第三章　媒體影響力與醫(yī)患危機

一、媒體影響力理論分析^[1]

傳媒的功能即傳媒在多大程度上能影響社會這一課題的研究，不僅關(guān)乎大眾傳播界，也關(guān)乎社會學界、法學界，研究結(jié)果表明傳媒對于社會不但有正面也有負面的效果。有趣的是，傳媒的正面效果所在，往往也正是傳媒備受責難的負面影響所在。美國學者德弗勒（Melvin L．Defleur）和鮑爾－洛基奇（Sandra Ball－Rokeach）列舉了傳媒的積極功能是：“（1）揭露罪孽腐?。唬?）擔當寶貴的言論自由衛(wèi)士；（3）給千百萬人至少帶來一些文化；（4）每日為疲憊的勞動群眾提供無害的娛樂；（5）告訴我們世界上所發(fā)生的事情；（6）通過不懈地催促我們購買和消費各種產(chǎn)品來刺激我們的經(jīng)濟界，使我們的生活水準更加寬?！薄Ｋ麄兯信e的傳媒的負面效果有：“（1）降低公眾的文化情趣；（2）增加青少年犯罪率；（3）促使世風日下；（4）誘使民眾陷入政治膚淺的境地；（5）壓制創(chuàng)造力”。^[2]這可為我們研究媒體監(jiān)督司法活動提供一個研究的視角。同時，筆者將借助美國學者對媒體功能對社會影響力的理論發(fā)展來為媒體監(jiān)督產(chǎn)生社會影響力的研究，為研究醫(yī)患危機與媒體報道的沖突與平衡打下基礎(chǔ)。

（一）有限效果論

在20世紀初，美國學者主張媒介只是社會化中的一個環(huán)節(jié)而已，本身不具有那么大的影響力，即有限效果理論模式。其代表人物Klapper認為媒體的影響是透過一連串的中介因素產(chǎn)生的，這些中介因素包含一連串的選擇性過程，包括選擇性暴露、選擇性注意、選擇性認知和選擇性記憶，此外還有社會層面的影響包括團體過程、團體規(guī)范和領(lǐng)袖的影響等。^[3]選擇性暴露是指個人傾向于接觸與他們現(xiàn)存態(tài)度相同的媒介，而避免接觸與其態(tài)度不同的媒介；選擇性注意指的是個人傾向注意與自己強烈持有的態(tài)度、信念或行為一致的訊息，并且避免與自己強烈持有的態(tài)度、信念或行為不一致的訊息；選擇性認知是一種易受個人需求和價值觀影響的認知傾向，因此不同的閱聽人會對同樣的訊息產(chǎn)生不同的認知；選擇性記憶意指閱聽人存取資訊會受到需求、態(tài)度和其他心理因素的影響。選擇性的過程可以被視為是四個防御的環(huán)，選擇性暴露在最外圍，接著是選擇性注意，再來是選擇性認知，最后則是選擇性記憶，人們往往可以將不認同或不想吸收的資訊在各個防御環(huán)中過濾掉。^[4]換言之，大眾傳播的影響并非直接的，它只是加強現(xiàn)存狀況的一個過程，而且因為閱聽人主動的篩選媒體和選擇性的理解訊息內(nèi)容，再加上來自于人際傳播和生活環(huán)境的影響，媒體扮演的角色其實是十分有限的。

1960年后，傳播研究開始探討傳播影響的層次。研究發(fā)現(xiàn)之所以認為媒介效果微小是因為著眼于閱聽人態(tài)度或行為的改變，然而媒體對閱聽人真正產(chǎn)生的效果是對其認知的改變——他們對世界的看法，而未必是他們的態(tài)度或行為。^[5]

（二）中度效果論

70年代之后陸續(xù)興起的研究，如議題設(shè)定、涵化理論和第三人效果認知都顯示大眾傳播具有一定的影響力，這些研究發(fā)現(xiàn)可被歸納為中度效果理論。

議題設(shè)定假設(shè)理論，研究者以1968年美國總統(tǒng)大選競選活動議題為例。認為大眾傳播媒體對閱聽人設(shè)定了議題，并影響了一般閱聽人對政治議題的重要性認知。研究發(fā)現(xiàn)從1986年到1989年美國使用毒品的人口比例逐漸下降，而民意調(diào)查卻顯示社會大眾愈來愈關(guān)心毒品問題，原來這一時期，布什總統(tǒng)向毒品宣戰(zhàn)，新聞報道數(shù)量大量增加；此議題設(shè)定現(xiàn)象就因為媒體透過重復(fù)播放的新聞，大幅度提高大眾心目中對于某個議題重要性的認知。

美國學者在研究新聞媒體與民意在水門事件中的關(guān)系后，認為媒體的作用不僅止于議題設(shè)定，還進一步具有議題建構(gòu)的影響力。這項研究發(fā)現(xiàn)議題建構(gòu)具有以下特點：一是新聞媒體特別強調(diào)一些事件或是活動使這些話題被突顯；二是不同的議題需要不同種類與數(shù)量的報道才能獲得注意；三是設(shè)定的事件或活動必須被塑造過，或是被賦予特定意義，使閱聽人能夠了解；四是媒體使用的詞可以影響人們對于該議題認知的重要性。如水門事件最初被稱為耍弄手段，其后媒體改為丑聞相稱，該議題的重要性頓時倍增；媒體將議題與次級符號聯(lián)結(jié)，使這些次級符號容易被辨識，例如將水門事件聯(lián)結(jié)到對政府的信心及真相的探索上來。議題建構(gòu)會因知名或是有可信度的個人對于該議題發(fā)言而聚集。

除了新聞議題的設(shè)定和建構(gòu)之外，新聞媒體還會傾向用不同的方法框架議題?？蚣艿淖饔檬侵柑峁┚哂星榫趁}絡(luò)的中心概念，并透過選擇、強調(diào)、排除和詳細說明來設(shè)定議題的內(nèi)容。認為新聞故事的框架可能比新聞時事能產(chǎn)生更細微更強的影響，觀眾可能可以察覺新聞故事中對于某位政治人物的偏見，但是他們可能不易察覺新聞事件被包裝成某些特定價值或觀點的細微作用，因此更容易不自覺地被新聞內(nèi)容影響。

涵化理論認為電視已成為美國社會文化的核心，指出80年代的美國一個觀眾平均每天收看電視四個小時，電視幾乎囊括了收視者每天的資訊、想法和知覺的來源。暴露于這些同樣訊息的效果產(chǎn)生了所謂的涵化，也就是媒體提供訊息以至于教育了閱聽人，使他們認同并接受宣傳的世界觀和價值觀。其后的研究包括調(diào)查研究及實驗法相繼發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常收看媒體暴力內(nèi)容的兒童比較傾向認同暴力是解決沖突的一種方式，在行為上也比一般孩子具有攻擊性。電視中經(jīng)常出現(xiàn)暴力及犯罪畫面會使常收看電視的觀眾認為周遭的環(huán)境是不安全的，也比較主張政府需要大力打擊犯罪。

第三人效果認知是一種對于媒體對他人和對自己影響的落差的衡量。由于人們傾向高估媒體傳播訊息對于他人態(tài)度和行為的影響而低估對自己的影響，因此傾向于認為特定的媒體訊息對于你我而言影響很小，但是一般閱聽人卻容易受到很大的影響。其間媒體內(nèi)容對第三人的影響與對自己的影響所出現(xiàn)的認知差距，稱為第三人效果認知。第三人效果認知中的人我界線也有可能來自于內(nèi)團體與外團體之別。社會認同理論認為基于自尊，人們常會傾向于維護或美化所屬團體的形象。另外，人性中的自我膨脹傾向會認為自己比較聰明不易受媒體負面訊息影響，以自我中心意識為思考判斷的自我服務(wù)偏差也是第三人效果認知產(chǎn)生的原因。

（三）強大效果論

其后，主張媒體對于民意形成具有強大影響力的沉默理論將媒體的影響規(guī)模重新帶入強大效果模式的論辯中。主張在一個富爭議的公共議題上，人們會對于民意的分布觀其風向；他們會試著去判定自己是否站在主流意見的一方，并且判斷民意在未來發(fā)展中可能與他們所持意見一致的可能性。如果他們覺得自己是在少數(shù)意見的這一邊，便會盡可能在公開場合中對于該議題保持沉默；或者是如果他們覺得民意消長的方向正轉(zhuǎn)離他們的立場，他們也可能會漸漸沉默。這群人越保持沉默，意見的消長就像一個螺旋一樣，沉默一方的意見在公共領(lǐng)域中墜入旋渦漸漸式微。大眾媒體在沉默螺旋中扮演的角色包括：它形塑了哪一種主流意見的印象；它形成了哪一種意見正在增加的印象。它形成了哪一種意見可以在公共場合說出不會被孤立的印象。最后，沉默螺旋造成的影響是，呈現(xiàn)在外的主流民意其實是較勇于表達的一方之意見，而多數(shù)人的民意也有可能在沉默螺旋中因為緘默而被低估。

