企業(yè)應(yīng)盡可能靠近大型購(gòu)物中心。但像電視維修、干洗店、牙科診所、修鞋店或者是兒童看護(hù)等業(yè)務(wù)，就沒(méi)有必要設(shè)在高租金地段。為了得到較好的服務(wù)，消費(fèi)者情愿多花點(diǎn)時(shí)間多走點(diǎn)路。所有這些業(yè)務(wù)可以選擇適當(dāng) “偏僻”的位置。但在服務(wù)類(lèi)企業(yè)中，位置好壞也會(huì)有很大的差別。讓干洗店靠近食品雜貨店和藥店就是個(gè)不錯(cuò)的選擇，較大的客流和便利條件有利于干洗店取得成功。但類(lèi)似的位置不一定適合牙科診所。

4.制造類(lèi)企業(yè)

制造類(lèi)企業(yè)的選址不同零售業(yè)、批發(fā)及服務(wù)類(lèi)企業(yè)。開(kāi)辦制造類(lèi)企業(yè)，要考慮交通狀況和距離原材料的遠(yuǎn)近。其他要考慮的因素還有：離客戶遠(yuǎn)近、設(shè)施情況及當(dāng)?shù)氐囊?guī)定等。

在研究企業(yè)選址一般性和特殊性因素的時(shí)候，既要考慮企業(yè)目前的需要，也要考慮將來(lái)的需要。

五、選擇具體位置的程序

（1）把你認(rèn)為 “需要”的條件列出來(lái)。同時(shí)列出你希望的但并非必需的條件。

（2）找出一定區(qū)域內(nèi)符合你所列條件的所有位置。

（3）實(shí)地考察這些地方，根據(jù)初步印象剔除不合要求的選項(xiàng)，選兩三處比較合適的。

（4）對(duì)剩下的幾處再次考察，并一一對(duì)照事先列出的條件。要特別注意哪些是關(guān)系創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

（5）每個(gè)地方白天、晚上多去幾次，以便進(jìn)一步了解其是否適合。

（6）做客流情況統(tǒng)計(jì)。計(jì)算每個(gè)地點(diǎn)每天各時(shí)段通過(guò)的人流、車(chē)流情況，以便推算潛在消費(fèi)者數(shù)量。

（7）向有經(jīng)驗(yàn)人士和該地的生意人征詢意見(jiàn)。

（8）綜合分析收集到的各種信息和意見(jiàn)，做出企業(yè)選址決定。

準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——選址

1.企業(yè)將設(shè)在什么地方？

2.選擇這個(gè)地點(diǎn)的原因：

3.銷(xiāo)售方式 （選一項(xiàng)并打 “√”）

我將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售提供給：□最終消費(fèi)者 □零售商 □批發(fā)商

4.選擇這種銷(xiāo)售方式的原因：

趙晨和顧宇的創(chuàng)業(yè)故事 （十一）：我們的產(chǎn)品怎樣才能賣(mài)得更多——促銷(xiāo)策略

趙晨和顧宇都選修過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方面的課程，但當(dāng)時(shí)沒(méi)把它重視，很快又還給了老師?，F(xiàn)在，他們的新產(chǎn)品需要促銷(xiāo)策劃，通過(guò)同學(xué)介紹，他們找到了趙晨學(xué)校最受學(xué)生歡迎的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的楊老師。楊老師告訴他們，促銷(xiāo)手段一般分為廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系四種。目前國(guó)內(nèi)效果最好的是廣告，但成本也是最高的；其次營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)效果也不錯(cuò)，很多中小企業(yè)的促銷(xiāo)使用這兩種方法；公共關(guān)系一般適合大企業(yè)使用，小企業(yè)用不好會(huì)適得其反。于是楊老師建議趙晨和顧宇根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)把四種促銷(xiāo)方法結(jié)合使用。

在楊老師的指導(dǎo)下，趙晨和顧宇設(shè)計(jì)了他們新產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案。

廣告宣傳：電視媒體上打廣告讓他們把整個(gè)企業(yè)賣(mài)了都投不起，所以他們計(jì)劃在自己的朋友圈和微博上寫(xiě)一些產(chǎn)品介紹，當(dāng)然這個(gè)廣告的效果取決于他們文章的點(diǎn)擊率。同時(shí)，計(jì)劃到阿里巴巴、百度或者谷歌做一些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率的廣告，這個(gè)費(fèi)用還是在可以承受的范圍內(nèi)。