從以上媒體社會影響力理論分析可以看出，大眾傳播對政治活動、醫(yī)療活動的社會影響力并沒有完全的主導(dǎo)權(quán)，對民意的形成即所能造成的社會影響力來源于多種因素的合力。

二、媒體報道醫(yī)患關(guān)系影響力實證分析

當前，我國的醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)患糾紛事件發(fā)生的頻率和嚴重程度已經(jīng)成為干擾社會穩(wěn)定團結(jié)的不和諧因素之一。早在2005年底的“影響小康進程的十大焦點問題”調(diào)查中，醫(yī)療改革以71．08%投票率名列首位，有43．57%和27．61%的網(wǎng)民對目前的醫(yī)患關(guān)系表示“很不滿意”和“不太滿意”，對醫(yī)護人員服務(wù)態(tài)度進行評價時，選擇“一般”的人數(shù)最多。因醫(yī)患糾紛事件而造成的群訪、鬧訪甚至毆打醫(yī)務(wù)人員、破壞正常的醫(yī)療秩序的情形時有發(fā)生，成為醫(yī)療機構(gòu)甚至社會上的“常態(tài)”危機。正因為如此，醫(yī)院隨時都有可能面對危機事件，危機一旦發(fā)生將會引起社會公眾的強烈關(guān)注以及媒體的追蹤報道。醫(yī)患糾紛事件作為醫(yī)院最常見也是最關(guān)鍵的危機之一長期存在，媒體利用其輿論監(jiān)督的社會職能，為了滿足公眾的需求，對醫(yī)患糾紛事件的關(guān)注和報道也愈來愈頻繁。

概言之，醫(yī)患危機事件對媒體具有極大的新聞價值，是極好的報道素材。醫(yī)患糾紛是醫(yī)患主體在利益上發(fā)生沖突，是一種社會常態(tài)并呈穩(wěn)定的變動，而糾紛作為一種結(jié)果的存在，它總是以某種原因為前提，因此故事性和沖突性成為糾紛的兩個重要特征，這與新聞價值之間有著天然的契合之處，媒體總是追逐并報道之。因此，當醫(yī)患危機事件發(fā)生，不管外界的壓力有多大，不管面臨怎樣封鎖信息，媒體總會或多或少、或深或淺地介入危機之中，通過行使自己的職責對危機進行必要的輿論干預(yù)。

媒體擔負著引導(dǎo)輿論和聯(lián)系社會的重要職能，在面對醫(yī)患危機時，通過大眾傳媒才能將權(quán)威聲音傳遞給廣大民眾，以期引起政府領(lǐng)導(dǎo)和廣大民眾的重視，形成一種社會壓力，尋求支持與理解，從而順利地化解危機。另外，媒體紛紛追求以人為本，關(guān)注民生，注重維護個體權(quán)益。公眾在自身利益受損后，也往往希望媒體能主持正義和公道，而多數(shù)媒體也希望通過成功地干預(yù)一些醫(yī)患危機事件以擴大自身影響，由此達到“共贏”的目的。

但是媒體報道醫(yī)患糾紛到底對醫(yī)患雙方及大眾有多大的影響力？媒體在報道時所持的價值傾向如何？僅以議程設(shè)置與第三人效果理論為例來說明。

（一）議程設(shè)置理論問題^[6]對醫(yī)患關(guān)系的影響

媒體在引導(dǎo)大眾對特定事物形成統(tǒng)一認知方面具有潛移默化的效果。在當今醫(yī)患信任嚴重缺乏的情況下，為維護社會穩(wěn)定，媒體分散人們注意力以免造成不必要的誤解與恐慌，它還可以通過將其他事件“框定”為頭等大事，從而吸引廣大公眾的“眼球”，達到轉(zhuǎn)移人們注意力的目的。同時，醫(yī)院可以將有利于醫(yī)患危機處置的信息設(shè)置成為公眾輿論的主流，從而杜絕其他有害信息，如“流言”、“謠言”等的蔓延。并且通過媒體樹立醫(yī)生、醫(yī)院的良好形象，增進醫(yī)患之間的信任度，使醫(yī)患危機能夠最終得以妥善解決。

議程設(shè)置理論最早可以追溯到1920年美國傳播學者李普曼發(fā)表的著名論文《自由與新聞》，文章認為新聞媒體為大眾創(chuàng)造了一個“擬態(tài)環(huán)境”使大眾超越自己的經(jīng)驗去認識世界?！艾F(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于活動范圍、精力和注意力的有限性不可能對與他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗的接觸，對超出自己親身感知范圍以外的事物人們只能通過各種新聞供給機構(gòu)去了解。這樣，人們的認識（關(guān)于外部世界的印象）和行為在很大程度上已不再是對客觀環(huán)境及變化的反映，而成了對大眾傳播提示的某種‘擬態(tài)環(huán)境’（pseudo－enviroment）的反映”。^[7]

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”概念強調(diào)了大眾媒體對于人們所產(chǎn)生的巨大認識功能和行動影響。美國的兩位傳播學者麥克斯韋爾·麥庫姆斯（Max－well E．McCombs）與唐納德·肖（Donald L．Shaw）首先對議程設(shè)置理論進行了系統(tǒng)論述。他們在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》闡述了1968年美國總統(tǒng)選舉期間媒介報道對選民的影響，并且將“議程設(shè)置”作為一種理論假說提了出來，其基本思想是：媒介報道什么受眾便注意什么；媒介越重視什么受眾就越關(guān)心什么。換言之媒介的議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒介的議程。^[8]

1976年，麥庫姆斯與唐納德·肖在春季號的《傳播雜志》上發(fā)表《構(gòu)造“看不見的環(huán)境”》一文，進一步闡述了自己的觀點。他們指出：“受眾通過媒介不僅了解公眾問題及其他事情，而且根據(jù)大眾媒體對一個問題或論題的強調(diào)學會應(yīng)該對它予以怎樣的重視。例如在反映候選人在一次競選中講了些什么內(nèi)容時，大眾媒體顯然決定了哪些是重要問題。換句話說大眾媒體決定了競選運動的議題，這種影響個人中間認知變化的能力是大眾傳播的效力最重要的方面之一?！?sup>[9]

在此基礎(chǔ)上，議程設(shè)置理論一經(jīng)提出便產(chǎn)生了重大的影響，成為傳播學效果研究中最具生命力的理論之一，經(jīng)久不衰。施拉姆認為：“議程安排的理論是基于兩個觀點：首先，各種媒介是報道世界上的新聞的必不可少的把關(guān)人（它們對極為大量的消息不作嚴格的選擇是不可能做新聞報道的）；其次，人們經(jīng)常感到需要復(fù)雜的政治世界為他們指出方向。這就是說把關(guān)人幫助他們決定那些超出他們優(yōu)先感受的哪些事件和哪些問題是值得關(guān)心和加以注意的?！钡赂ダ罩赋觯骸白h程理論認為新聞媒介提供給公眾的不是世界的本來面目而是新聞媒介的議程——是對世界上發(fā)生的事件有選擇地報道。提出議程理論的人試圖描述和解釋：（1）消息是怎樣選擇、編輯和提供的——所謂的‘把關(guān)’過程；（2）產(chǎn)生議程；（3）這一議程對公眾的影響（研究人們對新聞媒介報道的問題的重要性的看法）?！?sup>[10]

美國麻省理工學院政治學與語言學教授喬姆斯基（Nam Chomsky）曾經(jīng)提出一個學術(shù)判斷：我們看到的事實都是“媒介化事實”。由于受眾的活動范圍、精力和注意力有限加上現(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，于是只能通過各種媒體去了解、認知超出自己親身感知以外的事物。而媒體在展現(xiàn)事實的時候并不是像鏡子一樣再現(xiàn)事實的一切，而是通過象征性事件或?qū)π畔⑦M行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后的展示。人們依賴于大眾媒介制造的媒介化事實來認識圍繞在自己身邊的“真實世界”，并以這樣的認識來完成自己的判斷得出自己的想法，知道自己在現(xiàn)實生活中的行動。^[11]