圖3－8 產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

營(yíng)業(yè)推廣：短時(shí)間內(nèi)能促使批發(fā)商或者終端消費(fèi)者迅速下訂單的最好方法就是價(jià)格折扣，當(dāng)然不一定是現(xiàn)金折扣的形式，也可以包運(yùn)費(fèi)、送贈(zèng)品或者銷(xiāo)售返點(diǎn)提成?？傊瑑?yōu)惠力度越大，效果越好。

人員推銷(xiāo)：這個(gè)方法很老套，但效果一直不錯(cuò)，技術(shù)難點(diǎn)在于推銷(xiāo)人員的說(shuō)服力。很多小企業(yè)都是老板親自出馬，趙晨對(duì)此信心很足，覺(jué)得自己人際溝通能力很強(qiáng)。

公共關(guān)系：這個(gè)方法不好使用，但楊老師給他們出了一個(gè)很好的主意，目前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是熱點(diǎn)，趙晨和顧宇可以帶著他們的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品去參加各類(lèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，如能得獎(jiǎng)，媒體就會(huì)從學(xué)生創(chuàng)業(yè)角度幫他們免費(fèi)宣傳，當(dāng)然前提是能拿到不錯(cuò)的成績(jī)。

任務(wù)布置

任務(wù)1：分析各種促銷(xiāo)策略的適用性。

任務(wù)2：評(píng)價(jià)趙晨和顧宇采用的促銷(xiāo)策略。

一、促銷(xiāo)的概念

促銷(xiāo)即銷(xiāo)售促進(jìn)，是指生產(chǎn)商 （或企業(yè)）根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，運(yùn)用各種手段，把產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望和需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種溝通、激勵(lì)活動(dòng)。

二、促銷(xiāo)的組合

促銷(xiāo)的方式有直接促銷(xiāo)和間接促銷(xiāo)兩種，又可分為人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種。由于各種促銷(xiāo)方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在促銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)常常將多種促銷(xiāo)方式同時(shí)并用。所謂促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)組合是促銷(xiāo)策略的前提，在促銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。因此，促銷(xiāo)策略也稱促銷(xiāo)組合策略。

促銷(xiāo)策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類(lèi)。推式策略，是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，也稱為人員推銷(xiāo)策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱為非人員推銷(xiāo)策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

三、促銷(xiāo)的方式

促銷(xiāo)的方式具體可分為廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系四種。企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略、選擇促銷(xiāo)方式時(shí)，要綜合考慮產(chǎn)品類(lèi)型、具體的促銷(xiāo)目標(biāo)、顧客與市場(chǎng)的特性、產(chǎn)品生命周期階段、促銷(xiāo)預(yù)算等因素，以便達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。

1.廣告宣傳

廣告宣傳指企業(yè)用一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，其目的是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)直至購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。

2.營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。其方式包括對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)、對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)、對(duì)推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)。

3.人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)指企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。

4.公共關(guān)系

公共關(guān)系指企業(yè)通過(guò)各種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得各類(lèi)公眾的信賴和好感。

教你討點(diǎn)巧之招徠定價(jià)

準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是一項(xiàng)與顧客溝通，并吸引顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的活動(dòng)。促銷(xiāo)有多種方式。促銷(xiāo)需要資金，可以向新聞界、廣告商、印刷廠和商界人士了解有關(guān)促銷(xiāo)費(fèi)用的信息。你要研究你未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，看看他們用哪些方式促銷(xiāo)。這樣你就可以選擇一種適合你的企業(yè)的促銷(xiāo)方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

趙晨和顧宇的創(chuàng)業(yè)故事 （十二）：

我們的商品會(huì)有多大市場(chǎng)需求——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)

趙晨記得在學(xué)校組織的一次創(chuàng)業(yè)講座中，一位創(chuàng)業(yè)成功的學(xué)長(zhǎng)總結(jié)自己生意成功的關(guān)鍵是摸清了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他覺(jué)得這點(diǎn)非常有道理，正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自于市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)策，摸不清市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，過(guò)多或過(guò)少安排自己的生產(chǎn)計(jì)劃，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。為此，趙晨和顧宇決定認(rèn)真做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)。他們用了幾周的時(shí)間自己去調(diào)查，還通過(guò)親戚、朋友等多種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)和銷(xiāo)售信息。由于從事銷(xiāo)售的人員保密意識(shí)較強(qiáng)，大部分信息還是從那幾家企業(yè)的工人那里得到的。表3－1是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年的產(chǎn)量：

圖3－9 產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)

表3－1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年的產(chǎn)量

他們還從網(wǎng)絡(luò)上收集暖手鼠標(biāo)墊的銷(xiāo)售信息，估算下來(lái)去年大概有30萬(wàn)件的銷(xiāo)售額，在對(duì)網(wǎng)下實(shí)體店店家的咨詢中得知去年他們實(shí)體店銷(xiāo)售暖手鼠標(biāo)墊的量估計(jì)同網(wǎng)店持平，這樣總共60萬(wàn)件左右。扣除上述5家的產(chǎn)品近20萬(wàn)件和慈溪另外兩個(gè)企業(yè)的中高檔產(chǎn)品15萬(wàn)件，余下25萬(wàn)件是本省其他地區(qū)或外省生產(chǎn)的，約占總量的40％。而他們對(duì)外地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，除產(chǎn)品樣式、價(jià)格和總量外，其他知道得很少。好在經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映USB暖手鼠標(biāo)墊需求旺，有多少賣(mài)多少。他們認(rèn)為這個(gè)信息是可信的，只要供不應(yīng)求就有機(jī)遇，不管還有多少家要上馬，不管現(xiàn)有的廠家打算增產(chǎn)多少，他們一定要抓住這個(gè)機(jī)遇，爭(zhēng)取在3～4個(gè)月內(nèi)把銷(xiāo)售量提高到5000件。不過(guò)頭幾個(gè)月銷(xiāo)售量肯定會(huì)比較低。

表3－2是他們的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)（8個(gè)月）：

表3－2 銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)

任務(wù)布置

任務(wù)1：幫助趙晨和顧宇設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量的方法。

任務(wù)2：分析趙晨和顧宇銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。

任務(wù)3：解釋為什么趙晨和顧宇的產(chǎn)品銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)到了1月開(kāi)始下降。

一、影響銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的因素

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額的估計(jì)。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標(biāo)。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是制定企業(yè)計(jì)劃時(shí)最重要和最困難的部分。企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自銷(xiāo)售，沒(méi)有好的銷(xiāo)售就不可能有利潤(rùn)。大多數(shù)人往往過(guò)高估計(jì)企業(yè)的銷(xiāo)售額，因此預(yù)測(cè)銷(xiāo)售時(shí)不要過(guò)分樂(lè)觀，應(yīng)適當(dāng)保守，留有余地。盡管銷(xiāo)售預(yù)測(cè)十分重要，但進(jìn)行高質(zhì)量的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)卻并非易事。在進(jìn)行預(yù)測(cè)和選擇最合適的預(yù)測(cè)方法之前，了解對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)產(chǎn)生影響的各種因素是非常重要的。

（一）外界因素

1.需求動(dòng)向

需求動(dòng)向是外界因素之中最重要的一項(xiàng)，如流行趨勢(shì)、愛(ài)好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等，均可成為產(chǎn)品 （或服務(wù)）需求的質(zhì)與量方面的影響因素，因此，必須對(duì)需求對(duì)象加以分析與預(yù)測(cè)。企業(yè)應(yīng)盡量收集有關(guān)對(duì)象的市場(chǎng)資料、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)資料、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查等統(tǒng)計(jì)資料，以掌握市場(chǎng)的需求動(dòng)向。

2.經(jīng)濟(jì)變動(dòng)

銷(xiāo)售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。經(jīng)濟(jì)因素是影響商品銷(xiāo)售的重要因素，為了提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，應(yīng)特別關(guān)注商品市場(chǎng)中的供應(yīng)和需求情況。尤其近幾年來(lái)科技、信息快速發(fā)展，更帶來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)的影響因素，導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售收入波動(dòng)。因此，為了正確預(yù)測(cè)，需特別注意資源問(wèn)題的未來(lái)發(fā)展，政府及財(cái)經(jīng)界對(duì)經(jīng)濟(jì)政策的見(jiàn)解以及基礎(chǔ)工業(yè)、加工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等指標(biāo)變動(dòng)情況。尤其要關(guān)注突發(fā)事件對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。