媒體對醫(yī)患活動的報道在客觀現(xiàn)實和受眾之間構(gòu)成了一個“虛擬環(huán)境”，人們通過媒體所報道的現(xiàn)象了解社會，并在就醫(yī)過程中作出受到媒體報道事件影響的反應(yīng)；受眾對于事件的認知和態(tài)度會受到媒體議程的影響，新聞媒體在報道新聞時，并不能完全真實地反映醫(yī)患活動的真實，而是通過框架來“選擇”、“凸顯”能獲得公眾關(guān)注的事件或事件的部分。如果受眾受到媒體在醫(yī)患活動報道中偏離真實與價值中立的報道，時間越長、媒體相關(guān)的議程設(shè)置報道越多，對受眾的影響也會越大，有時受眾甚至會將媒體報道的內(nèi)容當作對真實醫(yī)患的一種認知。媒體的這種“議程設(shè)置”的功能具體可以分為兩個層次：第一個層次是傳統(tǒng)的設(shè)置功能，也就是媒體能將所報道的主體（subject）的顯著性移植到公眾的腦海中；第二個層次就是媒體將所報道的主體屬性（attributes）的顯著性移植到公眾腦海中。每一個主體都有各自的許多屬性，而這些屬性又折射出這一主體的外在圖形，當新聞媒體的角度和報道框架鎖定這一主體的某一特定屬性時，公眾的注意力就會集中在這些屬性上，而忽略其他的屬性。媒體在醫(yī)患危機發(fā)生時選擇的報道切入點會直接吸引公眾的注意力，如果醫(yī)院不及時發(fā)布有關(guān)事態(tài)發(fā)生發(fā)展的真實信息，任由媒體去組織發(fā)現(xiàn)素材，就有可能把公眾的注意力帶向不利于醫(yī)院形象塑造與醫(yī)患危機解決的方向上去。

（二）第三人效果理論下的媒體報道醫(yī)療活動影響力

“第三人效果”的核心觀點認為，“受眾傾向于過高估計大眾媒介信息對他人在態(tài)度、行為層面的影響”?！暗谌诵Ч钡难芯恐赋隽嗣浇樾Ч拈g接性，也揭示了媒介信息具有的顯著影響：第一是廣泛存在的“第三人認知”即媒介信息對受眾認知層面產(chǎn)生了具體影響；第二是行為層面的高強度影響，如形成比較一致的社會共識或顯性社會行為。

媒介報道在“認知層面”的作用，從本質(zhì)上看“信息不對稱”不僅表現(xiàn)為醫(yī)方在醫(yī)學技術(shù)與信息、醫(yī)院規(guī)章、治療程度等方面占優(yōu)勢，而且在藥品定價、收費、治療方案的確定等方面，也具有信息壟斷或控制權(quán)。在此背景下媒介作用機制的基礎(chǔ)及核心首先在于其對“認知層面”的影響。媒介能夠直接為受眾提供醫(yī)療衛(wèi)生信息并憑借議程設(shè)置、輿論監(jiān)督等手段間接影響了受眾對醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的認知。然而媒介報道在減少調(diào)查與研究“信息不對稱”的同時也可能導(dǎo)致受眾認知的偏差?！暗谌诵Ч钡难芯考僭O(shè)認為大量關(guān)于勸服性信息、負面媒介信息的研究顯示負面信息、不符合社會期望的信息、與公眾利益密切相關(guān)的信息等最有可能導(dǎo)致“第三人效果”。

媒體報道對“行為層面”的影響也是其作用機制的顯著特點?！暗谌诵Ч毖芯繉⑹鼙姷暮罄m(xù)行為分成兩類：一是形成比較一致的社會共識如支持對媒體內(nèi)容進行限制；二是形成比較一致的顯性社會行為如公共衛(wèi)生的負面信息可能引發(fā)大規(guī)模的群體事件等?！吧鐣沧R”與“顯性社會行為”已經(jīng)在不同國家、不同語境下得到了實證研究的支持。

以2010年“肖氏反射弧”手術(shù)糾紛為例。2010年10月11日正義網(wǎng)發(fā)表文章《百余“肖氏術(shù)”患者欲再起訴肖傳國》。10月14日鄭州晚報整版報道了百余名患者起訴“肖氏術(shù)”虛假宣傳事件。二文從方舟子與肖傳國的手術(shù)造假之爭轉(zhuǎn)向醫(yī)患糾紛，迅速被人民網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載進而引發(fā)媒體的大量后續(xù)報道。從內(nèi)容要素看二文均涉及：（1）“方肖之爭”及肖傳國雇兇傷人的背景；（2）遍布全國20多個省區(qū)的百余名患者的訴訟情況；（3）手術(shù)失敗案例；（4）部分媒體的調(diào)查結(jié)果。但文章內(nèi)容仍停留在糾紛個案本身并強調(diào)了患者的單方舉證。雖然鄭州晚報采訪了曾參與肖氏手術(shù)科研的原鄭州神源泌尿外科醫(yī)院院長但仍然沒有闡明糾紛中的臨床推廣、事故鑒定等關(guān)鍵性內(nèi)容。

可見“醫(yī)療糾紛”題材的報道不僅涉及醫(yī)患信任的社會認知，也是社會矛盾、社會情緒的重要反映。由于媒介類型、受眾定位、報道方式等諸多因素的影響，目前醫(yī)療糾紛報道的總體質(zhì)量參差不齊，對相關(guān)醫(yī)療制度和法制問題等深層次報道存在缺失。這種信息匱乏和價值導(dǎo)向并不能引導(dǎo)受眾積極認知、解決醫(yī)療糾紛問題。

有調(diào)查表明，受眾對醫(yī)患危機的認知與“第三人效果理論”相符。有36．7%的調(diào)查對象表示不會受醫(yī)患危機影響而對醫(yī)生產(chǎn)生不信任，有63．3%的調(diào)查對象表示受到醫(yī)患糾紛事件的影響，其中甚至有11．2%的調(diào)查對象表示可能會對醫(yī)生產(chǎn)生不信任。在行為的層面，沒有人因為醫(yī)患糾紛而不去醫(yī)院就診，無論醫(yī)患糾紛是否發(fā)生，去醫(yī)院就診對于絕大多數(shù)人來說都是剛性需求，他們的就診行為也不會受到醫(yī)患糾紛的影響。^[12]

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體與醫(yī)患危機

在當今信息化快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體在我國居民的生活中扮演著越來越重要的角色，成為公眾獲取信息資源的最重要渠道。面對網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率越來越高以及網(wǎng)絡(luò)用戶越來越多的新形勢，醫(yī)患活動在網(wǎng)絡(luò)上的傳播也得到越來越多的重視，必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體對醫(yī)患危機的影響。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體對傳播理論的突破

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，由于兩個原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播中并沒有類似傳統(tǒng)傳播意義上的“把關(guān)人”^[13]。一是傳播的雙向性使得傳播的權(quán)力泛化，任何人都擁有傳播的權(quán)力，則傳播者的權(quán)威性被削弱；二是信息傳播的自由化使傳播的范圍具有了無限的廣闊性，容易造成信息泛濫。

而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，有一種最終的力量能夠?qū)π畔⑦M行篩選、過濾，將真正能夠吸引受眾的信息保留下來，而剔出沒有傳播價值的“垃圾信息”。這個過濾的力量，從傳播者的角度來看，就是一個“沉默的螺旋”——被大多數(shù)傳播者認同和發(fā)布的信息，最終將占據(jù)主流地位得以保留和流傳，而只有少數(shù)傳播者認同的信息，就會隨著傳播者為了避免被孤立而保持的沉默而消失。我們可以將這種力量看作是一種具有“把關(guān)人”作用的“類把關(guān)人”。

但是，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的健康傳播，可以充分發(fā)揮醫(yī)療衛(wèi)生人員的專業(yè)優(yōu)勢，將科學可信的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廣大公眾。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點

2011年1月發(fā)布的由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC，www．cnnic．net．cn）牽頭組織的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4．57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34．3%。我國網(wǎng)民數(shù)、國家域名數(shù)均居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)大國規(guī)模初顯；互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯。

互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地改變了公眾獲取信息的方式，也在不斷推動各種社會組織在信息服務(wù)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變以及服務(wù)范圍、內(nèi)容和對象的擴大。相較傳統(tǒng)媒體，在醫(yī)患關(guān)系的傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點：

（1）傳播的實時性

網(wǎng)絡(luò)在健康信息傳播過程中，沒有電視傳播的節(jié)目制作、特定播出時段問題，也沒有報刊制版、印刷、裝訂、包裝、運輸、發(fā)行、投遞等一系列紙媒介加工環(huán)節(jié)，可在信息產(chǎn)生的第一時間向公眾展示，并可以動態(tài)性隨時更新最新信息，傳播時效性明顯快于傳統(tǒng)媒體。并且可以根據(jù)公眾的需求快速制作并及時發(fā)布，其效率明顯高于傳統(tǒng)媒體，特別是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息發(fā)布上具有強大的優(yōu)勢。

（2）多媒體性

信息技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)不僅可以傳播文字信息，也可以將視頻、音頻等內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳播，使受眾能更生動地獲取相關(guān)健康信息。網(wǎng)絡(luò)傳播包括各種傳播形式和手段，充分提供各種方式展示相關(guān)知識和信息。

（3）系統(tǒng)性與大容量性

無論報紙、廣播還是電視，公開發(fā)布的容量都是有限的。網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四媒體”，與傳統(tǒng)媒體相比，不受電視播出時間長短等的限制，也不受報紙版面篇幅的限制。網(wǎng)頁的無限鏈接和展開功能可以使受眾有機會全面了解相關(guān)主題的背景知識，也可以發(fā)展成為資料庫，有助于公眾了解與某一主題相關(guān)的各種相關(guān)知識。