3.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向

銷(xiāo)售額的高低深受同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。古人云 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。為了生存，必須掌握對(duì)手在市場(chǎng)的所有活動(dòng)。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里、產(chǎn)品價(jià)格高低、促銷(xiāo)與服務(wù)措施等。

4.政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向

考慮政府的各種經(jīng)濟(jì)政策、方案措施以及消費(fèi)者團(tuán)體所提出的各種要求等。

（二）內(nèi)部因素

1.營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)定位、產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、渠道政策、廣告及促銷(xiāo)政策等都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生的影響。

2.銷(xiāo)售政策

考慮變更管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷(xiāo)售方法等對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生的影響。

3.銷(xiāo)售人員

銷(xiāo)售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人為因素對(duì)于銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力，這是創(chuàng)業(yè)者不能忽略的。

4.生產(chǎn)狀況

貨源是否充足，能否保證銷(xiāo)售需要等。

二、預(yù)測(cè)銷(xiāo)售的基本方法

1.你的經(jīng)驗(yàn)

你可能在同類(lèi)的企業(yè)工作過(guò)，甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)中工作過(guò)。你應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)有所洞察和了解，并利用這方面的知識(shí)來(lái)預(yù)測(cè)你的銷(xiāo)售。

記?。涸谘芯恳患椰F(xiàn)有的企業(yè)時(shí)，你要達(dá)到同樣的銷(xiāo)售和利潤(rùn)水平需要一段時(shí)間。

2.與同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比

將你的企業(yè)資源、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較?；谒麄兊乃絹?lái)預(yù)測(cè)你的企業(yè)銷(xiāo)售。這可能是最常用的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法。

記?。喝绻诒镜貐^(qū)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，到其他地方看看那里的企業(yè)是怎么運(yùn)作的。

3.實(shí)地測(cè)試

小量試銷(xiāo)你的產(chǎn)品和服務(wù)，看看你能銷(xiāo)出多少。這種方法對(duì)制造商和專業(yè)零售商很有效，但不適合于有大量庫(kù)存的企業(yè)。

記?。喝绻褂脤?shí)地測(cè)試方法，創(chuàng)業(yè)的起步規(guī)模要小，甚至半開(kāi)工狀態(tài)，慢慢將企業(yè)做大。

4.預(yù)訂單或購(gòu)買(mǎi)意向書(shū)

你可以通過(guò)要求你的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的近期預(yù)訂單來(lái)預(yù)測(cè)你的銷(xiāo)售量。如果你的企業(yè)客戶不多，可以采用這種方法。這種方法適用于出口商、批發(fā)商或制造商來(lái)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售。

記住：這些必須是書(shū)面購(gòu)買(mǎi)意向書(shū)，不能信賴口頭協(xié)議。

5.進(jìn)行調(diào)查

調(diào)查訪問(wèn)那些可能成為你客戶的人，了解他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。做好調(diào)查不容易，你最初打算提的問(wèn)題一般應(yīng)先以親戚、朋友為對(duì)象進(jìn)行初測(cè)。分析一下結(jié)果，然后判斷你提的問(wèn)題是否提供了預(yù)測(cè)銷(xiāo)售所需的信息。你不可能采訪所有的潛在顧客，所以你需要做抽樣調(diào)查。

記?。撼闃诱{(diào)查對(duì)象要能夠代表潛在的客戶群，這點(diǎn)很重要。

預(yù)測(cè)你的銷(xiāo)售量

1.多數(shù)人因?yàn)檫^(guò)高地預(yù)測(cè)自己的銷(xiāo)售前景而遭受挫折。所以你不要將銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)過(guò)高。通常有五種預(yù)測(cè)銷(xiāo)售的方法可供選擇：