（4）雙向性和交互性

交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體最具代表性、最具影響力的特征。傳統(tǒng)媒體健康傳播的信息流基本是單向的，公眾只能被動地接受內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播打破傳播者決定的單向模式，實現(xiàn)了非線性傳播。網(wǎng)民不再是被動接收信息，而是主動檢索信息，甚至自主發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康傳播通過交互功能發(fā)展雙向傳播，實現(xiàn)信息流的雙向互動，方便與公眾的互動與溝通。

（5）便捷性

網(wǎng)絡(luò)可以使公眾在自己選定的時間，了解想知道的信息，公眾只要具備上網(wǎng)條件，就可以在任何時間或地點查看了解相關(guān)信息。信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地。

（6）有效性

在傳統(tǒng)媒體開展健康傳播，很難及時、準確地知道有多少人接收到信息。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的健康傳播不同，可以詳細地統(tǒng)計每個網(wǎng)頁或鏈接被瀏覽的總次數(shù)，甚至可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。這些統(tǒng)計資料可幫助網(wǎng)站統(tǒng)計與分析信息受眾，對健康傳播效果做出客觀準確的評估。

（7）個性化

公眾可以根據(jù)自身需要，選擇性定制自己需要的信息，提高信息獲取的準確性。網(wǎng)絡(luò)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)能力的全面性優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)在健康傳播中的渠道優(yōu)勢明顯遠遠超過任何傳統(tǒng)媒體。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體與醫(yī)患沖突的案例及分析

2011年9月5日，當事人陳某在其微博上發(fā)了一個《10萬元手術(shù)最終吃8毛錢藥搞定》的帖子。該帖稱：出生才兩天的寶寶便秘，在照了十幾次X光、做了100多項檢查后，深圳兒童醫(yī)院作出診斷：要動大手術(shù)，花費約10萬元。而孩子轉(zhuǎn)到廣州市兒童醫(yī)院治療時僅花8毛錢就“搞定”。隨后深圳新聞網(wǎng)以標題為“嬰兒被診10萬治病8毛錢藥治好”進行報道，隨后各社區(qū)論壇、貼吧、門戶網(wǎng)站進行了轉(zhuǎn)載。其后有6家地方級的報紙用7篇報道對此事件作出了報道。7篇報道中有3篇是傾向性報道，報道內(nèi)容和深圳新聞網(wǎng)的最初報道基本一致；有2篇類似于短評內(nèi)容，主要是質(zhì)疑天價醫(yī)藥費，言辭激烈，其中還有1篇配諷刺漫畫；有2篇報道內(nèi)容無任何涉及醫(yī)院方面的回應(yīng)。7篇報道中有5篇報道文后附轉(zhuǎn)自其他媒體。^[14]但僅僅幾天之后，媒體又爆料“患兒病情反復(fù)父親堅持出院”、“8毛錢絕對沒有治好病”，媒體出演了一場“鬧劇”。

在這個案例中，先是由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起報道攻勢。當事人即患兒父親最初用“10萬元手術(shù)最終吃8毛錢藥搞定”這樣聳人聽聞的標題來吸引公眾的眼球，激發(fā)了網(wǎng)民的不理智情緒。網(wǎng)絡(luò)輿論由于其自身媒體的特性一邊倒地支持病患方，而傳統(tǒng)媒體為了吸引眼球?qū)幵高x擇一邊倒地傾向民眾也不愿選擇客觀真實的報道方式。

媒體報道中很少涉及對醫(yī)院方面的采訪，從而使醫(yī)生作為醫(yī)患關(guān)系的重要一方失去了其話語權(quán)，只會使民眾對醫(yī)生的誤解在不對稱信息當中加深加重?！懊襟w在報道上的不公正、不客觀使一些原本輕微的糾紛被無限放大，而對患者方所受損害的過度渲染則無形中將過失完全轉(zhuǎn)移到了醫(yī)院方，使醫(yī)院方受到公眾的仇視與不信任”。^[15]“八毛門”事件發(fā)生后8天內(nèi)，深圳市兒童醫(yī)院出現(xiàn)了3例患兒家長拒絕手術(shù)的情形。其中一例疑為巨結(jié)腸的新生兒因延遲手術(shù)造成腸穿孔不得不送入重癥監(jiān)護室救治。但是后繼者“網(wǎng)民”仍然不依不饒、我行我素地讓此事件的傳播呈現(xiàn)低俗化趨勢，完全失去了善意和底線；傳統(tǒng)媒體卻不堅守對客觀事實進行真實報道，突破了媒體代表公眾利益的立場底線。

在“八毛錢事件”中，媒體對事實報道片面、草率及缺乏醫(yī)學專業(yè)知識，尤其是網(wǎng)絡(luò)上的跟帖與聲討者，更是過于偏激。由于種種原因，社會公眾對醫(yī)生的形象認識發(fā)生錯位形成了負面的刻板印象。這種刻板印象包括：對病人敷衍了事、收受紅包、漫天要價、對工作不負責任、態(tài)度冰冷等等。顯然，這些刻板印象一方面影響著媒體對醫(yī)生形象的客觀認知，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系中扮演的負面角色更加充分地顯現(xiàn)出來。在事件發(fā)展初期僅憑患兒家屬的主觀臆測，輿論一邊倒地指責醫(yī)院過度診療。盡管深圳市兒童醫(yī)院和廣州市兒童醫(yī)院在事件中主動發(fā)聲，表現(xiàn)可圈可點，醫(yī)療專業(yè)人士也通過微博等網(wǎng)絡(luò)傳媒進行了正面的努力，但卻無法與更多的媒體抗衡。如果不是兩個月后患兒病情反復(fù)輾轉(zhuǎn)到武漢接受手術(shù)獲得確診，事態(tài)將永無峰回路轉(zhuǎn)之日。^[16]

三、媒體報道對醫(yī)患關(guān)系的影響

隨著民主化進程的發(fā)展，我國法律對民眾的知情權(quán)和信息公開都做了制度上的規(guī)定，使媒體的報道面拓寬，在報道民生問題時更傾向于弱勢群體，給公眾提供了一個公共話語平臺。新聞媒體對醫(yī)療糾紛事件特別關(guān)注，不斷曝光重大案例，使醫(yī)療糾紛成為社會熱點話題。醫(yī)患報道對醫(yī)患關(guān)系有很大影響，尤其是有關(guān)醫(yī)方的負面報道，容易在公眾心理上激起緊張、恐懼和危機感，對醫(yī)患關(guān)系具有較大的殺傷力。

不過，媒體報道對醫(yī)患關(guān)系到底有哪些實際的影響呢？筆者將在正向與負向影響力兩個方面進行梳理，找到媒體負面影響力的原因并進行分析。

（一）正向影響力

人們對醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療活動信息的依賴，就決定了媒體報道醫(yī)患關(guān)系的存在價值。在醫(yī)患關(guān)系報道中，公眾至少希望通過媒體滿足以下三個層次的信息需求：（1）了解事實真相，滿足知情權(quán)；（2）分析事實動態(tài)，明晰與自己的利害關(guān)系；（3）滿足揭示醫(yī)患陰暗面的愿望。

大眾媒體在醫(yī)患關(guān)系中的角色，從積極方面看，其全面、客觀、公正的新聞報道，有利于維護患者和公眾的知情權(quán)，有利于監(jiān)督和約束醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的行為，從而推動衛(wèi)生部門的醫(yī)德醫(yī)風建設(shè)，增強公眾維護健康權(quán)利的意識。同時，大眾媒體報道醫(yī)務(wù)人員的奉獻精神，弘揚先進典型，對于提升醫(yī)務(wù)界形象，緩解緊張的醫(yī)患關(guān)系也具有不可替代的作用。

1．監(jiān)督醫(yī)療機構(gòu)與人員

我國正邁向民主化、法治化，社會新聞媒體作為社會第四種力量正發(fā)揮著積極的作用，其輿論監(jiān)督不但公開透明而且影響廣泛。在醫(yī)療領(lǐng)域，報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體能把那些有悖于醫(yī)德、違反法律法規(guī)的醫(yī)療行為公之于眾，不僅可以讓公眾了解并且可以形成一種社會力量，從而確保醫(yī)療活動的正常進行，保障人民的健康。具體來說，媒體在監(jiān)督醫(yī)療機構(gòu)與人員方面的作用有：

首先，能推動醫(yī)風醫(yī)德建設(shè)。新聞媒體對醫(yī)生收取病人紅包、開大處方、醫(yī)藥回扣等非法現(xiàn)象的大量報道與揭露，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)，客觀上推動了衛(wèi)生部門醫(yī)風醫(yī)德的建設(shè)。以胡萬林非法行醫(yī)草菅人命案為例，中央電視臺等新聞媒體仗義執(zhí)言、長達近一年窮追不舍地跟蹤采訪，不僅使“神醫(yī)”胡萬林原形畢露，受到了法律的嚴厲懲處，而且使那些為胡萬林非法行醫(yī)大開方便之門，提供種種保護的相關(guān)部門受到了公眾的譴責。媒體的監(jiān)督有利于醫(yī)療行業(yè)規(guī)范醫(yī)療行為，改善服務(wù)態(tài)度，提高醫(yī)療質(zhì)量。

其次，能促使醫(yī)院完善質(zhì)量。批評性報道引起的反響大，效果明顯。人民日報曾在“讀者來信”版頭條先后刊登兩篇報道批評河北省某大醫(yī)院5年內(nèi)γ－GT項未做化驗便在化驗單上蓋“結(jié)果正?！闭?，涉及患者數(shù)萬人，而且千方百計阻撓上級單位對問題的調(diào)查處理。兩篇批評報道在河北省產(chǎn)生了很大影響，第一篇報道見報后，省政府即責成河北醫(yī)科大學、省衛(wèi)生廳組成了調(diào)查組，進駐該醫(yī)院調(diào)查核實有關(guān)情況。第二篇報道見報后，省委專門召開了書記辦公會，對此事進行了研究。會議認為，人民日報的報道是對河北省的支持，應(yīng)當抓住這個典型，推進醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)乃至全省其他部門的工作。^[17]

再次，能增強醫(yī)務(wù)工作者的責任心。在與醫(yī)患有關(guān)的事件的報道中，有些確實屬于醫(yī)務(wù)人員存在過失，如責任心不強、服務(wù)態(tài)度差、設(shè)備故障等，有些糾紛案件是因醫(yī)院的過失和管理不當造成了病人的不應(yīng)有的損失。這些報道有利于引起醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)人員的警覺，從中吸取教訓(xùn)，引以為戒，促進和提高工作質(zhì)量和工作責任心。如一個小孩意外被開水燙傷，因為父母身上帶的錢不夠，先后被4家醫(yī)院拒收，最終孩子因延誤治療而死亡。這一事件，由媒體做了專題報道，不僅對醫(yī)療冷漠進行了無情的鞭撻，還引發(fā)了全國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)掀起了一場“如何將一切以病人為中心落到實處”的大討論。

2．實現(xiàn)公眾醫(yī)療知情權(quán)

媒體對醫(yī)療糾紛的事實真相予以及時報道，是信息社會下媒體傳播的自由與責任，是確保民眾知情權(quán)與參與權(quán)的基礎(chǔ)，并在一定程度上促使醫(yī)院進行醫(yī)療管理服務(wù)的改革和醫(yī)療技術(shù)的提升。^[18]患者與公眾往往對醫(yī)療信息占有量不足，需要通過媒體所提供的信息來了解醫(yī)方的醫(yī)療服務(wù)技術(shù)與質(zhì)量，為自身的擇醫(yī)行為進行判斷和評價。

一位患者以醫(yī)生的“天書病歷”無法看懂為由將某醫(yī)院告上法庭，要求對方“重新書寫”。經(jīng)一審判決，患者的訴訟請求盡管沒有得到法院支持，但是通過媒體報道，醫(yī)生病歷書寫太潦草的不良習慣，引發(fā)了民眾的思考。通過討論，達成共識，醫(yī)生病歷書寫太潦草影響了患者“欲知病情”的基本需求，現(xiàn)在許多醫(yī)院都使用電子病歷，對需要手寫的病歷也增強了對書寫規(guī)范的要求。

3．增強公眾健康權(quán)利意識

健康權(quán)是每個公民的基本權(quán)利，是人權(quán)體系的基礎(chǔ)。對公民健康權(quán)利的保護，既是確立以人為本的社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的根本，也是社會文明進步的標志。新聞媒體在發(fā)揮其輿論監(jiān)督功能的同時，客觀上也會喚醒和增強患者的維權(quán)意識。

在大多數(shù)的情況下，患者認為經(jīng)驗性信息比證據(jù)性信息更加可靠，因此，他們會把媒體報道當作主要的信息來源，尤其是診療信息的來源。國外有研究成果表明，有82%的癌癥患者會主動搜尋關(guān)于治療的信息，62%的被訪者會把他們自己找來的資料拿給醫(yī)生?；颊呖梢詮拿襟w對醫(yī)患的報道及健康傳播信息中找到可靠的醫(yī)療信息，當他們站在醫(yī)生面前時，會擁有更多的知識，既增強了公眾的健康權(quán)利意識，也能促進醫(yī)方提升職業(yè)技能，形成良性的互動。

4．預(yù)防醫(yī)療糾紛發(fā)生或蔓延

施拉姆認為大眾傳媒具有社會規(guī)范強制功能，大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，將違反者置于強大的社會輿論壓力之下，從而起到強制其遵守社會規(guī)范的作用。同時，對社會規(guī)范的越軌者而言，它能起到威懾的作用，這種威懾的來源包括輿論制裁和其他社會控制機構(gòu)的制裁，使其不敢再次越軌。

一般在發(fā)生醫(yī)患糾紛時，患者會主動搜尋相關(guān)醫(yī)療報道為危機處理提供參考，可以看出媒體報道的信息對患者有影響。據(jù)重慶市衛(wèi)生局統(tǒng)計，2007年第一季度有19家市級醫(yī)院發(fā)生22起有不理智行為的醫(yī)療糾紛，甚至出現(xiàn)了職業(yè)“醫(yī)鬧”，專門慫恿患者家屬找醫(yī)院鬧事，從中謀取錢財，嚴重干擾了醫(yī)院的正常秩序。為此，重慶市衛(wèi)生局和公安局等相關(guān)部門研究制定了《重慶市保證醫(yī)療安全維護醫(yī)院正常秩序的規(guī)定》，為相關(guān)部門打擊“醫(yī)鬧”提供法律法規(guī)依據(jù)。大眾傳媒通過對醫(yī)療糾紛法律法規(guī)個案處理結(jié)果的傳播，促進了醫(yī)療糾紛當事人對社會規(guī)范的信仰和認同，從而在一定程度上預(yù)防了醫(yī)療糾紛的發(fā)生或蔓延。^[19]

（二）負向影響力

盡管媒體在監(jiān)督約束醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員行為、增進公眾維護健康權(quán)利意識、促進解決醫(yī)療糾紛等方面有著不可埋沒的功勞，但自上世紀90年代后期以來，一段時期媒體報道醫(yī)療糾紛事件缺乏客觀公正性，甚至有蓄意炒作現(xiàn)象以吸引大眾的眼球，甚至“妖魔化”醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員，侵害了醫(yī)務(wù)人員與醫(yī)院的權(quán)益，激化了醫(yī)患雙方的對立。

從某種程度上講，近年來全國醫(yī)患糾紛案件增加，與媒體的參與和不當渲染有直接關(guān)系。中國醫(yī)院協(xié)會在總結(jié)醫(yī)患關(guān)系緊張的原因時，提到了六條主要原因，其中重要的一條也涉及大眾媒體——“有些新聞媒體對未經(jīng)專家鑒定和司法審理的醫(yī)療糾紛案件，草率發(fā)表帶有傾向性的意見，為片面追求新聞的轟動效應(yīng)而進行炒作，夸大了醫(yī)療機構(gòu)的過失，忽視了醫(yī)療行業(yè)的特殊性。每次出現(xiàn)媒體對衛(wèi)生界的集中負面報道，都會引發(fā)新一輪上訪、信訪事件的大量增加。而不負責任的失實報道更具有殺傷力，社會負面影響更大?！?sup>[20]具體說來，媒體不當報道的負向影響力有：

1．侵犯醫(yī)院與醫(yī)生的權(quán)益

首先，不當報道侵犯了醫(yī)院與醫(yī)生的權(quán)益。部分媒體為了迎合普通百姓對“看病貴”和“看病難”的不滿，將一些非主流醫(yī)療事件大肆渲染，如對極個別醫(yī)生的瀆職行為和醫(yī)療事故，甚至根本與醫(yī)生無關(guān)的“游醫(yī)”、“假醫(yī)”事件進行報道，一方面破壞了醫(yī)生的形象，同時也對沒有與醫(yī)生接觸的人起到了誤導(dǎo)作用，加劇了醫(yī)患關(guān)系的惡化。

在很長一段時間，醫(yī)方?jīng)]有應(yīng)對醫(yī)患危機的傳播意識，往往在醫(yī)患事件中保持緘默，而媒體往往在聽信患者及其親屬的一面之詞后馬上報道，醫(yī)方將處于被動局面，甚至醫(yī)療機構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員法律上的合法權(quán)利被肆意侵犯，而媒體往往很少會為這種不負責任的報道承擔法律責任。