（1）利用經(jīng)驗(yàn)。

（2）與同類(lèi)企業(yè)做比較。

（3）實(shí)地測(cè)試顧客對(duì)產(chǎn)品的反映。

（4）分析售前調(diào)查信函或顧客購(gòu)買(mǎi)意向書(shū)。

（5）進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

2.你應(yīng)該設(shè)計(jì)一張表來(lái)記錄獲取的銷(xiāo)售信息。

3.把你的預(yù)測(cè)結(jié)果填在表中，表的格式如下：

如有必要，請(qǐng)加頁(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素都是企業(yè)可以控制的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素是企業(yè)可控制的因素。例如，企業(yè)可以通過(guò)分析市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者需求，選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向；可以自行選擇銷(xiāo)售渠道；可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，自行決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格；也可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，自由選擇廣告宣傳手段等。應(yīng)當(dāng)看到，營(yíng)銷(xiāo)組合雖然是企業(yè)可以控制的因素，但它要受到企業(yè)不能控制的社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、競(jìng)爭(zhēng)和生態(tài)等外部環(huán)境的影響。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售價(jià)格等在不同程度上還受?chē)?guó)家政策的控制。因此，企業(yè)在綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，既要善于有效地利用可以控制的因素，又要善于靈活地使用外部不可控制因素的變化，這樣才能在市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等多個(gè)因素的組合，這些因素受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，經(jīng)常處于變化狀態(tài)。例如，一家洗衣機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案可以有如表3－3所示的兩種方案，這兩種組合方案所得到的效果肯定是不一樣的。

表3－3 某洗衣機(jī)廠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案

在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇其中某幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配。仍以這家洗衣機(jī)廠為例，假定其目標(biāo)是獲得更大的市場(chǎng)占有率，其重點(diǎn)選擇了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行多種組合，在理論上至少可以形成6種不同的策略方案，如表3－4所示。

表3－4 不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略

經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已有的洗衣機(jī)廠都實(shí)行的是A（高質(zhì)高價(jià)）策略、C（中質(zhì)中價(jià)）策略和F（低質(zhì)低價(jià)）策略。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)獲取最大市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，必須實(shí)行B（高質(zhì)中價(jià)）策略或E（高質(zhì)低價(jià)）策略最為適宜，為此，其管理人員認(rèn)真進(jìn)行了資源、技術(shù)、設(shè)備及管理?xiàng)l件的分析，切實(shí)推行了價(jià)值工程，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量較高而成本較低的目標(biāo)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是多層次組合

營(yíng)銷(xiāo)組合是四大因素的組合，而每一大因素中又包括許多因素，形成了不同層次的組合。如產(chǎn)品策略是一個(gè)組合策略，而這個(gè)因素又可進(jìn)一步劃分為若干個(gè)二級(jí)因素，包括產(chǎn)品的使用功能、外觀功能、品牌和商標(biāo)、包裝、服務(wù)和交貨期等。如果再往下分，各個(gè)二級(jí)因素還可以再分為若干個(gè)三級(jí)因素，如此等等。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是各營(yíng)銷(xiāo)因素的整體組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是四大因素的自然數(shù)相加的總和，即不是“1＋1＋1＋1＝4”而是各個(gè)因素相互配合、協(xié)同作戰(zhàn)，綜合地發(fā)揮作用。在組合合理的情況下，整體的功能要大于各局部功能之和，即“1＋1＋1＋1＞4”。這是因?yàn)椋诰植抗δ芨髯园l(fā)揮作用的情況下，由于缺乏協(xié)調(diào)，有些功能會(huì)相互抵消。而在營(yíng)銷(xiāo)組合的情況下，由于步調(diào)一致、目標(biāo)集中，企業(yè)能達(dá)到取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的目的。當(dāng)然，運(yùn)用這一策略的關(guān)鍵是 “組合”。要使組合發(fā)揮整體作用，就必須進(jìn)行整體選優(yōu)，不能只考慮各個(gè)因素的最優(yōu)，因?yàn)閱雾?xiàng)是最優(yōu)，不一定就是整體最優(yōu)。就連各個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)組合也必須服從整體組合的目標(biāo)和需要，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體性。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體性特點(diǎn)必然要求企業(yè)不要單純使用一種或幾種現(xiàn)成的策略，而是將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式。各種策略的交替或組合，可以收到相得益彰的整體功效。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是突出重點(diǎn)的組合