其次，造成醫(yī)務(wù)工作者精神緊張。目前中國的醫(yī)生似乎不再是令人向往的神圣、高尚、有成就感的職業(yè)，而是一個執(zhí)業(yè)環(huán)境不良、壓力過大的有高風險的行業(yè)，從業(yè)人員出現(xiàn)情緒低落、職業(yè)倦怠。衛(wèi)生部的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：有23%的醫(yī)務(wù)人員經(jīng)常有消極情緒，有50%的醫(yī)務(wù)人員有時會有消極情緒，只有4%的醫(yī)務(wù)人員從來沒有過消極情緒。中國醫(yī)師協(xié)會“醫(yī)患關(guān)系調(diào)研報告”指出：74．29%的醫(yī)師認為自己的合法權(quán)益得不到保護，認為當前執(zhí)業(yè)環(huán)境“較差”和“極為惡劣”的分別達到47．35%和13．28%。另中國醫(yī)師協(xié)會2004年對醫(yī)生子女報考醫(yī)學院校的調(diào)查顯示，愿意子承父業(yè)的占10．4%，不愿意的則為63%。^[21]秦紅等人就臨床醫(yī)生在《醫(yī)療事故處理條例》實施后的工作環(huán)境及心理狀況作了專門研究，對487名臨床醫(yī)生采用問卷方式進行調(diào)查。結(jié)果得知61%的醫(yī)生曾遭受病人辱罵，24%曾遭受病人行為攻擊，56%的醫(yī)生自認為心理壓力增大，還有69%自認為工作自信心下降。^[22]人們不再把醫(yī)生當作神圣職業(yè)由許多社會因素造成，但媒體輿論的負面報道是其中一大因素。在另一份調(diào)查中有18．1%的人認為媒體輿論對醫(yī)患關(guān)系的負面報道是造成醫(yī)生緊張的原因，這種狀況動搖了從醫(yī)的執(zhí)業(yè)信念，甚至將會導(dǎo)致整個醫(yī)療專業(yè)的危機。

再次，不當報道傷害醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)尊嚴。在影響醫(yī)患關(guān)系其他因素的調(diào)研報告中，政府方、社會方、患方把媒體的夸大、不實炒作當作一個重要因素，占到21．8%，醫(yī)方有33．1%的人把媒體的夸大、不實炒作放在第一位。^[23]近年來，社會輿論熱衷的是對醫(yī)療行業(yè)負面新聞的報道，尤其是那些不實的報道，不僅誤導(dǎo)了群眾，影響了醫(yī)患關(guān)系，而且也傷害了醫(yī)務(wù)人員的自尊心，使得醫(yī)務(wù)人員產(chǎn)生了道德焦慮，喪失了職業(yè)榮譽感。從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)方對“媒體報道醫(yī)患矛盾或糾紛的總體評價”持反感、否定態(tài)度的人數(shù)達半數(shù)之多，49．5%的醫(yī)方人員認為其加劇醫(yī)患關(guān)系惡化，53．3%的人認為其進一步導(dǎo)致醫(yī)患之間的不信任。^[24]

2．加劇醫(yī)患之間的不信任

媒體報道對醫(yī)療執(zhí)業(yè)環(huán)境的影響很大。部分新聞媒體對醫(yī)療糾紛和醫(yī)院管理存在的問題過度、片面和非客觀地報道，誤導(dǎo)了讀者和公眾，把患者與醫(yī)務(wù)人員對立起來，使患者對醫(yī)療機構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員失去了原本的信任，在還未進入醫(yī)療機構(gòu)就診就已經(jīng)對醫(yī)方產(chǎn)生抵觸心理，加重了全社會對醫(yī)務(wù)工作者的誤解和不信任感。

“茶水發(fā)炎”案就是典型的一例，雖然記者是出于考察“醫(yī)德醫(yī)風”和維護公共利益，但卻不符合新聞操作規(guī)范，違背了職業(yè)道德，誤導(dǎo)了廣大公眾，使很多患者對醫(yī)院的檢查結(jié)果產(chǎn)生懷疑，不利于和諧的醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。這類策劃新聞的炒作行為傷害了新聞的真實性，極易引起受眾的反感和逆反心理。

媒體的片面報道，使患者對醫(yī)方持懷疑與不信任的態(tài)度的同時，也會造成醫(yī)生的職業(yè)成就感不強。因為醫(yī)方工作者不能獲得患者的信任，就會采用保守或過度治療的方式來保護自己的利益，既不利于患者的康復(fù)，也不利于醫(yī)學技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，最后影響的還是大眾的健康。

3．縱容患者利用媒體獲得利益

有調(diào)查結(jié)果表明，患者“在就醫(yī)過程中發(fā)生醫(yī)患糾紛”的應(yīng)對措施，排名前三的依次是與院方溝通、聯(lián)系媒體、到相關(guān)部門投訴?？梢?，媒體是患者在遭遇醫(yī)患糾紛時的重要選擇。^[25]

在現(xiàn)實的醫(yī)療實踐中，“一些患者在尋求醫(yī)療糾紛與沖突的解決過程中，有意識地把媒體的傾向性當成一種砝碼，向有關(guān)醫(yī)療部門施壓。這種傾向性甚至助長了極少數(shù)病人無事生非，謀求經(jīng)濟賠償?shù)牟环ㄐ袨椤薄?sup>[26]事實上，有些傷害與損失根本就不屬于醫(yī)務(wù)人員的過失造成的，患者借助媒體報道的影響力，借媒體撐腰，有時會在與醫(yī)方博弈中獲得暴利，獲得較大的索賠額，這種不正常的處理模式往往會形成示范效應(yīng)，引起更多的患者借助媒體把事情鬧大來獲取利益。

一些患者蓄意通過媒體將不合理的訴求曝光，而媒體有意識地把患者及家屬當作“弱勢群體”進行報道以吸引社會公眾的重視，喚起更多人的同情。醫(yī)方不堪其擾，面對患方的無理要求，醫(yī)療機構(gòu)往往只能采取破財消災(zāi)、花錢了事、速戰(zhàn)速決的辦法，患者無理要求因媒體的助力而大獲全勝。有時，媒體一方也充當勒索醫(yī)方、獲得利益者。如溫州市甌海區(qū)某區(qū)級醫(yī)院被不公正報道后，竟有某省級報社的記者主動說可以為醫(yī)院挽回聲譽，代價是要求該院出資5 000元，向其買一篇正面的報道。又如去年某衛(wèi)生院發(fā)生一起醫(yī)患糾紛，某電視臺在做不實報道的同時，竟然有記者向該衛(wèi)生院院長索要錢財，如果不滿足其要求就繼續(xù)詆毀該院的聲譽，后因其勒索電話被該院錄了音，不實報道才隨之終止。^[27]

（三）媒體負向影響力原因分析

1．媒體偏離價值中立

首先，媒體在報道醫(yī)療活動時對醫(yī)方與患者采用雙重標準。從報道的傾向性看，媒體已完全失去其應(yīng)有的獨立、客觀的中立立場，輿論導(dǎo)向完全傾向患者。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：在所收集到的89例醫(yī)療糾紛報道事件中，屬傾向于指責醫(yī)院、同情患者的62起，占69．7%；屬傾向于指責患者的12起，占13．5%；屬中立態(tài)度的15起，占16．8%。由此可見，目前社會媒體報道傾向于指責醫(yī)院的占絕大多數(shù)。^[28]大眾可以很容易地獲得有關(guān)患者受到傷害，媒體挺身而出，主持正義的報道。而當醫(yī)生受到患者威脅甚至攻擊的時候，當患者糾集人員聚眾沖擊醫(yī)院，迫使醫(yī)院停業(yè)關(guān)門的時候，當有人喊出“要想富，做手術(shù)，做完手術(shù)告大夫”的時候，媒體卻缺少相應(yīng)的關(guān)注與報道。

其次，媒體在選擇醫(yī)療報道對象時，醫(yī)方和患方也常常存在著不平衡的狀況。盡管消息來源比較分散，可信度參差不齊，但無論是嚴肅媒體還是都市生活類的媒體都對醫(yī)療新聞給予關(guān)注。醫(yī)患報道中，在反映事實時，對患者的報道在新聞報道中的篇幅比例多于醫(yī)方。媒體把患者當作弱勢群體，其社會地位和生存狀態(tài)更容易獲得憐憫與同情，報道的受眾更廣泛。因此，在醫(yī)患糾紛的新聞報道中，患者及家屬常常是報道的主角和消息來源。