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體性，并不是說(shuō)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)分散地使用力量，將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)各因素等量齊觀，而是說(shuō)在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段，更應(yīng)在詳細(xì)分析市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重點(diǎn)。我國(guó)江蘇某廠生產(chǎn)的芭蕾珍珠霜，一度曾占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的我國(guó)香港化妝品市場(chǎng)，就是因?yàn)橥怀隽耸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)策略。該廠在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段，針對(duì)消費(fèi)者追求青春健美的心理，在廣告中突出介紹太湖這個(gè)中外聞名的游覽勝地，強(qiáng)調(diào)太湖淡水珍珠沒(méi)有污染，且含有多種對(duì)皮膚有益的氨基酸及人體所需的礦物質(zhì)，還附有權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的療效報(bào)告，從而增加了產(chǎn)品的可信度和消費(fèi)者的安全感。此外，該廠還獨(dú)具匠心地在每瓶珍珠霜里放置一粒太湖珍珠。有些女顧客為了串成一條珍珠項(xiàng)鏈，不惜資金大量購(gòu)買(mǎi)。芭蕾珍珠霜很快成為化妝品市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品，不僅暢銷(xiāo)中國(guó)，而且遠(yuǎn)銷(xiāo)法國(guó)、美國(guó)以及其他國(guó)家和地區(qū)。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須具有競(jìng)爭(zhēng)性

在同一個(gè)市場(chǎng)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)往往有很多家，形成了這些廠家相互影響、相互作用、相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，要考慮如何參與競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。為此，企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定組合策略的能力，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體系的運(yùn)行水平、效率和效益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體系的運(yùn)行水平與效率越高，完成預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)的可能性就越大，反之亦然。因此，采取有效措施，提高本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)行能力與效率，是企業(yè)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑之一。

七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合獨(dú)具企業(yè)特有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格

企業(yè)及其所依賴的生存發(fā)展環(huán)境千差萬(wàn)別，時(shí)間上不存在兩個(gè)一模一樣的企業(yè)。同樣，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略也應(yīng)各具特點(diǎn)。企業(yè)可以學(xué)習(xí)、借鑒其他企業(yè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，但不可照搬照套、機(jī)械地模仿。只有認(rèn)真詳盡地分析本企業(yè)內(nèi)外因素的特殊性，因時(shí)、因人、因物、因財(cái)制宜，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能形成其特有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，把影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的各個(gè)可以控制的因素組織起來(lái)，給企業(yè)管理者提供了科學(xué)地分析和運(yùn)用各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段的思路和方法，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果最優(yōu)化成為可能。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各因素的決策和以它們?yōu)楹诵膬?nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)成了當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)的主要內(nèi)容。

企業(yè)要想成功就得有顧客。一家新創(chuàng)辦的企業(yè)要想爭(zhēng)取顧客，必須有自己的特色?？梢允悄愕姆?wù)更優(yōu)、價(jià)格更便宜、產(chǎn)品更有特色或地點(diǎn)更便利。如果你的企業(yè)構(gòu)思不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好、更有新意，那么要改變自己的想法。你可以修改原有方案或挖掘一個(gè)新的構(gòu)思。

你可能要與提供同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的其他現(xiàn)有企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)將是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以從他們那里獲得對(duì)你有用的信息。

要使企業(yè)成功，就要了解你的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。獲取有關(guān)他們的信息稱為市場(chǎng)調(diào)查，這是需要你在創(chuàng)辦企業(yè)之前做的一件必不可少的工作。

市場(chǎng)調(diào)查是向潛在的顧客和競(jìng)爭(zhēng)者提問(wèn)題并取得信息。有了這些信息，你就可以圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)等四大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了。

你必須做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，這是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的一部分，也是最困難和最重要的一部分。銷(xiāo)售帶來(lái)利潤(rùn)，沒(méi)有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售就沒(méi)有利潤(rùn)。預(yù)測(cè)銷(xiāo)售是一件不容易但又必須做好的事情。

評(píng)估你的潛在市場(chǎng)

根據(jù)你對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的前期調(diào)研，填寫(xiě)下表并綜合評(píng)估你的潛在市場(chǎng)。

目標(biāo)顧客描述：

市場(chǎng)容量或本企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率：

市場(chǎng)容量的變化趨勢(shì)：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要趨勢(shì)：

1.

2.

3.

4.

5.

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要劣勢(shì)：

1.

2.

3.

4.

5.

本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要趨勢(shì)：

1.

2.

3.

4.

5.

本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要劣勢(shì)：

1.

2.

3.

4.

5.

1.產(chǎn)品

2.價(jià)格

3.地點(diǎn)

（1）選址細(xì)節(jié)：

（2）選擇該地址的主要原因：

（3）銷(xiāo)售方式 （選擇一項(xiàng)并打 “√”）：

將把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售提供給： □最終消費(fèi)者 □零售商 □批發(fā)商

（4）選擇該銷(xiāo)售方式的原因：

4.促銷(xiāo)