再次，媒體在一些敏感醫(yī)患事件中失語，也體現(xiàn)報道價值偏離中立。如有一些醫(yī)患糾紛演變成為惡性傷害的刑事案件，但媒體因為一些原因并不能及時進行報道，造成報道的失衡。如2011年9 月15日，同仁醫(yī)院耳鼻喉科主任徐文在該院門診樓被一名男子持菜刀追殺砍傷，兇手竟是她5年前的患者，因認為手術(shù)失敗，不服法院判決而起報復(fù)之心。這是由醫(yī)患糾紛引起的血案，但該事件只是在微博上引發(fā)了醫(yī)生們的憤然抗議，但權(quán)威媒體并未對此事進行報道。一周后，中央電視臺《新聞1＋1》欄目首次以“醫(yī)患之傷”為題播出了一期專題節(jié)目關(guān)注此事件，方才成為媒體關(guān)注醫(yī)患關(guān)系的一個小高潮。

最后，個別媒體在欺詐性醫(yī)療糾紛中，在沒有醫(yī)療鑒定和法院判決的前提下，故意采取有傾向性的報道，對醫(yī)療機構(gòu)形成很大的外在壓力。

2．媒體過度解讀醫(yī)患危機

醫(yī)療行業(yè)的特殊性決定了醫(yī)療行業(yè)的高風險性。復(fù)雜的醫(yī)療技術(shù)行為就像一把雙刃劍，在為病人解除疾病痛苦的時候也有可能會對病人造成不同程度的傷害，即醫(yī)療活動的風險。^[29]對于屬于患者應(yīng)該承擔的風險，媒體就不應(yīng)該都歸結(jié)于醫(yī)方。

在“博士碩士夫妻生下腦癱兒”的醫(yī)療糾紛中，記者盡管了解到市級醫(yī)療鑒定已經(jīng)判定醫(yī)院不存在過失，而且院方和當事人正在聯(lián)系省級鑒定的前提下，仍然鼓動并陪同當事人到醫(yī)院討說法。當事人自以為“有理走遍天下”，遂懷抱孩子，天天到醫(yī)院討說法，并有一些過激行為，影響了醫(yī)院正常的工作秩序。這家媒體的記者顯然沒有很好地把握醫(yī)療糾紛當事人的情緒尺度，只顧著挖“猛料”，非但對解決糾紛毫無幫助，甚至在一定程度上激化了醫(yī)患矛盾。

媒體在醫(yī)患危機的報道中，報道的負面事件略多。通過記者文字敘述完成的報道較多，過半數(shù)的報道中沒有醫(yī)患雙方出場，超過三分之二的報道缺少專業(yè)人員的意見，容易造成公眾對醫(yī)患危機的過度解讀。有記者為了尋求新聞報道的視覺沖擊，炒作與誤導(dǎo)尚未定論的醫(yī)療事件，把醫(yī)患之間的糾紛和沖突都歸結(jié)是醫(yī)生“醫(yī)德下降”和“紅包”惹的禍。有的記者借報道醫(yī)患糾紛之機敲詐醫(yī)院投放廣告或訂閱大量報紙，甚至借機敲詐醫(yī)院，中飽私囊。不但過度解讀醫(yī)患危機，而且侵害醫(yī)院與醫(yī)生的權(quán)益。

媒體過分關(guān)注醫(yī)療糾紛，使醫(yī)患矛盾加深，使事件惡化，處理難度增加。如某電視臺新聞?wù){(diào)查曝光的幾起醫(yī)療案件，最后證明都存在失實的現(xiàn)象。如以“左腎未探及”為題，關(guān)于河北醫(yī)科大學第二醫(yī)院某腎癌患者左腎“丟失”的報道，實際上是由于患者疾病本身的原因，使腎臟萎縮吸收造成的，最后的結(jié)果證實醫(yī)生并沒有任何過失，在電視臺披露后，全國震動。還有江西某患者，抗結(jié)核藥物副作用引起了急性溶血，但通過新聞?wù){(diào)查的方式在重要時段報道披露后，幾乎震動全國。那些失實報道不但對解決問題、維護醫(yī)院的聲譽沒有起到好的作用，而且還在社會上引起軒然大波，對社會的穩(wěn)定以及患者對醫(yī)院的信任度也造成了不良影響。

3．媒體報道背離醫(yī)療活動的規(guī)律

首先，媒體不了解醫(yī)療的高技術(shù)與高風險性。醫(yī)療風險普遍存在，世界各個國家均不能幸免。2007年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，過去2年經(jīng)歷過醫(yī)療失誤和藥物差錯的比率英國為18%，加拿大為25%，澳大利亞為23%，新西蘭為23%，美國為28%。^[30]有資料顯示我國的臨床誤診率在30%左右，疑難病例誤診率在40%以上。中醫(yī)院管理學會誤診誤治研究會調(diào)查報告顯示：個別單病種的誤診率更高達90%。我國每年約有近20萬人死于藥物不良反應(yīng)，我國藥物不良反應(yīng)發(fā)生率占住院病人的10%～30%，母嬰感染8%左右。^[31]世界衛(wèi)生組織也曾指出，病人安全問題在世界各國不同程度地存在，發(fā)展中國家尤其嚴重。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展中國家至少有50%的醫(yī)療器械不安全，世界衛(wèi)生組織收到的偽劣藥品報告中，有77%的案例發(fā)生在發(fā)展中國家。^[32]對疾病誤診的認識，媒體與大眾都了解得不夠，就會造成媒體報道與受眾偏見趨于一致，從而背離中立與客觀。

其次，媒體不了解醫(yī)療效果具有不確定性，對不能吸引眼球的就不關(guān)注。新聞媒體和記者不熟悉的醫(yī)學專業(yè)知識會影響到其對醫(yī)患糾紛事件的客觀、深入和全面的調(diào)查。因為新聞尋求新奇獨特的視角，記者對平淡的事實與專業(yè)化解釋不感興趣，會對報道的客觀全面性造成一些不良影響。如安徽泗縣疫苗事件，有些記者在專家的技術(shù)鑒定還沒有出來的情況下，馬上下結(jié)論說疫苗是“毒疫苗”，致使很多地方暫停疫苗接種，對正常計劃免疫工作造成了不小影響。而當最終鑒定結(jié)果表明這是違規(guī)集體接種甲肝疫苗引起的群體性心因性反應(yīng)。媒體對此不感興趣，大多數(shù)媒體只是輕描淡寫地作了簡單報道，與之前的報道形成鮮明對比，在民眾中造成不良影響。

最后，醫(yī)患報道從業(yè)人員缺乏醫(yī)學知識。《人民日報》評論說，醫(yī)學是一門復(fù)雜的學科，一個醫(yī)學院校的畢業(yè)生要成長為可以獨立診斷的醫(yī)師，大約需要8至10年的時間學習與實踐。由于疾病的治療本身存在著許多不確定性，難免會發(fā)生一些不可預(yù)見的醫(yī)療問題，產(chǎn)生糾紛。某些媒體很會取巧，他們會將患者的說法、醫(yī)院的說法分別羅列，讓讀者通過閱讀自己產(chǎn)生判斷，似乎媒體是站在中立的立場上，而實際上媒體很清楚讀者并不是專家，很容易產(chǎn)生同情弱者的心態(tài)，他們關(guān)注的不是哪一方更有道理，而是關(guān)注患者受到了什么傷害，產(chǎn)生“一定是醫(yī)院有責任”的判斷。由于有些媒體報道不全面、不客觀，給群眾造成了醫(yī)院內(nèi)醫(yī)療糾紛、醫(yī)療事故頻繁發(fā)生、愈演愈烈的假象，使患者失去對醫(yī)院和醫(yī)生的信任，患者對醫(yī)務(wù)人員在潛意識里不自覺地產(chǎn)生對立情緒，以挑剔的眼光審視醫(yī)療護理工作。從醫(yī)學本身來看，醫(yī)療過程與行為，有著非常復(fù)雜的客觀因素基礎(chǔ)，現(xiàn)代醫(yī)學雖然有了發(fā)展，但對許多疾病還是束手無策。另外，個體差異性的存在，使得對這個人有效果的療法，對另外一個人不一定有效，甚至還可能產(chǎn)生副作用。而由于媒體從業(yè)者大多是文科出身，對這些情況不一定了解。^[33]

4．對“550萬元天價醫(yī)療費”的媒體報道及分析

我國醫(yī)療糾紛訴訟外解決機制尚未達到規(guī)范、健全、完備的程度，嚴重的醫(yī)療糾紛發(fā)生后，當事人往往規(guī)避正確的解決途徑，尋求糾紛的非正常解決。如2005發(fā)生的哈爾濱某醫(yī)院“天價醫(yī)藥費案件”中，患方就規(guī)避了正規(guī)的糾紛解決途徑，而是選擇了訴諸社會，通過媒體的炒作引起民眾的憤慨和上級部門的關(guān)注與介入，以獲得解決。

在該案例中，某些媒體在真相未明情況下對醫(yī)方進行了犀利尖刻的拷問，但許多重要的事實被報道所忽略。事件一開始多數(shù)媒體把焦點放在“550萬醫(yī)藥費”、“中國最昂貴的死亡”、“一天輸血94次”這樣的刺激點上，最初一周里民眾很少理性地分析一下事件的真相，而只是多數(shù)把矛頭直指醫(yī)院。一周以后，媒體開始回歸新聞本位，不滿足于聳人聽聞的感情宣泄，開始認真追蹤采訪醫(yī)院、采訪當事的主治醫(yī)生、采訪參與會診的專家等等，努力逼近事實真相。事件的主角翁老先生在轉(zhuǎn)入該院時已患晚期惡性淋巴瘤一年有余，同時還患有嚴重的肺心病，從醫(yī)學角度而言已處于生命的終末期。但在家屬不惜一切代價搶救的強烈要求下，在67天的時間里，共有20多位來自北京和哈爾濱的專家為翁老先生進行了100多次會診。其中，北京某醫(yī)院外科ICU主任不僅常駐哈爾濱2個多月，還調(diào)去了其科里的其他醫(yī)生和ICU護士長。同時，家屬還自購了27種高價藥?！?50萬中有400多萬是自購進口藥品和設(shè)備的費用”等信息逐漸見諸媒體。最終衛(wèi)生部的調(diào)查證明醫(yī)院在收費中的確有不當之處，醫(yī)院違規(guī)收費的金額是20．7萬余元，與當初媒體報道的550萬元實為“天價”式差異。

發(fā)生此事件的原因是復(fù)雜的，有醫(yī)院管理上的弊端，有患者依靠權(quán)勢不當?shù)卣加脙?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的問題，而媒體只是迎合受眾指責醫(yī)院“昧著良心賺錢”大炒新聞，把“一個管理混亂的無良醫(yī)院為牟取暴利而不擇手段榨取患者血汗”的印象留在民眾心中，客觀上惡化了醫(yī)患關(guān)系，加劇了矛盾的沖突，阻礙了醫(yī)療體制改革的進程。

醫(yī)院是以挽救患者生命為最終目的的醫(yī)療場所，盡管目前有些醫(yī)院和醫(yī)生在有意無意間追求利潤的最大化，或多或少地用不太正當?shù)氖侄螡M足自己的私利。如果媒體在責任認定前模糊甚至歪曲事實真相，強加主觀思維于大眾，誤導(dǎo)大眾認知或給群眾錯誤的認知，不僅會加深患者及家屬對醫(yī)務(wù)工作者的誤會，損害醫(yī)院的形象和聲譽，而且會極大地削弱醫(yī)療機構(gòu)、衛(wèi)生行政部門在醫(yī)療糾紛調(diào)解中必要的權(quán)威性。

【注釋】

[1]彭文正，蕭憲文：《犯罪新聞報導(dǎo)對于司法官“認知”、“追訴”及“判決”的影響》，《臺大法學論叢》，第35卷第3期，第13～20頁。

[2]［美］柏爾文·德弗勒，等：《大眾傳播學緒論》，新華出版社1990年中文版，第30頁。

[3]Klapper JT．The effects of mass communication．New York：Free Press，1960．

[4]Severin WJ，Tankard JW．Communication Theories：Origins，methods，and uses in the mass media，4th ed．White Plains，UL：Longman，1997．

[5]Severin WJ，Tankard JW．Communication Theories：Origins，methods，and uses in the mass media，4th ed．White Plains，UL：Longman，1997．

[6]吳立斌：《中國媒體的國際傳播及影響力研究》，博士論文，北京：中共中央黨校，2011。

[7]郭慶光：《大眾傳播、信息環(huán)境與社會控制——從“沉默的螺旋”假說談起》，載《新聞與傳播研究》1995年第3期。

[8]李彬：《大眾傳播學》，中央廣播電視大學出版社2000年版第250頁。

[9]程曼麗：《國際傳播學教程》，北京大學出版社2006年版第204～205頁。麥庫姆斯與唐納德·肖給議程設(shè)置下了一個簡要的定義“通過日復(fù)一日的新聞篩選與編排，編輯與新聞主管影響著我們對當前什么是最重要的事件的認識。這種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱為新聞媒介的議程設(shè)置作用。”

[10]轉(zhuǎn)引自李彬：《大眾傳播學》，中央廣播電視大學出版社2000年版第252～253頁。

[11]董關(guān)鵬，等：《醫(yī)院院長媒體關(guān)系實用手冊》，清華大學出版社2007年版第15～20頁。

[12]陽欣哲：《媒體傳播對醫(yī)患關(guān)系影響研究》，博士論文，上海：上海交通大學，2012，第64頁。

[13]“把關(guān)人”理論是由美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因提出的，他認為在群體傳播過程中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。

[14]葉紅，趙東城，賈先果：《論媒體在醫(yī)患糾紛報道中的責任擔當——以“八毛錢事件”為例》，載《新聞世界》2012年第3期。

[15]洪雷：《媒體報道導(dǎo)致醫(yī)療糾紛突出？》，載《大眾衛(wèi)生報》2009年9月29日第2版。

[16]葉紅，趙東城，賈先果：《論媒體在醫(yī)患糾紛報道中的責任擔當——以“八毛錢事件”為例》，載《新聞世界》2012年第3期。

[17]宋詠堂，項紅兵，張晉：《醫(yī)療糾紛媒體曝光的現(xiàn)狀及對策》，載《中國衛(wèi)生事業(yè)管理》2001年第4期。

[18]劉秀明：《事實與聽證：對媒體報道醫(yī)療糾紛的思考》，載《新聞界》2012年第9期。

[19]游小留：《大眾傳媒對解決醫(yī)療糾紛的影響》，載《醫(yī)學與社會》2008年第11期。

[20]劉遠明：《理性地看待新聞媒體對醫(yī)患關(guān)系的影響》，載《醫(yī)學與哲學》2002年第3期。

[21]張桂芝，董兆舉，等：《醫(yī)患關(guān)系由“雙輸”到“雙贏”》，載《醫(yī)學與哲學（人文社會醫(yī)學版）》，2007年第10期。

[22]秦紅，鄒曉平，楊會：《〈醫(yī)療事故處理條例〉對487名臨床醫(yī)生心理狀況的影響及對策》，載《中國全科醫(yī)學》，2004年第7期。

[23]呂兆豐，王曉燕：《醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀、原因及對策研究——全國十城市醫(yī)患關(guān)系調(diào)查研究報告》，中國書店2010年版，第54～55頁。

[24]呂兆豐，王曉燕：《醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀、原因及對策研究——全國十城市醫(yī)患關(guān)系調(diào)查研究報告》，中國書店2010年版，第147～148頁。

[25]陽欣哲：《媒體傳播對醫(yī)患關(guān)系影響研究》，博士論文，上海：上海交通大學，2012，第66頁。

[26]劉遠明：《理性地看待新聞媒體對醫(yī)患關(guān)系的影響》，載《醫(yī)學與哲學》2002年第3期。

[27]內(nèi)部文件：政協(xié)第九屆溫州市委員會第二次會議：《關(guān)于盡快出臺我市平安醫(yī)院創(chuàng)建方案的提案》中的發(fā)言。

[28]陳力丹，楊擊，王辰瑤：《傳媒該如何對待窮人向富豪求助事件？》，載《新聞記者》2006年第3期。

[29]醫(yī)療活動的風險主要可分為：發(fā)展風險、合理風險和容許性風險。發(fā)展風險指不能預(yù)見的風險。可預(yù)見是人們對技術(shù)運用的結(jié)果有了提前的認識。但由于科研的局限性，即使遵循了特定的程序，也未能發(fā)現(xiàn)這一技術(shù)存在的危險，就構(gòu)成不可預(yù)見。合理風險是指已經(jīng)預(yù)見而不可避免的風險。不可避免指：運用技術(shù)本身不可避免和損害后果不可避免。醫(yī)學技術(shù)本身在給患者解決痛苦的同時也會給其帶來傷害，如藥物的副作用。各種并發(fā)癥就是采取了措施仍不能避免的后果。容許性危險是指完成某種有益于社會的行為中含有某種侵害合法權(quán)益的危險，若該危險與其有益目的相比被認為是正當?shù)?，該危險就屬于容許性危險。

[30]楊克虎，劉雅莉，田金徽，等：《澳大利亞醫(yī)療風險監(jiān)管現(xiàn)狀及措施的循證評價》，載《中國醫(yī)院管理》2007年第10期，第62～65頁。

[31]謝瑜，劉長軍，等：《構(gòu)建新型醫(yī)患關(guān)系，控制醫(yī)院醫(yī)療風險》，載《醫(yī)學與哲學（人文社會醫(yī)學版）》2006年27卷9期第7～9頁。

[32]毛靜馥：《國內(nèi)外病人安全問題現(xiàn)狀及相關(guān)建議》，載《中國醫(yī)院管理》2007年第9期第56～57頁。

[33]劉?？停嘀竞＃骸夺t(yī)藥衛(wèi)生信息傳播的倫理學原則》，載《中國醫(yī)學倫理學》2006年第2期。